文 / 馮偉芳 上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司

在激烈的液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，伊利、蒙牛和光明三大乳業(yè)巨頭憑借其高額市場(chǎng)費(fèi)用的投入、高效率的品牌傳播和專業(yè)的營銷系統(tǒng)人員長期獨(dú)占全國乳品市場(chǎng)；而這是區(qū)域型乳品企業(yè)所無法比擬的。如何打造區(qū)域品牌，提升消費(fèi)者品牌忠誠度，是當(dāng)前區(qū)域型乳品企業(yè)抵抗乳業(yè)巨頭對(duì)本土市場(chǎng)掠奪的關(guān)鍵。

1 何謂品牌

調(diào)查顯示，很多區(qū)域型乳品企業(yè)經(jīng)營者不知道他們企業(yè)自身的品牌定位，甚至不知道何謂品牌。那么，品牌的內(nèi)涵究竟是什么呢？

簡而言之，品牌是指企業(yè)在消費(fèi)者心靈中留下的烙印。一個(gè)品牌是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者，取決于品牌是否具有一個(gè)高度差異化、獨(dú)特性和能夠深刻打動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，即企業(yè)的核心價(jià)值，并將這種核心價(jià)值通過形象化、具體化的載體表達(dá)出來，最后通過一系列的營銷手段傳達(dá)給消費(fèi)者。只有真正在消費(fèi)者心中留下深刻而清晰烙印的企業(yè)核心價(jià)值，才能稱為品牌（表1）。

表1 品牌的內(nèi)涵

2 區(qū)域型乳品企業(yè)建設(shè)品牌的重要性

雖然一些區(qū)域型乳品企業(yè)歷史悠久，長期占領(lǐng)當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)，并在區(qū)域內(nèi)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但要想在市場(chǎng)上與全國性品牌并存，并培育高端消費(fèi)市場(chǎng)并非易事。因此，區(qū)域型乳品企業(yè)需要將品牌建設(shè)提上日程。

首先，產(chǎn)品層面。由于奶源、生產(chǎn)基地、市場(chǎng)區(qū)域等多方面的因素，全國型乳品企業(yè)大多以常溫產(chǎn)品掠奪市場(chǎng)，并且以其強(qiáng)大的營銷傳播策略以及在消費(fèi)者心目中的品牌形象，紛紛推出高端產(chǎn)品。由于品牌支撐力不足，區(qū)域型乳品企業(yè)無法在高端奶市場(chǎng)上與全國型乳品企業(yè)相匹敵，只能發(fā)力低端奶市場(chǎng)，所以常溫百利包產(chǎn)品往往成為區(qū)域型乳品企業(yè)的重點(diǎn)品項(xiàng)，然而該類產(chǎn)品往往毛利率極低，甚至為負(fù)毛利率。因此，要想進(jìn)入高端奶市場(chǎng)，區(qū)域型乳品企業(yè)必須提升自身的品牌影響力。

其次，品牌觀念層面。調(diào)查顯示，大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)經(jīng)營者品牌概念模糊，根本不知道自身的品牌定位是什么，品牌戰(zhàn)略實(shí)施更無從談起。在這樣的認(rèn)識(shí)下，這些區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌管理，一無戰(zhàn)略、二無戰(zhàn)術(shù)，致使企業(yè)沒有能夠凝聚人心的核心靈魂。

最后，品牌建設(shè)方式層面。在品牌建設(shè)和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，有些區(qū)域型乳品企業(yè)經(jīng)營者的品牌觀念僅僅停留在廣告的投放和平面廣告的設(shè)計(jì)層面；有些區(qū)域型乳品企業(yè)則沒有詳細(xì)分析自身的實(shí)際情況，也沒有結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，更沒有依據(jù)地源優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，而是抄襲模仿全國型乳品企業(yè)的品牌建設(shè)模式，不僅造成企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用的浪費(fèi)，更沒有起到宣傳企業(yè)品牌的效果。

3 區(qū)域型乳品企業(yè)品牌建設(shè)思路

既然區(qū)域型乳品企業(yè)品牌建設(shè)勢(shì)在必行，那么區(qū)域型乳品企業(yè)應(yīng)如何建設(shè)自身品牌呢？

3.1 巧妙地進(jìn)行品牌定位

品牌定位要體現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感價(jià)值。大多數(shù)消費(fèi)者都有一種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情懷，如果區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌定位抓住本地市場(chǎng)消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者一種歸屬感，則更容易從思想上引起他們的共鳴。例如山西古城乳業(yè)立足山西市場(chǎng)，品牌定位于“三十年信譽(yù)，山西兩代人的好乳品”，讓山西人民從內(nèi)心支持古城的產(chǎn)品。

從“鮮”字上面做文章?！靶迈r”已成為決定消費(fèi)者購買與否的重要因素之一。由于立足本地市場(chǎng)，區(qū)域型乳品企業(yè)可以在最短的時(shí)間內(nèi)將牛奶送到消費(fèi)者手中，從而在最大程度上保證牛奶的新鮮。因此，建立保鮮壁壘，發(fā)揮產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢(shì)，大品牌將無法與之抗衡。長富乳業(yè)的“長富牛奶，新鮮看得見”，新希望集團(tuán)的“近在身邊，當(dāng)然新鮮”等，都是從牛奶的新鮮層面做文章。

3.2 設(shè)計(jì)品牌形象識(shí)別體系

品牌標(biāo)識(shí)是在一定的原則下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì)而成的符號(hào)或標(biāo)志物。典型的設(shè)計(jì)標(biāo)志有3 種：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。文字具有容易被消費(fèi)者理解，便于口碑傳播的特點(diǎn)，而圖形可以增強(qiáng)美感和可接受性，故建議區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)采取文圖結(jié)合的形式。全國型乳品企業(yè)，如蒙牛、伊利、光明等企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)無一不是采取文圖結(jié)合的形式。

另外，企業(yè)吉祥物起著傳達(dá)企業(yè)精神的作用，如上海地鐵吉祥物——暢暢，上海世博會(huì)吉祥物——海寶，百度公司的形象吉祥物——百度熊。而乳品企業(yè)中較少有企業(yè)擁有自己的吉祥物。建議乳品企業(yè)設(shè)計(jì)能寓意本企業(yè)核心價(jià)值的企業(yè)吉祥物。在促銷活動(dòng)過程中，企業(yè)吉祥物可以作為手機(jī)掛飾贈(zèng)與消費(fèi)者，一方面可以增加企業(yè)品牌的宣傳力度，另一方面省去了購買促銷贈(zèng)品的費(fèi)用。

3.3 打造拳頭產(chǎn)品

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，蒙牛通過特侖蘇打造國內(nèi)高端牛奶產(chǎn)品形象；“奶牛吃得比您還健康”，重慶天友乳業(yè)通過百特牛奶的高品質(zhì)，在消費(fèi)者心中形成“天友＝高品質(zhì)牛奶”的形象；“優(yōu)選菌元搭檔，優(yōu)選健康生活”，南京衛(wèi)崗1∶2∶1酸牛奶的菌元完美組合同樣引領(lǐng)整個(gè)衛(wèi)崗家族，讓消費(fèi)者記住了衛(wèi)崗乳業(yè)就是完美的菌元搭檔……這些乳品企業(yè)無一不是通過一支單品的打造來帶動(dòng)整個(gè)品牌家庭。

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，假設(shè)終端只有一個(gè)海報(bào)的位置，我們會(huì)貼哪個(gè)產(chǎn)品的海報(bào)？當(dāng)然是這支能夠帶動(dòng)整個(gè)品牌家庭的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兿Ｍㄟ^它向消費(fèi)者傳遞整個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值。然而，什么樣的產(chǎn)品才能夠作為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品呢？除了競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品線，其它所有本企業(yè)高檔產(chǎn)品都能分享核心概念帶來的資源的產(chǎn)品。它的核心概念最好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出過的，至少是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有著重強(qiáng)化的，并且最好能固化在副品牌上并便于消費(fèi)者的理解和記憶。另外，核心概念必須在所有包裝、推廣形式上體現(xiàn)；用一條廣告篇、一種活動(dòng)形式，甚至是一份海報(bào)，就能為所有本企業(yè)其它高檔產(chǎn)品系列提供支持。

3.4 精準(zhǔn)推廣

3.4.1 媒體廣告

有人將打廣告比喻成挖井，如果挖了九米深的大井仍舊沒有看見水，那么你是否愿意繼續(xù)去挖第十米？廣告費(fèi)用歷來是區(qū)域型乳品企業(yè)的一項(xiàng)比較大的市場(chǎng)費(fèi)用，要不要做廣告，如何做廣告，成為了企業(yè)經(jīng)營者比較頭疼的問題。多數(shù)營銷專家指出，企業(yè)電視廣告費(fèi)用支出的80%是無效的，這就要求廣告的投放要精準(zhǔn)。區(qū)域型乳品企業(yè)以本地市場(chǎng)為依托，與中央電視臺(tái)相比，地方衛(wèi)視頻道應(yīng)該是區(qū)域型乳品企業(yè)的首選。為了提升廣告到達(dá)率，廣告播出的時(shí)段須與產(chǎn)品消費(fèi)人群看電視的習(xí)慣相符。

另外，值得一提的是，電視廣告的商業(yè)性質(zhì)越來越強(qiáng)，在較大程度上受到消費(fèi)者的抵觸，并且廣告費(fèi)用巨大，因此區(qū)域型乳品企業(yè)可采取在娛樂節(jié)目軟性植入廣告的形式。例如新希望白帝乳業(yè)在每周一與周二冠名安徽衛(wèi)視臺(tái)綜藝頻道，通過主持人口播、背景舞臺(tái)設(shè)計(jì)、白帝牧場(chǎng)產(chǎn)品贊助等形式大大提高了白帝品牌的曝光時(shí)間和美譽(yù)度。同樣，報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣播一定要選當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最?？吹膱?bào)紙和最常聽的電臺(tái)廣播。

3.4.2 主題活動(dòng)

主題活動(dòng)，是以一個(gè)主題為線索，圍繞主題而進(jìn)行的活動(dòng)與交流。值得注意的是，主題活動(dòng)需體現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品形象，并注重消費(fèi)者體驗(yàn)營銷。西安銀橋“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題活動(dòng)，則將“澳+”、“金優(yōu)+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結(jié)合在了一起。

區(qū)域型乳品企業(yè)的主題活動(dòng)還可以采取與地方娛樂節(jié)目相結(jié)合的形式，作聯(lián)合推廣。例如，白帝乳業(yè)借合肥春季植物園花展之季，與安徽衛(wèi)視綜藝頻道聯(lián)合舉辦植物園大型路演活動(dòng)，利用廣大青年消費(fèi)者對(duì)主持人的追捧，提高植物園主題活動(dòng)的知名度和參與率，無疑使白帝品牌在一定程度上得到了更好的傳播。

3.4.3 網(wǎng)絡(luò)推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越受消費(fèi)者的青睞，網(wǎng)絡(luò)推廣也越來越受各企業(yè)的追捧。比如重慶天友乳業(yè)選擇大渝網(wǎng)推廣天友+50酸奶，合肥白帝選擇合肥論壇推廣白帝系列產(chǎn)品……然而，大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)卻沒有發(fā)現(xiàn)他們企業(yè)自身的官方網(wǎng)站做得一塌糊涂。有些區(qū)域型乳品企業(yè)的官方網(wǎng)站上面的很多內(nèi)容幾年都沒有更新，甚至沒有產(chǎn)品信息，更別說品牌活動(dòng)、品牌理念、產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營養(yǎng)知識(shí)等信息。企業(yè)官方網(wǎng)站是證明一個(gè)企業(yè)實(shí)力的途徑之一，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，完善的官方網(wǎng)站能向消費(fèi)者證明企業(yè)的大品牌形象。所以，建議區(qū)域型乳品企業(yè)選擇當(dāng)?shù)乇容^火爆的網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)推廣前，先做好本公司的官方網(wǎng)站。

大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)都開通了企業(yè)官方微博，然而微博內(nèi)容的可讀性并不強(qiáng)。企業(yè)微博的內(nèi)容一定要有趣味性，要增強(qiáng)消費(fèi)者的參與性。另外，需要注意的是，在作微博推廣的過程中，應(yīng)注意消費(fèi)者負(fù)面消息的力量，如果有負(fù)面消息產(chǎn)生，企業(yè)微博推廣人員應(yīng)在該消息產(chǎn)生的第一時(shí)間進(jìn)行處理。

3.4.4 戶外廣告

戶外廣告，是指能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)核心價(jià)值或產(chǎn)品信息，達(dá)到推銷企業(yè)產(chǎn)品的目的物質(zhì)。常見的戶外廣告有：路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、公交車體廣告、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。其中路牌、公交車體廣告是最為重要的2種形式，影響甚大。

與電視廣告相比，戶外廣告的費(fèi)用要小很多，并且對(duì)終端消費(fèi)者的信息傳遞到達(dá)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視廣告。因此，區(qū)域型乳品企業(yè)基于有限的媒體廣告費(fèi)用預(yù)算的情況下，可以選擇戶外廣告，甚至可以像蒙牛成立之初一樣，一夜襲卷內(nèi)蒙古呼市500 多塊戶外廣告牌。

3.4.5 消費(fèi)者促銷活動(dòng)

消費(fèi)者促銷，是指企業(yè)經(jīng)營者為了向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品信息，通過簡單的活動(dòng)吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到增加品牌知名度，擴(kuò)大銷售的目的。

需要說明的是，消費(fèi)者促銷活動(dòng)除了要增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性外，更重要的是要體現(xiàn)企業(yè)的品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者在參加游戲的過程中，記住企業(yè)的品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品信息。例如，新希望白帝乳業(yè)的消費(fèi)者促銷活動(dòng)就是將企業(yè)的品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品信息融入到促銷活動(dòng)中，白帝乳業(yè)24 小時(shí)鮮牛奶產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日銷售，白帝乳業(yè)針對(duì)24 小時(shí)鮮牛奶產(chǎn)品賣點(diǎn)推出了“24 小時(shí)頭腦大風(fēng)暴”主題活動(dòng)。該活動(dòng)針對(duì)每種花開花時(shí)辰的不同，將幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤做成24 個(gè)小時(shí)的表盤的樣子，每個(gè)小時(shí)對(duì)應(yīng)一種花。這種表現(xiàn)方式無疑將24 小時(shí)鮮牛奶的核心賣點(diǎn)傳遞給了消費(fèi)者。

另外，統(tǒng)一的促銷員服飾、終端推廣物料的巧妙運(yùn)用、統(tǒng)一的促銷語，也都是向消費(fèi)者展示品牌形象的一個(gè)重要方面。

3.4.6 終端陳列生動(dòng)化

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的購買決定是在商店內(nèi)作出的。終端生動(dòng)化的陳列可以給公司帶來更快的銷售速度、更大的銷量、更好的客情關(guān)系和品牌形象。

終端生動(dòng)化陳列，要盡量遵循集中陳列、最大化陳列、垂直陳列、滿陳列、先進(jìn)先出、物料醒目等原則。很多區(qū)域型乳品企業(yè)雖然熟知終端陳列的原則，然而終端陳列卻是非常雜亂。陳列可以從側(cè)面反應(yīng)一個(gè)企業(yè)的品牌形象，所以做好終端陳列也是區(qū)域型乳品企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)方面。

3.5 打造樣板市場(chǎng)

樣板市場(chǎng)，即榜樣市場(chǎng)，是供加盟者參考并模仿的一種運(yùn)營模式。企業(yè)在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西。樣板市場(chǎng)的旺銷場(chǎng)面，能夠給經(jīng)銷商一種大品牌形象的印象。在招商會(huì)的同時(shí)，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板市場(chǎng)，使經(jīng)銷商從樣板市場(chǎng)中感覺到這就是自己的未來，按照樣板市場(chǎng)的運(yùn)營模式就能夠賺到錢，就能夠爭(zhēng)取到市場(chǎng)。

對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，建立戰(zhàn)略市場(chǎng)是至關(guān)重要的。以河北天香乳業(yè)為例。河北天香乳業(yè)首先把河北省保定市市區(qū)作為戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)，成功地建立了樣板市場(chǎng)。市場(chǎng)穩(wěn)定后，天香并沒有像很多企業(yè)那樣采用布局全省、甚至全國的盲目行動(dòng)，而是進(jìn)軍保定市的二、三線市場(chǎng)，有效的占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)的制高點(diǎn)。天香乳業(yè)在保定市區(qū)樣板市場(chǎng)的品牌效應(yīng)，最終帶動(dòng)了天香乳業(yè)各地商家的代理熱情，實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)帶面的目的。

因此，打造樣板市場(chǎng)，不僅是區(qū)域型乳品企業(yè)深度分銷，提升產(chǎn)品銷量的一種手段，同時(shí)也是建設(shè)品牌形象的一種措施。

3.6 自建形象店

美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。通俗地講，營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中，所經(jīng)過的中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

商超高額的進(jìn)店開戶費(fèi)、新產(chǎn)品入場(chǎng)費(fèi)、新產(chǎn)品條碼費(fèi)、商品組織費(fèi)、新產(chǎn)品上架費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、陳列費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，往往讓區(qū)域型乳品企業(yè)對(duì)商超渠道敬而遠(yuǎn)之。部分商超內(nèi)部的“末位淘汰制”更是讓區(qū)域型乳品企業(yè)對(duì)商超渠道失去了信心。再看看傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)，雖然區(qū)域型乳品企業(yè)給予了部分零售店主一定的陳列費(fèi)用，但是常溫產(chǎn)品陳列往往雜亂無章，低溫產(chǎn)品無冰柜陳列。訂戶渠道雖然在很大程度上可以形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)，然而對(duì)品牌的傳播作用甚微。基于以上種種原因的考慮，自建形象店成為了眾多區(qū)域型乳品企業(yè)的新寵。

由于產(chǎn)品進(jìn)入障礙小，不必交各種費(fèi)用，有利于產(chǎn)品的集中陳列，并且可以突出品牌，便于與消費(fèi)者形成一對(duì)一溝通，使消費(fèi)者全面了解公司的經(jīng)營理念和產(chǎn)品信息，因此各區(qū)域型乳品企業(yè)都在忙于建設(shè)自己的專賣店、牛奶體驗(yàn)店、奶吧。河南三色鴿乳業(yè)是河南省第二大乳品企業(yè)，自建專賣店780 家，其中市內(nèi)直營店30 家；山東東營波拉蒙乳業(yè)有限公司開辦波拉蒙有機(jī)鮮奶吧，店面數(shù)共87 家，市內(nèi)直營店32 家；浙江一鳴食品股份有限公司開辦一鳴真鮮奶吧，店面數(shù)共235 家，市內(nèi)直營店32 家。這些專賣店一方面提高了乳品企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者的掌控力，提升了企業(yè)的盈利水平，另一方面，也是更重要的一方面是專賣店的品牌效應(yīng)，向大眾消費(fèi)者展示了企業(yè)本身的專業(yè)形象和品牌核心價(jià)值。因此，形象店建設(shè)也是品牌建設(shè)的一個(gè)重要方面。

綜上所述，現(xiàn)階段區(qū)域型乳品企業(yè)的品牌建設(shè)，需要貫穿于整個(gè)營銷的全過程。從品牌定位，到品牌形象識(shí)別體系的設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品的打造和日常的推廣，區(qū)域型乳品企業(yè)品牌建設(shè)需要從一點(diǎn)一滴做起，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速提升。