陳慕僑

摘 要： 火鍋行業(yè)蘊(yùn)藏著競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇。小肥羊品牌營(yíng)銷既取得了一定成效，同時(shí)也有待改善，其關(guān)鍵在于如何傳播小肥羊的品牌價(jià)值?？偟膩碚f，小肥羊的每一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)，都應(yīng)將行動(dòng)本身與其品牌價(jià)值——綠色和快樂結(jié)合起來。

關(guān)鍵詞：小肥羊；火鍋；品牌；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）08-0154-03

引言

近年來，中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展極其迅猛。2010年全國(guó)餐飲100強(qiáng)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1 395.84億元，同比上升11.69%。榜單上位居第二的是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)火鍋、調(diào)味品加工、肉類加工的餐飲公司——小肥羊。成立于1999年的內(nèi)蒙古小肥羊，至今已在全國(guó)擁有720家連鎖店，年收入達(dá)50億元。

我國(guó)的餐飲業(yè)自改革開放以來，大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：改革開放起步階段、數(shù)量型擴(kuò)張階段、規(guī)模連鎖發(fā)展階段和品牌提升戰(zhàn)略階段。

對(duì)于小肥羊來說，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷。本文將通過分析火鍋行業(yè)和小肥羊的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，采用營(yíng)銷組合4P 提出相應(yīng)建議。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

這一部分將采用波特的五力模型來看火鍋行業(yè)的現(xiàn)狀，即從供應(yīng)商、購(gòu)買者、潛在的新進(jìn)入者、替代品的其他企業(yè)及銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)5個(gè)方面來分析。

圖1

（一）供應(yīng)商

小肥羊的原料供應(yīng)主要是羊肉及配料，價(jià)格低、供應(yīng)商多；再者，小肥羊公司擁有一個(gè)調(diào)味品基地、兩個(gè)肉業(yè)基地，并有指定的羊肉供應(yīng)商以保證質(zhì)量，所以，供應(yīng)商在這方面的議價(jià)能力相對(duì)弱。

（二）購(gòu)買者

火鍋行業(yè)人們最關(guān)注的無疑是食品安全。小肥羊的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)及“客戶價(jià)值最大化”概念已深入人心。然而，2011年5月小肥羊豬肉丸非法添加劑事件一定程度提高了購(gòu)買者的議價(jià)能力，他們可能轉(zhuǎn)向其他火鍋店。

（三）新進(jìn)入者的威脅

火鍋市場(chǎng)技術(shù)含量低、投資小、易于模仿且沉沒成本低，即進(jìn)入退出壁壘低，有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，加上高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)率，吸引了大批個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶如串串香的加入，而他們以更低的價(jià)格出售。但是，小肥羊本身的高品質(zhì)、羊肉的低成本及獨(dú)特的鍋底共同保持了進(jìn)入壁壘。

（四）替代品的威脅

火鍋市場(chǎng)細(xì)分（如牛肉火鍋、冷火鍋）、地區(qū)口味差異（如南北口味差異）及西方風(fēng)味食品（如日本料理、美式快餐）給小肥羊帶來了一定威脅。

（五）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性

火鍋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、用餐環(huán)境，小肥羊的產(chǎn)品差異化及高品質(zhì)的服務(wù)贏得了一定的口碑。然而，未來火鍋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還在于鮮明的品牌，只有這樣才能保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、小肥羊品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）品牌識(shí)別

“小肥羊”直接表達(dá)所賣的產(chǎn)品，特別是“肥”字讓人聯(lián)想到鮮嫩、極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的羊肉。而它的品牌標(biāo)志，采用紅與綠做底色，可愛的卡通肥羊向人們微笑，直接表達(dá)了其銷售的產(chǎn)品，而綠色讓人聯(lián)想其獨(dú)特、健康、鮮嫩的羊肉。2009年，小肥羊正式將其品牌理念定為綠色和快樂。一項(xiàng)關(guān)于吃火鍋的調(diào)查顯示，60%的人曾經(jīng)在小肥羊用餐，當(dāng)說到火鍋時(shí)，80%的人立刻會(huì)想到小肥羊，而60%的人能辨別出小肥羊與其他火鍋店的差異。并且，所有調(diào)查對(duì)象認(rèn)為會(huì)向朋友推薦小肥羊。由此看來，小肥羊已經(jīng)在消費(fèi)者群體中建立了一定的品牌忠誠(chéng)度。

（二）品牌推廣

在推廣方面，小肥羊的綠色營(yíng)銷概念，正與中國(guó)近幾年風(fēng)行的綠色概念吻合。對(duì)于小肥羊，綠色不僅意味著健康的食品，同時(shí)也是節(jié)省成本。于是，小肥羊并沒有大力投入廣告，而是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)維持好與客戶的關(guān)系，依賴于口碑營(yíng)銷。另外一點(diǎn)是渠道營(yíng)銷，特許經(jīng)營(yíng)加盟是小肥羊的經(jīng)營(yíng)模式。然而也產(chǎn)生了許多加盟商的管理問題，使品牌化受到影響。一些加盟商為了追求高利潤(rùn)，無視標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，而對(duì)于控制這其中的品牌風(fēng)險(xiǎn)，小肥羊仍欠缺投入。

三、對(duì)小肥羊品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

小肥羊品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于向客戶傳達(dá)綠色、快樂的品牌理念。考慮到其目標(biāo)客戶群是中等收入者，綠色應(yīng)該意味著健康、新鮮、美味的食物和高品質(zhì)的服務(wù)，而快樂則是家人朋友相聚時(shí)的親密融合的時(shí)光，當(dāng)人們有聚會(huì)時(shí)，自然就會(huì)想起小肥羊。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，筆者運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P（product， price， place， promotion），結(jié)合品牌價(jià)值傳播，提出幾點(diǎn)建議。

圖2

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品除了在獨(dú)特性、健康及新鮮等看得見的方面吸引顧客外，還需加入看不見的元素，即品牌的核心價(jià)值——快樂?？吹靡姷脑厝藗凅w驗(yàn)后會(huì)即刻消失，而相反，一個(gè)品牌的正面形象則會(huì)停留在腦海中，促成二次消費(fèi)。具體可以從以下三個(gè)方面來體現(xiàn)：品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)的套餐名、品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)的裝修風(fēng)格、品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)的服務(wù)和品牌目標(biāo)群體定位。

品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)的套餐，取名應(yīng)該有與快樂相關(guān)的聯(lián)想，比如，提供關(guān)于朋友聚會(huì)的套餐，取名可以與“快樂”、“放松”、“親密”等有關(guān)。而裝修風(fēng)格方面，目前其裝修的主色是綠色，突出其健康、天然的內(nèi)涵。而快樂內(nèi)涵的傳達(dá)，小肥羊公司可采用客戶用餐時(shí)捕捉到的幸?？鞓匪查g，展示在大廳等顯眼位置。當(dāng)客戶看到自己與親人朋友的幸福時(shí)刻被記錄下來，將是一件令人興奮的事。在服務(wù)方面，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是小肥羊一大特色。小肥羊近幾年已開始在嘗試讓其服務(wù)“超值化”。譬如，在某些分店設(shè)置等待區(qū)域，免費(fèi)提供報(bào)紙、飲料等。除此之外，公司還可訓(xùn)練員工為特殊群體提供特殊的服務(wù)。而在目標(biāo)群體定位方面，小肥羊目前主要針對(duì)中等收入群體，他們關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?，生產(chǎn)成本必然降低，這對(duì)于公司來說意味著有擴(kuò)大客戶群體的可能性。低收入群體如大學(xué)生群體，其價(jià)格敏感度高，注重親人朋友聚會(huì)的氣氛，也是未來考慮的群體之一。現(xiàn)代生活方式的改變催生了派對(duì)、聚會(huì)，這也帶來了不少商機(jī)。并且，在這個(gè)群體當(dāng)中建立起來的聲譽(yù)持續(xù)長(zhǎng)久，有利于口碑營(yíng)銷。

（二）價(jià)格

生產(chǎn)成本的降低將會(huì)減少餐費(fèi)，這對(duì)于消費(fèi)者來說是絕對(duì)的好消息。那么，如何將品牌形象與價(jià)格聯(lián)系起來呢？比如，辦理積分會(huì)員卡，卡上面設(shè)計(jì)有小肥羊的標(biāo)志，客戶可根據(jù)相應(yīng)積分享受一定的折扣，一來鼓勵(lì)客戶消費(fèi)，二來積分卡傳播了小肥羊的品牌形象。

（三）渠道

小肥羊的主要經(jīng)營(yíng)模式是特許經(jīng)營(yíng)，然而，由于缺乏對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商的管理，出現(xiàn)了種種問題。這里有兩點(diǎn)建議：第一，設(shè)計(jì)科學(xué)的特許加盟標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，肯德基的經(jīng)營(yíng)可作為參考?？系禄驹跊Q定選擇一個(gè)特許加盟商之前，八個(gè)副總裁與其進(jìn)行談話，了解其資金情況和個(gè)性，確保合作順利。只有對(duì)潛在特許加盟商進(jìn)行全面評(píng)估后，才能保證品牌形象以正面的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。除此之外，特許加盟商的激勵(lì)機(jī)制也至關(guān)重要。譬如，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的連鎖店員工得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，每一季度抽取一至兩名幸運(yùn)員工，讓其有機(jī)會(huì)與家人、朋友在小肥羊享受免費(fèi)聚餐。如此一來，小肥羊的品牌價(jià)值——快樂，就在員工中傳播開來，進(jìn)而傳遞給消費(fèi)者。

（四）促銷

1.口碑營(yíng)銷

小肥羊一向依賴口碑營(yíng)銷來打響品牌，卻未能傾力確保品牌溝通效果。筆者建議，老客戶每介紹一個(gè)新客戶到小肥羊就餐，老客戶在下次消費(fèi)時(shí)就將享受一定折扣，公司記錄新客戶每次的消費(fèi)情況，再給老客戶相應(yīng)的折扣，這樣消費(fèi)者為了享受到折扣，而傳播小肥羊的品牌。

2.團(tuán)購(gòu)

最近團(tuán)購(gòu)在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中風(fēng)行起來，許多餐飲店如小肥羊也開始在大城市如廣州、深圳參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并且受到許多人的青睞。然而，由于團(tuán)購(gòu)價(jià)格降低導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量也下了檔次，某些店的品牌形象非但沒有提升，反而造成了負(fù)面的影響。在這種情況下，假如小肥羊在降低價(jià)格的前提下保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，將對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額及傳播品牌核心價(jià)值起到關(guān)鍵性作用。

3.電視及網(wǎng)絡(luò)廣告

可以說，電視/網(wǎng)絡(luò)廣告是打響品牌知名度最有效的方法，盡管成本稍高。為了節(jié)省成本，小肥羊并不十分重視電視/網(wǎng)絡(luò)廣告，但同時(shí)也錯(cuò)失最大化接觸客戶的機(jī)會(huì)。因此，為了擴(kuò)大品牌影響力，筆者建議小肥羊適當(dāng)加大投入電視/網(wǎng)絡(luò)，不僅是向潛在消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息，更重要的是傳達(dá)快樂、溫馨的品牌概念。

4.公共關(guān)系

2009年首屆“小肥羊杯”全國(guó)滑雪登山大會(huì)在北京舉行，小肥羊由此開始傳播其新的品牌價(jià)值，即綠色和快樂。這是小肥羊推行新的營(yíng)銷概念的開始。為了加強(qiáng)品牌影響力，小肥羊仍需注重公共關(guān)系的維護(hù)。譬如，與非盈利機(jī)構(gòu)合作，有志愿活動(dòng)的場(chǎng)合，就有小肥羊的品牌。非盈利機(jī)構(gòu)的愿景是帶給有需要的人快樂，而這恰恰與小肥羊的品牌價(jià)值吻合。

結(jié)語(yǔ)

本文通過分析火鍋行業(yè)現(xiàn)狀和小肥羊品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出關(guān)于小肥羊如何傳播其品牌價(jià)值的建議。總的來說，小肥羊的每一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)，都應(yīng)將行動(dòng)本身與其品牌價(jià)值——綠色和快樂結(jié)合起來。

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[責(zé)任編輯 李 可]