摘要：語(yǔ)音的調(diào)配、詞語(yǔ)的妙用是廣告創(chuàng)作中兩種有效的語(yǔ)言表達(dá)手段。語(yǔ)音調(diào)配主要是對(duì)漢語(yǔ)音節(jié)本身以及對(duì)音節(jié)中的聲母、韻母、聲調(diào)進(jìn)行調(diào)配。廣告語(yǔ)言中詞語(yǔ)妙用的表現(xiàn)形式主要有新詞創(chuàng)造、舊詞新用。廣告語(yǔ)言中不論是語(yǔ)音調(diào)配還是詞語(yǔ)妙用，都要順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境。
　　關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 語(yǔ)音調(diào)配 詞語(yǔ)妙用 認(rèn)知語(yǔ)境
　　
　　廣告創(chuàng)作要吸引廣告受眾的注意，必須打破日常語(yǔ)言的常規(guī)，在挖掘利用漢語(yǔ)豐富語(yǔ)言文化內(nèi)涵和多姿多彩的語(yǔ)言形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，語(yǔ)音的調(diào)配、詞語(yǔ)的妙用是廣告創(chuàng)作中兩種有效的語(yǔ)言表達(dá)手段。
　　
　　語(yǔ)音調(diào)配
　　
　　語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，通過(guò)語(yǔ)音調(diào)配來(lái)吸引受眾是廣告的有效手段之一。語(yǔ)音調(diào)配，主要是對(duì)漢語(yǔ)音節(jié)本身以及對(duì)音節(jié)中的聲母、韻母、聲調(diào)進(jìn)行調(diào)配。廣告語(yǔ)中，可以巧妙地利用漢語(yǔ)的語(yǔ)音特征，偏離日常語(yǔ)言的語(yǔ)音常規(guī)進(jìn)行語(yǔ)音調(diào)配，使語(yǔ)音要素形成上口易誦的音韻節(jié)律，發(fā)揮優(yōu)美巧妙的視聽(tīng)效果，吸引受眾的注意并激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，從而使廣告語(yǔ)在媒介眾多的信息中脫穎而出。
　　漢語(yǔ)音節(jié)的調(diào)配，是以包括聲韻調(diào)在內(nèi)的整個(gè)音節(jié)為單位進(jìn)行調(diào)配，調(diào)配音節(jié)主要是調(diào)整詞語(yǔ)的節(jié)拍，選用一些節(jié)拍勻稱、對(duì)仗工整的整句，加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感，從而吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。漢語(yǔ)節(jié)拍的特點(diǎn)是前后兩個(gè)分句盡量選用音節(jié)相稱的詞語(yǔ)，即單音節(jié)對(duì)應(yīng)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)應(yīng)雙音節(jié)，多音節(jié)對(duì)應(yīng)多音節(jié)，對(duì)稱和諧，讀起來(lái)具有整齊勻稱的節(jié)奏美。如“駕馭//現(xiàn)代，成就//未來(lái)”（現(xiàn)代汽車）、“補(bǔ)鈣//新//觀念，吸收//是//關(guān)鍵”（龍牡壯骨沖劑）、“唐時(shí)//宮廷酒，盛時(shí)//劍南春”（劍南春）、“曾是//珍貴//禮物，如今//滴滴//傳真”（強(qiáng)力芒果汁）、“車到//山前//必有路，有路//必有//豐田車”（豐田汽車），兩個(gè)分句成對(duì)出現(xiàn)，節(jié)拍一致，節(jié)奏整齊勻稱，使得整個(gè)廣告詞具有對(duì)稱美和節(jié)奏美，朗朗上口，利于人們記誦。
　　調(diào)配音節(jié)還可以運(yùn)用疊音、復(fù)疊、頂真、回環(huán)等富有漢語(yǔ)特色的修辭技巧。這些修辭技巧都是利用相同音節(jié)的復(fù)疊縈回以造成繁復(fù)的音響效果，加深受眾的印象。疊音是音節(jié)的重疊，是相同的音節(jié)連續(xù)復(fù)現(xiàn)，在廣告語(yǔ)中，適當(dāng)組合一系列音節(jié)相同的疊音詞，可以產(chǎn)生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂(lè)美感。如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“粒粒皆精選，滴滴盡精華”（香港南順公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。
　　復(fù)疊，是相同的音節(jié)在不同位置有間隔地復(fù)現(xiàn)，如“盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”（可口可樂(lè)）、“喝牛奶，喝新鮮，喝營(yíng)養(yǎng)”（臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳）、“非?？蓸?lè)，非常享受”（非?？蓸?lè)）?！靶麓盒乱庑迈r新趣，可喜可賀可口可樂(lè)”（可口可樂(lè)）等。
　　頂真，是下一句的起頭重復(fù)使用上一句末尾的詞，首尾詞語(yǔ)的音節(jié)相同，上遞下接，音律流暢，上口易記。如“購(gòu)物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商廈）、“駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂(lè)多”（江蘇駱駝牌電扇）等。
　　回環(huán)，不僅下一句的起頭重復(fù)上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過(guò)頭來(lái)重復(fù)上一句開(kāi)頭的詞，聲音上回環(huán)復(fù)沓，富有音樂(lè)美，加深受眾的印象。如“你喜歡‘七喜’，‘七喜’也喜歡你”（加拿大七喜飲料）、“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”（長(zhǎng)城電扇）等。
　　調(diào)配聲韻調(diào)，主要是調(diào)配漢語(yǔ)音節(jié)的聲母、韻母和聲調(diào)。如漢語(yǔ)的雙聲疊韻，就是詞語(yǔ)的兩個(gè)音節(jié)聲母相同或韻母相同，漢語(yǔ)廣告詞也可以適當(dāng)?shù)夭捎寐?lián)綿詞這一古老的漢語(yǔ)語(yǔ)音手段，有助于構(gòu)成語(yǔ)言優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的音律美。如“可口可樂(lè)”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲；“康佳”譯為“Konka”，兩個(gè)“K”，類似漢語(yǔ)的雙聲等。
　　調(diào)配韻母常見(jiàn)的手段是押韻，在廣告詞中使用韻母相同或相近的韻腳字，通過(guò)同韻相押使句子末尾字音同聲相應(yīng)，使語(yǔ)言形成一種回環(huán)復(fù)沓的節(jié)奏韻律。押韻在廣告詞中運(yùn)用得相當(dāng)普遍。如“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)）、“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”（維維豆奶）、“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”（奔馳汽車）、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉）、“康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)”（康師傅方便面）等，韻腳自然，和諧悅耳，朗朗上口。
　　調(diào)配聲調(diào)主要是調(diào)配聲調(diào)的平仄，平仄這一概念的外延，古今稍有區(qū)別?，F(xiàn)代漢語(yǔ)普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽(yáng)平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平仄交替搭配，能使聲調(diào)抑揚(yáng)頓挫，構(gòu)成漢語(yǔ)特有的音律美。廣告詞雖然不必像格律詩(shī)那樣平仄嚴(yán)格，但充分利用漢語(yǔ)語(yǔ)音特點(diǎn)，適當(dāng)注意聲調(diào)的平仄相間，特別是句末音節(jié)的平仄交錯(cuò)，避免全用平聲字或仄聲字，對(duì)美化廣告詞的語(yǔ)音聲調(diào)，增強(qiáng)廣告詞的音樂(lè)美和感染力，也有很大的幫助，如“晶晶亮（仄），透心涼（平）”（雪碧飲料）、“醇香古今醉（仄），天地盡逍遙（平）”（逍遙醉酒）。這種廣告語(yǔ)注意了平仄調(diào)配，讀起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)，都有一種抑揚(yáng)起伏的音樂(lè)美感。
　　
　　詞語(yǔ)的妙用
　　
　　廣告創(chuàng)作中詞語(yǔ)妙用的表現(xiàn)形式主要有新詞創(chuàng)造和舊詞新用。通過(guò)妙用詞語(yǔ)以吸引廣告受眾的注意，激發(fā)受眾的聯(lián)想和想象，并把這種聯(lián)想和想象引向預(yù)測(cè)中的最佳效果。
　　新詞創(chuàng)造主要是品牌命名和音譯外來(lái)詞。品牌命名一般是挑選受眾熟悉的語(yǔ)素，例如“健力寶”、“鮮橙多”、“達(dá)利園”等。音譯外來(lái)詞包括純音譯詞和音意兼顧的音譯詞。純音譯詞雖然有音無(wú)義，但可以顯示它是舶來(lái)品并帶有異國(guó)情調(diào)，例如“VOLVO沃爾沃”、“Casio卡西歐”、“Sony索尼”等。音意兼顧的音譯詞可以挑選和商品特性有密切聯(lián)系的字眼，增加漢語(yǔ)特有的附加含義和色彩。例如“BMW”，音意兼顧，取“B”與“M”兩個(gè)字母的發(fā)音，再根據(jù)汽車商品的特性和漢文化的特點(diǎn)，把BMW譯成“寶馬”?！榜R”是國(guó)人所喜愛(ài)的動(dòng)物，可以引起國(guó)人的好感，用“馬”這個(gè)喻體，同時(shí)加上修飾詞“寶”，既體現(xiàn)了汽車商品的優(yōu)越性，疾馳如飛，又能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。類似的音譯詞很多，如“Tide汰漬”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳潔士”，等等。
　　舊詞新用可以利用漢字同音或多義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼有兩層意義，構(gòu)成雙關(guān)。雙關(guān)有諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。諧音雙關(guān)是利用同音、近音的條件使語(yǔ)言表達(dá)同時(shí)兼有兩種意思。如“安樂(lè)瓜子，最得仁（人）心”（安樂(lè)瓜子），“仁（人）”，諧音雙關(guān)，既體現(xiàn)商品瓜子仁的特性，又暗示本商品獲得人心，得到消費(fèi)者的青睞。又如“領(lǐng)鮮（先）一步”（紅梅味素），“鮮（先）”，諧音雙關(guān)，既體現(xiàn)商品味鮮的特性，又暗示本商品技術(shù)先進(jìn)，在同類商品中領(lǐng)先一步。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)多義性的條件使語(yǔ)言表達(dá)同時(shí)兼有兩種意思。如“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（上海鞋油），“足下”多義雙關(guān)，古漢語(yǔ)的“足下”是對(duì)對(duì)方的敬稱，“足下”的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的尊敬，又夸贊了鞋油產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“舉世知名，人所愛(ài)戴”（精工牌手表），“愛(ài)戴”多義雙關(guān)，既表達(dá)了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達(dá)了精工手表品質(zhì)上乘，人們認(rèn)可推崇的意義。
　　舊詞新用還可以利用詞語(yǔ)的反義關(guān)系，用對(duì)照、反語(yǔ)等修辭技巧，使反義詞互相映襯，給受眾留下深刻的印象。如“陽(yáng)光下的冰涼”（可口可樂(lè)），陽(yáng)光下應(yīng)該是炎熱的，“陽(yáng)光”和“冰涼”兩個(gè)給人感覺(jué)矛盾的詞語(yǔ)組合在一起，突出了飲料清涼解暑的功效。“瞬間的永恒”（照相機(jī)），“瞬間”和“永恒”本是一對(duì)極性反義詞，廣告語(yǔ)故意把這對(duì)反義詞超常搭配，從而把照相機(jī)的性能做出了完美的詮釋——就是讓生活中的每一個(gè)細(xì)小的瞬間在照片上達(dá)到永恒。舊詞新用還可以運(yùn)用反語(yǔ)的修辭技巧，利用詞語(yǔ)本身可能具有的反義性，用與本義相反的意思來(lái)表達(dá)本義。廣告詞一般是選用褒義詞語(yǔ)夸耀自己的產(chǎn)品，有的廣告語(yǔ)反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語(yǔ)，表面上是故意貶損自己，實(shí)際上是夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，給受眾耳目一新的感覺(jué)。如“天下第一厚皮”（鶴鳴皮鞋），“厚皮”本來(lái)是個(gè)貶義詞，意即臉皮很厚，有指責(zé)含義，但是用在皮鞋廣告里，結(jié)合產(chǎn)品特性，明貶實(shí)褒，因?yàn)槠ば挥衅ず癫拍鼙ＷC質(zhì)量。類似的還有“一毛不拔”（梁新記牙刷）、“吃不了兜著走”（某飯店）。
　　
　　舊詞新用還常常表現(xiàn)為結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)人們熟知的流行語(yǔ)和成語(yǔ)進(jìn)行引用或改造，廣為流傳的詩(shī)文名句、歌曲名句、成語(yǔ)俗語(yǔ)，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產(chǎn)品的新信息，帶來(lái)既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈純凈水）引用的是歌詞，“特別的味，給特別的你”是對(duì)歌詞的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然礦泉水）、“百家爭(zhēng)茗”（茗茶茶葉公司）、“六神有主，一家無(wú)憂”(六神花露水)、“露露一到，眾口不再難調(diào)”（露露杏仁露）是對(duì)成語(yǔ)的仿造。
　　
　　語(yǔ)音調(diào)配與詞語(yǔ)妙用要順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境
　　
　　廣告創(chuàng)作中的語(yǔ)言手段是多種多樣的，但在具體運(yùn)用中不一定都是成功的，有些甚至是失敗的。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際和認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論，可以為廣告語(yǔ)中語(yǔ)言手段的運(yùn)用提供理論指導(dǎo)。廣告作為一種交際行為，通過(guò)明示的行為表達(dá)出商品的新信息，將廣告受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)，使受眾根據(jù)關(guān)聯(lián)信息理解商品的信息。廣告語(yǔ)言中不論是語(yǔ)音調(diào)配還是詞語(yǔ)妙用，都應(yīng)該遵循關(guān)聯(lián)原則，順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，找到一個(gè)最佳的認(rèn)知模式，既要激活受眾認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，又要激發(fā)受眾興趣，注意產(chǎn)品宣傳的新信息。
　　廣告語(yǔ)中調(diào)配語(yǔ)音可以使語(yǔ)音要素富有節(jié)律美和韻律美，語(yǔ)音手段適度運(yùn)用，可以豐富廣告形式，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的感染效果，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，激發(fā)人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而收到良好的宣傳效果，但過(guò)度使用，超越受眾的認(rèn)知語(yǔ)境也是不可取的。在使用各種語(yǔ)音調(diào)配手段時(shí)，一定要注意符合受眾的欣賞趣味，順應(yīng)廣告受眾大眾化的認(rèn)知特性和語(yǔ)音習(xí)慣，也就是說(shuō)，簡(jiǎn)單上口是廣告語(yǔ)音調(diào)配最基本的要求，廣告語(yǔ)要自然和諧、簡(jiǎn)單上口，不能弄巧成拙。
　　廣告語(yǔ)中的詞語(yǔ)妙用只有符合受眾的認(rèn)知能力，也就是與受眾認(rèn)知語(yǔ)境具有最佳關(guān)聯(lián)性，話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)才較容易被理解，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告詞的詞語(yǔ)素材和表達(dá)手段，都要和廣告受眾的認(rèn)知語(yǔ)境相關(guān)聯(lián)，新詞的創(chuàng)造所采用的字眼應(yīng)該是人們熟悉的意義明確的語(yǔ)素，這些熟悉的語(yǔ)素存儲(chǔ)于受眾認(rèn)知語(yǔ)境的舊信息當(dāng)中，語(yǔ)素組合成新詞，話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)清楚，受眾無(wú)須費(fèi)力就能明確廣告語(yǔ)所傳遞的信息。舊詞的新用，利用詞語(yǔ)的多義性或反義性創(chuàng)造廣告詞，要結(jié)合具體語(yǔ)境使之輕松喚起受眾的認(rèn)知，不能引起受眾的費(fèi)解或誤解。仿擬舊詞時(shí)，舊詞原型一般是大眾熟悉的詞語(yǔ)，如成語(yǔ)、歌詞、詩(shī)詞、諺語(yǔ)等都是大眾熟悉的經(jīng)常使用的認(rèn)知語(yǔ)言單位，對(duì)舊詞原型的讀音形式和書寫形式不宜改動(dòng)過(guò)多，否則就不能激發(fā)受眾認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，使受眾感到不知所云。
　　廣告語(yǔ)言表達(dá)手段豐富多樣，但不能過(guò)度求新求異，廣告創(chuàng)作中不論是語(yǔ)音調(diào)配還是詞語(yǔ)妙用，都要順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，使受眾認(rèn)知語(yǔ)境和廣告信息之間獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而使廣告受眾輕松地獲得廣告詞所蘊(yùn)涵的產(chǎn)品信息，達(dá)到廣告宣傳的目的。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　(作者單位：江西科技師范學(xué)院文學(xué)院）
　　編校：趙 亮