趙 晨

(中國傳媒大學廣告學院，北京100000)

1．媒介公共關系的基本理念

在傳媒市場競爭越來越激烈的情況下，品牌儼然已經(jīng)成為媒介的制勝法寶。作為媒介，如何吸引受眾的眼球成為其工作的重中之重，因此各個媒介也都逐步意識到公共關系在營銷中的作用。要想打造強勢品牌，必須重視公共關系運作，將公共關系提升到媒介品牌戰(zhàn)略的高度，因為“就公共關系而言，核心就是品牌塑造”。媒介的品牌戰(zhàn)略決定了媒介品牌的發(fā)展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠誠度的前提和保障。雖然很多媒體并沒有明確地為它們的一些舉動賦予公關的概念，但是實際上公關意識對媒體的影響已經(jīng)凸顯。

公共關系作為媒介品牌戰(zhàn)略的一部分，就必須具有長期性、整體性、系統(tǒng)性和連貫性。但目前媒介公共關系實踐還是單純地將公共關系視為一種營銷戰(zhàn)術，未能上升到品牌戰(zhàn)略層面。很多媒介都設有公共關系部門，但地位卻不高，難以參與媒介的整體規(guī)劃和決策，只能處理低層次的、局部的、短期的、具體的事務和活動，這就導致公共關系無法發(fā)揮其應有的功效。

2．我國媒介公共關系的現(xiàn)狀

在競爭日趨激烈的媒介市場中，市場的引領者必須要先注意到受眾的需求，鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等之所以能夠形成自身鮮明的品牌特色，源于他們能夠準確把握受眾的需求。對于大部分媒介而言，缺乏受眾觀必然導致其缺乏有效的公關策略和活動，只能一味地模仿和跟風，這就造成了媒介嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使受眾出現(xiàn)審美疲勞，也對媒介失去信任。

大眾傳媒是社會精神產(chǎn)品的提供者，是公共利益的維護者，承擔著信息提供、輿論監(jiān)督、社會整合、知識傳播等諸多社會職能。我國受眾媒介素養(yǎng)日趨提高，他們對媒介公共性和社會性的要求也越來越高，所以，單純以娛樂或商業(yè)活動作為賣點已經(jīng)缺乏對受眾的吸引力，對媒介社會職能的發(fā)揮和社會地位的提高也毫無益處。媒介公共關系的目標就是要為媒介營造良好的傳播環(huán)境，使媒介、受眾、社會形成一種良好的互動關系，增強媒介的權(quán)威性和信譽度，從而增強媒介的傳播效果，使媒介既能滿足受眾的需求，又能引導社會輿論來潛移默化地影響和改變?nèi)藗兊乃枷牒托袨?，提高受眾的媒介素養(yǎng)，推動社會的進步。下文借助一些電視媒體的成功案例，分析如何有效地進行媒介公關。

3．成功進行媒介公關的策略

3．1 建立獨特的品牌識別體系

媒介的品牌戰(zhàn)略決定了媒介品牌的發(fā)展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠誠度的前提和保障。品牌是由基本的內(nèi)容、名稱、可視且易記的識別元素和系統(tǒng)所組成的。電視頻道的品牌識別系統(tǒng)是有利于其競爭發(fā)展的諸多因素的總和，是受眾和目標市場識別的依據(jù)，如媒體的呼號、臺標的造型、媒體形象宣傳片、節(jié)目整體的形式、包裝、編排風格等。1996年，兩只陰陽盤踞的鳥所組成的鳳凰衛(wèi)視的臺標將世界各地的華人感召在一起。1999年，美國《財富》雜志刊出的蓋洛普中國消費觀念生活方式的調(diào)查中，鳳凰衛(wèi)視被選為華人社會最知名的國際品牌之一。

3．2 把握時機，迅速出擊

公關與其他的營銷手段不同的是，它更加注重時機的選擇，也就是“在正確的時間做正確的事情”。一個恰當?shù)臅r機能夠給媒體提供一個策劃公關活動的契機，從而把自己的理念傳播給大眾。從鳳凰衛(wèi)視開播以來所組織的活動和產(chǎn)生的效果來看，時機的選擇是非常重要的。

1996 年9 月，為了慶祝西藏自治區(qū)成立31周年，鳳凰衛(wèi)視策劃推出了特別節(jié)目《走進西藏》;1999年8月，隨著千禧年的到來，打造了跨世紀的重大采訪節(jié)目《千禧之旅》，將這次活動定位為“是傳播和平友誼，探索文明發(fā)展之旅;是一個文明古國對其他文明古國的拜會;是現(xiàn)代文明對古老歷史的回訪。”這些節(jié)目受到國內(nèi)政府機構(gòu)的密切關注，所獲得的影響力和宣傳效果是不言而喻的。2001年5月，為了支持北京申奧，鳳凰衛(wèi)視舉辦了“北京－莫斯科申奧遠征活動”，活動舉行時間正值申奧結(jié)果公布前的兩個月。2004年5月，為紀念鄭和下西洋600年，鳳凰衛(wèi)視與五洲傳播中心共同舉辦歷時八個月的航海電視活動“鳳凰號下西洋”，此次活動的歷時之長、規(guī)模之大，遠遠超過了其他媒體。

以上活動的推出，都選擇了一個比較恰當?shù)臅r機。當時機一確定，就要迅速出擊，因為時機是客觀存在的，你能想到，別人也能想到，只有牢牢抓住第一的機會，才能取得比較好的效果，否則就會落入俗套。

3．3 突出人文關懷，爭取與公眾的情感交流

與公眾的雙向溝通是公關關系所強調(diào)的內(nèi)容，它能在情感上打動觀眾，起到“潤物細無聲”的效果。如果能夠突出人文關懷，那么活動產(chǎn)生的效果就會倍增。鳳凰衛(wèi)視很多公關活動都是與教育、公益、慈善事業(yè)有關的，從表面看毫無經(jīng)濟效益，但是取得的社會效益和美譽度是其他活動所不能比擬的。

3．4 注重活動的連續(xù)性

一個大型公關活動的推出需要耗費大量的人力和物力，如果僅僅為一個活動耗費這些的話，收益和付出往往會不成正比，因此，活動的連續(xù)性是非常重要的，這樣可以使活動產(chǎn)生的效果盡可能的最大化。

比如鳳凰衛(wèi)視1999年推出了《千禧之旅》，隨后趁熱打鐵于次年推出了《歐洲之旅》，2003年又與央視合作推出了《走進非洲》，這樣的大型專題活動延續(xù)下來就是一個系列，取得了很好的效果。另外，2003年7月，鳳凰衛(wèi)視首次推出“中華小姐環(huán)球大賽”，之后每年會推出一屆，使得賽事的影響力在國內(nèi)外迅速提升。

3．5 競合觀:整合內(nèi)外資源

近年來，競合戰(zhàn)略被認為是社會組織取得社會效益和經(jīng)濟效益最大化的有效保證。競合觀念認為，在當前日趨激烈的市場競爭中，僅憑一個社會組織的力量是無法建立競爭優(yōu)勢的，也無法應對市場競爭，社會組織只有跳出組織內(nèi)部，在更大范圍內(nèi)整合資源，才有可能建立自己的綜合優(yōu)勢，進而在競爭中取勝。資源是市場化運作的基礎，成功的市場化運作就是要能夠挖掘資源，并運用資本或智慧去整合資源。在媒介市場日益成熟的今天，媒介僅憑單打獨斗已經(jīng)無法生存和發(fā)展，需要整合多方面的資源以建立自身的競爭優(yōu)勢。

媒介作為一種特殊的社會組織，資源尤為豐富。除了自身內(nèi)部資源外，受眾資源是媒介最重要的外部資源，自然也就成為資源競爭的重點。因此，受眾行為數(shù)據(jù)庫的開發(fā)、整理和更新是當前媒介公共關系的重要工作內(nèi)容。同時，媒介與政治、經(jīng)濟、文化、教育等各種社會組織之間均存在著相互聯(lián)系、相互作用的互動關系，因此這些社會組織都是媒介資源的重要提供者。

與同行競爭者之間的競合已經(jīng)成為目前社會組織競合戰(zhàn)略的主流，媒介同樣需要重視同行競爭者資源的整合。

3．6 重視危機管理

由于媒體具備獨一無二的傳播優(yōu)勢和廣泛的社會影響，所以其一直被當成其他社會組織危機公關的重要對象與目標。但也正因為這種優(yōu)勢，媒體往往容易忽視自身的危機管理，嚴重影響了危機的有效解決和媒介形象的塑造。

《第一財經(jīng)日報》在2006年“天價索賠案”中危機公關意識的淡薄及公關策略的缺失值得我們反思。在事件的最初，《第一財經(jīng)日報》的報道焦點集中于富士康的非法用工現(xiàn)象:工人超時加班、工作條件惡劣等等。種種跡象表明《第一財經(jīng)日報》意圖深化這一主題，將之作為一個輿論監(jiān)督的系列報道來進行處理。在6月15日刊登了《富士康員工:機器罰你站12小時》一文之后，緊接著的6月22日，又發(fā)表了追蹤報道《富士康離職女工:連續(xù)作業(yè)12小時已是家常便飯》，繼續(xù)對超時加班予以關注。但是，在7月3日富士康公司提起訴訟之后，這一報道鏈條斷裂了，有效的輿論監(jiān)督被中止，所有的媒介注意力都轉(zhuǎn)移到了新聞官司上來。自此，《第一財經(jīng)日報》由于對危機缺乏應有的防范意識，從主動變成了被動，最終只能疲于應付新聞官司，對富士康公司的超時用工再也難以保持持續(xù)關注，不僅錯過了樹立客觀、公正、正義媒體形象的大好時機，而且還使自己陷人了失實報道的泥潭。《第一財經(jīng)日報》之所以最后只能以和解收場，其總編秦朔做出了解釋:“我們報道的最后段落顯得夸張，確有瑕疵。以一篇有瑕疵的報道即便大獲全勝，也不是真的勝利?！睆那厮酚描Υ脕泶鎴蟮朗嵾@種輕描淡寫的說法來看，《第一財經(jīng)日報》這次公共關系危機的發(fā)生和惡化有一定的必然性。缺乏必要的危機公關意識必然導致危機來臨后缺乏有效的危機規(guī)避策略。自2010年1月下旬開始，富士康接連發(fā)生了多起員工墜樓事件，引起了社會的極大關注，富士康員工超時加班、對員工管理方式不當?shù)葐栴}也被媒體一一披露出來。由此可見，《第一財經(jīng)日報》2006年對富士康用工制度的報道并非完全失實，如果當時能夠誠懇勇敢地承認報道用語不當和過于片面等問題，及時修正、補充和深化報道，即便輸了官司，也一定能贏得公眾的信賴，樹立起自身公正、誠實和不畏權(quán)勢的良好形象。

應該說，失實報道和新聞官司是媒介組織最有可能遇到的危機，但是我國媒介在面對這兩大危機時往往會陷入被動局面，難以在短時間內(nèi)消除危機的不良影響。因此，媒介組織一定要樹立良好的危機管理意識和觀念。認識到危機難以完全避免，危機時刻都有可能發(fā)生，危機管理是否到位決定了危機處理效果的好壞。有了良好的危機管理意識后，媒介組織應該將危機管理小組作為一種常設機構(gòu)，建立有效的危機預警機制，以積極而不是回避的態(tài)度面對危機，與公眾進行真誠全面地溝通，把握危機公關操作的最佳時機，從而消除危機的不良影響，并盡可能地化危為機，進一步提升媒介組織的形象。

4．結(jié)束語

在市場經(jīng)濟體制下，作為社會系統(tǒng)之一的大眾媒介也不得不接受市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則和利益原則，從“媒體本位”回歸到“受眾本位”，但在實際的操作中依然是被“媒體本位”的思想所操縱，媒體在許多報道和活動中并沒有做到從受眾的角度出發(fā)，也沒有很好地做到與受眾的互動。如今網(wǎng)絡傳播的異軍突起，使得媒介與受眾能夠更低成本地進行實時溝通和互動，為增強和維護雙方的良好關系創(chuàng)造了條件。媒介公關在一定意義上也是一種溝通管理，效果如何就要看管理者的水平了。

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