楊 芳

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

節(jié)日餐飲市場開發(fā)及有效管理研究

楊 芳

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

隨著節(jié)日文化不斷豐富，節(jié)日經(jīng)濟(jì)日益活躍，節(jié)日餐飲成為一大亮點(diǎn)。節(jié)日餐飲市場在需求方面呈現(xiàn)出集中性消費(fèi)、購買力強(qiáng)、消費(fèi)趨于理性化、休閑化等特點(diǎn);在供給方面呈現(xiàn)出產(chǎn)品層次多樣化、營銷方式不斷創(chuàng)新、節(jié)日內(nèi)涵不斷豐富等特點(diǎn)。目前節(jié)日餐飲市場存在一些問題，餐飲企業(yè)應(yīng)采取將餐飲產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化、強(qiáng)化品牌意識、不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式、開展豐富的聯(lián)展聯(lián)銷活動、重視互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購及微博應(yīng)用、加強(qiáng)人力資源管理、強(qiáng)化食品安全管理等措施，加強(qiáng)節(jié)日餐飲市場開發(fā)及有效管理。

節(jié)日餐飲;餐飲企業(yè);市場開發(fā)

俗語云:“民以食為天，食以味為先，味以和為貴，和以筵為尊。”中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)飲食文化既賦予中國人愛吃、會吃的特殊品質(zhì)，也賦予了餐飲業(yè)良好的發(fā)展基礎(chǔ)。在30多年的改革開放發(fā)展進(jìn)程中，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，起步早、開拓發(fā)展快，收效明顯、市場化程度高，始終保持著旺盛的發(fā)展勢頭。［1］同時，各種節(jié)日文化經(jīng)濟(jì)正在不斷地被挖掘成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，旅游、購物、餐飲是節(jié)日期間的主要休閑娛樂方式，節(jié)日餐飲消費(fèi)成為城市餐飲業(yè)的一大亮點(diǎn)。［2］

1 節(jié)日餐飲市場的現(xiàn)狀分析

追求方便、快捷、休閑、健康的現(xiàn)代生活方式既改變了人們衣食住行的行為習(xí)慣，也影響著節(jié)日餐飲市場的需求和供給。

1.1 節(jié)日餐飲市場需求分析

當(dāng)前節(jié)日餐飲市場需求呈現(xiàn)出以下趨勢和特征:

1.1.1 集中性消費(fèi)

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快、消費(fèi)觀念逐步改變，外出聚餐已經(jīng)成為大眾節(jié)日生活的一部分，以春節(jié)期間的餐飲消費(fèi)表現(xiàn)最典型。越來越多的人愿意花錢“買時間、買清閑”，親朋好友相聚在酒樓、飯店一起吃飯慶佳節(jié)，免去了做飯和飯后收拾的勞累。節(jié)日期間，各餐飲企業(yè)常常是賓客滿座，小吃街、美食廣場到處人滿為患。

1.1.2 購買力增強(qiáng)

受工作性質(zhì)、消費(fèi)觀念等主客觀條件的影響，一些消費(fèi)者習(xí)慣于先儲蓄后消費(fèi)，平常在外用餐次數(shù)少、形式簡單，待節(jié)日到來時便增加消費(fèi);還有一些持提前消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，他們則習(xí)慣于在節(jié)日期間先消費(fèi)后節(jié)儉。而無論是哪一種類型的消費(fèi)者，節(jié)日期間的餐飲購買力都要超出往常，人們走進(jìn)以前未去過的高檔餐廳、吃以前舍不得吃的特色菜，利用節(jié)日補(bǔ)償和犒勞自己。

1.1.3 品牌、特色成為新主張

節(jié)日期間，面向普通大眾的特色餐飲受到歡迎，消費(fèi)者對特色餐館的選擇性較強(qiáng)，表現(xiàn)出吃特色、吃實(shí)惠、吃新意為主的節(jié)日餐飲消費(fèi)主流。［3］各大餐飲企業(yè)紛紛抓住消費(fèi)者的這一心理，推出新菜品、節(jié)日套餐和饋贈等活動以彰顯品牌和特色的吸引力。另外，許多城市居民利用節(jié)日走出家門到附近鄉(xiāng)村體驗(yàn)農(nóng)家樂，通過“喝農(nóng)家茶、吃農(nóng)家菜”的方式度佳節(jié)。

1.1.4 趨于理性化、休閑化

隨著居民生活水平的日益改善，節(jié)日與非節(jié)日的差異逐漸淡化。人們?yōu)榱藨c祝節(jié)日而進(jìn)行的沖動性購買行為有所減少，大眾消費(fèi)日趨理性。過去時常有天價(jià)月餅、天價(jià)年夜飯等炫耀性消費(fèi)的報(bào)道。如今，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)方式受到普遍歡迎，講究排場的現(xiàn)象變少了，人們更加重視團(tuán)聚用餐的親情感受。同時，休閑理念的提升使得大眾的餐飲需求呈現(xiàn)休閑化趨勢。節(jié)假日期間，超市、中西快餐店、咖啡屋、飲品店內(nèi)的各類休閑美食成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

1.2 節(jié)日餐飲市場供給分析

現(xiàn)代餐飲企業(yè)對大眾消費(fèi)心理越來越關(guān)注，其靈敏的商業(yè)嗅覺和創(chuàng)新的經(jīng)營方式對節(jié)日餐飲市場的不斷繁榮起到了巨大的促進(jìn)作用。節(jié)日餐飲供給市場在各類餐飲企業(yè)的共同競爭與合作下呈現(xiàn)出一些顯著的特征。

1.2.1 供給層次多樣化

餐飲市場作為節(jié)日經(jīng)濟(jì)中的重要部分，各種餐飲企業(yè)紛紛推出自己的特色產(chǎn)品。星級酒店、酒樓、家常風(fēng)味店、特色小吃店、快餐店、社區(qū)餐館等各種層次服務(wù)實(shí)體共同構(gòu)成了龐大的節(jié)日餐飲供給市場，更好地滿足了大眾節(jié)日餐飲消費(fèi)需求。各種新的餐飲形式紛紛被引進(jìn)，改變了國內(nèi)傳統(tǒng)餐飲供給市場單一化的局面。以春節(jié)為例，自助餐形式成為吃年夜飯的新選擇。隨著中西文化的不斷交融，不僅西式餐飲參與中國節(jié)日，中餐參與西方節(jié)日也成為一種發(fā)展趨勢，從而極大豐富了餐飲市場的供給。中餐廳正在發(fā)生一些顯著的變化，如菜品多樣且突出特色，裝修風(fēng)格個性鮮明，利用國外節(jié)日進(jìn)行一些主題的促銷活動成為其吸引顧客的策略之一?？梢姡?jié)日餐飲供給層次多樣化讓餐飲市場豐富多彩。

1.2.2 營銷方式不斷創(chuàng)新

面對競爭異常激烈的節(jié)日餐飲市場，各種創(chuàng)新化的營銷策略成為大多數(shù)餐飲企業(yè)的共同選擇——種類繁多的促銷產(chǎn)品、超值特惠的大眾定價(jià)策略、刺激眼球的廣告和精心選擇的促銷地點(diǎn)。然而，隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，大眾對餐飲供給提出了更高的要求，而那些商業(yè)嗅覺較為靈敏的餐飲企業(yè)首先抓住機(jī)會，推陳出新，為人們的節(jié)日生活提供了更多的選擇。例如，一些餐館在除夕夜推出徹夜經(jīng)營的年夜飯;有的企業(yè)則精心編排菜譜，設(shè)計(jì)出不同規(guī)格、不同價(jià)位的年夜飯半成品套餐，消費(fèi)者買回家后只需簡單加工就能品嘗美味;有的商家推出“年夜飯，送上門”的特別服務(wù)，由專門的保溫車輛把新鮮出鍋、熱氣騰騰的美味佳肴送到消費(fèi)者的飯桌上;還有一些飯店則推出了匠心獨(dú)具的“鐘點(diǎn)廚師”，讓消費(fèi)者把專業(yè)廚師請回家，現(xiàn)場烹制除夕大餐，家庭的溫馨瞬時體現(xiàn)。這種“賣廚師、賣服務(wù)員”的獨(dú)特營銷方式不僅吸引了一大批消費(fèi)者，也成為餐飲企業(yè)在節(jié)日餐飲市場分流客源的有效策略。

1.2.3 節(jié)日文化內(nèi)涵日益豐富

文化對提升餐飲產(chǎn)品的檔次和內(nèi)涵發(fā)揮著不可替代的作用。節(jié)日作為中華文化的重要組成部分，本身就是一種獨(dú)特的文化符號，具有許多潛在的商業(yè)價(jià)值。文化消費(fèi)趨勢對餐飲經(jīng)營提出了更高的要求，精明的餐飲企業(yè)逐漸開始重視提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵。許多餐飲企業(yè)每到節(jié)日之時，不斷營造濃濃的節(jié)日氣氛，精心設(shè)計(jì)各種具有節(jié)日文化寓意的特色菜和主題餐飲，并冠以特殊的名稱，從而吸引了大批消費(fèi)者。

2 節(jié)日餐飲市場發(fā)展中存在的問題

目前，節(jié)日餐飲市場的日益發(fā)展帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，但節(jié)日餐飲市場發(fā)展中也存在一些問題，值得深入思考。

2.1 供求過于緊張

集中性特征使得節(jié)日期間的餐飲需求和供給要比往常緊張，繼而產(chǎn)生一些消極影響。例如，在黃金周期間，各地游客聚集到各大景區(qū)景點(diǎn)，使當(dāng)?shù)氐牟惋嬌庋杆倩鸨康牡貎?nèi)的餐飲店、酒店等由于超額預(yù)定、勞動力緊張、員工工作強(qiáng)度加大等原因而無法為顧客提供高質(zhì)量的菜肴和服務(wù)，損害了顧客的消費(fèi)權(quán)益，從而引起投訴的增加。節(jié)日餐飲市場集中、需求量大且增長速度快，既增加了飲食安全與質(zhì)量隱患，也增加了餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的難度。一些知名餐飲店就曾因節(jié)日期間的經(jīng)營管理不善而砸了自己的品牌，被市場所淘汰。

2.2 惡性價(jià)格競爭

節(jié)日餐飲市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，不同規(guī)模的餐飲企業(yè)都想占領(lǐng)更多的市場，因此降低價(jià)格往往成為企業(yè)獲得優(yōu)勢的首選。然而，隨著餐飲成本的不斷增加、利潤空間的不斷縮小，一味地降低價(jià)格演變成惡性價(jià)格競爭，從而使消費(fèi)者和餐飲企業(yè)雙方利益都受到損害，整個節(jié)日餐飲市場陷入混亂狀態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 食品安全問題

近年來，食品安全問題一直是民眾關(guān)注的重點(diǎn)問題，從三聚氰胺超標(biāo)到瘦肉精事件，從塑化劑風(fēng)波到速凍食品葡萄球菌以及地溝油、牛肉膏、陳醋精等等，一系列的事件觸動著人們緊張的神經(jīng)。而餐飲企業(yè)的食品安全問題也逐漸引人關(guān)注，如俏江南南京店的回鍋油事件、肯德基炸薯?xiàng)l油七天一換、全聚德的違規(guī)肉事件、蒸功夫的香精包子風(fēng)波等等。以深圳為例，2011年食品投訴近9000宗，過期變質(zhì)假冒偽劣反映集中［4］，這些都需要餐飲企業(yè)深思和引以為戒。

另外，節(jié)日餐飲市場由于需求集中，供給量大，飲食衛(wèi)生情況也不容忽視。很多企業(yè)節(jié)日期間由于翻臺率較高，忽視了餐具的消毒工作;一些原料沒進(jìn)行認(rèn)真清洗就直接烹飪;過期食品仍照常烹飪等導(dǎo)致顧客群體中毒、腹瀉、感染［5］，對企業(yè)的聲譽(yù)造成不良影響。

3 節(jié)日餐飲市場可持續(xù)發(fā)展的對策思考

節(jié)日餐飲市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而正在發(fā)生一系列質(zhì)的變化，這些變化直接影響著大眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平，也關(guān)系到整個社會的形象和功能水平。［6］如何更好地發(fā)展節(jié)日餐飲市場，以實(shí)現(xiàn)本地經(jīng)濟(jì)收入的快速增長和充分滿足現(xiàn)代人們的多樣化需求，值得深入探討。

3.1 把產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化，給產(chǎn)品穿上節(jié)日的外衣

根據(jù)不同節(jié)日內(nèi)涵、節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和每種產(chǎn)品的特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑、應(yīng)酬、交際的新產(chǎn)品，這是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。

產(chǎn)品節(jié)日化的實(shí)現(xiàn)，要注重產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基點(diǎn)，所有節(jié)日營銷活動都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。通過科學(xué)的市場調(diào)研，科學(xué)定位，將企業(yè)產(chǎn)品在休閑營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，打造出節(jié)日的賣點(diǎn)。如情人節(jié)就要突出“甜蜜”“依戀”“長久”的主題，制造節(jié)日的氛圍，將產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化。

3.2 強(qiáng)化品牌意識，提高知名度

在競爭激烈的節(jié)日餐飲市場中，品牌因能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的信譽(yù)保障而受到歡迎。具有知名度的餐飲企業(yè)能獲得更有利的市場地位和發(fā)展空間，如各種知名老字號餐飲店、國際連鎖酒店等，這些餐飲企業(yè)的節(jié)日預(yù)定常常是提前滿額。同時，節(jié)日期間的集中性消費(fèi)也帶來了經(jīng)營管理的難度，迫使餐飲企業(yè)在節(jié)日餐飲市場營銷中要更加注意品牌的樹立和維護(hù)，重視品牌營銷。具體而言，品牌營銷可以從食品、環(huán)境和服務(wù)三方面著手，三者相輔相成，缺一不可。總而言之，味道可口的菜肴+舒適整潔的環(huán)境+細(xì)致周到的服務(wù)=難以忘懷的節(jié)日美食體驗(yàn)。

3.3 不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式

長期以來，傳統(tǒng)中式餐飲以點(diǎn)菜的方式盛行，如今也正逐漸喪失優(yōu)勢。如何刺激人們的節(jié)日餐飲消費(fèi)欲望，關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)新經(jīng)營方式。餐飲企業(yè)紛紛采取套餐化形式，既符合了市場所需，也開辟了新的發(fā)展道路。菜品的不同組合不僅有利于降低企業(yè)的成本，而且能夠給予消費(fèi)者不同的感受。同時，一些創(chuàng)新的經(jīng)營方式——現(xiàn)代廚房，包括家居廚房、快餐廚房、超市廚房、廠店廚房、主題廚房和農(nóng)家廚房等具體形式［7］，正逐步成為廣大餐飲企業(yè)成功走出經(jīng)營困境的借鑒模式。

3.4 突出促銷主題，開展美食聯(lián)展聯(lián)銷活動

促銷活動要給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個好的促銷主題。節(jié)日的促銷主題設(shè)計(jì)有幾個基本要求:一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看后記憶深刻;二要有吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者的探究心理;三要主題詞簡短易記，比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意，就必須以“合家歡”“全家?！睘榇黉N主題，有針對性地開展服務(wù)項(xiàng)目。

節(jié)日期間，人們外出購物、旅游、用餐等已成為一種趨勢。通過開展各種美食聯(lián)展聯(lián)銷活動營造節(jié)日氣氛，宣傳介紹各地飲食文化，吸引廣大消費(fèi)者前來品嘗各種美味佳肴，既滿足了大眾休閑娛樂的需要，也能夠使餐飲企業(yè)借助美食展的平臺提高知名度和經(jīng)營業(yè)績。

3.5 重視互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)影響了人們的購物方式，餐飲企業(yè)要重視互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。重點(diǎn)關(guān)注一些團(tuán)購網(wǎng)站，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等。微博的力量也不能小覷，微博訂座、發(fā)布新品、特色新吃、優(yōu)惠活動、推出電子優(yōu)惠券等是目前最潮、成本最低、收益率最高的營銷方式，幾乎所有門戶網(wǎng)站均開設(shè)微博廣場，以新浪微博、搜狐微博為例，不定期的微博美食討論、微博推薦餐廳、微訪談話題，匯集各路專業(yè)美食家、餐飲從業(yè)者、普通消費(fèi)者的聲音，為食客的就餐提供信息。

3.6 加強(qiáng)餐飲企業(yè)的人力資源管理

節(jié)日餐飲市場的集中性給餐飲企業(yè)帶來經(jīng)營的高峰，這對餐飲從業(yè)人員提出較高的要求。每到長假，許多景區(qū)餐飲投訴事件大多是和菜肴、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)。因此，加強(qiáng)人力資源管理，堅(jiān)持“以人為本”，提高廚師的技能水平、強(qiáng)化員工服務(wù)意識的培訓(xùn)、提高員工的抗壓能力、合理增加工資福利等是餐飲企業(yè)應(yīng)對節(jié)日餐飲市場的有效策略。

3.7 強(qiáng)化飲食安全管理

節(jié)日的集聚作用給餐飲經(jīng)營帶來不少的安全隱患。近年來，有關(guān)節(jié)假日飲食安全事件的報(bào)道層出不窮，并呈現(xiàn)出危害性加劇的趨勢。因此，節(jié)日期間，消費(fèi)者自身應(yīng)合理安排膳食，注意飲食安全;餐飲企業(yè)應(yīng)從原料采購、冷藏加工、器具消毒、操作流程上強(qiáng)化管理［8］;政府有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)食品安全監(jiān)督，并針對節(jié)假日游客高峰的局面和應(yīng)對突發(fā)事件制定妥善的應(yīng)急預(yù)案，確保節(jié)日期間的菜品質(zhì)量和服務(wù)水平。

4 結(jié)語

飲食是與人們生活息息相關(guān)的一種基本需求，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和各種文化因素的相互影響、人們的收入水平不斷提高、消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，節(jié)日餐飲市場定將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。餐飲企業(yè)要抓住市場契機(jī)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全，不斷探究目前市場大環(huán)境和企業(yè)本身小環(huán)境出現(xiàn)的各種問題，及時糾正問題，做好危機(jī)管理。本文僅從餐飲企業(yè)的角度分析了節(jié)日市場供求的特點(diǎn)以及目前節(jié)日餐飲市場存在的一些問題，并對未來發(fā)展提出一些可行性的建議。針對節(jié)日餐飲市場開發(fā)及管理的后續(xù)研究還可以從公共關(guān)系、危機(jī)管理、供應(yīng)鏈管理等方面開展。

［1］中國餐飲業(yè)改革開放6大最顯著特征［EB/OL］.(2008－12－05)［2012－02－12］.http://cy110.com/Article/Class1/Class2/Class4/zgcy/200812/186729.html.

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［3］博文.五一黃金周餐飲市場呈現(xiàn)“四大特點(diǎn)”［J］.中國食品，2006(10):43－44.

［4］去年來食品投訴近9 000宗 過期變質(zhì)假冒偽劣反映集中［EB/OL］.(2012－03－12)［2012－5－27］.http://nf.nfdaily.cn/nfrb/content/2012 －03/12/content_40204288.htm.

［5］飯店兩發(fā)群體食物中毒 取證難致消費(fèi)者維權(quán)受阻［EB/OL］.(2012－04－09)［2012－5－27］.http://www.tianshannet.com.cn/law/content/2012 －04/09/content_6728327.htm.

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Abstract:With the development of the festival economy and culture，festival food has become a major highlight.The festival food market is characteristic of concentration consumption，strong purchasing power and rational and casual tendency on the demand side，while it is characteristic of variety in products，constant innovation in marketing，enriching festival connotation on the supply side.To solve the problems in the festival food market，the enterprises should put the festive clothing to the product，strengthen brand awareness，innovate the mode of operation，carry out joint exhibition marketing activities，pay attention the group purchase on the internet and microblog application ，attach importance to human resources and food safety management and so on.

Key words:festive food;catering enterprises;marketing

Research on Marketing and Management of the Festival Food Market

YANG Fang
(Department of Tourism Management，Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi 830012，Xinjiang，China)

F719.3

A

1008－5432(2012)05－0045－04

楊芳(1985—)，女，新疆石河子人，管理學(xué)碩士，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院助教，主要從事旅游管理研究。