程榮榮 賴獻(xiàn)珍

【摘要】近年來(lái)，社交網(wǎng)站迅猛發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)中非?；鸨默F(xiàn)象。2008年中國(guó)開(kāi)心網(wǎng)創(chuàng)建，不到一年時(shí)間，開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶已經(jīng)過(guò)億，廣告收入連年大增。但是隨著微博等新型社交媒體的出現(xiàn)，社交網(wǎng)站已顯疲態(tài)。眾所周知，大多數(shù)社交網(wǎng)站的盈利主要靠廣告收入，本文以開(kāi)心網(wǎng)為例，分析其在廣告方面的具體表現(xiàn)，探討開(kāi)心網(wǎng)在廣告經(jīng)營(yíng)方面目前存在的問(wèn)題，并提出發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；開(kāi)心網(wǎng)；廣告；問(wèn)題；對(duì)策

社交網(wǎng)站（Social Network Site），指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。2003年，美國(guó)出現(xiàn)了世界上第一個(gè)社交網(wǎng)站Friendster。近幾年，以開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站在中國(guó)也快速發(fā)展起來(lái)。社交網(wǎng)站的風(fēng)靡，成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)一大不可忽視的現(xiàn)象，而社交網(wǎng)站盈利狀況也成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

開(kāi)心網(wǎng)創(chuàng)建于2008年3月，是中國(guó)最大的社交網(wǎng)站之一。開(kāi)心網(wǎng)副總裁郭巍稱，目前開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)1.3億，月度活躍用戶近6000萬(wàn)(每月登錄4次或以上)。其2011年總收入同比增長(zhǎng)41%，至3.8億元人民幣。開(kāi)心網(wǎng)主要的收入來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)廣告和在線游戲的道具收費(fèi)[1]。本文將通過(guò)對(duì)2011年11月1日至11月15日期間在開(kāi)心網(wǎng)投放的廣告進(jìn)行跟蹤，分析在開(kāi)心網(wǎng)投放的廣告類型及廣告主的特點(diǎn)，探討開(kāi)心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)面臨的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策。

在此期間開(kāi)心網(wǎng)上的廣告投放情況，如下表：

開(kāi)心網(wǎng)廣告投放分析

廣告類型分析。開(kāi)心網(wǎng)上投放的廣告主要有四種類型：登錄頁(yè)廣告、首頁(yè)廣告、組件頁(yè)面廣告和組件植入廣告。

登錄頁(yè)作為登錄開(kāi)心網(wǎng)的必經(jīng)之地，每日的瀏覽量最高，且來(lái)自其他信息的噪音小，成為大企業(yè)在開(kāi)心網(wǎng)投放廣告的首選，其廣告投放企業(yè)數(shù)量最多。在開(kāi)心網(wǎng)首頁(yè)右側(cè)最下方，有一個(gè)翻欄廣告位，由于位置不顯眼，廣告投放量較少。開(kāi)心網(wǎng)組件頁(yè)面廣告由于位置有限，廣告只能以按鈕廣告的方式出現(xiàn)，大大減少了廣告表現(xiàn)的內(nèi)容和創(chuàng)新。開(kāi)心網(wǎng)組件多達(dá)幾百個(gè)，很多熱門組件中植入了廣告，植入的廣告若能與組件相互關(guān)聯(lián)，能取得較好的宣傳效果。

廣告主類型分析。此期間，在開(kāi)心網(wǎng)投放廣告的企業(yè)共有36家，登錄頁(yè)廣告投放企業(yè)15家，首頁(yè)廣告投放企業(yè)3家，組件頁(yè)面廣告投放企業(yè)12家，組件植入廣告投放企業(yè)7家。其中悅己美妝網(wǎng)11月9日至11日廣告投放于首頁(yè)右側(cè)，12日至15日投放于組件植入廣告。其他企業(yè)如雅詩(shī)蘭黛、大眾、金寶湯、海爾、沃爾沃等企業(yè)既在登錄頁(yè)投放廣告，又在組件頁(yè)投放廣告。

投放廣告的所有企業(yè)中，有22家中國(guó)企業(yè)，13家外國(guó)企業(yè)。大多數(shù)外國(guó)企業(yè)投放于用戶登錄必經(jīng)的登錄頁(yè)面，國(guó)內(nèi)企業(yè)則主要投放于廣告費(fèi)相對(duì)較低的組件頁(yè)面右側(cè)廣告位，以按鈕廣告的方式出現(xiàn)。在所有投放企業(yè)中，中國(guó)移動(dòng)投放廣告量最大，15天全程投放，且每天同時(shí)投放3條廣告，并于15日后繼續(xù)投放新廣告。中國(guó)移動(dòng)在開(kāi)心網(wǎng)投放如此大，和開(kāi)心網(wǎng)以都市白領(lǐng)和部分時(shí)尚大學(xué)生為主要用戶有密切關(guān)系，2011年7月開(kāi)心網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了PC到移動(dòng)端的全面開(kāi)放，和作為通信設(shè)施提供方的龍頭老大的中國(guó)移動(dòng)關(guān)系更為緊密。

在所有投放企業(yè)中，主要是一些大型企業(yè)和網(wǎng)站，也有部分娛樂(lè)項(xiàng)目在此作宣傳，如雜技大匯演和王嘯坤演唱會(huì)。大型企業(yè)主要消費(fèi)者是具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)，這與開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶的定位是非常貼切的。在這些大型企業(yè)中，主要為服飾企業(yè)和購(gòu)物網(wǎng)站，其主要購(gòu)買人群為都市女白領(lǐng)。而面對(duì)都市男性的廣告則相對(duì)較少，如汽車、相機(jī)等產(chǎn)品廣告。

開(kāi)心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

開(kāi)心網(wǎng)一直定位為一個(gè)技術(shù)型公司，沒(méi)有成熟的管理方式，沒(méi)有市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。2008年10月，已經(jīng)成立半年的開(kāi)心網(wǎng)才有了第一個(gè)廣告銷售員；成立一年后，才有了第一個(gè)廣告客戶；2009年5月，第二個(gè)廣告銷售員到任[2]。盡管開(kāi)心網(wǎng)2011年的廣告收入達(dá)到了3.8億元，但是通過(guò)以上對(duì)投放在開(kāi)心網(wǎng)的廣告類型及廣告主的特點(diǎn)的分析，筆者認(rèn)為開(kāi)心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)暴露出以下幾個(gè)主要問(wèn)題：

廣告投放量下降。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓企業(yè)在投放廣告時(shí)有了更多的選擇，網(wǎng)站的廣告量和價(jià)位堪憂。隨著開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等網(wǎng)站的壯大，微博和微信等新的社交網(wǎng)站形式不斷涌現(xiàn)，以其新鮮的功能搶占了大批用戶，社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出難以長(zhǎng)久維持火熱狀態(tài)的局面。各種形式的社交網(wǎng)站各有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在投放廣告時(shí)也有了更多的選擇和考慮數(shù)值，因此，開(kāi)心網(wǎng)相對(duì)于以前廣告投放的量有所減少。另外，開(kāi)心網(wǎng)的廣告價(jià)位較高，在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

廣告投放方式少，廣告位少。校內(nèi)網(wǎng)和微博等社交網(wǎng)站在首頁(yè)的右側(cè)設(shè)置了較多的廣告位，以增加廣告收入。而開(kāi)心網(wǎng)卻為了頁(yè)面的簡(jiǎn)潔放棄了這一廣告費(fèi)高的注冊(cè)用戶必經(jīng)之地。如今開(kāi)心網(wǎng)的廣告位為登錄頁(yè)、首頁(yè)最下方的翻牌廣告位、組件右側(cè)廣告位以及組件植入廣告位?？傮w上來(lái)說(shuō)，廣告位比較少，可選擇的廣告投放方式不多，給廣告創(chuàng)意和內(nèi)容展示的空間不大。某些小游戲單調(diào)、乏味，缺乏植入廣告的可能性，用戶黏合度不夠，且小游戲的擴(kuò)展功能不強(qiáng)。

注冊(cè)用戶男女比例失調(diào)。在開(kāi)心網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)中，多為服飾企業(yè)和購(gòu)物網(wǎng)站，其主要購(gòu)買人群為都市女白領(lǐng)。而面對(duì)都市男性的廣告則相對(duì)較少。有調(diào)查顯示，開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶男女比例是47.7∶52.3，開(kāi)心網(wǎng)更吸引女性用戶[3]。

活躍用戶下降，廣告的到達(dá)率不能保證。開(kāi)心網(wǎng)呈現(xiàn)出注冊(cè)用戶數(shù)量多，但活躍用戶下降的趨勢(shì)，由于不能很好地維持注冊(cè)用戶的興趣持久度，企業(yè)投放廣告的到達(dá)率也就無(wú)法得到保證。雖然開(kāi)心網(wǎng)的游戲眾多，多達(dá)幾百種；功能眾多，上傳照片、寫(xiě)日志等個(gè)個(gè)不少，可是用戶在一段時(shí)間后對(duì)網(wǎng)站的興趣大減，網(wǎng)站和用戶之間的黏合度不高。企業(yè)投放廣告大多是在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)投放，而受眾只有接觸廣告達(dá)到一定的量才能形成對(duì)品牌的印象。開(kāi)心網(wǎng)的活躍用戶下降，這部分不活躍的用戶只能偶爾接觸到企業(yè)投放的廣告，不能很好地達(dá)到企業(yè)投放廣告的預(yù)期效果。

開(kāi)心網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)的建議

廣告位置設(shè)置應(yīng)多樣化，滿足企業(yè)需要。目前在開(kāi)心網(wǎng)投放的廣告，主要以登錄頁(yè)面作為主打廣告版面，配合使用小游戲右側(cè)廣告位。登錄頁(yè)面雖然為用戶登錄的必經(jīng)之地，但是不能投放較為復(fù)雜的廣告形式。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而廣告也不斷發(fā)展，要真正在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，只通過(guò)單向的溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如今，企業(yè)也深深意識(shí)到這點(diǎn)，紛紛投放互動(dòng)型廣告，開(kāi)心網(wǎng)在發(fā)展中已經(jīng)不適應(yīng)這一形勢(shì)。若企業(yè)想投放互動(dòng)型廣告，都只能選擇在開(kāi)心網(wǎng)小游戲中投放。一些不喜歡玩小游戲的注冊(cè)用戶不能很好地接觸這一類型的廣告。所以開(kāi)心網(wǎng)應(yīng)該在區(qū)分注冊(cè)用戶的同時(shí)，在廣告位和廣告投放形式方面也要做一個(gè)區(qū)分。根據(jù)用戶喜好和企業(yè)需要，開(kāi)發(fā)出各種廣告版面，拓寬廣告收費(fèi)的種類，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

調(diào)整注冊(cè)用戶比例，吸引廣告客戶。開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶出現(xiàn)了傾斜，主要表現(xiàn)為女性多于男性，且比男性用戶數(shù)量高出5個(gè)百分點(diǎn)。另外，開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶呈年輕化，不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手校內(nèi)網(wǎng)有很好的區(qū)分。當(dāng)注冊(cè)用戶男女比例失衡時(shí)，消費(fèi)者為男性的企業(yè)不會(huì)選擇開(kāi)心網(wǎng)作為廣告投放的平臺(tái)。因此，開(kāi)心網(wǎng)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)更多適合男性白領(lǐng)的游戲，諸如比較大型且火爆的游戲，以吸引男性玩家。針對(duì)用戶過(guò)于年輕化，大部分用戶為20至25歲這一現(xiàn)象，開(kāi)心網(wǎng)可以通過(guò)加大在一線城市等白領(lǐng)較多的地區(qū)的宣傳，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和游戲開(kāi)發(fā)時(shí)更多地考慮白領(lǐng)的喜好，吸引更多的白領(lǐng)入駐。25至40歲的都市白領(lǐng)最具有消費(fèi)力，吸引這群人注冊(cè)，是吸引大型企業(yè)投放廣告最好的方法。

按注冊(cè)用戶需要調(diào)整網(wǎng)站資源，維持用戶的興趣。開(kāi)心網(wǎng)活躍用戶不多，廣告投放的到達(dá)率不能達(dá)到預(yù)期的效果，致使企業(yè)在廣告投放時(shí)有所顧慮，影響廣告收入的增長(zhǎng)。為此，提高網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力成為一種必需。如今開(kāi)心網(wǎng)以游戲和應(yīng)用作為吸引用戶的主要手段，來(lái)提高網(wǎng)站的吸引力，增加網(wǎng)站和用戶之間的黏合度，吸引注冊(cè)用戶頻繁登錄和非注冊(cè)用戶注冊(cè)，從而增加網(wǎng)站的用戶量和登錄流量，維持廣告的目標(biāo)人群量，提高廣告的到達(dá)率。增加網(wǎng)站和用戶的黏合度，也應(yīng)因人而異。對(duì)于愛(ài)玩小游戲的用戶，開(kāi)心網(wǎng)應(yīng)該多開(kāi)發(fā)一些自主性小游戲。對(duì)于愛(ài)社交的用戶，則可以多組織在線活動(dòng)和線下活動(dòng)，以滿足其需求。總之，開(kāi)心網(wǎng)應(yīng)在創(chuàng)建時(shí)考慮好面對(duì)的用戶群體，并根據(jù)這一群體開(kāi)發(fā)出適合其需要的相關(guān)組件。

注意廣告和網(wǎng)站的契合度。開(kāi)心網(wǎng)以白領(lǐng)注冊(cè)用戶居多而區(qū)分于校內(nèi)網(wǎng)等其他社交網(wǎng)站，在廣告投放企業(yè)的選擇上也應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，不應(yīng)該和一些低檔的品牌合作，降低開(kāi)心網(wǎng)在白領(lǐng)心中的地位。在投放廣告時(shí)，應(yīng)該靈活多變，根據(jù)不同的廣告位，設(shè)定不同的廣告費(fèi)用以適合不同的企業(yè)，吸引不同類型的企業(yè)投放廣告。至于廣告費(fèi)用則可以根據(jù)該廣告位的熱度和考慮其他競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站該廣告位的費(fèi)用來(lái)設(shè)定，并適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到效益的最大化。另外，開(kāi)心網(wǎng)還應(yīng)增強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性，把廣告做活。在游戲中植入合適的廣告，不應(yīng)該為了收取廣告費(fèi)，生硬地將廣告植入游戲中，影響游戲玩家的體驗(yàn)，從而導(dǎo)致玩家放棄該游戲，失去注冊(cè)用戶，得不償失。

多種收入方式相結(jié)合，增加盈利手段。很多社交網(wǎng)站都銷售虛擬幣，這個(gè)盈利模式在未來(lái)將會(huì)更好地為企業(yè)盈利。開(kāi)心網(wǎng)在注重廣告收入的同時(shí)也要關(guān)注其他收入方式，考慮銷售開(kāi)心幣或者線下活動(dòng)等，并把這些方式相結(jié)合。在銷售開(kāi)心幣時(shí)，要合理地設(shè)定幣值，既不能定得太低，超出玩家的承受范圍，從而導(dǎo)致玩家興趣大減，減少用戶量；也不能定得太高，減少了網(wǎng)站的收入。但是中國(guó)網(wǎng)民大多已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的形式，如果一下收費(fèi)，用戶可能接受不了。所以網(wǎng)站應(yīng)該考慮如何以循序漸進(jìn)的方式，提高服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的黏合度，讓用戶在充值的方式下依然能成為網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。在廣告計(jì)費(fèi)時(shí)，應(yīng)該規(guī)定各個(gè)廣告位的廣告費(fèi)用，設(shè)定多種廣告位和廣告計(jì)費(fèi)方式，把投放企業(yè)和廣告位的投放熱度相平衡，達(dá)到效益的最大化。

結(jié) 語(yǔ)

社交網(wǎng)站吸引了龐大的注冊(cè)用戶群，使需要注意力資源的企業(yè)不能忽視這一現(xiàn)象，紛紛解囊投放廣告。開(kāi)心網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站的一個(gè)典型代表，2011年廣告收入已經(jīng)突破3億元，且從2008年創(chuàng)建至今已經(jīng)和眾多大型企業(yè)共同創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，大大提升了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)了銷售。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)的時(shí)代，特別是越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始上網(wǎng)，以年輕人為目標(biāo)群體的社交網(wǎng)站必將吸引更多的注冊(cè)用戶。社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一大投放平臺(tái)，其收費(fèi)按點(diǎn)擊率收取，相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)性價(jià)比要高出許多。所以，在未來(lái)的日子里社交網(wǎng)站必將迎來(lái)屬于它的真正的春天。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭巍.開(kāi)心網(wǎng)去年收入3.8億元 同比增41%[EB/OL].http：//game.people.com.cn/GB/48644/48662/17097549.html.

[2]開(kāi)心網(wǎng)“變現(xiàn)”難題[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/news/tech/20110909/4569002.shtml.

[3]人人網(wǎng)與開(kāi)心網(wǎng)用戶群差異分析[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/f?kz=737578017.

（作者單位：九江學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

編校：趙 亮