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中國房地產(chǎn)廣告的特權(quán)主義傾向

2012-04-29 18:17:00吳凱娜
新聞愛好者 2012年9期
關(guān)鍵詞:特權(quán)廣告

吳凱娜

【摘要】運用“特權(quán)”概念分析特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告,證明當(dāng)代中國存在房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向,從社會根源和直接原因分析該傾向的緣由并指出其社會影響,從而探討相應(yīng)對策。

【關(guān)鍵詞】特權(quán);廣告;房地產(chǎn)廣告

房子成為當(dāng)代中國百姓安居樂業(yè)的必需品,房地產(chǎn)廣告作為了解房子信息的重要渠道受到社會的廣泛關(guān)注,然而筆者發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)顯擺財富和炫耀社會地位的傾向,這一現(xiàn)象為何出現(xiàn),將引起怎樣的社會影響,應(yīng)如何遏制其繼續(xù)滋生,這一切都有待繼續(xù)深挖。

文獻綜述

國外關(guān)于顯擺財富和炫耀社會地位傾向廣告的研究大多認為這是消費社會的產(chǎn)物,歸咎于人們對商品符號的追逐心理,并指出這種傾向?qū)⒃斐缮鐣Y源的嚴(yán)重浪費,然而甚少就此種現(xiàn)象進行專門的研究,也未能立足中國國情對房地產(chǎn)廣告的此種傾向進行披露。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于此類現(xiàn)象的研究出現(xiàn)了多種觀點,有的學(xué)者通過分析房地產(chǎn)廣告背后隱含的訴求動機,認為房地產(chǎn)商旨在把房子塑造為“中產(chǎn)階級”階層身份[1]的名片;而綜觀國內(nèi)許多學(xué)者都只將此現(xiàn)象作為西方消費文化在中國的衍生品,沒有從根源上揭示此現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和影響,更沒有提出積極有效的對策,而且目前國內(nèi)外通過引入“特權(quán)”的概念來剖析中國房地產(chǎn)廣告顯擺財富和炫耀社會地位傾向的研究仍較少。

中國房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向的緣由

社會根源的影響。無論是房地產(chǎn)商、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還是廣告受眾,皆受特權(quán)的社會根源的影響,共同構(gòu)成特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的緣由,主要包括以下三方面:

1.經(jīng)濟資源分配差異大。改革開放以來涌現(xiàn)了部分集中大量財富的人,“中國城鄉(xiāng)居民人均收入的基尼系數(shù)不低于0.5的水平,正向貧富差距最大的國家方向發(fā)展”。[2]394經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑,財富分配不平衡是當(dāng)代中國特權(quán)主義賴以存在的經(jīng)濟根源。貧富差距拉大導(dǎo)致的財富過度集中使資本特權(quán)暫時復(fù)蘇,是當(dāng)前中國社會存在的特權(quán)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一。[3]

2.上層階層誕生。中國社會科學(xué)院《新中國十大社會階層的劃分和流動》研究指出,“國家與社會管理者階層”和“經(jīng)理人階層”擁有權(quán)力資源,即“依據(jù)國家政權(quán)組織和執(zhí)政黨組織系統(tǒng)而擁有的支配社會資源(包括人和物)的能力”。[4]社會階層分化使“地位標(biāo)志”成為普遍的心理需求。擁有權(quán)力和財富資源的各上層階層需要社會地位的標(biāo)志,而下層階層也借這些標(biāo)志來提高地位,于是,上層階層放棄舊標(biāo)志引入新標(biāo)志,從而引發(fā)新一輪競爭。于是,身份和財富的標(biāo)志成為各階層滿足心理需求的“必需品”。[5]

3.社會仍存在“特權(quán)”意識。私有觀念在階級對立社會演化為“特權(quán)”意識并存在于剝削階級與被剝削階級中,而意識形態(tài)具有滯后性,新中國“特權(quán)意識”將在群眾意識中存在相當(dāng)長的時間,其集中表現(xiàn)為追求權(quán)勢、政治地位及物質(zhì)財富的資本特權(quán)意識和追求官吏、貴族等權(quán)利與物質(zhì)生活的封建特權(quán)意識。

廣告目標(biāo)受眾定位為社會經(jīng)濟上層、中上層階層。中國分為十大社會階層,且這些階層內(nèi)部不同群體在經(jīng)濟方面分屬五大社會經(jīng)濟等級。[6]其中,屬于社會經(jīng)濟等級的社會上層和中上層的社會階層占有相當(dāng)大部分的社會資源,包括經(jīng)濟資源。房地產(chǎn)開發(fā)商、廣告行業(yè)者和媒體組織等,為謀取經(jīng)濟利益,在進行樓盤營銷策劃過程中把房子打造為社會地位和財富數(shù)量的象征,從房子的建筑格局、裝修風(fēng)格到廣告宣傳主要訴求無不體現(xiàn)商品房設(shè)計的豪華,無不在塑造業(yè)主的“尊貴”形象,并希望據(jù)此吸引社會經(jīng)濟上層和中上層的群體注意樓盤信息。綜合特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生并存在的社會根源和直接原因,其產(chǎn)生過程概括為圖1。

圖1 中國房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向形成過程圖示

中國房地產(chǎn)廣告的特權(quán)傾向描述

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告界定。本文只討論建立于生產(chǎn)資料私有制基礎(chǔ)上的利己的“特權(quán)”。特權(quán)界定以西方學(xué)者和中國學(xué)者的觀點為主,因不受西方資本主義思想限制,中國學(xué)者對特權(quán)的研究較為深刻,其中具有代表性的“特權(quán)”定義為“特權(quán)是指個人或集團憑借經(jīng)濟勢力、政治地位、身份等而在經(jīng)濟、政治、文化等領(lǐng)域所享有的特殊權(quán)利或權(quán)力”。[2]28根據(jù)上述“特權(quán)”界定,本文所指“特權(quán)主義廣告”為反映“特權(quán)”所有者及其行為、消費觀念的促銷手段;“特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告”指由房地產(chǎn)商或房地產(chǎn)中介等發(fā)布的以商品房銷售和租賃為目的,通過任何形式的廣告元素直接或間接地表現(xiàn)“特權(quán)”所有者的形象及其行為、消費觀念的廣告。

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告舉例。“那片樹林”[7]樓盤廣告背景圖片為翠綠的樹陰下放著一張木椅,看似在描述一種與自然親近、悠然自得的心境,但其廣告標(biāo)題“那片樹林里住著皇帝”提及“特權(quán)”主體,以及正文“每個人都是這個時代的帝王,有權(quán)利選擇,有權(quán)利拒絕,請原諒自己的貪心,選擇一個既繁華又安靜的所在”提及特權(quán)意識,不由得讓人生疑——這不是在炫耀地位與表白貪念嗎?故此則廣告是特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告。有些房地產(chǎn)廣告常被認為“崇洋媚外”,主要反映西方特權(quán)主體(皇室、貴族、資本家)的形象、生活方式或特權(quán)意識,所以也屬于特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告?!俺]茧ぁ盵7]樓盤廣告的背景圖片為一幅城堡的遠眺照,旨在把商品房與西方皇家、貴族、富人等特權(quán)主體的生活場所相聯(lián)系。文案標(biāo)題“極致奢華的城堡,是不可或缺的法國味道”強調(diào)了商品房的“奢華”。文案正文最后一句“我們堅持,以經(jīng)典,為仰賴”中的“仰賴”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于標(biāo)題直接提及“奢華”、正文出現(xiàn)“仰賴”,體現(xiàn)顯示財富、顯示身份地位的私有觀念,以及呈現(xiàn)了使人產(chǎn)生西方特權(quán)主體生活場所聯(lián)想的廣告圖片,故此則廣告是特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告。

中國當(dāng)代特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告傾向明顯。據(jù)《全國各省報紙廣告投放價值冠軍榜》揭示,《廣州日報》持續(xù)多年廣告收入在全國位列第一[8],可見因其受眾面廣,廣告主對該報廣告投入巨大,故選取該報作為調(diào)查對象可代表其發(fā)行地區(qū)報紙廣告訴求的特點和傾向。筆者對《廣州日報》進行抽樣調(diào)查,統(tǒng)計特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)的頻率及其“特權(quán)”內(nèi)容的凸顯程度,從而反映中國當(dāng)代特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告傾向的現(xiàn)狀。選取2011年3月1日至2012年2月29日的《廣州日報》作為搜查范圍,從此時間段的第一周起每周抽取一天的報紙,而選擇哪一天的報紙則按順推法依次抽取周一到周日的報紙,如2011年3月第一周抽取周一的報紙,然后第二周抽取周二的報紙,依此類推,共抽取54天的報紙作為統(tǒng)計對象。統(tǒng)計結(jié)果共收集327則房地產(chǎn)廣告,其中116則房地產(chǎn)廣告在文案和圖片兩種廣告元素中分別或全部出現(xiàn)了具有特權(quán)性質(zhì)烙印的內(nèi)容,占了總樣本量的35.4%,遠超“吸引年輕買房族”、“主打商品房區(qū)位或品質(zhì)”等其他非特權(quán)主義訴求的房地產(chǎn)廣告所占總樣本量的比例,由此可見,中國當(dāng)代房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向異常明顯。

房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向的遏制措施探討

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告所包含的“特權(quán)主義”符號將刺激原本存在的特權(quán)根源,強化特權(quán)意識和被認可的欲望。此外,中國的基尼系數(shù)較高,社會結(jié)構(gòu)緊張,持續(xù)鼓吹身份和財富“特權(quán)”,使收入較少的階層產(chǎn)生生活壓力及財富分配的不公正感。故本文就廣告行業(yè)內(nèi)如何遏制房地產(chǎn)廣告特權(quán)主義傾向提出建議。

觀念更新:訴求重心應(yīng)轉(zhuǎn)移。要想吸引目標(biāo)消費群體關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)就需要針對其心理需求制作廣告。根據(jù)“親近自然”、“尊老愛幼”、“注重品質(zhì)及區(qū)位配套”、“特權(quán)主義”及“年輕個性”等五個訴求,各選取四則具有代表性的房地產(chǎn)廣告,于廣州某樓盤銷售中心外隨機訪問購房者,收集開放式提問的答案。在回答“您覺得哪個廣告更吸引您”時,月收入和文化程度較高的受訪者偏向選擇“注重品質(zhì)及區(qū)位配套”的廣告,年輕或新婚購房者偏向選擇“年輕個性”和“親近自然”訴求的廣告。故建議房地產(chǎn)開發(fā)商、廣告行業(yè)人員對上述初步調(diào)查結(jié)果作深入調(diào)研,在制定樓盤營銷策略和進行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意制作時,根據(jù)樓盤目標(biāo)人群的年齡、收入、受教育程度等社會屬性,把訴求的重心轉(zhuǎn)移到他們所關(guān)注的內(nèi)容上,不能拘泥于“特權(quán)主義”訴求的運用,因為此種訴求在本次實地調(diào)研中并不受受訪者的歡迎。

策略轉(zhuǎn)變:理性訴求應(yīng)受重視。上述實地調(diào)研過程中,在問及為何不選擇“特權(quán)主義”訴求的廣告時,收入較高且文化程度較高的受訪者大多表示是因為在他們看來,此類廣告內(nèi)容中沒太多可供參考的信息,且華麗的圖片給他們帶來不真實的感覺,認為可能存在“貨不對板”的情況。同時,筆者“關(guān)于購房主導(dǎo)因素”問卷調(diào)查結(jié)果顯示,注重區(qū)位配套和房子本身品質(zhì)的心理需求主導(dǎo)著具有經(jīng)濟實力的購房者,因為無論購房者是出于自住還是投資的動機進行房屋的購買,房屋所在位置的交通、教育、生活和娛樂等方面的配套設(shè)施的情況及房子建筑樓向、房間格局及內(nèi)部裝修用料等方面都是購房者是否愿意購買所要考慮的重要因素,房地產(chǎn)廣告制作美觀的確可以吸引他們的眼球,但是驅(qū)使他們進一步了解樓盤信息并產(chǎn)生實地了解的興趣的內(nèi)容還是偏向理性的,故房地產(chǎn)廣告中應(yīng)注入理性訴求。

協(xié)同治理:廣告行業(yè)與社會各界的配合。由相關(guān)政府部門與廣告行業(yè)內(nèi)權(quán)威組織合作建立專門的網(wǎng)站,把所有將要或已經(jīng)由大眾媒體傳播的房地產(chǎn)廣告按媒介類別、廣告形式類別分類放到該網(wǎng)站中,一方面,廣告被廣告行業(yè)權(quán)威組織和相關(guān)政府部門審查后才能通過各大眾媒體進行發(fā)布,且在發(fā)布的同時放到該網(wǎng)站上公示,廣告展示于公眾面前和廣告公示于專網(wǎng)上必須同步;另一方面,公民可通過網(wǎng)站對廣告進行監(jiān)督反饋,網(wǎng)站上對每則廣告應(yīng)標(biāo)注廣告主、廣告制作單位及廣告投放的媒體,公民可對感到具有爭議的廣告在網(wǎng)站上舉報,受舉報的廣告應(yīng)按其宣傳的產(chǎn)品類別分發(fā)到相應(yīng)政府部門及廣告行業(yè)權(quán)威組織進行再次審核,一旦情況屬實將對相關(guān)的房地產(chǎn)商、廣告制作單位及發(fā)布媒體按規(guī)定進行處罰,從而引導(dǎo)房地產(chǎn)廣告相關(guān)人員擯棄特權(quán)主義的廣告訴求。

結(jié) 語

特權(quán)主義房地產(chǎn)廣告是當(dāng)前中國存在的典型特權(quán)廣告,在房地產(chǎn)以外的廣告類別中也不難發(fā)現(xiàn)特權(quán)痕跡。特權(quán)是人類社會發(fā)展的歷史遺物,而意識具有相對獨立性和消亡的滯后性,要使這一房地產(chǎn)廣告發(fā)展傾向得以抑制甚至杜絕,離不開社會各界的共同關(guān)注與共同努力。

參考文獻:

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[7]張先慧.中國優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒2011NO.8[M].天津:天津大學(xué)出版社.

[8]搜報網(wǎng).全國各省報紙廣告投放價值冠軍榜[EB/OL].(2011-07-13)[2012-03-21].http://www.soubaoad.com/.

(作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生)

編校:董方曉

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