蔣明智

（中山大學 中國非物質文化遺產研究中心，廣東 廣州510275）

非物質文化遺產產業(yè)化探討
——以悅城龍母文化為個案

蔣明智

（中山大學 中國非物質文化遺產研究中心，廣東 廣州510275）

作為國家級非物質文化遺產代表作的西江流域悅城龍母文化，歷史悠久，影響深遠。改革開放30余年來，經過地方政府的著力打造，龍母文化業(yè)已成為粵港澳地區(qū)一塊重要的旅游文化品牌，在旅游經營開發(fā)、規(guī)劃設計、宣傳營銷和廟會經濟等方面，有著許多成功的經驗。它不僅促進了經濟次發(fā)達地區(qū)產業(yè)結構的調整和升級，而且提升了地方的文化軟實力，有利于地方文化的繁榮和對外文化的交流。它是我國非物質文化遺產產業(yè)化的成功典范，值得深入研究。

悅城；龍母文化；文化產業(yè)；旅游文化；廟會經濟

廣東德慶縣悅城鎮(zhèn)龍母文化是中華民族龍文化的重要組成部分。其起源悠久，可上溯到秦漢時期，迄今已有兩千多年的歷史。特別是改革開放以來，經過地方政府不遺余力的打造，龍母文化業(yè)已成為粵港澳地區(qū)一塊重要的民間文化品牌。然而，目前對龍母文化的產業(yè)化開發(fā)和利用研究的不多，主要原因是文化產業(yè)理論探討和構建近些年才剛剛開始。本文嘗試從文化產業(yè)學的角度，通過實地調查，搜集資料，深入研究龍母文化在旅游經營開發(fā)、規(guī)劃設計、宣傳營銷和廟會經濟等方面的舉措，及其所產生的社會、經濟和文化效益等，為非物質文化遺產的產業(yè)化發(fā)展提供一個成功的個案。

一、龍母文化與地方旅游業(yè)發(fā)展

文化產業(yè)學認為，“實現(xiàn)最適生產規(guī)模，乃是經濟主體追求利益最大化的一個必然結果，是產業(yè)化（規(guī)?；瞧鋺兄x）的一個自然推論。所謂最適生產規(guī)模也稱規(guī)模經濟，是指在特定的行業(yè)之中的技術水平之上，一個生產或經營單位的規(guī)模有一個最佳的點?！雹僬貞c市和德慶縣發(fā)展旅游產業(yè)，做大做強本地區(qū)旅游產業(yè)，符合規(guī)模經濟的理論。肇慶市、德慶縣旅游相互促進，相輔相成，形成一個完整嚴密的旅游產業(yè)體系，龍母文化是該體系不可或缺的重要部分。在當?shù)芈糜萎a業(yè)不斷擴大，以到達最適生產規(guī)模的過程中，龍母祖廟迎來了更有利的發(fā)展時機。

1993年，德慶縣決定以旅游業(yè)為龍頭，帶動全縣第三產業(yè)發(fā)展。為了建設龍頭景區(qū)龍母祖廟旅游度假區(qū)，縣政府邀請?zhí)旖虼髮W和廣東省規(guī)劃院的專家，對旅游度假區(qū)進行科學合理的規(guī)劃設計。根據規(guī)劃，政府修繕了龍母祖廟和附近建筑，改造完善了道路、停車場等基礎設施。1999年，開設了德慶首條步行街——廟東商業(yè)街，開通了廟西新街、過境街道、程溪路和河堤路。龍母祖廟的配套設施建設投資了500多萬元。此外，德慶在德慶學宮、盤龍峽等新舊景點的開發(fā)上卓有成效。1996年，德慶開始推出以龍母祖廟景區(qū)為龍頭，以龍文化為內涵的“龍之旅”旅游路線，這條路線經過數(shù)年不斷完善，于2001年4月28日更名為 “龍之旅——龍母故鄉(xiāng)德慶游”，形成了龍母祖廟、德慶學宮、盤龍峽生態(tài)旅游區(qū)“三點一線”的格局。當年前6個月，旅游收入同比增長32%。經過近十年的發(fā)展，“龍之旅”旅游熱線已成為廣東旅游的精品路線，是德慶旅游業(yè)在21世紀頭十年飛速發(fā)展的最重要保障。

旅游業(yè)的發(fā)展是建立在一定經濟基礎之上的，經營旅游業(yè)很重要的一個方面是經營知名度、經營品牌，以求引起社會的廣泛關注，產生一定的影響力從而獲得經濟效益。所以，肇慶市在上個世紀90年代，根據自身內在的文化特點，重點建設“花園式”旅游城市；在旅游由觀光游覽型轉向休閑度假型的潮流趨勢下，肇慶著力打造“南國休閑之都”這一品牌。對外做旅游宣傳，德慶的龍母祖廟和盤龍峽是肇慶的兩個重要砝碼。龍母文化至今興盛不衰，龍母廟會熱鬧非常，龍母文化品牌價值在不斷提升。上世紀80年代初，龍母祖廟僅被列為縣級重點保護文物，1986年被列為市級重點文物保護單位，1994年被列為國家級重點文物保護單位，2009被列為4A級國家級風景區(qū)。在非物質文化遺產保護熱興起之際，2007年龍母誕廟會被列為省級非物質文化遺產，2011年被列為國家級非物質文化遺產。此外，還有“中國文化傳承基地”、“華文教育基地”等一些名頭。這些“招牌”含金量頗高，提高了龍母祖廟的檔次，樹立和增強了祖廟以及德慶的旅游形象。與龍母祖廟“捆綁”推出的德慶盤龍峽，擁有罕見的瀑布群，經數(shù)年開發(fā)經營，成為肇慶旅游的又一大新興景點，獲得“廣東最美的地方”、省級和國家級“森林度假旅游勝地”等多項稱號。強強聯(lián)手，其旅游的吸引力逐年增加。

現(xiàn)代旅游業(yè)更借助營銷的理念和手段，來展示獨特的地域形象文化，以最大限度地吸引觀光游客。龍母文化旅游得到迅速發(fā)展，與自覺利用現(xiàn)代營銷的手段是分不開的，主要表現(xiàn)在如下三方面：

1.旅游口號

廣告宣傳是重要的手段之一，廣告宣傳中有旅游口號這一環(huán)節(jié)。旅游口號要凝練、生動和有影響力。沿著321國道進入德慶的乘客，可以看到江邊矗立著一個高3～4米、長約10米的廣告牌，是龍母祖廟和一句廣告詞“南海最神的神廟”，“神”字用行書、藍色，形體比其余的字略大，其余的字用楷書、青色。對此廣告詞稍微留意的乘客都會眼前一亮，留下或短期或長期的印象?！澳虾Ｗ钌竦纳駨R”這一旅游口號較好地吸引了人們的眼球，口號設計較為成功。分析原因，一是符合人們的信仰心理。中國人的宗教信仰帶有實用主義的色彩，重視的是神靈能帶來現(xiàn)世的、具體的、個人的幸福，而且不比基督教、伊斯蘭教那樣具有明顯的排他性，而是采取兼容并包的態(tài)度，較為關心它是不是靈驗?！白钌竦纳駨R”即使對于沒有龍母信仰的人來說，不會產生心理上的排斥，反而有去參拜的沖動；二是旅游形象定位?？谔柌捎昧祟I先定位的方法。旅游者依據各種不同的標準和屬性建立形象階梯，在階梯中占據第一位置的，就有領先的形象。悅城龍母祖廟在西江流域，歷史最為悠久，建筑也最為精美，早在清代就有“祖廟”之譽，它與廣告所宣稱的“最”字倒也有幾分契合。

2.旅游地視覺景觀的形象設計

對于旅游者而言，旅游地是一塊充滿視覺感性的地方。開發(fā)、美化、發(fā)展旅游地景觀的視覺因素及其形象力，是旅游地形象設計的重要組成部分。龍母祖廟附近主要景觀設計有四處：一是大雕塑“五龍戲珠”。雕塑矗立于321國道與龍母大橋所在道路的交叉處，源于傳說中龍母的五個兒子，即五龍子。二是巨型廣告牌。321國道邊緣的坡道往下是一個巨大的停車場，場邊房屋上樹立著介紹龍母祖廟的巨型廣告牌。三是迎送招牌。龍母祖廟背后的321國道，一百多米每隔約50米樹立了三塊白底紅字的迎送招牌，招牌上除了“悅城龍母祖廟歡迎你”等字樣外，還分別用“一鳴笛”、“二鳴笛”、“三鳴笛”等意在建議司機鳴笛以表示對龍母敬意的字樣。四是橫幅。橫幅掛于龍母祖廟圍墻，內容多是“參拜龍母，有求必應”以及某些節(jié)慶活動的宣傳標語。321國道從五龍山和龍母祖廟之間穿過，祖廟地勢比國道地勢要低一些，而且背對國道，所以為了盡可能突出祖廟的形象，視覺景觀設計者采用了以上人工景觀，以求把龍母祖廟介紹給游客。

3.宣傳促銷

龍母祖廟的旅游宣傳促銷工作主要是由德慶縣旅游局來做的，采用產品組合策略進行宣傳，把龍母祖廟與其他景點捆綁在一起，重點宣傳“龍之旅”旅游熱線，每年撥款約300萬元用于旅游宣傳。龍母祖廟是德慶的一個龍頭景區(qū)，是德慶宣傳的一個重點，龍母誕期以前德慶縣旅游局在港、澳、珠三角等地廣作宣傳。筆者在廣州公交站就曾見到龍母得道誕的大型廣告宣傳畫。1997年，德慶政府把德慶的風景名勝制作成VCD，在龍母生辰誕期通過VCD向游客介紹德慶。1998年龍母生辰誕期，德慶政府組織人員到中山、東莞、順德、佛山等珠三角地區(qū)設德慶旅游咨詢處，通過分發(fā)宣傳品、解答疑問等形式介紹德慶的風景名勝。1999年，恢復了“龍母得道誕”，并在得道誕期間策劃了民間藝術節(jié)，活動包括“龍母祖廟建筑藝術攝影展覽會”，演出了《龍姬》等龍母戲，從某一方面來說，此活動起到了旅游促銷的作用。另外，借助與頗受傳媒關注的大型活動，提高德慶縣的知名度和美譽度。具體有“2004年環(huán)球洲際小姐德慶游”、“2004年美麗天使國際航空小姐德慶采風”，2006年接待丹麥“哥德堡”號仿古船船員，在這些活動中龍母祖廟成為必游景點。國內與國際，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚文化的碰撞沖擊而產生巨大的張力，讓龍母祖廟更具奇異的色彩和魅力?；顒诱掌l繁見于各類宣傳手冊，這是給德慶，包括龍母祖廟留下一筆宣傳上的財富。再有，一些品位較高的文化活動從另外一個角度來看，同樣具有宣傳的作用，而且一旦產生效果，則更深入和持久。2004年龍母祖廟舉行了“肇慶人文叢書”系列之一《母儀龍德》首發(fā)儀式。該書前半部分既收集了重要的龍母傳說故事，后半部分又采用了歷年來龍母信仰和龍母文化研究的重要著作，附錄了有關龍母歷史文獻和詩詞歌賦，可讀性強，文化品位高，使之具有一般宣傳印刷品不可替代的價值。

自1998年德慶縣成立龍母祖廟旅游公司以后，龍母文化旅游開始走上軌道化、規(guī)范化、產業(yè)化的發(fā)展道路。龍母祖廟的旅游人數(shù)和收益逐年遞增，是廣東全省年游客量超過百萬的幾個景區(qū)之一，年收入上升到數(shù)千萬元。

二、廟會經濟：龍母文化產業(yè)化的重要途徑

廟會是由宗教節(jié)日的宗教活動引起并包括這些內容在內的在寺廟內或其附近舉行酬神、娛神、求神、娛樂、游冶、集市等活動的群眾集會。②龍母祖廟是龍母信仰和龍母文化的物質載體，每年龍母祖廟舉行龍母生辰誕、龍母得道誕、春節(jié)“開金印”和“開金庫”、龍母感恩節(jié)、龍母水燈節(jié)、龍母賜福會等各種形式的廟會活動，來自港、澳、珠三角、廣西以及全國各地、東南亞等地區(qū)的游客紛至沓來，參拜龍母，尋根問祖，向龍母祈福。繁盛的廟會帶了巨大的經濟收入，是龍母祖廟最大的收入來源。

1.廟會經濟之一：龍母生辰誕

在各種廟會中，龍母生辰誕是為了紀念傳說中龍母的生日，歷史最為久遠，最為盛大。廣東俗語有云：“正月生菜會，五月龍母誕”。龍母生辰誕時間為農歷初一到初八，集酬神祀祖、競藝競技、歌舞表演、物資貿易為一體，集會人數(shù)可達20多萬，是廣東最大的民間盛會之一。俗話說：“人流便是物流，物流便是商機?！闭Q期內，悅城龍母祖廟熱鬧非凡，收益甚大。

葉春生先生較早地論述了龍母祖廟發(fā)展文化旅游的情況。他研究了20世紀30、40年代龍母祖廟廟會，指出廟會帶動了佛山冥鏹業(yè)的繁榮，廟會中各類商品消費數(shù)量巨大，獲利甚豐；80年代，祖廟的門票收入已經達到數(shù)百萬元，其所接受的捐資十分可觀。③所以，廟會首先是巨額的門票收入。近年來，龍母誕期游客人數(shù)20多萬，門票售價為每張50元，估計誕期收入達千萬元左右。

其次，誕期祖廟舉行的祭祀活動和人們遵循的習俗慣例也帶來了不少收入。祖廟的祭祀儀式分為廟方主持和群眾自發(fā)組織兩種。前者有為龍母沐浴、為龍母圣物開光、龍母賀誕儀式、“萬人放生”、“零食上香”；后者有洗龍泉圣水、引香火、呈供品、跪叩和祈禱、燒金銀紙、裝香灰、燃鞭炮。此外，還有特殊情況：請人念經、舞獅或舞龍。除了這些主要的祭祀儀式外，還有一些衍生的儀式活動，并演變?yōu)橐环N習俗慣例，主要有摸龍床、飲圣水、服香灰、吃“金豬”、鯉魚放生、蓋龍母金印、燒幽、請“龍母運程香”、帶“龍母符”等。④其中，摸龍床的游客收取10元；龍母圣水20元一瓶，價格不菲，但買者甚多；鯉魚放生不像“萬人放生”由政府組織，它是民間組織，龍母廣場前的江邊長期停留放生船，每次放生收取10元；“龍母符”在祖廟中售賣，而且同時售賣的還有其他“開光圣物”。因龍母誕期間，游客達20多萬，所以燭紙和鞭炮的買賣最大。據長期在祖廟工作的員工告訴筆者，拜龍母的游客或自帶鞭炮，或在祖廟景區(qū)攤檔買，景區(qū)鞭炮的收入每年高達200萬元。此外，祖廟東西兩側排列著賣香燭的店鋪，總共60多家，香紙形式各異，有些做工還比較精美。店鋪租金不盡相同，主要以離祖廟的遠近而定，近者三年交租金兩到三萬元，遠者三年交租金七八千元，近祖廟門口的攤檔年凈收入可達20萬元。在祖廟內，龍母廣場設有10個賣香燭和鞭炮的攤位。祖廟建筑內設有3個攤位，售賣龍母開光圣物、龍母紀念品、龍母圣水以及卜卦算命。以上是固定的店鋪，誕期還有更多流動的攤位，據祖廟人員告訴筆者，誕期流動攤位有30多個，主要售賣香燭、本地特產、藥材、紀念品等。誕期內，收取的攤位費不低，攤主仍樂意出錢，有攤主坦言，一個誕期的收入足夠一年開支。

景區(qū)店鋪除了經營香燭和鞭炮外，還有一部分經營飲食和土特產。龍母生辰誕到來，餐飲業(yè)會開設“龍母齋會”滿足信眾的要求。住宿方面，悅城鎮(zhèn)內有永生酒店和新建、正準備投入使用的君悅酒店，還有龍山旅館等三、四家小型旅館。誕期內，開房率達100%，但明顯地只能滿足一小部分住宿需求。很多游客自駕游，他們沿著321國道上到德慶縣城住宿。誕期縣城開房率達到90%以上，因而也帶動了德慶餐飲、住宿、娛樂、商務等一系列行業(yè)。

捐款是廟會的一項重要收入。祖廟在龍泉水、龍母像、龍床、梳妝樓、佛像等六七個地方設了數(shù)十個功德箱，讓游客和信眾捐款。更重要的是，來自澳門、香港、珠三角的堂口、社團有50多個。每年龍母誕組織信眾前來，并有捐款，從數(shù)千元到數(shù)萬元不等，捐款五千元以上的個人則會貼出名單公示。有的個人捐款多達數(shù)十萬、上百萬元。如香港陳策文先生先后捐資250萬港幣，香港高杏紅女士捐資50萬港元，香港祥嫂亦捐資50萬人民幣，珠三角捐資十萬元的個人也不少。這些巨額捐資都來源于粵港澳的富商。

龍母生辰誕也是德慶縣招商引資的一個有利時機。由于龍母誕期游客多來自港、澳、珠三角，德慶縣借此時機，向來參拜的客商介紹德慶的投資環(huán)境和投資優(yōu)惠政策，積極引進資金，發(fā)展本縣經濟。1993年，是龍母祖廟重光10周年。誕期內德慶舉辦了為期3天的招商引資活動，共簽定項目合同18個。2004年誕期內，縣政府在龍母祖廟景區(qū)專門設立投資推介展館，成立招商工作組。迎來了福建陶瓷投資百人考察團、廣西藤縣投資考察團等10多個投資考察團。在本次活動中，德慶與外地投資者簽訂投資意向合同6宗，意向投資金額1.2億元。2005年誕期，德慶策劃了系列招商活動，向游客推介招商項目50多個，簽訂了“順德家具后花園”、“產權式休閑度假山莊”等一批投資額較大的意向項目。除了龍母生辰誕，秋季肇慶有比較大型的招商引資活動，所以秋季龍母得道誕也是招商引資的一個有利時機。2003年8月，德慶舉行龍母祖廟重光20周年暨龍母得道誕活動，搭建商貿平臺，推出包括五星級酒店、旅游度假村、龍母民俗文化園等一批引資項目。龍母誕期間的招商引資活動現(xiàn)今僅占到德慶系列活動的一小部分，但誕期的人流為經濟交流提供了空間，是向外地商人介紹德慶投資環(huán)境的一個窗口，其效用是持久的。

2.廟會經濟之二：其它慶典活動

1983年龍母祖廟重光以來，龍母誕的游客從起初的數(shù)萬增至現(xiàn)在的20多萬。龍母祖廟一直是德慶旅游業(yè)的龍頭景區(qū)。龍母生辰誕的興盛讓德慶人既看到了民俗節(jié)慶的文化效益，也看到了經濟效益。順應眾多民俗文化的回歸潮流，也為了更好地發(fā)展本地的旅游業(yè)，德慶在1999年恢復了傳統(tǒng)的“龍母得道誕”。

相傳龍母在農歷八月初一功德圓滿，得道升天，人們?yōu)榫拺?、紀念龍母的無量功德，把每年的農歷八月初一至初八定為“龍母得道誕”。誕期內，龍母祖廟先是推出了“龍母祖廟添磚加瓦”、“請圣水”、“圣地鳴鐘”等活動，以后又陸續(xù)推出了“萬人做功德”、“萬人祈?！?、“萬人放水燈”等活動。農歷八月初八是誕期的最后一天，當晚一萬多游客在龍母祖廟前的西江放水燈，場面極其壯觀。放水燈節(jié)此項民俗活動正申請“國家級非物質文化遺產”。同時，德慶把該節(jié)慶策劃為“龍母得道誕暨民間藝術節(jié)”，挖掘本地的民俗文化資源，并加入更多的現(xiàn)代元素，整合成一個豐富多彩、頗有民俗文化內涵、又帶有現(xiàn)代氣息的節(jié)慶活動。2009年，德慶舉行了得道誕恢復10周年活動，首日就有2萬多人參加。據龍母祖廟人員介紹，得道誕恢復以來，龍母水燈節(jié)吸引了眾多游客參與，并且眾善信常有較大捐資。

2000年，德慶恢復了“龍母開金印”、“龍母開金庫”活動。這兩項活動成了過年期間華南乃至東南亞地區(qū)民間最大的 “開財源”儀式之一。前一項在正月初四，后一項在正月二十二?！伴_金印”正值過春節(jié)，民俗活動繁多，祈福心理最為熱切，故游客甚多，近年來情況是當日即達到五萬人，能停五千輛汽車的停車場全部停滿，有游客在路上塞車一兩個小時?！伴_金印”盛況從年初四持續(xù)到年初八。游客主要的活動是上香和蓋龍母金印，有游客不辭辛勞，徹夜等待，就是為了能上頭炷香；再有廟方以“開光金印”為善信蓋毛巾，大的金印100元，小的金印50元，蓋者仍十分踴躍。春節(jié)與龍母生辰誕是龍母祖廟接待游客人數(shù)最多的時期。由于中國過年的習俗往往延長到正月十五元宵節(jié)，“開金庫”也吸引了眾多游客參與。正月二十二的“開金庫”，指的是龍母打開金庫，善信向龍母借錢，龍母保佑自己心想事成，生意興隆。

2007年，龍母祖廟又恢復了“龍母感恩節(jié)”。“年頭到廟祈福，年尾感恩還愿”是悅城龍母祖廟的傳統(tǒng)習俗，時間為農歷十月十日，公歷12月中下旬?；謴汀褒埬父卸鞴?jié)”一方面給了善信參拜龍母，祈求龍母賜福的又一個機會，另一方面很大程度上，德慶是在做旅游節(jié)慶。肇慶是每年“廣東國際旅游文化節(jié)”的三個重要分會場之一，德慶把“龍母感恩節(jié)”作為肇慶市一個重大活動來舉辦。德慶政府精心策劃感恩節(jié)活動，不僅邀請各地堂口、社團等，也邀請了海外的僑胞、知名的文化組織和文化人士。2007年，德慶邀請了來自美國、加拿大、法國、新西蘭、馬來西亞、新加坡等國家和地區(qū)的百名僑領參加。同時，也向他們介紹了德慶縣的投資環(huán)境和優(yōu)惠政策。

21世紀初，中國開始在“五一”、“十一”等公共節(jié)日延長假期，形成黃金周旅游的潮流趨勢。黃金周期間，龍母祖廟日接待游客人次有一萬左右，且以自駕游為主。近年來，基本取消了黃金周，由一周改為三天，但“五一”、“十一”以及后來受旅游業(yè)重視的“三八節(jié)”，祖廟的游客仍是不少。

三、龍母文化產業(yè)化的影響

肇慶市和德慶縣旅游業(yè)做大做強，形成一個大旅游產業(yè)體系，給予龍母文化的產業(yè)發(fā)展一個強有力的支撐，同時龍母文化又是這個系統(tǒng)里面的一個文化品牌，反過來又推動了地方旅游業(yè)的發(fā)展。龍母祖廟在廟會經濟的效益最為明顯，是當今中國發(fā)展廟會經濟的一個突出例子。這些文化產業(yè)之舉，給地方帶來了巨大的經濟效益和社會效益。

1.促進產業(yè)結構的調整，培育新的經濟增長點，提高當?shù)亟洕?。德慶屬于廣東49個山區(qū)縣之一，地處珠三角邊緣，為經濟次發(fā)達地區(qū)。德慶利用自身豐富的自然人文景觀、歷史文化遺產，發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的第三產業(yè)，取得巨大經濟效益。德慶一年的旅游收入約十幾億元，占到了德慶國民生產總值的半壁江山，龍母祖廟帶來的收益則占到德慶旅游收益約三分之一。⑤旅游業(yè)是帶動德慶第三產業(yè)發(fā)展的龍頭，德慶縣旅游局長表示，龍母祖廟1元的門票收入可帶動相關產業(yè)5元的收入，如以年門票收入5000萬元計，則可帶動德慶相關產業(yè)2.5億元的收入。⑥以龍母祖廟和盤龍峽為龍頭景區(qū)的縣旅游業(yè)成為德慶經濟的一大支柱，而龍母祖廟的旅游業(yè)是悅城鎮(zhèn)的最大支柱。德慶原以農業(yè)、工業(yè)為主，現(xiàn)在以旅游業(yè)為龍頭的第三產業(yè)在三大產業(yè)中的地位獲得躍升，提供了眾多的就業(yè)機會，提高了當?shù)厝嗣竦纳钏健?/p>

2.有助于提高本地區(qū)的區(qū)域文化軟實力。當今衡量一個國家的國力除了關注其政治、經濟、軍事等硬實力之外，同時也關注其價值觀、影響力、道德準則、文化感召力等無形的 “軟實力”。在中國語境下，“國家文化軟實力”進一步引申出“區(qū)域文化軟實力”。區(qū)域文化軟實力是指一個地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力，是該地區(qū)軟實力的核心因素。對于經濟欠發(fā)達地區(qū)，引進資金、實現(xiàn)資源轉化，文化軟實力是一個不可缺少的支撐。提升區(qū)域文化軟實力，文化產業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。龍母祖廟的文化產業(yè)化大大提升了肇慶地區(qū)的文化軟實力。

3.有利于當?shù)氐奈幕l(fā)展和繁榮。龍母文化是肇慶地區(qū)除嶺南土著文化、端硯文化、宋文化、包公文化之外另一個傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是取之不盡、用之不竭、常用常新的文化資源。龍母誕是民俗文化與發(fā)展旅游業(yè)相結合的成功范例。以龍母文化為主題，或與龍母密切相關的大型文藝晚會數(shù)不勝數(shù)，書籍則有《龍的故事》、《龍母祖廟和龍母傳說》、《悅城龍母傳奇》（20集電視文學劇本）、《傳統(tǒng)文化與德慶》、《悅城龍母文化》、《母儀龍德》以及中小學教材，戲劇有市粵劇團演出的《龍姬》，近年準備制作20集《龍母傳奇》動漫，龍母歌曲等。龍母文化在當代文化生活扮演著重要角色。

4.促進龍母文化的對外交流與傳播。龍母文化是華南地區(qū)最有影響的信仰之一，是港、澳、珠三角文化認同的一個重要標志，龍母誕來自港、澳、珠三角的堂口、社團有四、五十個，而來自港澳的游客就達6萬多人。來自各地的信眾每年都來龍母祖廟尋根問祖，參拜龍母，向龍母祈福，使龍母文化生生不息，廣為傳播。

總之，悅城龍母文化的產業(yè)化之路是相當成功的，它不僅一舉躍升為華南乃至港澳地區(qū)重要的文化旅游品牌，而且強化了作為廟會經濟的內在造血功能；它不僅促進了經濟次發(fā)達地區(qū)產業(yè)結構的調整和升級，而且提升了地方的文化軟實力，有利于地方文化的繁榮和對外文化的交流。它是我國非物質文化遺產產業(yè)化的成功典范，值得深入研究和推廣。

注釋

①劉吉發(fā)、岳紅記等：《文化產業(yè)學》，北京：經濟管理出版社，2005年，第203頁。

②朱越利：《何為“廟會”——〈辭?！祻R會條釋文辨證》，見《妙峰山·世紀之交的中國民俗流變》，北京：中國城市出版社，1996年，第106頁。

③葉春生：《嶺南民間文化》，廣州：廣東高等教育出版社，2000年，第257－276頁。

④蔣明智：《悅城“龍母誕”的歷史與現(xiàn)狀》，《民間文化論壇》2005年第3期。

⑤《龍母誕游神——撐起一個小縣的旅游經濟》，http：//www.czbtv.commsxwmsxwtj/t20110212_70201.htm.

⑥蔣明智：《龍母傳說與粵港澳文化認同》，《廣西民族大學學報》2008年第6期。

2011－10－24

教育部、國家發(fā)展改革委員會、財政部高等教育“211工程”三期重點學科建設項目“中華民族文化保護、創(chuàng)意與數(shù)字化工程”（教重［2009］1號）

責任編輯 鄧宏炎