孫國輝，楊一翁

摘要：關(guān)于感知質(zhì)量和原產(chǎn)國對于消費者評價影響的研究是品牌領(lǐng)域的熱點，基于中國消費者的數(shù)據(jù)，本文使用調(diào)解變量模型對5個來自于不同的發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的運動品牌進(jìn)行研究，具體比較了這5個品牌在感知質(zhì)量、原產(chǎn)國和消費者購買傾向上存在的差異。結(jié)果表明感知質(zhì)量和原產(chǎn)國均顯著正向影響消費者評價，感知質(zhì)量的影響力更大，且原產(chǎn)國對感知質(zhì)量的作用發(fā)揮有正向的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：感知質(zhì)量；原產(chǎn)國；消費者評價；運動品牌

中圖分類號：F2723文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

收稿日期：2012—04—16

作者簡介：孫國輝（1961—），山東平度人，中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：跨國經(jīng)營與戰(zhàn)略營銷；楊一翁（1983—），男，長沙人，中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：跨國公司管理。

基金項目：教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目《基于中國企業(yè)跨國經(jīng)營的公司品牌機制研究》，項目編號：12YJA630104。感知質(zhì)量和原產(chǎn)國（Country—of—Origin）對于消費者評價的影響是品牌學(xué)界研究較多的領(lǐng)域，在2012年世界品牌實驗室最新的品牌評選排行榜的研究報告中除了質(zhì)量等傳統(tǒng)因素外，重點強調(diào)了原產(chǎn)國的重要性和國家品牌對于產(chǎn)品品牌的調(diào)節(jié)作用。雖然本文認(rèn)為感知質(zhì)量是影響消費者評價的重要因素，但同時指出其效應(yīng)發(fā)揮受到了原產(chǎn)國的調(diào)節(jié)作用，兩者共同決定消費者評價。先前的研究涉及的原產(chǎn)國多為美國、德國和日本等西方發(fā)達(dá)國家，較少關(guān)注中國等發(fā)展中國家。本文考慮了美國、德國、日本、意大利和中國5個國家，涵蓋了發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家，并使用了真實消費者的數(shù)據(jù)，直觀地進(jìn)行了對比，指出了發(fā)展中國家品牌的差距。

一、文獻(xiàn)綜述、研究假設(shè)和研究框架

（一）關(guān)于感知質(zhì)量的相關(guān)研究及假設(shè)

感知質(zhì)量被定義為“消費者對于產(chǎn)品的整體優(yōu)越性的估計和主觀評價”（Zeithaml，1996），關(guān)于感知質(zhì)量對于消費者評價的影響主要有三條線索：

1. 以感知質(zhì)量為中介變量，研究價格與消費者評價之間的關(guān)系。Dodds et al. （1991） 以感知質(zhì)量作為中介變量，研究了感知價格與感知價值之間的關(guān)系。研究進(jìn)一步指出了品牌名稱和商店名稱影響感知質(zhì)量作用的發(fā)揮?？梢钥闯鯠odds et al. 的研究主線是價格與消費者評價之間的關(guān)系，而感知質(zhì)量起中介作用。Sivakumar and Raj （1997） 做了類似研究，他們以感知質(zhì)量為中介變量，研究了價格促銷與購買傾向之間的關(guān)系，研究使用結(jié)構(gòu)方程證明了：在短期內(nèi)，高感知質(zhì)量的品牌在價格戰(zhàn)中比低感知質(zhì)量的品牌收益更大（吸引更多顧客）；在不得已提高價格時，高感知質(zhì)量的品牌受到的傷害較小。Erdem et al. （2008） 研究了感知質(zhì)量的決定因素，認(rèn)為使用經(jīng)驗是感知質(zhì)量最重要的決定因素，接著依次是價格、廣告頻率和廣告內(nèi)容，他們指出頻繁的價格促銷降低了消費者感知的平均價格，從而也降低了感知質(zhì)量；同時價格促銷也加大了價格波動，使價格預(yù)測質(zhì)量的精度降低，增加了品牌的感知質(zhì)量風(fēng)險。以上這些價格促銷的副作用使購買傾向降低。

2. 研究感知質(zhì)量與消費者對品牌延伸評價之間的關(guān)系。Aaker and Keller （1990） 認(rèn)為母品牌和延伸品牌產(chǎn)品類別的相關(guān)程度，品牌延伸的困難程度和母品牌的感知質(zhì)量決定消費者對此品牌延伸的態(tài)度。Keller and Aaker （1992） 進(jìn)一步指出，母品牌和延伸品牌的品牌類別越相似，母品牌的感知質(zhì)量對于品牌延伸評價的作用越大；他們還指出，一個公司先前做過的品牌延伸的成功度影響消費者對于此公司現(xiàn)行品牌延伸的評價，感知質(zhì)量和原有與現(xiàn)行延伸的相似度對此過程起調(diào)節(jié)作用，品牌延伸對母品牌有反饋作用。

總第424期孫國輝：感知質(zhì)量與原產(chǎn)國對消費者評價的影響····商 業(yè) 研 究2012/083. 研究感知質(zhì)量與購買傾向之間的關(guān)系。Grewal et al. （1998） 認(rèn)為價格折扣和品牌名稱會影響感知品牌質(zhì)量，而感知品牌質(zhì)量又會影響感知價值，感知價值最終會影響購買傾向。另外，感知品牌質(zhì)量和商店名稱會共同影響感知商店形象，感知商店形象最終也會影響購買傾向。Steenkamp et al. （2001） 認(rèn)為感知品牌全球性和品牌當(dāng)?shù)叵笳鲀r值會影響感知品牌價值和品牌信譽度；而感知品牌價值和品牌信譽度最終會影響購買品牌購買傾向，感知質(zhì)量是購買傾向的主要決定因素。Erdem et al. （2008） 以感知質(zhì)量為中介變量，研究了價格（平均價格與價格波動）、使用經(jīng)驗、廣告頻率和廣告內(nèi)容對購買傾向的影響，研究指出使用經(jīng)驗是感知質(zhì)量最重要的決定因素，接著依次是價格、廣告頻率和廣告內(nèi)容。

以上研究多以感知質(zhì)量為中介變量研究自變量與購買傾向之間的關(guān)系，很多研究表明感知質(zhì)量是購買傾向最重要的決定因素之一，但是很少有研究考慮自變量作用發(fā)揮的調(diào)節(jié)變量。本文以消費者購買傾向作為對于消費者評價的測量，提出假設(shè)1。

H1：感知質(zhì)量對消費者購買傾向有正向的影響作用。

Ettenson et al （1988） 指出其他的產(chǎn)品線索如價格和質(zhì)量可能在消費者產(chǎn)品評價上比原產(chǎn)國信息的影響力更大。dAstous and Ahmed （1999） 開展了一項關(guān)于原產(chǎn)國在消費者產(chǎn)品評價形成上的重要性的調(diào)研，結(jié)果表明：在一系列屬性中，銷售員把原產(chǎn)國（設(shè)計和裝配）列為最不重要的屬性（其他屬性包括品牌、價格和質(zhì)保等）；當(dāng)考慮購買此研究選用的產(chǎn)品磁帶錄像機時，品牌聲譽是最重要的影響因素，接著依次是價格和質(zhì)保，而原產(chǎn)國是最不重要的影響因素。Dinnie （2003） 對原產(chǎn)國的研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，提出了原產(chǎn)國研究的三個階段，在第二階段（1983—1992），眾多研究開始考慮除原產(chǎn)國外的其他要素對于消費者評價的影響，如價格和質(zhì)量等，并且這些要素的影響力可能大于原產(chǎn)國。

一開始從事原產(chǎn)國研究的學(xué)者認(rèn)為原產(chǎn)國是最重要的產(chǎn)品線索 （Schooler， 1965； Nagashima， 1970；1977），但后進(jìn)學(xué)者認(rèn)為先前的研究夸大了原產(chǎn)國的效應(yīng)，還有感知質(zhì)量等更重要的影響因素。前人的觀點不一致，由此本文提出假設(shè)2。

H2：相對于原產(chǎn)國，感知質(zhì)量對于消費者購買傾向的影響力更大。

（二）關(guān)于原產(chǎn)國的相關(guān)研究及假設(shè)

原產(chǎn)國被定義為“消費者基于他們對于一個特定國家在產(chǎn)品和市場營銷上（包括代表性產(chǎn)品、國家特征和經(jīng)濟/政治背景的歷史/傳統(tǒng)）的優(yōu)勢與劣勢的看法，形成的對此國家的產(chǎn)品的整體感知或印象”（Nagashima，1970；Roth and Romeo，1992），關(guān)于原產(chǎn)國影響消費者評價的研究主要有：Roth and Romeo （1992） 認(rèn)為原產(chǎn)國影響購買傾向，而產(chǎn)品—國家匹配度的重要性和消費者對于國家和產(chǎn)品的熟悉度是上述過程的調(diào)節(jié)變量。Chung et al. （2009） 認(rèn)為制造國（Country—of—Manufacture）和品牌形象共同影響產(chǎn)品的美觀度、性能、使用性、品牌聲譽和技術(shù)聲譽，并決定了消費者的購買態(tài)度，而購買態(tài)度又進(jìn)一步?jīng)Q定了購買傾向。Li ea al. （2011） 認(rèn)為公司品牌和原產(chǎn)國共同影響購買傾向，而消費者自我形象和公司形象的匹配度是上述過程的調(diào)節(jié)變量。

上述研究多研究了原產(chǎn)國與購買傾向之間的聯(lián)系，中間加入了一些調(diào)節(jié)變量或中介變量。根據(jù)以上文獻(xiàn)，本文提出假設(shè)3。

H3：原產(chǎn)國對消費者購買傾向有正向的影響作用。

Peterson and Jolibert （1995） 發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)國影響質(zhì)量/可靠性感知和購買傾向，它對質(zhì)量/可靠性感知的平均效應(yīng)大小是030，對購買傾向的平均效應(yīng)大小是019。Badri et al. （1995） 認(rèn)為原產(chǎn)國對于產(chǎn)品質(zhì)量有顯著影響，如海灣國家的商人認(rèn)為“美國制造”的產(chǎn)品有良好的工藝、技術(shù)的先進(jìn)性、獨具匠心和杰出的市場營銷。另外，“日本制造”的產(chǎn)品被認(rèn)為有較高可靠性且不需要怎么做廣告。Verlegh and Steenkamp （1999） 發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)國對于消費者對待產(chǎn)品的態(tài)度、購買傾向和感知質(zhì)量都有顯著影響，且相對于產(chǎn)品態(tài)度和購買傾向，原產(chǎn)國對感知質(zhì)量有更大的影響力。Hamzaoui—Essoussi （2010） 認(rèn)為制造國、設(shè)計國（Country—of—Design）、國家設(shè)計產(chǎn)品的感知能力和國家制造產(chǎn)品的感知能力四個因素決定了感知質(zhì)量，而技術(shù)復(fù)雜性是上述過程的調(diào)節(jié)變量。

上述文獻(xiàn)認(rèn)為原產(chǎn)國對于感知質(zhì)量有影響作用，但是并沒有深入研究兩者與購買傾向之間的關(guān)系，而本文認(rèn)為原產(chǎn)國是感知質(zhì)量對于購買傾向作用發(fā)揮的調(diào)節(jié)變量，提出假設(shè)4。

H4：原產(chǎn)國能增強感知質(zhì)量對于消費者購買傾向的積極作用。

二、研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)的收集

數(shù)據(jù)的收集分為三個階段：

1. 確定運動品行業(yè)。本文關(guān)注的是感知質(zhì)量和原產(chǎn)國對于消費者評價的影響，而運動品行業(yè)的某些特征使本研究變得十分有趣。以足球鞋為例，目前國內(nèi)最權(quán)威的足球裝備論壇EnJOYZ，對于來自日本的品牌美津濃評價極高，如美津濃近期推出的一款新足球鞋“無回旋2代”，論壇就對此款鞋進(jìn)行了大規(guī)模評測。論壇邀請了北京、上海和廣州3地的專業(yè)足球運動員和足球愛好者進(jìn)行測試，結(jié)果表明此款足球鞋是最適合于在中國人造場地上踢球的球鞋?？梢娒澜驖獾母兄|(zhì)量很高，但從國內(nèi)各大皇冠級淘寶商店的足球鞋銷量來看，耐克和阿迪達(dá)斯遙遙領(lǐng)先。另外，從本次研究的實地調(diào)研結(jié)果看，絕大部分受訪者正在使用的運動鞋也大都是耐克和阿迪達(dá)斯，李寧次之，很少有人選擇美津濃，很多人甚至根本沒有聽說過美津濃“無回旋2代”足球鞋。上述現(xiàn)象表明除了感知質(zhì)量，還有其他因素在影響消費者評價。

2. 訪談法，確定研究的運動品牌。為了確定運動品行業(yè)有代表性的品牌和品牌來源國，我們訪問了身邊熱愛和了解運動品牌的真實消費者，這些消費者包括長跑運動員、足球教練員、足球裁判員、體育編輯和體育用品賣家等。首先，跟他們簡要地說明了本研究的目的，接著讓他們盡可能回憶所接觸過的運動品牌，這樣得到的運動品牌數(shù)共27個，其中美國3個、德國2個、意大利4個、日本2個、中國12個、英國2個和法國1個（僅考慮品牌，而不是公司，比如英國的銳步已經(jīng)被德國的阿迪達(dá)斯所收購，但是其品牌得到了保留，我們?nèi)匀徽J(rèn)為銳步來自于英國）。根據(jù)各個品牌被提到的頻率，及綜合考慮品牌來源國因素，從提到最多的品牌中選出5個來自于不同國家的品牌，分別為：耐克（美國）、阿迪達(dá)斯（德國）、卡帕（意大利）、美津濃（日本）和李寧（中國）。

3. 問卷調(diào)研。數(shù)據(jù)的搜集使用的是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺“問道網(wǎng)”：http：//www盿skform眂n/。樣本大部分為熱愛運動和熟悉運動品牌的消費者。我們總共發(fā)出問卷615份，回收370份，回收率為602%。經(jīng)過發(fā)現(xiàn)和刪除異常值，最終留下有用問卷287份，有效問卷回收率為467% （287/615），由于我們是有針對性的對平時熱愛運動的消費者發(fā)出問卷，數(shù)據(jù)收集效率較高。在287份有效問卷中，男性消費者所占比例為578%，由于平時熱愛運動和關(guān)注運動品牌的男性消費者居多，他們的意見相對重要，故所占比例稍大。645%的消費者處于25—30歲之間，這部分消費者正處于運動巔峰期，有較大的運動消費需要，且有一定消費能力，所以是運動品牌商最關(guān)注的年齡段群體。649%的消費者每月用于購買運動裝備的花費多于50元，899%的消費者的月收入大于2000元，784%的消費者通常每周運動的時間多于30分鐘，說明大部分消費者既有消費欲望又有消費能力，且經(jīng)常參加體育運動，樣本針對性好。

（二）變量的測量

以下所有的問題都使用5—point Likert—type scale進(jìn)行測量：（1）表示“強烈反對”，（5）表示“強烈贊成”。本文量表所測試的問題大都是關(guān)于消費者感受和態(tài)度的問題，以讓調(diào)查對象指出他們同意或反對的程度的陳述形式提出。有證據(jù)表明所得到的回答受陳述的傾向性的影響，即是正面的陳述還是負(fù)面的陳述 （Malhotra， 2007）。為了消除上述因素可能對結(jié)果造成的偏差，本文在最終的測量表格中隨機使用一些正面的和負(fù)面的陳述。

1. 感知質(zhì)量可以用4個問題測量：（1）“此品牌的產(chǎn)品做工精良”；（2）“此品牌的產(chǎn)品往往是不可靠的”；（3）“此品牌的產(chǎn)品非常耐用”（Dodds， Monroe， and Grewal， 1991）；（4）“此品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定”（Aaker， 1996）。

2. 原產(chǎn)國可以用5個問題測量：（1）“此國家在國際上擁有良好的綜合國家形象”；（2）“來自此國家的品牌很有創(chuàng)造性（經(jīng)常使用新技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性）”；（3）“來自此國家的品牌通常有很好的設(shè)計風(fēng)格”；（4）“來自此國家的品牌質(zhì)量不佳”（Roth & Romeo， 1992）；（5）“我不喜歡這個國家的文化”（Gürhan—Canli and Maheswaran， 2000b）。

3. 消費者購買傾向可以用3個問題測量：（1）“如果此品牌的產(chǎn)品是以市場平均價格定價，并且與其同類產(chǎn)品功能類似，我仍然愿意購買它”；（2）“我愿意購買此品牌旗下的所有產(chǎn)品”（Chow et al.， 2007）；（3）“我打算以后更多的購買此品牌的產(chǎn)品”（Bhardwaj et al.， 2010）。

4. 控制變量的測量：很多研究表明人口統(tǒng)計特征影響消費者評價（Schooler， 1971； Dornoff et al.， 1974； Heslop and Wall， 1985； Badri et al.， 1995； Leonidou et al.， 1999），本文選用消費者的性別、年齡、教育程度和收入作為控制變量?？刂谱兞康臏y量使用虛擬變量，性別：令“男”=1，“女”=2；年齡：令“小于18歲”=1，“18—24歲”=2，“25—30歲”=3，“31—44歲”=4，“45歲及以上”=5；教育程度：令“高中及以下”=1，“大專及本科”=2，“碩士研究生”=3，“博士研究生及以上”=5；收入（月）：令“少于1000元”=1，“1000—2000元=2”，“2000—5000元”=3，“5000—10000元”=4，“10000元以上”=5。

（三）變量的分析

本文使用統(tǒng)計軟件Minitab 15進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析感知質(zhì)量與原產(chǎn)國的主效應(yīng)及其交互作用使用的圖形分析工具是矩陣圖、主效應(yīng)圖和交互作用圖，量化分析工具是多元回歸和逐步回歸（研究1）；分析比較5個品牌感知質(zhì)量、原產(chǎn)國和購買傾向使用的圖形分析工具是箱線圖，量化分析工具是單因素方差分析ANOVA，并使用許氏MCB（與最佳值的多重比較）法，Tukey法和Fisher法具體比較各個品牌或國家之間的差距（研究2）。

三、假設(shè)檢驗結(jié)果

（一）研究1：感知質(zhì)量、原產(chǎn)國和兩者對于購買傾向的作用

1. 由于自變量、因變量都是連續(xù)型數(shù)據(jù)，可以用圖形工具矩陣圖進(jìn)行直觀的分析（圖1），矩陣圖顯示感知質(zhì)量、原產(chǎn)國和購買傾向三個變量兩兩存在弱正相關(guān)關(guān)系。

2. 為了進(jìn)一步觀察感知質(zhì)量和原產(chǎn)國影響力的大小及原產(chǎn)國對感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用，使用主效應(yīng)圖和交互作用圖進(jìn)行分析。為了滿足這兩種圖形工具的數(shù)據(jù)要求，將感知質(zhì)量和原產(chǎn)國的數(shù)據(jù)都分成“高”和“低”兩個組。根據(jù)樣本均值和中位數(shù)，將感知質(zhì)量大于36的分到高組，將其余數(shù)據(jù)分到低組；將原產(chǎn)國大于等于34的分到高組，將其余數(shù)據(jù)分到低組（圖2）。

從購買傾向的主效應(yīng)圖上觀察兩條斜線的斜率近似相等，難以看出感知質(zhì)量和原產(chǎn)國對于購買傾向影響力的大小，對于H2的檢驗需要進(jìn)一步的量化分析。在購買傾向的交互作用圖上虛線總體高于實線，說明感知質(zhì)量高的品牌的購買傾向總體高于感知質(zhì)量低的品牌。另外，當(dāng)原產(chǎn)國較低時，虛線與實線的差距較小。當(dāng)原產(chǎn)國較高時，兩條直線的差距擴大了，說明原產(chǎn)國對于感知質(zhì)量有正向的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)然圖形分析只能推測，需要進(jìn)一步的量化分析作為驗證。

3. 使用多元回歸分析進(jìn)行研究，因變量是購買傾向，自變量是感知質(zhì)量、原產(chǎn)國及其交互作用，控制變量消費者的性別、年齡、教育程度和收入（表1）。先看表1中第2部分“方差分析”中的數(shù)據(jù)，P值=0000<005，說明回歸方程是顯著的，可以使用它進(jìn)行研究。其次觀察第1部分中的數(shù)據(jù)，感知質(zhì)量的P值=0000<005，說明感知質(zhì)量對于購買傾向的影響是顯著的，H1成立。原產(chǎn)國的P值=0000<005，說明原產(chǎn)國對于購買傾向的影響是顯著的，H3成立。

表1購買傾向的多元回歸分析（1）自變量P常量0.000感知質(zhì)量0.000原產(chǎn)國0.000感知質(zhì)量*原產(chǎn)國0.000性別0.000年齡0.098教育程度 0.000收入0.427R—Sq（調(diào)整）= 506%（2）方差分析來源自由度 SSMSFP回歸737.97015.424342.860.000殘差誤差27935.30750.1266合計28673.2776（3）來源自由度Seq SS感知質(zhì)量119.0302原產(chǎn)國110.0805感知質(zhì)量*原產(chǎn)國 13.1988性別12.8310年齡10.3508教育程度1 2.3986收入10.0802

感知質(zhì)量*原產(chǎn)國的P值=0000<005，說明感知質(zhì)量和原產(chǎn)國的交互作用對于購買傾向的影響是顯著的，H4立。注意R—Sq（調(diào)整）=506%，說明還有其他自變量在影響著購買傾向。最后結(jié)合第2部分和第3部分，感知質(zhì)量的貢獻(xiàn)率=190302/732776=2597%；原產(chǎn)國的貢獻(xiàn)率=100805/732776=1376%；感知質(zhì)量*原產(chǎn)國的貢獻(xiàn)率=31988/732776=437%。說明感知質(zhì)量比原產(chǎn)國的影響力更大，H2成立。

4 由于回歸分析中的自變量感知質(zhì)量和原產(chǎn)國存在交互作用，且使用了控制變量，使用逐步回歸分析進(jìn)行進(jìn)一步驗證（表2）。從表2可以看出7個變量最終保留了6個，自變量感知質(zhì)量，原產(chǎn)國和感知質(zhì)量*原產(chǎn)國的P值均<005，說明H1，H3，和H4成立。R—Sq（調(diào)整）=5067%，同樣說明有其他自變量在影響著購買傾向。另外，控制變量性別，教育程度和年齡也得到了保留。逐步回歸分析法進(jìn)一步驗證了假設(shè)檢驗的結(jié)果。

表2 消費者購買傾向的逐步回歸分析步驟123456常量2.1912.5002.8883.2086.4736.607感知質(zhì)量*原產(chǎn)國P 值0.0000.0000.0000.0000.0000.000性別P 值0.0000.0000.0000.0000.000教育程度P 值0.0000.0000.0000.000感知質(zhì)量P 值0.0110.0000.000原產(chǎn)國P 值0.0000.000年齡P 值0.141R—Sq

（調(diào)整）41.2144.0647.1248.1350.4650.67注：入選用和刪除用Alpha均為015，響應(yīng)為7個自變量上的購買傾向，N=287。

（二）研究2：5個品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)國和購買傾向的對比研究

1. 購買傾向的對比（圖3）。（1）使用箱線圖進(jìn)行分析，本文發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯和耐克兩個品牌的箱體的中位線明顯高于其他品牌，李寧次之，美津濃和卡帕處于最低水平。這說明中國消費者最愿意購買的運動品牌首先是阿迪達(dá)斯和耐克，其次是李寧，最后是美津濃和卡帕。（2）使用單因素方差分析ANOVA對上述結(jié)果進(jìn)行驗證，結(jié)果顯示差異顯著（P=0000<005）。（3）比較各個品牌之間的具體差異：許氏MCB（與最佳值的多重比較）法顯示阿迪達(dá)斯和耐克領(lǐng)先其他品牌。Tukey法發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯和耐克領(lǐng)先，其他三個品牌落后但相互之間差異不明顯。Fisher法表明阿迪達(dá)斯和耐克領(lǐng)先，李寧次之，美津濃和卡帕落后。各種方法結(jié)果相似。

2. 原產(chǎn)國的對比（圖4）。（1）使用箱線圖進(jìn)行分析，本文發(fā)現(xiàn)德國和美國兩個國家的箱體的中位線明顯高于其他國家，中國和意大利次之，日本處于最低水平。這說明中國消費者認(rèn)為原產(chǎn)國最高的國家首先是德國和美國，其次是中國和意大利，最后是日本。（2）使用單因素方差分析ANOVA對上述結(jié)果進(jìn)行驗證，結(jié)果顯示差異顯著（P=0000<005）。（3）比較各個國家之間的具體差異：許氏MCB法顯示德國和美國領(lǐng)先其他品牌。Tukey法發(fā)現(xiàn)德國和美國領(lǐng)先，中國和意大利其次，日本落后。Fisher法表明德國和美國領(lǐng)先，中國其次，日本落后，意大利處于中日之間但與兩國差距不明顯。各種方法結(jié)果相似。

3. 感知質(zhì)量的對比（圖5）。（1）使用箱線圖進(jìn)行分析，本文發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯和耐克兩個品牌的箱體的中位線明顯高于其他品牌，李寧次之，卡帕和美津濃處于最低水平。說明中國消費者認(rèn)為感知質(zhì)量最高的運動品牌首先是阿迪達(dá)斯和耐克，其次是李寧，最后是卡帕和美津濃。（2）使用單因素方差分析ANOVA對上述結(jié)果進(jìn)行了驗證，結(jié)果顯示差異顯著（P=0000<005）。（3）比較各個品牌之間的具體差異：許氏MCB法顯示阿迪達(dá)斯和耐克領(lǐng)先其他品牌。Tukey法顯示阿迪達(dá)斯和耐克領(lǐng)先，其他三個品牌落后，其中李寧稍領(lǐng)先于卡帕和美津濃。Fisher法顯示阿迪達(dá)斯和耐克領(lǐng)先，其他三個品牌落后且相互之間差異不明顯。各種方法結(jié)果相似。

綜合研究1和研究2的結(jié)果，本文得出以下4條結(jié)論：感知質(zhì)量和原產(chǎn)國對消費者評價均有正向的影響作用；原產(chǎn)國對于感知質(zhì)量的作用發(fā)揮有正向的調(diào)節(jié)作用；相對于原產(chǎn)國，感知質(zhì)量對于消費者評價的影響力更大；阿迪達(dá)斯和耐克的消費者評價處于領(lǐng)先水平，而這兩大品牌的原產(chǎn)國和感知質(zhì)量同樣最高。美津濃的消費者評價處于落后水平，而美津濃的原產(chǎn)國和感知質(zhì)量同樣較低。李寧和卡帕在以上對比中大致處于中間水平。

四、討論和未來的研究

（一）討論和建議

綜合研究1和研究2本文提出了4條結(jié)論，但這僅僅是理論上的結(jié)果，如何將之運用到實踐才是各大運動品牌的管理者們感興趣的話題，下文將一一討論。

1. 消費者評價。運動品行業(yè)一直是耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌遙遙領(lǐng)先，從本次研究的過程中，我們發(fā)現(xiàn)消費者正在使用和最喜愛的運動品牌大多是耐克和阿迪達(dá)斯，由于是在中國市場，也有部分消費者出于愛國熱情比較支持李寧。相對于競爭對手，兩大品牌的定位更為清晰：耐克的產(chǎn)品更酷、更炫和更加強調(diào)自我與自由，這從它的企業(yè)使命“體驗競爭、獲勝和戰(zhàn)勝競爭對手的快感”可以看出。耐克足球產(chǎn)品的頭號代言人是C·羅納爾多，此人極端個人英雄主義，自認(rèn)為是球王，且屢屢上演單騎救主的好戲。而阿迪達(dá)斯的品牌感覺是傳統(tǒng)、實用和專業(yè)，質(zhì)量非常好和穩(wěn)定，其頭號代言人是近兩屆世界足球先生梅西，梅西被大多數(shù)媒體和球迷認(rèn)為是現(xiàn)今頭號球星，但他卻十分低調(diào)，總是強調(diào)團(tuán)隊至上。在中國這樣一個集體主義文化的國家，阿迪達(dá)斯的品牌定位更受歡迎，研究2也證實了這一點。

2. 原產(chǎn)國。Roth and Remeo （1992） 提出了產(chǎn)品和國家形象匹配的問題。上述兩大品牌給人的不同感覺其實也在一定程度上反映了美國和德國的國家形象。一些消費者覺得美國在國際上過于強勢，不喜歡其國際形象；而另外的消費者卻非常崇尚自由、直率和個性的美國文化，覺得其形象極其正面。相對而言，德國的國家形象比較穩(wěn)定，大部分消費者認(rèn)為德國是高端技術(shù)的代名詞，其產(chǎn)品的外觀雖然較為樸實但是卻非常實用；且德國在國際上雖實力強大卻不怎么強勢，十分符合部分低調(diào)消費者的胃口。美國和德國的原產(chǎn)國形象各有特點，卻均處于領(lǐng)先水平。學(xué)者提出在原產(chǎn)國的研究中考慮國家成見是必要的 （Reierson， 1966； Harrison—Walker， 1995），日本由于歷史原因，亞洲消費者對其一直有負(fù)面的成見，從圖4可以看出，日本的原產(chǎn)國形象處于最低水平。本次研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對來自日本的產(chǎn)品不感冒，一些極端消費者甚至表示絕不購買日本的產(chǎn)品。

3. 感知質(zhì)量。日本的原產(chǎn)國形象不佳，但如前文所述，其實來自日本的運動品牌質(zhì)量很高。如本文研究的美津濃的足球鞋和跑鞋在各大專業(yè)網(wǎng)站的評測中得分非常高，不遜于甚至超過耐克和阿迪達(dá)斯的同類產(chǎn)品。本次研究也發(fā)現(xiàn)，很少有消費者質(zhì)疑日本產(chǎn)品的質(zhì)量，其購買傾向不高顯然是受到了原產(chǎn)國等其他因素的影響。很多專家也認(rèn)為，日本的品牌非常關(guān)注技術(shù)，但較少關(guān)注市場營銷。Schooler and Sunoo （1969） 認(rèn)為：通過區(qū)域品牌而不是國家品牌可以減輕消費者的負(fù)面國家成見。所以日本的運動品牌在亞洲市場應(yīng)淡化日本這個來源國，而應(yīng)突出“亞洲品牌”，“最適合亞洲人的運動品牌“的形象，這樣可能化劣勢為優(yōu)勢。如美津濃利用其在國內(nèi)專業(yè)足球圈內(nèi)非常高的名聲，推出“最適合亞洲人腳型和亞洲足球場地的足球鞋”，就取得了很好的營銷效果。

4. 原產(chǎn)國對于感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。日本品牌美津濃的感知質(zhì)量和原產(chǎn)國均處于最低水平，研究結(jié)果和實際生活不符，根據(jù)本文的研究結(jié)論，感知質(zhì)量受到原產(chǎn)國的調(diào)節(jié)作用，由于日本的原產(chǎn)國評價太低，影響了美津濃的感知質(zhì)量，從而共同導(dǎo)致美津濃的購買傾向不高。美津濃的經(jīng)驗給了正在崛起的中國運動品牌很大的啟示。研究表明相對于國際市場，李寧在中國市場還是較有競爭力的，僅次于阿迪達(dá)斯和耐克。Nagashima （1970； 1977） 提出了原產(chǎn)國是動態(tài)的而不是靜態(tài)的，發(fā)展中國家品牌的原產(chǎn)國形象在經(jīng)過努力后可以得到改善。中國在經(jīng)歷了北京奧運會、上海世博會和廣州亞運會3次盛會后，其國家形象得到了進(jìn)一步提升，李寧可以利用此契機爭取運動行業(yè)世界第3的位置。對于國內(nèi)市場，李寧應(yīng)多推出有中華傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品。很多學(xué)者認(rèn)為民族優(yōu)越感影響原產(chǎn)國效應(yīng)的發(fā)揮（Shimp and Sharma， 1987； Lantz and Loeb， 1996； Bruning， 1997； Klein， 2002）。李寧應(yīng)充分利用消費者的愛國熱情和民族優(yōu)越感找到與耐克的“酷”和阿迪達(dá)斯的“專業(yè)”所不同的差異化定位。對于國際市場，李寧應(yīng)該簽約像梅西和C·羅納爾多這樣的頂級巨星和贊助奧運會，世界杯這樣的具有全球影響力的重大賽事來加大其品牌推廣力。

（二）本文局限性和未來的研究

本文的局限性主要在于使用了基于運動品牌的數(shù)據(jù)，并且調(diào)查樣本為中國消費者，所以研究結(jié)論的可普遍性值得討論。未來的研究可以在以下3方面做出努力：

1. 本文僅考慮了感知質(zhì)量和原產(chǎn)國對于消費者評價的影響，研究結(jié)果顯示R—Sq（調(diào)整）并不太高。未來的研究除以上兩個因素外，可以進(jìn)一步考慮價格、品牌形象和品牌個性等其他因素對于購買傾向的影響。

2. 本文僅使用了購買傾向作為消費者評價的測量。未來的研究可以使用品牌價值和品牌市場業(yè)績（如銷售增長率和市場份額）等作為消費者評價的測量。

3. 本文考慮原產(chǎn)國作用時沒有考慮其作用發(fā)揮的調(diào)節(jié)變量，未來的研究可以考慮文化類型（個人主義/集體主義）、消費者的品牌熟悉度、品牌意識、參與度、消費者民族優(yōu)越感、消費者種族主義、消費者對于特定民族產(chǎn)品的憎惡和國家形象與產(chǎn)品類別匹配性（如德國與汽車，日本與電子產(chǎn)品，法國與香水和意大利與皮鞋）等因素對于原產(chǎn)國效應(yīng)發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。

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