王春玲 牛炳文

【摘要】近幾年，幫忙類節(jié)目發(fā)展迅速，成為各省市電視臺提高收視率的重要砝碼。幫忙類節(jié)目的火爆背后有著較為復雜的原因，社會職能機構的缺位為幫忙類節(jié)目的崛起和發(fā)展提供了現(xiàn)實基礎，突破發(fā)展瓶頸、尋求發(fā)展空間是幫忙類節(jié)目崛起的根本動因，而目標受眾的收視趣味也成為幫忙類節(jié)目發(fā)展迅速的重要助推力量。

【關鍵詞】幫忙類節(jié)目；職能缺位；突破瓶頸；受眾趣味

近幾年，幫忙類節(jié)目在各省市電視臺發(fā)展迅速，成為媒體吸引受眾、提高收視率的重要節(jié)目類型。從早期脫胎于電視民生新聞的《范大姐幫忙》、《周姐幫忙》、《小吳幫忙》到將情感調解與幫忙形式結合在一起的《金牌調解》、《非常幫助》、《錢塘老娘舅》以及維權類的《維權820》、裝修類的《生活＋》等，幫忙類節(jié)目遍地開花。與早期相比，幫忙類節(jié)目在內容上更加寬泛，表現(xiàn)形式上更加多元，社會影響也更為巨大。對于幫忙類節(jié)目的火爆，筆者認為，幫忙類節(jié)目的崛起和發(fā)展既有社會層面提供的現(xiàn)實基礎，也緣于媒體自身的利益訴求而帶來的節(jié)目轉型，而刻意迎合受眾趣味則是幫忙類節(jié)目發(fā)展的重要動力。

政府機構職能缺位為幫忙類節(jié)目發(fā)展提供了現(xiàn)實基礎

轉型期的重重社會矛盾為幫忙類節(jié)目提供了主要對象。目前我國正處于社會轉型期，舊有的利益分配秩序被打亂，并導致了新的利益分配的不均衡，各社會階層之間差距不斷拉大，一系列的市場秩序和法律、規(guī)范仍處于建設過程中，政府服務型職能的轉變尚未徹底完成，因此不同社會階層、社會組織、群體、機構之間沖突不斷，各種問題此起彼伏，各種矛盾縱橫交織。公眾生活中的諸多問題長期得不到足夠重視和有效解決，因此導致政府機構、社會組織、市民之間的各種隔閡與矛盾，而這恰恰為幫忙類節(jié)目提供了豐富的素材資源，給了幫忙類節(jié)目巨大的發(fā)展空間。幫忙類節(jié)目通過捕捉、發(fā)現(xiàn)社會生活中的問題和矛盾，借助大眾媒體的傳播優(yōu)勢，構建起了矛盾各方對話溝通的平臺，通過協(xié)調矛盾各方的利益訴求，最終在一定程度上推動了問題的解決和矛盾的緩和。

政府機構的職能缺位為幫忙類節(jié)目提供了發(fā)展空間。由于體制性原因，目前我國各級政府的服務型職能轉型還遠遠沒有完成，機構職能發(fā)揮過程中政出多門、多頭管理、職責交叉、分工不清的情況還比較普遍，職能部門和公眾之間的溝通渠道仍不暢通，因此社會公眾的大量利益訴求得不到及時反饋和有效解決。在這種情況下，公眾不得不轉而尋求其他的渠道表達訴求、尋求支持，而大眾媒體因其獨特的傳播優(yōu)勢和強大的傳播力量就成為公眾表達利益訴求、解決實際問題的無奈選擇。

雖然大眾媒體并不具備解決諸種社會問題的能力與權力，卻具有獨特的傳播優(yōu)勢，因此社會事件一旦進入大眾傳播渠道就會廣為人知，從而產生強大的輿論壓力。正是由于大眾媒體在引發(fā)輿論關注、集聚輿論力量方面有著天然的優(yōu)勢，各級政府部門在維穩(wěn)的大背景下，往往會對媒體的報道給予高度重視，并以迅速解決問題的方式平息輿論壓力。也正是由于這種原因，大眾媒體便被公眾視為最為便利、成本最低而效果最好的利益訴求渠道，“有事找媒體”、“上訪不如曝光”等說法就成了公眾不得已的選擇，甚至有國家級官員也公開發(fā)表“凡是媒體曝光的，都有責任查清”的言論［1］，從而在很大程度上彰顯了社會對于新聞媒體介入的強烈期待。

從幫忙類節(jié)目涉及的領域看，法制咨詢、消費維權、情感調解、家庭糾紛等等，幾乎包含所有政府職能部門的職責范圍，恰恰因為政府機構未能在各自的職責范圍內充分履行義務，職能發(fā)揮滯后于公眾的實際需要，公眾才將大眾媒體作為解決自身實際問題的最佳途徑，從而導致了幫忙類節(jié)目的迅速發(fā)展與火爆。

媒體尋求發(fā)展的新空間是幫忙類節(jié)目崛起的內在動力

電視業(yè)發(fā)展到今天，競爭越來越激烈，尤其是新興媒體以超快的發(fā)展速度分流著大量受眾。在這樣的情況下，各電視媒體無不為爭奪更多受眾而絞盡腦汁，幫忙類節(jié)目的異軍突起正是各省市電視臺為突破發(fā)展瓶頸、尋求新的發(fā)展空間的路徑選擇。

激烈競爭推動電視臺不斷尋求發(fā)展空間。我國電視業(yè)經過近半個世紀的發(fā)展，成為受眾數量最多、發(fā)展速度最快、產業(yè)實力最強的傳統(tǒng)媒體。但是在全球化、網絡化的大背景下，電視業(yè)面臨著越來越嚴峻的發(fā)展挑戰(zhàn)，尤其對于各省市電視臺而言，其媒介生態(tài)環(huán)境更加惡劣，無論在政策資金支持還是設備人才積累等方面都處于劣勢，節(jié)目覆蓋有限，很難與央視這樣的強勢媒體正面拼殺，而網絡、手機等新興媒體發(fā)展迅速，不斷搶占媒介市場，同樣也給各省市電視臺帶來了很大的生存發(fā)展壓力。在這種激烈競爭的態(tài)勢下，各省市電視臺不得不謀求更大的發(fā)展空間和盡可能多的路徑選擇，從而在白熱化的媒介市場贏得自己的一席之地，幫忙類節(jié)目正是各省市電視臺在激烈競爭態(tài)勢下謀求發(fā)展空間的自覺選擇。

電視臺為突破民生新聞瓶頸進行新的嘗試。與央視和省級衛(wèi)視相比，地域性、接近性是各省市電視臺地面頻道的突出優(yōu)勢，因此打造民生新聞已經成為各省市電視臺吸引受眾、提高收視率的重要手段。但是任何電視欄目都有生命周期，從2002年1月1日《南京零距離》播出以來，電視民生新聞已經走過了十個年頭，觀眾最初的新鮮感已經喪失殆盡，不斷下滑的收視率顯示出受眾已經逐漸對這一電視新聞形態(tài)產生了收視疲勞，而同質化、瑣碎化、淺表化、庸俗化業(yè)已成為電視民生新聞的致命缺點，甚至從某種程度上說，民生新聞已經成為“煽情新聞”、“花邊新聞”、“市儈新聞”的代名詞，民生新聞正愈來愈失去最初的吸引力和號召力。只有開發(fā)新的媒介產品，打造新的節(jié)目形態(tài)才能突破困境，拓展新的發(fā)展空間，從而繼續(xù)贏得受眾的認可與信賴。在這種情況下，各省市電視臺紛紛謀劃、積極探索新的節(jié)目形態(tài)，有的提出以“公共新聞”代替民生新聞，從而提升新聞品質；有的提出“TV3.0”概念，試圖實現(xiàn)民生新聞深度和廣度的轉型，而更多的電視臺則選擇了幫忙類節(jié)目作為突破口。電視幫忙類節(jié)目延續(xù)了民生新聞固有的貼近性、區(qū)域性特色，而在內容和傳播手段、傳播目標上又有所拓展。幫忙類節(jié)目在內容上聚焦本地受眾實際生活中遇到的問題、困難和矛盾，以幫助受眾解決問題為最終目標，因為受眾能夠迅速通過媒體幫忙獲得利益訴求的滿足，因此幫忙類節(jié)目甫一問世就得到受眾熱烈響應，成為繼民生新聞之后各省市電視臺又一具有品牌意義的節(jié)目，收視率節(jié)節(jié)攀升，經濟效益良好。試水成功的結果是更多電視臺開辦此類節(jié)目，不僅在原有的民生新聞中增設幫忙類板塊，而且開始創(chuàng)辦獨立的幫忙類節(jié)目，在節(jié)目形態(tài)上也不斷突破原有新聞節(jié)目的邊界，將生活服務、法制維權、情感調解等大量非新聞性內容與幫忙的形式相結合，從而使得幫忙類節(jié)目的內容愈加寬廣、表現(xiàn)形式更為多元。迄今為止，全國各省市電視臺幫忙類節(jié)目不下幾十檔，已經成為各省市電視臺突破發(fā)展瓶頸、吸引受眾的重要節(jié)目類型。

目標受眾的心理和趣味是幫忙類節(jié)目火爆的市場動力

在商業(yè)化的大背景下，媒介競爭從根本上說是對受眾的爭奪，作為傳播流程的終端環(huán)節(jié)，受眾對節(jié)目的取舍直接關乎電視節(jié)目的生存與發(fā)展，因此各電視臺無不把對目標受眾的全面了解和透徹把握作為制作節(jié)目的前提和基礎，對于幫忙類節(jié)目而言也是如此。應該說幫忙類節(jié)目在發(fā)展過程中之所以能取得較高的收視率和較好的經濟效益，很大程度上源于目標受眾的認同和持續(xù)追捧。

幫忙類節(jié)目的目標受眾定位?！翱截惿鐣崩碚撜J為在媒體信息收集制作過程中存在一個基本的“利潤原理”，也就是媒體為了達到獲取利潤、爭取最大多數受眾這一目的，往往提供滿足最廣泛的普遍興趣的“拷貝”，而最普遍的興趣即為與性愛、犯罪、沖突、獵奇等相關的本能興趣。從幫忙類節(jié)目來看，對各種社會沖突、家庭糾紛、婚姻矛盾等題材的喜愛和強調滿足了目標受眾的收視趣味。

目前大多數幫忙類節(jié)目都在各省市電視臺地面頻道播出，其目標受眾總體范圍為普通市民，這一群體在文化特征上表現(xiàn)為文化程度不高，大多學歷為初中以下。其中作為收視主體的是40歲以上的中老年群體，尤以女性偏多。這一群體在信息接收上更容易關注大量社會化的軟性內容，對充滿沖突、矛盾的煽情性題材和獵奇性題材頗感興趣。電視幫忙類節(jié)目的內容恰恰在這些方面滿足了目標受眾的需求。

幫忙類節(jié)目迎合了受眾的窺私欲望。從心理學的意義上說，人們普遍存在窺伺心理，即對他人私事的一種窺伺欲望，通過窺視他人不愿為人所知的隱私而滿足自身的宣泄愿望。每一個人都或多或少地存在對身邊的人與物的窺伺心理。對于受眾而言，這種潛在的窺私欲望反映在其信息接收過程中就表現(xiàn)為對有關隱私內容的特殊偏好，而這種心理需求反映在媒體對信息的選擇加工傳播時，就會在一定程度上刻意迎合一定受眾群的獨特趣味，從而制定電視節(jié)目的受眾定位決策。幫忙類節(jié)目的受眾年齡、性別、文化程度及經濟地位等特點就決定了其往往比一般的受眾具有更強的窺私欲望，因而幫忙類節(jié)目的受眾定位在很大程度上也始于對觀眾的這種窺私欲望的迎合。

從目前各電視臺的幫忙類節(jié)目看，無論是脫胎于民生新聞的幫忙類節(jié)目，如《范大姐幫忙》、《幫女郎幫你忙》等，還是將情感調解、消費維權與幫忙形式相結合的節(jié)目，如《非常幫助》、《石頭會說話》等，都越來越熱衷于選擇有關人們隱私的素材為“幫助”對象，如夫妻矛盾、婚外戀情、懷疑子女非親生做DNA鑒定等完全屬于個人隱私的內容。此類題材的表現(xiàn)往往畫面火爆、情節(jié)離奇、關系錯綜復雜，個人隱私完全暴露于電視屏幕上，極大滿足了受眾的窺私心理，對于拉升收視率往往能起到重要的助推作用。

幫忙類節(jié)目滿足了受眾的獵奇心理。與窺私心理相似，人們天生對未知的事物存在一種特殊的獵奇心理，這種獵奇心理也是受眾的本能心理，尤其是中等文化的家庭婦女對夫妻吵鬧、鄰里打斗之類的內容有著特定的好奇心。也正因為如此，幫忙類節(jié)目的選題往往注重內容的煽情與獵奇，從而吸引目標受眾的收視注意。幫忙類節(jié)目在呈現(xiàn)方式上往往打出“原生態(tài)”的口號，在電視畫面上往往充斥著兄弟姐妹大打出手、夫妻之間惡語相向、父子母女怒目謾罵的場景，一些有意設計煽情橋段更是比比皆是，為了強化事件的故事性、突出一波三折的情節(jié)性，編導有意識地設計細節(jié)和情節(jié)以最大限度地強化煽情效果。這樣的內容表面看是“幫忙”解決糾紛，實際上是對受眾獵奇本能的刻意迎合。

這種娛樂化的處理方式將受眾對問題、困難的關注轉移到了對曲折離奇的故事的興趣上，雖然在很大程度上降低了事件本身的嚴肅性和急迫性，也削弱了“幫忙”行動應有的公益性和鄭重性，但是對于特定的收視人群來說確實有著獨特的吸引力，從而直接導致了幫忙類節(jié)目的迅速發(fā)展與火爆。

結 語

綜上所述，電視幫忙類節(jié)目的火爆并非如一些文章所提及的因為滿足了受眾的利益訴求，實際上幫忙類節(jié)目能夠迅速發(fā)展并成為各省市電視臺的品牌性欄目，有著復雜的原因，有賴于各種因素的共同推動。既包括政府職能缺位提供的現(xiàn)實基礎，也包含了電視臺應對激烈競爭、尋求發(fā)展空間的自覺轉型，而對受眾本能趣味的刻意迎合也對幫忙類節(jié)目的迅速發(fā)展起到了重要的助推作用。筆者認為，幫忙類節(jié)目應在建構公眾與政府機構之間的溝通平臺方面做出更多努力，在選題、傳播形式上有意節(jié)制對煽情獵奇素材的關注，從而不斷提高幫忙類節(jié)目的深度，使其真正成為“關注民生，服務百姓”的平臺。

參考文獻：

［1］原國鋒，李毅中.凡是媒體曝光的，都有責任查清［N］.人民日報，2007-06-19（10）.

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

編校：董方曉