周 知

(湖南廣播電視大學(xué)人文學(xué)院藝術(shù)系，湖南長(zhǎng)沙410004)

廣告設(shè)計(jì)中的空間設(shè)計(jì)

周 知

(湖南廣播電視大學(xué)人文學(xué)院藝術(shù)系，湖南長(zhǎng)沙410004)

空間是我們生活中必不可少的，想要設(shè)計(jì)出好的空間，設(shè)計(jì)師就要加強(qiáng)自己對(duì)空間使用的敏感性。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者對(duì)空間有一個(gè)較完整的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)黑白空間、虛實(shí)空間、均衡空間的認(rèn)識(shí)，對(duì)設(shè)計(jì)可以起到事半功倍的效果。

空間;廣告設(shè)計(jì);空間設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)元素

空間是我們生活中必不可少的，有關(guān)空間的解釋，可以說(shuō)是多種多樣的，不論是科學(xué)的、音樂(lè)的、幾何學(xué)的或者是形式上的等等，都有自己的一套理論。例如，愛(ài)因斯坦的理論解釋:空間是曲線的，兩點(diǎn)間最近的距離并非一條直線。而社會(huì)學(xué)方面的解釋:認(rèn)為空間是表現(xiàn)特定的社會(huì)習(xí)慣與文化。而在廣告設(shè)計(jì)中所關(guān)心的是:構(gòu)成空間的實(shí)用技術(shù)，設(shè)計(jì)師如何在一張平面的頁(yè)面上構(gòu)建一個(gè)空間效果，并能吸引人的視覺(jué)，達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。

想要設(shè)計(jì)出好的空間，設(shè)計(jì)師就要加強(qiáng)自己對(duì)空間使用的敏感性。一張平面的頁(yè)面，當(dāng)我們放入設(shè)計(jì)元素后，空間才被限定，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后，作品看上可以是非常廣闊，或是看上去是有限的。就單個(gè)設(shè)計(jì)元素來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)是大或是小，高或是低，遠(yuǎn)或是近，然而當(dāng)有了對(duì)比物后，一切就都不同了。成功的設(shè)計(jì)者必須盡可能充分而簡(jiǎn)潔地描述內(nèi)容，在設(shè)計(jì)中，多并不意味著好，在使用各種設(shè)計(jì)元素如圖片、文字、符號(hào)時(shí)，都必須精練。這就要求設(shè)計(jì)者對(duì)空間有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)和較好的設(shè)計(jì)。

一 計(jì)白當(dāng)黑的空間

在廣告設(shè)計(jì)中，最容易忽視的要素就是余白，影響視覺(jué)傳達(dá)最主要的空間因素也是畫(huà)面的余白。余白在畫(huà)面中具有舉足輕重的作用，余白的比例直接影響到招貼作品的格調(diào)和成敗，影響到受眾的視覺(jué)心理［1］。關(guān)于白、黑之論的源頭，可以追溯到老子?！独献印吩?“知其白，守其黑，為天下式?！薄掇o海》對(duì)此解釋道:“意為心里雖是非分明，但要貌似蒙昧，以沉睡韜晦自處。這是古代道家所謂‘和光同塵’的處世態(tài)度?！憋@然，老子取的是白、黑的比喻意，借以闡述其處世哲學(xué)。但對(duì)白、黑這一對(duì)立物內(nèi)在關(guān)系的揭示，以及所持知白守黑的觀點(diǎn)，卻具有普遍的意義。中國(guó)書(shū)法是以黑白為主調(diào)的獨(dú)特藝術(shù)，鄧石如提出“計(jì)白以當(dāng)黑”，是直接而巧妙地應(yīng)和了老子的哲學(xué)觀。它抓住了書(shū)法藝術(shù)造型及布局的關(guān)鍵，有利于營(yíng)造書(shū)法深邃而美妙的境界，顯示出多方面的審美價(jià)值。

計(jì)白當(dāng)黑很大程度上是一種構(gòu)圖的技巧，并由此衍生出了對(duì)廣告設(shè)計(jì)本身的簡(jiǎn)約洗練與概括夸張的要求。這種構(gòu)圖形式的基本特征是在固定的畫(huà)面上，除了適當(dāng)比例的部分可視形象之外，畫(huà)面大面積的留白。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)可視圖形處理的高度概括，然后匠心獨(dú)運(yùn)地使可視的實(shí)體圖形與畫(huà)面上的留白空間產(chǎn)生一種在繪畫(huà)內(nèi)容上的緊密聯(lián)系，力求畫(huà)面的留白部分“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”，使觀賞者用自己的審美經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充畫(huà)面上留白處隱藏了的形象內(nèi)容，或是白雪皚皚的原野，或是浩如煙海的江面等等與主體可視形象相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。例如:在靳埭強(qiáng)1993年臺(tái)北設(shè)計(jì)講座海報(bào)中大片的余白中便是如此。以形而論，余白為海洋，石與紙間為海峽;以意而論，余白為空間，為意念，石與紙間為交流，為溝通;而溝通系列海報(bào)，更是將這一空白的創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致。

在西方美術(shù)史中也有很多關(guān)于空間的描述，如查克·唐納德在《過(guò)去和將來(lái)》中寫(xiě)道:“沒(méi)有空白空間的設(shè)計(jì)就如同聚會(huì)上的饒舌者一樣令人厭煩，另一方面，空白頁(yè)邊和空白空間可以把讀者引入其中?！笨瞻椎脑O(shè)計(jì)有利于提高設(shè)計(jì)質(zhì)量，在當(dāng)代許多廣告設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師都自覺(jué)地對(duì)計(jì)白當(dāng)黑的構(gòu)圖形式做出了不同程度的嘗試與借鑒，其中不乏優(yōu)秀作品的出現(xiàn)。這也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)構(gòu)圖技巧與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的交流與整合的可能性，從設(shè)計(jì)實(shí)用的角度出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)文化的有益成分做出合理的應(yīng)用與發(fā)展。例如插圖畫(huà)家比亞茲萊，英國(guó)“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的突出人物。1894年為王爾德的劇本《莎樂(lè)美》所作的插圖中，體現(xiàn)了他深受新藝術(shù)的曲線風(fēng)格和東方藝術(shù)影響。“疏可走馬，密不透風(fēng)”黑白方寸之間的變化，使他的作品充斥著恐慌和罪惡的感情色彩。本書(shū)的設(shè)計(jì)和插圖的流暢、自由、淋漓盡致的繪畫(huà)風(fēng)格、強(qiáng)烈的黑白空間對(duì)比、明快的版面設(shè)計(jì)，使它具有非常高的藝術(shù)價(jià)值，《莎樂(lè)美》雖然在英國(guó)被禁，但是立即風(fēng)靡歐洲，成為當(dāng)時(shí)最流行的一本書(shū)［2］?！皼](méi)有一個(gè)藝術(shù)家，作為黑白畫(huà)的藝術(shù)家，獲得比他更為普遍的聲譽(yù);也沒(méi)有一個(gè)藝術(shù)家影響現(xiàn)代藝術(shù)如他一般廣闊。視為一個(gè)純?nèi)坏难b飾性藝術(shù)家，比亞茲萊是無(wú)匹的?！边@是魯迅先生在他自費(fèi)出版結(jié)集的《比亞茲萊畫(huà)選》中對(duì)這世紀(jì)末的藝術(shù)家贊賞倍至的言語(yǔ)。

二 虛實(shí)相生的空間

在虛與實(shí)的空間中，一虛一實(shí)，表達(dá)了宇宙的節(jié)奏，形成了視覺(jué)的美感［3］。清初畫(huà)家笪重光在他的一篇《畫(huà)筌》里說(shuō):“空本難圖，實(shí)景清而空景現(xiàn)。神無(wú)可繪，其境逼而神境生。位置相戾，有畫(huà)處多屬贅疣。虛實(shí)相生，無(wú)畫(huà)處皆成妙境?！边@段話扼要說(shuō)出了中國(guó)畫(huà)處理空間的方法，從中我們不難體會(huì)空白空間的功能價(jià)值。潘天壽說(shuō):“畫(huà)事能知以實(shí)求虛，以虛求實(shí)，即得虛實(shí)變化之道也。”《潘天壽美術(shù)文集》所謂“虛實(shí)變化之道”，按現(xiàn)代用語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是虛實(shí)相生的空間的美，實(shí)際上是指無(wú)形空間設(shè)計(jì)。要在無(wú)形空間求意境，求美。

空間與設(shè)計(jì)元素相互依存，虛實(shí)相生的空間富有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，任何設(shè)計(jì)元素都占據(jù)著一定的空間，我們稱為實(shí)體空間，在設(shè)計(jì)元素之外的或是元素之后的背景，就是虛的空間。在實(shí)的空間與虛的空間之間沒(méi)有絕對(duì)的分界，每一個(gè)設(shè)計(jì)元素在占據(jù)一定的空間后，它還需要一定的虛空間［4］。當(dāng)設(shè)計(jì)者把幾個(gè)設(shè)計(jì)元素同時(shí)放入頁(yè)面中，體積較大或是色彩較積極的元素，就會(huì)自然成為實(shí)體元素，其它幾個(gè)設(shè)計(jì)元素就會(huì)成為虛體元素。當(dāng)實(shí)體設(shè)計(jì)元素位置位于頁(yè)面正中間時(shí)，虛實(shí)相生的感覺(jué)就會(huì)降低，然而把實(shí)體元素偏離一邊，甚至是一直印到頁(yè)面最邊緣，則可激活虛體元素，形成虛實(shí)相生的空間。尤其是在廣告設(shè)計(jì)中如果虛體空間安排得當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。但是如果在頁(yè)面上安排的都是實(shí)體元素，那么虛體元素幾乎沒(méi)有起到作用，虛實(shí)相生的空間也得不到明顯體現(xiàn)，就易形成擁擠空間。例如:新浪潮設(shè)計(jì)家蒂斯就擅長(zhǎng)運(yùn)用實(shí)與虛的空間，他的代表作品《Domus》(意大利著名建筑裝飾雜志)的封面設(shè)計(jì)，就是把大小不同的點(diǎn)、線和正方形等元素同時(shí)放入頁(yè)面的右上角，左下角留有大量空白空間，再利用每一個(gè)圖形在頁(yè)面中占據(jù)不同的位置，使圖形的張力、動(dòng)勢(shì)得以延伸，從而在視覺(jué)上產(chǎn)生一定的虛實(shí)相生的空間。

從接受心理學(xué)的研究表明，人的接受能力與接受個(gè)體的量有密切關(guān)系，一個(gè)人不能同時(shí)接受處理或記憶6個(gè)或以上的信息內(nèi)容。從這方面來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔的圖形創(chuàng)意和構(gòu)圖形式無(wú)論從數(shù)量與形式上都更便于記憶。虛實(shí)相生的空間形式由于構(gòu)圖上的虛實(shí)相生，會(huì)使實(shí)體內(nèi)容自覺(jué)的突出，自然在形象上對(duì)所要傳達(dá)的信息內(nèi)容加以強(qiáng)調(diào)，并且賦予虛體內(nèi)容無(wú)限的想象。這與我們?cè)谝曈X(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)傳達(dá)單一準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出的要求相一致。

三 變化均衡的空間

變化均衡是分割形式的綜合運(yùn)用，是幾種視覺(jué)功能在一幅畫(huà)中的集中體現(xiàn)。就大多數(shù)繪畫(huà)構(gòu)圖形式而言，常常不是采用單純的分割形式，而主要是采取復(fù)雜的、綜合的分割形式，復(fù)雜的、綜合的分割形式富于變化，但又難于均衡。視覺(jué)上的均衡，是一種穩(wěn)定感，像天平一樣，雖然大小不同，但分量相等。均衡是形式美感的要求之一。

廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)目標(biāo)是取得視覺(jué)上的一致性或是均衡性。尤津·拉金在他的《設(shè)計(jì):尋找協(xié)調(diào)性》概論中寫(xiě)到:“視覺(jué)設(shè)計(jì)的最低要求是把所有的部分組成一個(gè)均衡的整體。所有的組成部分，不管它們之間多么地不相干，都必須相互支持?！睆V告設(shè)計(jì)的空間均衡表現(xiàn)可以說(shuō)是多方面的，首先是圖形與圖形相互之間的均衡，其次是圖形與背景之間的均衡。通過(guò)這兩種形式，可以以“變化”襯托出“均衡”，其中變化的部分既可以是背景，也可以是前景，它隱含的情感是通過(guò)均衡來(lái)間接表達(dá)的?？臻g布局上的不對(duì)稱也給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)新的自由、張力和動(dòng)感。這種均衡的方法使作品形式穩(wěn)定中更富于變化，顯得更為生動(dòng)活潑。例如:瑞士著名廣告設(shè)計(jì)師約瑟夫·穆勒·勃洛克曼比較注重變化均衡、幾何空間分割等方面的應(yīng)用，他的代表作品《保護(hù)孩子》就是采用非對(duì)稱的動(dòng)態(tài)構(gòu)圖，將疾馳的摩托車(chē)巨輪傾斜，放大至頁(yè)面4/5，并與右下角的小孩形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，很好地突出了主題，具有強(qiáng)烈的空間感和視覺(jué)效果。

如果過(guò)分的注重均衡性，沒(méi)有變化，設(shè)計(jì)畫(huà)面不免單調(diào)，乏味。我們必須在兩者之間找到平衡點(diǎn)。形成各種元素間的協(xié)調(diào)關(guān)系，以獲得各個(gè)部分的均衡和統(tǒng)一［5］。

最后必需指出的是，任何廣告設(shè)計(jì)作品的形式都是由它所要傳達(dá)的內(nèi)容來(lái)決定的，不同的主題采用不同的形式來(lái)表現(xiàn)，同一主題在其表現(xiàn)形式上是多樣的。優(yōu)秀的廣告作品都有自己獨(dú)特的圖形語(yǔ)言，準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，以最簡(jiǎn)潔有效的元素來(lái)表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，空間設(shè)計(jì)畢竟只是表現(xiàn)形式上的一種技巧，它的適用環(huán)境也和它要表現(xiàn)的信息內(nèi)容主體密切相關(guān)。

［1］湯義勇．招貼設(shè)計(jì)［M］．上海:上海人民美術(shù)出版社，2001．

［2］王受之．世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史［M］．北京:新世紀(jì)出版社，1999．

［3］鄧中和．書(shū)籍裝幀［M］．北京:北京中國(guó)青年出版社，2004．

［4］朱國(guó)勤，倪 偉．編排設(shè)計(jì)［M］．上海:上海書(shū)畫(huà)出版社，2001．

［5］阿歷克斯·伍·懷特．平面設(shè)計(jì)原理［M］．上海:上海人民美術(shù)出版社，2000．

J524．3

A

1674－5884(2012)01－0175－02

2011－11－13

周 知(1979－)，女，湖南株洲人，講師，主要從事中國(guó)畫(huà)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究。

(責(zé)任編校 龍四清)