摘要：語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)屬性決定了其具有被消費(fèi)的能力，當(dāng)下房地產(chǎn)廣告中的弊端反映出語(yǔ)言被過(guò)度消費(fèi)，主要表現(xiàn)為被超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和病態(tài)消費(fèi)，其本質(zhì)是語(yǔ)言的負(fù)偏離。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 語(yǔ)言 過(guò)度消費(fèi) 負(fù)偏離
　　
　　引言
　　
　　近年來(lái)房地產(chǎn)熱“久燒不降”，房地產(chǎn)廣告無(wú)孔不入地滲透在我們的生活中：行走街頭，打開(kāi)電視，翻動(dòng)報(bào)紙，大手筆大篇幅的房產(chǎn)廣告撲面而來(lái)，廣告詞更是推陳出新，力圖搏出位，吸引眼球。這些形形色色的廣告語(yǔ)或標(biāo)榜歐化高貴，或自詡中式典雅，或出親情牌，或打價(jià)格戰(zhàn)，讓人眼花繚亂。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上被廣泛轉(zhuǎn)載的一篇《房地產(chǎn)廣告語(yǔ)忽悠大全》便把矛頭直指房地產(chǎn)廣告，以注解的形式，調(diào)侃其“咬文嚼字”賣忽悠。文中寫道：“……挨著臭水溝——絕版水岸名邸，上風(fēng)上水；挖個(gè)水池子——東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情；戶型很爛——個(gè)性化戶型設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)尚潮流；樓間距小——鄰里親近，和諧溫馨……”這樣的“大全”出爐、被轉(zhuǎn)載、被傳播，在博人一笑的背后，讓我們不得不擔(dān)憂，在利益的驅(qū)使之下，美辭漸漸淪為一種純文字游戲，被金錢所捆綁，成為利益的階下囚。
　　
　　房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言被過(guò)度消費(fèi)的類型
　　
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)拓者Jacob Marschak于1965年在致力于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究時(shí)揭示了語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)，認(rèn)為語(yǔ)言作為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性，即價(jià)值(value)、效用(utility)、費(fèi)用(cost)和收益(benefit)。語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)屬性決定了語(yǔ)言具有被消費(fèi)的能力，當(dāng)下房地產(chǎn)廣告中的弊端反映出語(yǔ)言被過(guò)度消費(fèi)的趨勢(shì)。過(guò)度消費(fèi)本是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，指超出一定界限，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)的消費(fèi)水平。北京大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李青宜對(duì)過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象有過(guò)專門研究，在他看來(lái)，過(guò)度消費(fèi)行為在我國(guó)當(dāng)前主要有三種突出表現(xiàn)和類型：超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和病態(tài)消費(fèi)。我們將此三種類型搬用在我國(guó)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言中，發(fā)現(xiàn)其語(yǔ)言被過(guò)度消費(fèi)與此三種類型非常吻合。
　　第一，語(yǔ)言被超前消費(fèi)主要表現(xiàn)為生造詞語(yǔ)和句子。一些廣告人為了追趕潮流，為了搏出位，往往在廣告語(yǔ)上過(guò)分地追逐新鮮和奇特的表達(dá)方式，于是生造詞語(yǔ)、堆砌文理不通的句子比比皆是。例如：從湖居、海居到生造“灣居”，將奢華舒適不當(dāng)簡(jiǎn)省為“奢適”，“都市的精神造訪、城市的味蕾天堂”搭配不當(dāng)讓人不知所云，“最具區(qū)域的特色性”冗余生造更是令人費(fèi)解……這些詞句不論是強(qiáng)調(diào)地段還是渲染品質(zhì)，抑或宣傳概念都是不成功的。
　　第二，語(yǔ)言被炫耀性消費(fèi)。其主要表現(xiàn)為利用炫耀性的詞句向周圍的人表明：擁有此商品意味著富有、尊貴，以滿足那些比闊斗富的人的虛榮心。于是“豪宅典范”、“至尊上品”、“世界級(jí)高尚住宅”、“皇家山水社區(qū)”、“尊崇大宅階層的奢華享受”、“星級(jí)酒店式臻品生活、尊重每一個(gè)階層的豪宅夢(mèng)……”這些華麗的詞匯和擲地有聲的短句大行其道，不斷為炫富性消費(fèi)推波助瀾，誤導(dǎo)消費(fèi)方向。
　　第三，語(yǔ)言被病態(tài)消費(fèi)。該類型體現(xiàn)為悖離語(yǔ)言技巧用于增強(qiáng)語(yǔ)用得體性的初衷，打擦邊球，或弄虛作假，或制造低俗噱頭，嘩眾取寵。例如上述“房地產(chǎn)廣告語(yǔ)忽悠大全”中所舉的例子就很能說(shuō)明問(wèn)題：挨著臭水溝就吹噓成絕版水岸名邸，上風(fēng)上水；緊臨居委會(huì)就成了中心政務(wù)區(qū)核心地標(biāo)；邊上有個(gè)垃圾站就號(hào)稱人性化環(huán)境管理；邊上什么也沒(méi)有也能解釋為簡(jiǎn)約生活，閑適安逸；公交車多稱得上交通樞紐，坐擁城市繁華；沒(méi)有公交也忽悠成私屬領(lǐng)地，坐擁升值空間……更有甚者，利用語(yǔ)言技巧，迎合低級(jí)趣味，并以此為妙。例如：某樓盤的一塊巨大廣告牌上寫著“供小三”，讓人納悶，仔細(xì)一看，原來(lái)前后都有字，把縮得很小的字連起來(lái)看才是“80后供小三房”。某樓盤的廣告語(yǔ)為“如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子”，讓網(wǎng)友驚呼“多明顯多直白的廣告”，該樓盤被網(wǎng)友戲稱為“二奶樓”。這些廣告語(yǔ)完全是在制造低俗噱頭。
　　
　　房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言被過(guò)度消費(fèi)的實(shí)質(zhì)
　　
　　每種現(xiàn)象的背后都隱藏著實(shí)質(zhì)，那么房地產(chǎn)廣告被語(yǔ)言過(guò)度消費(fèi)其實(shí)質(zhì)是什么？下面我們運(yùn)用王希杰教授的“零度偏離”和“四個(gè)世界”理論對(duì)此進(jìn)行探討。王希杰在《修辭學(xué)通論》中對(duì)“零度偏離”概念進(jìn)行了詳細(xì)論述，我們將其概括如下：“零度”可以理解為中性的不帶有任何修辭色彩的形式，它是相對(duì)穩(wěn)定的、為整個(gè)語(yǔ)言社會(huì)所公認(rèn)的規(guī)范形式；而“偏離”則是同零度相對(duì)立，是規(guī)范形式的對(duì)立物，也可以稱之為變異。偏離又可分為正偏離和負(fù)偏離兩種類型：一種是零度以上的偏離，它雖然大大偏離了某種常規(guī)，但卻具有較強(qiáng)的表達(dá)效果，是積極的、正面的偏離，即正偏離；一種是零度以下的偏離，這種偏離對(duì)提高表達(dá)效果不利，是影響交際效果的消極的、負(fù)面的偏離，即負(fù)偏離。顯然房地產(chǎn)廣告中的語(yǔ)言過(guò)度消費(fèi)其本質(zhì)就是語(yǔ)言的負(fù)偏離。廣告的傳播是離不開(kāi)交際場(chǎng)的，而“交際場(chǎng)又是由語(yǔ)言世界、物理世界、文化世界、心理世界組成的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，四者缺一不可。語(yǔ)言世界是反映物理世界的模式，文化世界是語(yǔ)言世界和物理世界的中介，心理世界是制約交際方式和交際效果的重要因素”。在此基礎(chǔ)上，他將這一理論引入語(yǔ)境，將語(yǔ)境分為語(yǔ)言語(yǔ)境、物理語(yǔ)境、文化語(yǔ)境和心理語(yǔ)境四種，其中語(yǔ)言語(yǔ)境歸于微觀語(yǔ)境，物理語(yǔ)境、文化語(yǔ)境和心理語(yǔ)境歸于宏觀語(yǔ)境。并進(jìn)一步指出：“正偏離和負(fù)偏離的區(qū)分，可以在兩個(gè)層面上進(jìn)行。一是在每個(gè)世界的內(nèi)部區(qū)分出正負(fù)偏離兩種類型：正偏離雖然超出了這個(gè)世界的常規(guī)，但對(duì)這個(gè)世界的現(xiàn)狀和前景卻是有利的、積極的、可接受的，是可以發(fā)展成為新的規(guī)范的；如果對(duì)這個(gè)世界的現(xiàn)狀和前景是不利的、消極的、不能接受的，那就是負(fù)偏離。二是從‘四個(gè)世界’之間的關(guān)系著眼。例如雖然同樣是對(duì)語(yǔ)言世界和物理世界零度形式的突破，更符合人們文化上和心理上的需要，人們樂(lè)意接受的，就認(rèn)為是好的、非常好的東西，就是正偏離；而同文化和心理相矛盾的，人們所拒絕接受的，普遍認(rèn)為是壞的、非常壞的東西，就是負(fù)偏離。這時(shí)候，負(fù)偏離常常是人們一種社會(huì)文化心理評(píng)價(jià)。”顯然王希杰的這段話表明了正、負(fù)偏離之間轉(zhuǎn)化是有原則的，這個(gè)原則就是微觀語(yǔ)境服從宏觀語(yǔ)境。也就是說(shuō)，在語(yǔ)言語(yǔ)境里解釋不通的修辭現(xiàn)象，只要在物理語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、心理語(yǔ)境的層面上得到合理的解釋，就是好的，就是正偏離；反之，在語(yǔ)言語(yǔ)境或物理語(yǔ)境中也許是零度或正偏離，但是在文化語(yǔ)境、心理語(yǔ)境的層面上不符合受眾的文化心理需求的，最終還是負(fù)偏離。而且在這四個(gè)語(yǔ)境中，后面的層面比前面的層面高，較低的層面應(yīng)服從較高的層面。最終決定偏離是正還是負(fù)，應(yīng)該著眼于宏觀語(yǔ)境，特別是社會(huì)語(yǔ)境和心理語(yǔ)境。下面，我們用上述理論來(lái)探討房地產(chǎn)
　　廣告的語(yǔ)言過(guò)度消費(fèi)為何為負(fù)偏離。
　　語(yǔ)言被超前消費(fèi)主要表現(xiàn)為生造詞句，新奇的東西對(duì)人的刺激最大，最容易引起人們的注意，并維持人們的興趣。而達(dá)到新和異就要對(duì)常規(guī)進(jìn)行超越和突破，從語(yǔ)言語(yǔ)境來(lái)看，現(xiàn)成的詞語(yǔ)、句式和表達(dá)方式往往缺少新鮮感，于是偏離的參與就順理成章。因此廣告語(yǔ)要求出新有其道理，為出新而采用一些新詞、新語(yǔ)、新用法，也是可以理解的，問(wèn)題是“新”也必須符合規(guī)范，不是什么隨意的搭配都能稱作“新”的。德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家浮士勒認(rèn)為，任何語(yǔ)言變化都是精神選擇的結(jié)果，一種被容納的語(yǔ)言形式必須符合大眾的精神需求和精神傾向。語(yǔ)言的創(chuàng)新如果背離民族的文化精神，它就不可能一呼百應(yīng)，不可能廣為傳播，也就不能成為語(yǔ)言中規(guī)律性的東西。例如上述提到的語(yǔ)言的超前消費(fèi)的例子，“新”得不通，讓人不懂，這樣的廣告也不會(huì)有什么積極效果。從物理語(yǔ)境層面上看，使用大家都從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的語(yǔ)句的確是超前，但從語(yǔ)言語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、心理語(yǔ)境上分析，這些詞句在語(yǔ)言上不符合詞句的創(chuàng)新規(guī)律，在文化上不契合大眾的審美情趣，在心理上語(yǔ)義模糊的詞句讓人解讀困難而難以接受，所以這種語(yǔ)言被超前消費(fèi)，不是在創(chuàng)新語(yǔ)言，而是在制造語(yǔ)言垃圾，當(dāng)屬語(yǔ)言的負(fù)偏離。
　　
　　語(yǔ)言被炫耀性消費(fèi)和語(yǔ)言被超前消費(fèi)不同，從語(yǔ)言本身來(lái)看，這些廣告語(yǔ)從字詞到句子都是符合語(yǔ)言規(guī)范的，是語(yǔ)言的零度形式。但是單從微觀語(yǔ)境來(lái)探討其零度和偏離是片面的，我們將其置于宏觀語(yǔ)境中的文化語(yǔ)境和心理語(yǔ)境中來(lái)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言被炫耀性消費(fèi)使得本應(yīng)是提倡追求自身價(jià)值的多元化，卻被擁有財(cái)富才算成功給“一言堂”了，這是話語(yǔ)權(quán)濫用的結(jié)果，也是語(yǔ)言被套上黃金枷鎖的無(wú)奈之舉。這樣不僅助長(zhǎng)了社會(huì)上的消費(fèi)主義風(fēng)氣和享樂(lè)主義思潮，其示范效應(yīng)還加劇了社會(huì)上的兩極分化和窮人的失落感，不利于社會(huì)的和諧。廣告詞中反復(fù)出現(xiàn)的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級(jí)”、“享受”等有悖于中華民族崇尚簡(jiǎn)樸的傳統(tǒng)美德和提倡節(jié)約的時(shí)代精神的廣告語(yǔ)，雖然是微觀語(yǔ)境中的零度形式，但在宏觀語(yǔ)境中卻是負(fù)偏離，所以根據(jù)微觀語(yǔ)境服從宏觀語(yǔ)境這一原則，語(yǔ)言被炫耀性消費(fèi)是負(fù)偏離。
　　語(yǔ)言被病態(tài)消費(fèi)是悖離語(yǔ)言技巧用于增強(qiáng)語(yǔ)用得體性的初衷，也是語(yǔ)言的負(fù)偏離。引言中的“房地產(chǎn)廣告忽悠語(yǔ)”從語(yǔ)言角度來(lái)看，都是規(guī)范的用詞造句，是語(yǔ)言語(yǔ)境的零度形式，但是從物理語(yǔ)境中分析，它違反了格賴斯（Grice）合作原則中的質(zhì)量準(zhǔn)則，即不要說(shuō)自知虛假的話，不要說(shuō)自認(rèn)為缺乏足夠證據(jù)的話。真實(shí)是廣告的生命，虛假?gòu)V告不僅會(huì)使消費(fèi)者上當(dāng)受騙、蒙受損失，也會(huì)影響房產(chǎn)商的品牌和企業(yè)形象。上述“小三”、“二奶”等廣告語(yǔ)如果單從語(yǔ)言語(yǔ)境入手分析，它巧妙地利用了修辭格和語(yǔ)用預(yù)設(shè)等語(yǔ)言技巧，實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的含蓄性和隱蔽性，是語(yǔ)言的正偏離。但從文化語(yǔ)境和心理語(yǔ)境著眼，“小三”、“二奶”有悖中華民族的文化傳統(tǒng)，更不為大眾所接受，是宏觀語(yǔ)境的負(fù)偏離。根據(jù)微觀語(yǔ)境服從宏觀語(yǔ)境這一原則，我們說(shuō)語(yǔ)言被病態(tài)消費(fèi)最終仍是負(fù)偏離。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　在房地產(chǎn)廣告中，語(yǔ)言被過(guò)度消費(fèi)雖然是在語(yǔ)言方面實(shí)現(xiàn)的，但其產(chǎn)生的原因并不完全在于語(yǔ)言世界本身，語(yǔ)言是反映社會(huì)的鏡子，語(yǔ)言中發(fā)生的現(xiàn)象都會(huì)在社會(huì)文化和心rYR2JfZjZFNhoWbsofegT74n3zHFMTGdmSHc5dZICR0=理世界中有所折射。在語(yǔ)言被過(guò)度消費(fèi)的背后，隱藏的是話語(yǔ)權(quán)的濫用、心理的浮躁和欲望的膨脹。國(guó)家語(yǔ)言文字委員會(huì)主任委員許嘉璐曾指出，語(yǔ)言對(duì)人們的思維、行為、品位有潛移默化的作用。廣告學(xué)家說(shuō)過(guò)，深切的人文關(guān)懷精神是現(xiàn)代廣告所應(yīng)具有的一種品質(zhì)。對(duì)語(yǔ)言的過(guò)度消費(fèi)不僅違反了語(yǔ)言的規(guī)范性，而且極有可能引發(fā)社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)。因此我們呼吁廣告從業(yè)人員切忌將廣告當(dāng)成文字游戲，對(duì)其進(jìn)行過(guò)度消費(fèi)，而應(yīng)以遵守職業(yè)道德和肩負(fù)社會(huì)責(zé)任感為前提，對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行合理消費(fèi)，還廣告一個(gè)純潔、健康、真實(shí)的面孔。［本文為湖南省教育廳“2010年度湖南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：10C0179）和“2009年湖南科技職業(yè)學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：KJ09015）的階段性成果）］
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.王希杰：《修辭學(xué)通論》，南京：南京大學(xué)出版社，第184～198頁(yè)，第109頁(yè)，第199頁(yè)。
　　3.申小龍：《漢語(yǔ)與中國(guó)文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社，第30～31頁(yè)。
　?。ㄗ髡邽楹峡萍悸殬I(yè)學(xué)院公共課部副教授，文學(xué)碩士）
　　編校：趙 亮