摘要：案例教學(xué)法是學(xué)習(xí)市場營銷的一種特殊工具，面對不同教學(xué)對象該方法在高等體育院校營銷類課程實(shí)施環(huán)節(jié)上如何實(shí)現(xiàn)良好區(qū)分度，成為“有效教學(xué)”中值得探討的一個(gè)問題。本文通過南京體育學(xué)院本科及高職營銷課程案例教學(xué)偏好度調(diào)查，從案例選擇偏好與案例分析難點(diǎn)認(rèn)同度兩個(gè)層面探尋規(guī)律，為分層教學(xué)、因材施教提供參考意見。

關(guān)鍵詞：市場營銷課程；案例教學(xué)；高等體育院校

中圖分類號：G642.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1002-4107（2012）07-0037-02

目前，我國高等體育院校根據(jù)市場就業(yè)需要普遍開設(shè)市場營銷類課程，其教學(xué)對象包括本科及高職不同水平學(xué)生，針對不同教學(xué)對象如何有效實(shí)施案例教學(xué)就成為一個(gè)重要問題。本文以南京體育學(xué)院本科及高職開設(shè)營銷課程的部分班級為調(diào)查對象，2011—2012學(xué)年第1學(xué)期簡單隨機(jī)抽樣本院體育系08級社會體育專業(yè)學(xué)生53名（簡稱“本科生1”）、09級體育產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生27名（簡稱“本科生2”）， 簡單隨機(jī)抽樣本院高職10級高爾夫?qū)I(yè)學(xué)生40名（簡稱“高職生1”）、 10級體育健身與休閑專業(yè)學(xué)生40名（簡稱“高職生2”）。上述抽樣學(xué)生填寫的案例教學(xué)反饋表內(nèi)容全部有效。

一、本科與高職市場營銷學(xué)案例選擇偏好比較

營銷案例選擇偏好比較調(diào)查設(shè)置如下幾個(gè)方面的問題來測試學(xué)生的選擇偏好，包括：（1）案例的完整性：節(jié)選案例（短）、完整案例（長）；（2）案例的形式：意外式案例、主題式案例、綜合式案例、課題研究式案例；（3）案例的時(shí)效性：國外經(jīng)典案例、本土新近發(fā)生案例；（4）案例的數(shù)據(jù)量：定性案例、定量案例。偏好程度分為非常喜歡、比較喜歡、一般、討厭，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1—4所示，為了更清晰地反映本科與高職不同水平學(xué)生的偏好對比度，本文只選擇對非常喜歡和比較喜歡這兩個(gè)層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（一）高職和本科生營銷案例完整性的選擇偏好程度比較

表1本科和高職生營銷案例完整性的選擇偏好程度比較

上表數(shù)據(jù)反映出本科生較之高職生對長案例偏好度更高，偏好比例高出13.7%（本科生1與本科生2偏好值的算術(shù)平均數(shù)，以下簡稱本科偏好均值）；而在節(jié)選短案例方面，高職生的偏好比例卻高出15.5%（高職生1與高職生2偏好值的算術(shù)平均數(shù)，以下簡稱高職偏好均值）。在訪談中部分本科生表示長案例內(nèi)容豐富，思考性強(qiáng)；而高職生則認(rèn)為短小精悍的案例能夠說明問題即可。

（二）本科和高職生營銷案例形式的選擇偏好程度比較

表2本科和高職生營銷案例形式的選擇偏好程度比較

上述四種不同形式案例，兩類學(xué)生的偏好區(qū)分主要體現(xiàn)在課題研究式案例上，其他形式案例的偏好區(qū)分度并不明顯。本科生對課題研究案例的偏好程度達(dá)到48.2%（本科偏好均值），而高職生則僅有19.2%（高職偏好均值），這在一定程度上表明學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的課題研究式案例對高職生適用性較低。

（三）本科和高職生營銷案例時(shí)效性的選擇偏好程度比較

表3本科和高職生營銷案例時(shí)效性的選擇偏好程度比較

在本次調(diào)查中，兩類學(xué)生對國外經(jīng)典案例的偏好區(qū)分顯著。本科生對該種案例表現(xiàn)出高度熱情，偏好比例達(dá)到84.9%（本科偏好均值）。在新近發(fā)生案例的上兩類學(xué)生偏好度較為一致，浮動區(qū)間基本在10%以內(nèi)。

（四）本科和高職生營銷案例數(shù)據(jù)量的選擇偏好程度比較

表4本科和高職生營銷案例數(shù)據(jù)量的選擇偏好程度比較

在本次調(diào)查中，本科生對定量案例態(tài)度積極，偏好比例達(dá)到61.9%，而高職生該項(xiàng)比例卻低了近35%。訪談中高職生表示對大數(shù)據(jù)量案例興趣度較低；部分本科生則希望案例數(shù)據(jù)翔實(shí)，并能適時(shí)引入數(shù)理模型。

二、本科與高職市場營銷學(xué)案例分析難點(diǎn)認(rèn)同度的比較

在營銷案例難點(diǎn)認(rèn)同度的比較調(diào)查中，本研究將學(xué)生分析案例時(shí)的難點(diǎn)分為：案例背景信息收集困難、理論理解困難、分組討論無啟發(fā)、全班討論無啟發(fā)、教師指導(dǎo)少5個(gè)方面。認(rèn)同度分為很對、比較對、一般、反對、很反對，學(xué)生反饋的意見如表5所示。

表5本科和高職生案例分析難點(diǎn)認(rèn)同度比較

（一）顯著差別集中體現(xiàn)在理論理解力與教師指導(dǎo)力上

在本次調(diào)查中，高職生在案例相關(guān)理論理解上表現(xiàn)出吃力狀態(tài)，該狀態(tài)比例達(dá)到48.3%；而本科生該項(xiàng)比例僅為23.7%。在教師指導(dǎo)力度調(diào)查中，兩類學(xué)生對教師指導(dǎo)的滿意度上存有較大差異，本科生認(rèn)為教師指導(dǎo)少的僅占13.7%，而高職生該項(xiàng)比例卻達(dá)到30.1%。

（二）細(xì)微差別體現(xiàn)在案例背景信息收集與分組討論啟發(fā)效果的認(rèn)同度上

本次調(diào)查在案例背景信息收集上，兩類學(xué)生難度感受均不高，保持在30%至40%的區(qū)間內(nèi)。在分組討論效果認(rèn)同度上兩類學(xué)生也無顯著差別，高職生認(rèn)同度略微低于本科生。

（三）近似之處為對全班討論效果的態(tài)度認(rèn)同度

在本次調(diào)查班級整體討論效果滿意度問題上，本科與高職生的態(tài)度近乎一致，他們普遍認(rèn)為分組討論繼而轉(zhuǎn)入全班范圍大討論效果整體較好，氣氛活躍，討論內(nèi)容能夠不斷延伸。

三、本科與高職市場營銷學(xué)案例教學(xué)的啟示

（一）本科生和高職生在市場營銷學(xué)案例教法上應(yīng)體現(xiàn)區(qū)分度

考慮到體育院校高職生今后在體育市場多從事一線技術(shù)指導(dǎo)工作，如健身教練、高爾夫球童等[1]，因此其市場營銷課程案例教學(xué)的整體目標(biāo)是開闊視野，培養(yǎng)興趣，提升分析、表述及實(shí)踐能力[2]。授課以短案例、定性案例為主，強(qiáng)調(diào)理論的指導(dǎo)作用而非對理論本身的解釋分析。多以身邊案例為主，引入國外案例要保證其經(jīng)典性。案例引入理論間要做一定鋪墊。適度降低案例背景信息收集難度，在案例討論過程中教師主導(dǎo)作用充分發(fā)揮，對學(xué)生的指導(dǎo)功能應(yīng)不斷強(qiáng)化。

體育院校相關(guān)專業(yè)本科生職業(yè)定位整體高于高職生[3]，市場營銷課程案例教學(xué)的整體目標(biāo)除了基本的理論素養(yǎng)和分析能力的提高，學(xué)生更應(yīng)該具有多元視野和才能、多元的心態(tài)和價(jià)值觀[4]。授課內(nèi)容長短案例可兼有，適度提高長案例比例。在定性案例的基礎(chǔ)上可視情況逐步加入定量案例分析，國外經(jīng)典案例應(yīng)占一定比例，由案例導(dǎo)入理論的過程不需要太多鋪墊，在案例背景信息收集可向?qū)W生提出細(xì)致的要求，案例討論可設(shè)計(jì)為三部曲——教師指導(dǎo)下的獨(dú)立思考、教師提示下的分組討論、教師評價(jià)下的全班討論。

（二）本科生和高職生均需要加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

在本次調(diào)查中，兩類學(xué)生對營銷課程案例教學(xué)實(shí)踐技能的培訓(xùn)均表現(xiàn)出較強(qiáng)的積極性?，F(xiàn)實(shí)中，無論是本科學(xué)生還是高職生，都基本沒有從業(yè)經(jīng)歷，從這點(diǎn)上看，高職教育培養(yǎng)高技能型人才和本科教育培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用型人才，其同樣的內(nèi)涵兩種不同的表述[5]。因此，在市場營銷學(xué)案例授課過程中教師應(yīng)主動密切校企聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與專業(yè)有效對接，如體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理類專業(yè)可與運(yùn)動健身俱樂部、大型體育場館、體育器材制造銷售企業(yè)、體育賽事經(jīng)紀(jì)公司等類型企業(yè)強(qiáng)化聯(lián)系。這種聯(lián)系應(yīng)該是雙向的，企業(yè)走進(jìn)課堂，學(xué)生進(jìn)入企業(yè)，培養(yǎng)對接體育類企業(yè)需求的應(yīng)用型人才。

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