付 蕾

（天津現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津 300350）

一、搜索引擎應(yīng)用現(xiàn)狀

搜索引擎是網(wǎng)民在汪洋中搜尋信息的工具，是用戶(hù)步入互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)路人，是互聯(lián)網(wǎng)上不可或缺的工具和最基本的應(yīng)用之一。用戶(hù)在虛擬的世界的下一站到哪里，搜索引擎信息排名起到了很大決定的作用。

伴隨著中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增加與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，中文搜索引擎發(fā)展迅速，從2009年開(kāi)始，搜索引擎進(jìn)入了新一輪的快速發(fā)展時(shí)期，2010年上半年，搜索引擎的用戶(hù)規(guī)模和滲透率均保持了持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)使用搜索引擎的頻率也在增加，就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民生活中各種信息的獲取已經(jīng)更多地訴求于互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎這個(gè)渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)76.3%；搜索引擎用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3.2億人，半年內(nèi)增長(zhǎng)3912萬(wàn)人，增幅達(dá)13.9%。

為了滿(mǎn)足用戶(hù)的多元需求，進(jìn)一步提升搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)入口的地位。國(guó)內(nèi)各搜索引擎廠商服務(wù)更加多元化，增加了瀏覽器、輸入法、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域的投入；同時(shí)，微博等新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的快速發(fā)展，助推了國(guó)內(nèi)實(shí)時(shí)搜索技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。在搜索引擎用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，搜索服務(wù)能力不斷提升的基礎(chǔ)上，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估方面的挖掘，大大提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站，網(wǎng)民們所做的第一件事是“看”，而在搜索引擎里，網(wǎng)民們卻是從“輸入”開(kāi)始，體現(xiàn)為一種更為主動(dòng)的的檢索行為。網(wǎng)民要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，挑選服務(wù)，進(jìn)行采購(gòu)，都可能會(huì)在搜索引擎上面搜索相關(guān)信息，每一次搜索都表達(dá)了消費(fèi)者的主動(dòng)需求，如果企業(yè)能夠把握這些需求，就能找到可貴的商機(jī)，由此，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是以搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站為平臺(tái)、鏈接技術(shù)為紐帶、關(guān)鍵字廣告為手段，通過(guò)索引網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容，發(fā)送、查詢(xún)目標(biāo)信息，因?yàn)轶w現(xiàn)的是互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，從而迅速成為了營(yíng)銷(xiāo)新寵，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)繼廣告、短信、游戲之后競(jìng)相追逐的“第四桶金”。我們有理由相信，不論是從宏觀角度還是從行業(yè)角度來(lái)看，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于那些依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)展的企業(yè)將意味著巨大的商機(jī)。

二、SEO簡(jiǎn)介

企業(yè)網(wǎng)站除了需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶(hù)為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的一點(diǎn)還是要被客戶(hù)找到，讓客戶(hù)在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開(kāi)搜索。搜索引擎優(yōu)化（SEO）指的是在符合用戶(hù)友好性及搜索引擎算法的基礎(chǔ)上，使用網(wǎng)站內(nèi)及網(wǎng)站外的優(yōu)化手段，使網(wǎng)站在索索引擎的關(guān)鍵詞排名提高，從而獲得目標(biāo)搜索流量，進(jìn)而產(chǎn)生直接銷(xiāo)售或建立網(wǎng)絡(luò)品牌。

對(duì)SEO的認(rèn)識(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.SEO不是鉆空子或找竅門(mén)，而是做強(qiáng)網(wǎng)站

大多數(shù)人認(rèn)為SEO是利用搜索引擎算法的漏洞鉆空子，實(shí)際上SEO是從各個(gè)角度把網(wǎng)站做強(qiáng)。作弊不是SEO，把網(wǎng)站做強(qiáng)，一直做到排名到前面才是SEO。

2.SEO是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不是網(wǎng)站的全部

企業(yè)也可以通過(guò)很多其他形式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，如果把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)看成是一套組合拳，那么SEO和競(jìng)價(jià)排名一樣，只是其中一招而已。SEO是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的一部分，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)又是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)總體的一部分。網(wǎng)站推廣好了，有了流量，也不意味著網(wǎng)站就運(yùn)營(yíng)好了，還要有適當(dāng)?shù)挠侄魏涂蛻?hù)服務(wù)、后勤保障等一系列營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3.SEO不是在網(wǎng)站上做手腳

SEO包括網(wǎng)頁(yè)上和網(wǎng)頁(yè)外的很多因素，比較重要的是進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，發(fā)展好的內(nèi)容，建立網(wǎng)站之間的聯(lián)系，提高權(quán)威度，改善用戶(hù)體驗(yàn)，融入社會(huì)化搜索等。

4.SEO要遵循搜索引擎的原則

這個(gè)原則就是盡量讓用戶(hù)在網(wǎng)上得到想要的東西。SEO是搜索引擎的朋友，而不是敵人。SEO使網(wǎng)站更有可用性，更能方便用戶(hù)找到需要的內(nèi)容，這正是搜索引擎需要的。

5.SEO是技能和方法，不是一個(gè)學(xué)科

SEO必須綜合很多因素才能做好，從某種意義上來(lái)說(shuō)SEO是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合。

三、實(shí)現(xiàn)SEO的要素

（一）搜索引擎喜歡的網(wǎng)站類(lèi)型

1.網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性

相關(guān)性的加強(qiáng)可以通過(guò)頁(yè)面優(yōu)化和一小部分鏈接優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如頁(yè)面的關(guān)鍵詞位置布局、關(guān)鍵詞的加強(qiáng)、通過(guò)語(yǔ)義分析得到的相關(guān)性、內(nèi)部鏈接的安排、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題等。

2.網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)的權(quán)威性

網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的權(quán)威性，大部分是由外部鏈接所決定的。高質(zhì)量的外部鏈接越多，網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)本身的權(quán)威性就越高。另外，域名注冊(cè)歷史，網(wǎng)站的穩(wěn)定性，隱私權(quán)政策等一些細(xì)節(jié)，也會(huì)影響網(wǎng)站的權(quán)威性。

3.網(wǎng)站的實(shí)用性

即對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的網(wǎng)站到底有多大用處？用戶(hù)是不是喜歡你的網(wǎng)站？如果用戶(hù)在你的網(wǎng)站花的時(shí)間多，瀏覽頁(yè)數(shù)多，在不同的時(shí)間經(jīng)常來(lái)看你的網(wǎng)站，加入了瀏覽器書(shū)簽，并且在不同的網(wǎng)上書(shū)簽站加了評(píng)論，這些都可以幫助搜索引擎理解你的網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)的實(shí)用性。

（二）內(nèi)容是SEO的第一要素

搜索引擎的客戶(hù)是到搜索引擎去搜索信息的用戶(hù)，他們的目的是找到能夠解決他們自身問(wèn)題的信息。因此，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者、設(shè)計(jì)師和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該提供給用戶(hù)的是大量的、高質(zhì)量的、原創(chuàng)的、相關(guān)的內(nèi)容，而不是抄襲來(lái)的內(nèi)容和轉(zhuǎn)載的內(nèi)容和垃圾內(nèi)容。

有了大量的內(nèi)容，網(wǎng)站才能夠在客戶(hù)的心里建立良好的信譽(yù)和權(quán)威的地位，其他站長(zhǎng)才能自動(dòng)地鏈接到你的網(wǎng)站。

因此，在優(yōu)化網(wǎng)站的時(shí)候，最重要的不是關(guān)鍵詞密度，不是網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、標(biāo)簽，更不是網(wǎng)站好不好看，最重要的是大量原創(chuàng)有價(jià)值的內(nèi)容，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能談到其他具體的排名技巧。

（三）關(guān)鍵詞的選擇

1.選擇的關(guān)鍵詞應(yīng)具體，有針對(duì)性

寬泛的關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)太巨大，比如要想在“房產(chǎn)”、“減肥”、“音樂(lè)”等關(guān)鍵詞排名前十名或前二十名，所要花費(fèi)的費(fèi)用恐怕不是幾萬(wàn)或者幾十萬(wàn)，而是上百萬(wàn)。而且搜索這類(lèi)詞的用戶(hù)的目的很不明確，轉(zhuǎn)化率不會(huì)高。反之，如果關(guān)鍵詞過(guò)于具體，也不會(huì)帶來(lái)高的流量，比如“天津市河西區(qū)二手房交易”這樣的關(guān)鍵詞搜索量就不會(huì)很理想。

2.關(guān)鍵詞的選擇方法

一是了解所要優(yōu)化的網(wǎng)站所屬的行業(yè)，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)與常識(shí)，站在用戶(hù)的角度，確定關(guān)鍵詞。

二是問(wèn)問(wèn)周?chē)挠H戚、朋友、同學(xué)等，他們會(huì)用什么關(guān)鍵詞來(lái)搜索，選擇關(guān)鍵詞應(yīng)該完全站在網(wǎng)民的角度，考慮用戶(hù)思考問(wèn)題的的方式，以熱門(mén)搜索“二手手機(jī)”為例，“二手移動(dòng)電話(huà)”的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比“二手手機(jī)”的搜索量要少得多。

三是看看同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站，去搜索引擎看一下前二十名的網(wǎng)站，他們都在標(biāo)題標(biāo)簽里放了哪些關(guān)鍵詞。

四是考慮關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，在洞察網(wǎng)民的心理及搜索習(xí)慣的基礎(chǔ)上，巧妙地利用看似毫不相關(guān)的關(guān)鍵詞，可能帶來(lái)更好的搜索效果，中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行的一個(gè)推廣活動(dòng)中要傳播的信息與住房貸款利率有關(guān)，“通過(guò)中德住房?jī)?chǔ)蓄貸款，您可以獲得3.3的年利率。”這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，考慮的關(guān)鍵詞就不是單純的貸款、銀行等，中德住房?jī)?chǔ)蓄的宣傳是以“年利率3.3為主軸，所作的宣傳都跟3.3相關(guān)，所以在設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞時(shí)，都是用3.3作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，這樣就可以讓用戶(hù)留下深刻的印象。

五是搜索引擎本身也會(huì)提供相關(guān)信息。搜索一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，很多搜索引擎會(huì)在底部列出“相關(guān)搜索”或?qū)懼八阉髁四衬吃~的人，也搜索了某某等，這些都是可以擴(kuò)展關(guān)鍵詞的地方。

六是關(guān)鍵詞研究工具也會(huì)列出擴(kuò)展關(guān)鍵詞，比如google關(guān)鍵詞工具。

3.計(jì)算關(guān)鍵詞效能

計(jì)算方法是：關(guān)鍵詞效能＝搜索次數(shù)／（規(guī)格化搜索結(jié)果數(shù)×0.4＋PPC價(jià)格×0.6）

PPC價(jià)格可以通過(guò)google關(guān)鍵詞工具查詢(xún)，http：／／adwords.google.com.hk

（四）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)部鏈接設(shè)計(jì)

1.優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

比較好的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)應(yīng)為樹(shù)形結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為：

第一，首頁(yè)鏈接向所有的頻道主頁(yè)，網(wǎng)站導(dǎo)航通常就可以達(dá)成這個(gè)目的。

第二，首頁(yè)一般不直接鏈接內(nèi)容頁(yè)，除非是非常想推薦幾個(gè)特殊的網(wǎng)頁(yè)。

第三，所有頻道首頁(yè)都連向其他頻道首頁(yè)，同樣，網(wǎng)站導(dǎo)航就做到了。

第四，頻道首頁(yè)都連回網(wǎng)站首頁(yè)。

第五，頻道首頁(yè)也連向?qū)儆诒绢l道的內(nèi)容頁(yè)。

第六，頻道首頁(yè)一般不連向?qū)儆谄渌l道的內(nèi)容頁(yè)。

第七，所有內(nèi)容頁(yè)都連向網(wǎng)站首頁(yè)。

第八，所有內(nèi)容頁(yè)都連向自己的上一級(jí)頻道首頁(yè)。

第九，內(nèi)容頁(yè)可以連向同一個(gè)頻道的其他內(nèi)容頁(yè)。

第十，內(nèi)容頁(yè)一般不連向其他頻道的內(nèi)容頁(yè)。

第十一，內(nèi)容頁(yè)在某些情況下，可以在正文中用適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞連向其他頻道的內(nèi)容頁(yè)。

2.站內(nèi)鏈接的優(yōu)化

和外部鏈接相比，內(nèi)部鏈接完全在網(wǎng)站自己的控制之下，優(yōu)化站內(nèi)鏈接的方法有：

一是建立網(wǎng)站地圖。有可能的話(huà)，最好建立一個(gè)完整的網(wǎng)站地圖——sitemap。同時(shí)把網(wǎng)站地圖的鏈接放在首頁(yè)上，使搜索引擎能很方便地發(fā)現(xiàn)和抓取所有網(wǎng)頁(yè)。

二是網(wǎng)頁(yè)離首頁(yè)最多4次點(diǎn)擊。對(duì)于一個(gè)中小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要確保從首頁(yè)出發(fā)4次點(diǎn)擊之內(nèi)就要達(dá)到任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)然如果在3次或2次之內(nèi)更好，配合網(wǎng)站地圖的使用，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)應(yīng)該不難。

三是盡量使用文字導(dǎo)航。網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)最好使用文字鏈接。有的網(wǎng)站喜歡用圖片或者js下拉菜單，但SEO效果最好的還是文字鏈接，既使搜索引擎可以順利抓取，也可以通過(guò)鏈接文字突出欄目頁(yè)的具體內(nèi)容。如果網(wǎng)站中為了美觀不得不使用圖片或者js腳本導(dǎo)航，至少在網(wǎng)站底部或者網(wǎng)站地圖中應(yīng)該有所有欄目的文字鏈接。

四是鏈接文字。首先，網(wǎng)站導(dǎo)航中的鏈接文字應(yīng)該準(zhǔn)確描述欄目的內(nèi)容，這樣自然而然在鏈接文字中就會(huì)有關(guān)鍵詞，但是也不要在這里堆砌關(guān)鍵詞。其次，在網(wǎng)頁(yè)正文中提到其他網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的時(shí)候，可以自然而然地使用關(guān)鍵詞鏈接到其他網(wǎng)頁(yè)。

五是網(wǎng)頁(yè)的相互鏈接。樹(shù)型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站不應(yīng)該各個(gè)欄目下的文章頁(yè)之間沒(méi)有鏈接，在網(wǎng)頁(yè)正文中引用其他文章時(shí)應(yīng)該鏈接向其他相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，即有利于用戶(hù)點(diǎn)擊參考，也有利于搜索引擎抓取和排名。整個(gè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)看起來(lái)很像蜘蛛網(wǎng)，既有由欄目組成的主脈，也有網(wǎng)頁(yè)之間的適當(dāng)鏈接。

六是UEO與SEO。UEO（User Experience Optimization）即用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化。UEO是基于SEO的，UEO和SEO有效結(jié)合，才是網(wǎng)站優(yōu)化的最高境界。顧客已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)登門(mén)，但能不能真正發(fā)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生效益，就需要UEO來(lái)實(shí)現(xiàn)，UEO是建立在以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化。比如摩托羅拉在推出“MOTO玩轉(zhuǎn)音樂(lè)大賽·搞怪音樂(lè)·玩轉(zhuǎn)MOTO”的“口型我秀”的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，就將后舍男生與MOTO緊密聯(lián)系起來(lái)。后舍男生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出道，并且在青少年中頗有知名度。搜索后舍男生的用戶(hù)必然是對(duì)后舍男生感興趣或者是有相同的愛(ài)好的群體，而隨之鏈接到MOTO的此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就很容易在目標(biāo)群體中擴(kuò)大MOTO的宣傳力度，促使他們?cè)鰪?qiáng)活動(dòng)效應(yīng)。從用戶(hù)立場(chǎng)來(lái)看，達(dá)到了用戶(hù)能更輕松、更愉快、更快捷地找到想要的信息的目的；從企業(yè)的立場(chǎng)來(lái)看，達(dá)到了搜索引擎的優(yōu)化，獲得更好的排名的目的，最重要的是與用戶(hù)建立起了良好的合作關(guān)系，從而在最大限度上獲得理想的收益。

SEO是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。生活中的熱點(diǎn)問(wèn)題每天都在更新，網(wǎng)民的愛(ài)好也在隨著時(shí)代而變化；新的網(wǎng)站每天都會(huì)出現(xiàn)，而且很有可能會(huì)成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；搜索引擎每天都在調(diào)整算法?？傊?，沒(méi)有一勞永逸的搜索排名。因此，SEO人員應(yīng)該更多地去分析用戶(hù)的行為模式與網(wǎng)站的互動(dòng)，為用戶(hù)提供有用的、與網(wǎng)站主題相關(guān)的、獨(dú)創(chuàng)的大量?jī)?nèi)容。

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