李 光

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450002）

紙質(zhì)媒體官方微博的運(yùn)營(yíng)之道

李 光

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450002）

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，其中微博發(fā)展尤為引人矚目，傳統(tǒng)媒體和媒體工作者也紛紛開通微博，成為微博用戶構(gòu)成和傳播景觀中的亮點(diǎn)。微博平臺(tái)傳播信息、生成輿論等功能，很大程度上與傳統(tǒng)媒體重合，因此，自媒體時(shí)代紙媒如何經(jīng)營(yíng)官博，對(duì)其品牌影響力的提升有重要價(jià)值。

媒體；官方微博；運(yùn)營(yíng)

一種新型的交流式信息傳播平臺(tái)微博，2010年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，而紙媒官博正是順應(yīng)這一趨勢(shì)而形成的新傳播渠道，是近年傳媒領(lǐng)域重要的創(chuàng)新性變革之一。

菲勒斯在《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》中認(rèn)為，新媒介不會(huì)自發(fā)和孤立地出現(xiàn)，它們會(huì)從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來(lái)。當(dāng)較新的形式出現(xiàn)時(shí)，舊形式會(huì)去適應(yīng)，并且繼續(xù)進(jìn)化而非死亡。正像物種進(jìn)化是為了在一個(gè)不斷改變的環(huán)境里更好地生存一樣，各種傳播形式和媒介也是如此，這一過(guò)程正是媒介形態(tài)變化過(guò)程的精髓。［1］（P24）而紙媒開通官方微博，就是媒介形態(tài)演變的過(guò)程。

截止2012年5月，新浪微博共2189家紙媒開通官方微博，其中雜志1517家，報(bào)紙672家。目前影響力排行第一的紙媒《新周刊》粉絲473萬(wàn)，排行第二的《南方都市報(bào)》粉絲252萬(wàn)。可以說(shuō)，紙媒官博正在發(fā)揮越來(lái)越大的影響力。

一、紙媒官方微博的功能

（一）傳播信息，形成輿論

據(jù)2010年經(jīng)常使用的微博功能統(tǒng)計(jì)，排名前四的是評(píng)論占69.8%、關(guān)注占60.9%、熱門話題占57.2%、轉(zhuǎn)發(fā)占39.7%。［2］四項(xiàng)都涵蓋了信息獲取與發(fā)布的基本功能。由于渠道多，即時(shí)性強(qiáng)，微博顯示了傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的信息傳播力。

目前，微博最活躍的傳播群體之一是媒體官方微博，許多官博粉絲數(shù)遠(yuǎn)超其發(fā)行量，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)之間，信息雙向傳遞瞬間完成。不僅如此，媒體官博具有可信度高，傳播專業(yè)化，影響力廣的優(yōu)勢(shì)，無(wú)形中拓展了紙媒的信息場(chǎng)。另外，隨著微博的火爆，它也逐漸演變成最快捷的輿論發(fā)生器。在微博上，信息通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)，在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量人氣，加速了輿論傳播的過(guò)程。最近工業(yè)明膠混入果凍酸奶等事件，即是由個(gè)人爆料，媒體微博持續(xù)跟進(jìn)發(fā)布消息，從而形成輿論熱點(diǎn)的。

（二）議程設(shè)置

微博為大眾媒介設(shè)置議程，往往通過(guò)紙媒官博、意見領(lǐng)袖等實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閷?shí)名認(rèn)證的官博和博主自律性更強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，紙媒官博不僅傳播信息，也是一個(gè)新聞線索收集平臺(tái)。近期輿情熱點(diǎn)事件也多呈現(xiàn)微博爆料—媒體官博傳播—傳統(tǒng)媒體介入—挖掘報(bào)道的傳播路徑。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，2010年72起輿情熱點(diǎn)事件中，微博作為重要媒介參與的比例達(dá)81%，其中由微博首次曝光的有8起；［3］紙媒官博在眾多輿情熱點(diǎn)事件中發(fā)揮了重要作用，最具代表性的有上海大火中微博的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員、舟曲泥石流中的微博直播等。由此可見，紙媒官博的議程設(shè)置功能不容小覷。

（三）提升紙媒競(jìng)爭(zhēng)力

全媒體時(shí)代，微博很好地彌補(bǔ)了紙媒時(shí)效性不強(qiáng)、信息資源有限等不足。首先，微博瞬間將信息傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)了零時(shí)間傳播。其次，微博上不存在地域化障礙，使紙媒內(nèi)容可在更寬闊的平臺(tái)上被分享，有助于其傳播力的提升。再次，報(bào)紙?jiān)O(shè)立官方微博，影響到部分原來(lái)并未包含的受眾，也是對(duì)自身讀者結(jié)構(gòu)的一種完善?！缎率兰o(jì)周刊》相繼推出的“豪華動(dòng)車”、“自來(lái)水真相”等調(diào)查報(bào)道，均在國(guó)內(nèi)引發(fā)了強(qiáng)烈反響。觀其傳播之道，往往是先在微博上造成轟動(dòng)效應(yīng)。創(chuàng)刊兩年，它已成為國(guó)內(nèi)主要的財(cái)經(jīng)類媒體之一。不得不說(shuō)，對(duì)微博的巧妙運(yùn)用，是其提升品牌最具有性價(jià)比的方式。

二、紙媒官方微博運(yùn)營(yíng)建議

（一）尊重微博傳播規(guī)律，注意內(nèi)容經(jīng)營(yíng)

新聞文體并非一成不變，大的媒介變革往往使新聞文體創(chuàng)新發(fā)展，微博的出現(xiàn)也不例外。由于140字的限制，微博文體需更注重倒金字塔結(jié)構(gòu)、標(biāo)題導(dǎo)引、平白敘事以及圖片視頻等功能。同時(shí)，媒體官博必須當(dāng)好把關(guān)人。微博信息量大，真假難辨，因此紙媒必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)核實(shí)調(diào)查，以提供真實(shí)新聞。再者，發(fā)布內(nèi)容要注意節(jié)奏。微博用戶的碎片時(shí)間有規(guī)律，一般來(lái)說(shuō)，10點(diǎn)～14點(diǎn)、16點(diǎn)～19點(diǎn)等都是微博活躍期。當(dāng)然，重要信息必須第一時(shí)間發(fā)布，再通過(guò)多次推送擴(kuò)大傳播面?？傮w來(lái)說(shuō)，一個(gè)媒體微博需保持較高的更新頻率，這是保持新鮮度的基礎(chǔ)。最后，要重視突發(fā)事件的信息傳播。突發(fā)事件關(guān)注度高，獨(dú)家新聞往往起到事半功倍的效果。微博的分裂式多級(jí)傳播模式使得信息猶如核裂變般被大范圍快速傳播，產(chǎn)生了不可估量的影響力。

（二）官方微博經(jīng)營(yíng)制度化

目前，國(guó)內(nèi)紙媒的官方經(jīng)營(yíng)制度不一而足，參考一些成功的紙媒官博，筆者認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)。首先，建立一套完善的微博管理制度，上崗前要對(duì)微博運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以完善其鑒別消息、甄選新聞、編寫微博、處理爆料和進(jìn)行互動(dòng)等技巧。針對(duì)微博特點(diǎn)，媒體可設(shè)置可靠的管理流程，發(fā)布審核機(jī)制，采用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種終端聯(lián)動(dòng)，把關(guān)人實(shí)時(shí)審核，迅速發(fā)布，把傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)和新媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。其次，要建立媒體微博的糾錯(cuò)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)信息的海量和超鏈接等特性，為人們證實(shí)新聞的真假提供了條件。糾錯(cuò)越早，媒體就越能把握住話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。另外，還要完善網(wǎng)民對(duì)接機(jī)制，方能使網(wǎng)民更好地彼此互動(dòng)，并控制輿情。

（三）與各傳播平臺(tái)密切互動(dòng)，形成傳播矩陣

多媒體時(shí)代，紙媒官博也需與其他傳播平臺(tái)密切互動(dòng)，這不但成本低廉，而且可以整合傳播資源。首先，可在一個(gè)主品牌之下形成微博矩陣，也即一個(gè)主官博之下，有數(shù)個(gè)相關(guān)官博發(fā)散聚合信息，如財(cái)新網(wǎng)新浪官博下設(shè)財(cái)新視頻、財(cái)新新世紀(jì)等8個(gè)品牌，形成了一個(gè)豐富的信息網(wǎng)。另外，與編輯記者密切互動(dòng)。官博與記者對(duì)新聞的闡釋角度不同，理性與感性可以互相補(bǔ)充。財(cái)新網(wǎng)新浪官博將記者微博列在頁(yè)面右側(cè)，其中不乏胡舒立、王爍等知名媒體人，形成了良好的傳播效應(yīng)。再者，可將電子版鏈接地址貼在微博上，紙媒本身也可開設(shè)微博板塊。許多報(bào)紙開設(shè)了如“微言大義”等微博評(píng)論欄目，成為讀者喜聞樂(lè)見的形式。

（四）采用更適合移動(dòng)終端的傳播方式

微博的信息形態(tài)使其更便于通過(guò)手機(jī)傳播。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)微博成為2011年上半年增長(zhǎng)最快的手機(jī)應(yīng)用，2011年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中使用率達(dá)到34%，比2010年增加18.5個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)微博的快速發(fā)展原因主要有兩方面：一方面，微博在2011年高速發(fā)展，提供了龐大的手機(jī)微博用戶基礎(chǔ)；另一方面，微博是一種能很好地發(fā)揮手機(jī)上網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用，有助于提升手機(jī)微博的使用率。

無(wú)論如何，移動(dòng)終端上的交互技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，使移動(dòng)化成為社交媒體的重要趨勢(shì)。目前，新浪微博用戶中，約半數(shù)通過(guò)手機(jī)使用，因此，紙媒官博要充分重視這一趨勢(shì)，采取更適合手機(jī)等移動(dòng)終端的傳播方式，與之深度融合，通過(guò)豐富的線上線下活動(dòng)，借助先進(jìn)的技術(shù)手段，使包括選題、采訪、寫作、編輯、設(shè)計(jì)制作在內(nèi)的采編過(guò)程和傳播過(guò)程都能參與意見，反饋信息，形成開放的、互動(dòng)的內(nèi)容聚合。［4］

［1］Roger Fidler.媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介［M］.明安香，譯.北京：華夏出版社，2000.

［2］謝耕耘，榮婷.微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略［J］.現(xiàn)代傳媒，2011（5）.

［3］傅洋.微博改變紙媒單向傳播方式吸引更多讀者［J］.傳媒，2011（8）.

［4］何振紅.微博來(lái)襲：媒介融合是出路［J］.中國(guó)企業(yè)家，2011（3）.

G206.2

A

1673－1395（2012）05－0185－02

2012－03－16

李光（1985－），女，河南開封人，碩士研究生。

責(zé)任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163.com