薛 穎

（天津市紅橋區(qū)職工大學(xué)，天津 300131）

一、顧客忠誠度的涵義與形成過程

根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉爾·格里芬的定義，顧客忠誠度是指顧客由于對某一企業(yè)或某種產(chǎn)品的特別偏好而出現(xiàn)經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。顧客忠誠度大體可以分為三個層面：行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的行為，例如重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。意識忠誠是顧客在有購買意愿時(shí)，優(yōu)先考慮某一特定企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的意向。情感忠誠則是顧客對特定企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的一種肯定的態(tài)度，包括公開表示贊揚(yáng)和積極向他人推薦等。在營銷學(xué)中，一般通過測量顧客對特定銷售者的光顧次數(shù)、對特定產(chǎn)品的購買頻率、購買數(shù)量、購買意愿和購買偏好等指標(biāo)來衡量顧客忠誠度。

消費(fèi)者的購買行為可以簡單地抽象為三個過程，即“需求——動機(jī)——行為”。當(dāng)個體需求產(chǎn)生時(shí)，由于受到外部誘因的影響和刺激，從而使需求上升為購買動機(jī)，個體也隨之成為潛在消費(fèi)者。隨后，潛在消費(fèi)者會采取多種渠道獲取信息，制定符合需求的購買方案并進(jìn)行比較，同時(shí)在其已有的認(rèn)知和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上做出決策，最終達(dá)成購買行為。購買行為做出之后，顧客會對購買到的產(chǎn)品或服務(wù)以及購買過程中的滿意程度進(jìn)行事后評價(jià)，從而產(chǎn)生出顧客滿意度。顧客滿意度會對顧客的重復(fù)購買行為產(chǎn)生重大影響，顧客只有獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)后，才有可能產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)是形成顧客忠誠度的基礎(chǔ)，但顧客滿意度并不等同于顧客忠誠度。顧客的重復(fù)購買行為在一定程度上還會受到其自身情感的影響，只有顧客在情感上產(chǎn)生了偏好，我們才能認(rèn)為真正地產(chǎn)生了顧客忠誠度。

二、電子商務(wù)環(huán)境對顧客忠誠度培養(yǎng)的挑戰(zhàn)

（一）顧客與企業(yè)之間的關(guān)系更易于建立

在電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)是一種具有互動性的溝通工具，它既方便了顧客對企業(yè)行為的反饋，讓企業(yè)得知顧客對自己的評價(jià)，從而改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品，又使得企業(yè)可以切實(shí)做到關(guān)注每一位顧客，使客戶將自己愉快或不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和使用心得進(jìn)行傳播，傳播方式所面對的對象涵蓋范圍廣，信息傳播速度快。從而為企業(yè)客戶忠誠度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更多的機(jī)會。

（二）企業(yè)培育忠誠的顧客更加困難

顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由購買一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌時(shí)所要付出的成本，顧客轉(zhuǎn)移成本主要體現(xiàn)為貨幣成本、精力成本和心理成本。在傳統(tǒng)銷售模式下，消費(fèi)者的商品轉(zhuǎn)移成本較大。而在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客獲取產(chǎn)品的信息非常便捷，導(dǎo)致商品搜尋成本很低，信息較之以前更加豐富全面，因此顧客的品牌轉(zhuǎn)換成本也隨之降低，可以輕而易舉地、頻繁地更換品牌。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)上商品信息繁多，其他替代商品的獲得更加容易，即使顧客對曾經(jīng)購買過的某個品牌感到滿意，他（她）也會試著繼續(xù)去尋求另一個讓自己更滿意的品牌。另外，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得無數(shù)企業(yè)都在爭奪這塊巨大的蛋糕，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競爭日趨激烈的態(tài)勢迫使各個企業(yè)使出渾身解數(shù)爭奪市場，客觀上讓消費(fèi)者有了更多的選擇和嘗試的機(jī)會。這些因素對于企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培養(yǎng)顧客忠誠度的難度。

（三）企業(yè)失去顧客忠誠度的速度加快

在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客忠誠度形成速度加快的同時(shí)，其失去的速度也同樣加快了。網(wǎng)上交易能在短時(shí)間之內(nèi)把企業(yè)和商品推廣給大眾，同時(shí)也使消費(fèi)者的市場視野變得空前廣闊。因此，一旦企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)方面出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)疏忽，就有可能導(dǎo)致顧客對自己的利益得失進(jìn)行重新衡量，從而做出新的選擇。并且，留在顧客記憶中的不愉快經(jīng)歷同樣會廣泛傳播，這也會影響到其他消費(fèi)者的顧客忠誠度的培養(yǎng)。

（四）傳統(tǒng)消費(fèi)理念與網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的影響

當(dāng)今社會雖然網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但傳統(tǒng)面對面的購物理念仍然占主導(dǎo)地位。絕大部分人認(rèn)為網(wǎng)上交易沒有實(shí)體感，他們?nèi)匀辉敢膺x擇去傳統(tǒng)商場購買。同時(shí)，目前關(guān)于電子商務(wù)的法規(guī)制度還很不完善，消費(fèi)者的網(wǎng)購行為可能面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是商品質(zhì)量方面難以得到有效的保障。從事電子商務(wù)的準(zhǔn)入門檻很低，造成網(wǎng)絡(luò)商家素質(zhì)良莠不齊，一些別有用心的人利用仿冒網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站、虛假交易頁面、甚至植入木馬程序等不法手段欺騙消費(fèi)者。這些行為在給消費(fèi)者造成不必要損失的同時(shí)，更對企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中培養(yǎng)顧客忠誠度造成了重大的負(fù)面效應(yīng)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)的對策

（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行購買行為分析

計(jì)算機(jī)科技的發(fā)展使得企業(yè)建立每一位顧客的每一次消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)庫變得很簡單，這些數(shù)據(jù)為指導(dǎo)企業(yè)培育顧客忠誠度提供了關(guān)鍵性的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)分析出哪些是潛在的忠誠客戶，哪些是一般性用戶。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)企業(yè)的營銷策略與服務(wù)重點(diǎn)，為企業(yè)產(chǎn)品完全契合消費(fèi)的需求打下基礎(chǔ)。企業(yè)還可以通過建立虛擬社區(qū)的方法，給顧客一個充分交換信息的平臺。在這里顧客可以進(jìn)行溝通交流、交換心得、傳播口碑。這種方法無需太多投入，但其信息卻代表了最廣范圍的消費(fèi)需求，其資料的價(jià)值更廣泛、更科學(xué)。完善的顧客數(shù)據(jù)庫體系，能夠指導(dǎo)企業(yè)的銷售與服務(wù)行為更趨理性，也使顧客更易向忠誠客戶轉(zhuǎn)變。

（二）注重企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)形象

電子商務(wù)時(shí)代的營銷思想已經(jīng)由4P演變?yōu)?C，企業(yè)一切營銷活動的核心就是為了滿足消費(fèi)者的需求和欲望。只有能提供過硬產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)才可以留住客戶。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在網(wǎng)絡(luò)交易中，顧客選擇商家的第一因素就是信任感與安全感，而傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中最為重視的價(jià)格因素退居次席。因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如果想要培養(yǎng)顧客的忠誠度，就必須建立起負(fù)責(zé)任、可信賴、可托付的企業(yè)形象。由于電子商務(wù)形態(tài)的虛擬化特性，顧客已不可能像傳統(tǒng)購物模式一樣看到實(shí)實(shí)在在的商品，或者親自去體驗(yàn)，他們獲得信息的最重要渠道就是購買過此商品的其他消費(fèi)者的實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)和體會，這一變化則是從事電子商務(wù)的企業(yè)必須非常重視的?？诒强陀^的第三方評價(jià)，不帶有功利性；而廣告則是商家自我宣傳的手段，帶有明顯的功利性。在影響消費(fèi)者選購品牌產(chǎn)品的宣傳媒介中，口碑的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告。

（三）重視差異化營銷，培養(yǎng)核心顧客的忠誠度

差異化營銷的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)建立起一種與顧客之間新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的反復(fù)接觸而不斷增加對顧客的了解。根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，企業(yè)可以生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，這樣培育出的顧客忠誠度具有很高的強(qiáng)度，因?yàn)閷τ诟偁幷邅碚f，還要再花費(fèi)數(shù)倍的時(shí)間和精力才能使同一位顧客對其有同樣程度的了解。這種一對一的營銷方式在電子商務(wù)環(huán)境下是企業(yè)與客戶之間最佳的溝通和營銷方式。在完善的客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上，企業(yè)實(shí)行一對一的差異化營銷戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶忠誠度，是一種事半功倍的選擇。當(dāng)前很多電子商務(wù)網(wǎng)站比較成熟的做法就是采取會員制銷售策略。將一群具有共同消費(fèi)目的性的人組織起來，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、賦予會員額外利益等手段，使會員在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，還能夠滿足社交需求和團(tuán)體歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成對企業(yè)的忠誠。

電子商務(wù)時(shí)代不只是一個營銷學(xué)意義上的理論，它已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地進(jìn)入了每一位消費(fèi)者的生活。不論新興企業(yè)還是百年老店，電子商務(wù)都為它們提供了一輪新的市場渠道和機(jī)會。如何更好地借助不斷發(fā)展的信息技術(shù)，如何更好地滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是電子商務(wù)時(shí)代每一個想要獲得成功的企業(yè)必須認(rèn)真思索的問題。

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