摘要：真實問題是人類認(rèn)知和感知的起點，是哲學(xué)的基本命題。消費社會的到來使得現(xiàn)代廣告儼然成了真實問題論爭的重要戰(zhàn)場和當(dāng)下各方辯論的焦點。本文回顧了真實問題的歷史發(fā)展，呈現(xiàn)了現(xiàn)代廣告中真實悖論的清晰面貌并揭示了其原因。最后指出，廣告中的真實悖論不僅是廣告自身的沖突，其深層原因更是人本性的沖突體現(xiàn)和現(xiàn)代人的生存危機，需要在歷史辯證法中認(rèn)清悖論，在矛盾中把握廣告真實。
　　關(guān)鍵詞：真實 真實悖論 廣告
　　
　　真實問題是人類一切認(rèn)知和感知的起點，同時它也是伴隨人類生存與發(fā)展歷史的基礎(chǔ)性命題。在西方哲學(xué)中，“‘求真’被認(rèn)為是希臘式‘愛智慧’的顯著特征”①，現(xiàn)代哲學(xué)也認(rèn)為，人對“真實”的尋求就是對自身本性的理論觀照與悟解，“真實在人的現(xiàn)實生存中具有性命攸關(guān)的意義，它是確立人與自然、人與社會、人與人之間關(guān)系框架的基礎(chǔ)，是人的一切理論建構(gòu)的出發(fā)點”②?！罢娴木瘛本褪菃⒚傻木?、解蔽的精神。正是這種求真的精神推動著人類前進的步伐。消費社會的到來使得現(xiàn)代廣告儼然成了真實問題論爭的重要戰(zhàn)場和當(dāng)下各方辯論的焦點。
　　
　　廣告實踐中的真實悖論
　　
　　消費社會的到來使得作為其主要標(biāo)志的廣告呈現(xiàn)出當(dāng)代社會最本質(zhì)的真實，正如著名媒介學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所言：“歷史學(xué)家與考古學(xué)家最終會發(fā)現(xiàn)，我們這個時代的廣告才是豐富多彩的日常生活最真實的再現(xiàn)，而這是任何社會中的一切其他活動所不能體現(xiàn)的。”③在傳統(tǒng)社會里，對事物“真實”的把握推動著人類認(rèn)識和改造世界的進程。在消費社會里，對商品的真實把握則成為現(xiàn)代人的主要生活經(jīng)歷和必需的過程。而承擔(dān)這一真實性把握的主要途徑即廣告。廣告的真實性成為一個哲學(xué)命題，開始承載人類對于真實的探究，并逐漸成為各方辯論的焦點。
　　廣告的真實是廣告法中對廣告的基本要求，我國廣告法“總則”第三條和第四條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！薄皬V告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！憋@然，這里的“真實”意味著“合法”，廣告中的廣告主真實合法、商品或服務(wù)真實以及廣告中對于商品或服務(wù)的承諾真實是保證廣告存在合理性的基本要求，也是保證廣告作為傳播商業(yè)信息、連接企業(yè)和消費者功能的基本保證。但廣告中“真實”的含義似乎并非如此簡單。在廣告實踐中，合法、真實且廣受好評的廣告比比皆是，但關(guān)于“真實”的疑問也隨之增加。以廣告中的父子（女）關(guān)系為例，廣告中的父子（女）與現(xiàn)實生活中的親情關(guān)系總是難以符合，如2009年周華健代言的999小兒感冒靈廣告“親親寶貝篇”中，周華健和3歲左右的可愛兒子其樂融融。同一年，周華健代言的該產(chǎn)品廣告另一版本“筑愛總動員”篇中，周華健的孩子變成了5歲左右的女兒。但通過查詢，我們得知，現(xiàn)實中的周華健確有一對兒女，然而，在2009年，兒子已19歲了，女兒也15歲了，廣告中的兒子和女兒與其兒女的實際年齡相差甚多，形象也大相徑庭。一句話，廣告片中周華健的兒女是“虛假的”，一方面是真實合法并廣受贊譽的廣告，另一面卻是廣告中被法律肯定的虛假的父子（女）關(guān)系。同樣的悖論和困惑也在其他廣告片中出現(xiàn)，影視明星蔣雯麗知性、美麗的形象非常符合中國人對女人賢妻良母式的希冀，因此她也代言并拍攝了許多廣告，但在江中牌健胃消食片、美加凈護手霜、盼盼小面包等廣告中，其孩子相貌多變、年齡多變、性別不同，讓消費者眼花繚亂、困惑重重，廣告中的家庭關(guān)系和現(xiàn)實中的家庭關(guān)系出現(xiàn)了“不符合”的一面，廣告的真實悖論再次上演。
　　在2000年8月，佛山一消費者以自己受哈藥六廠蓋中蓋口服液的“書面廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭證言誤導(dǎo)，結(jié)果損失了69元錢購買了4盒絕非藥品而是并無療效，依法可認(rèn)定屬于假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐及哈藥六廠、濮存昕、佛山汾江藥行等告上法庭。廣告中濮存昕說“我兒子一直都是服用蓋中蓋口服液”，并拿這個家庭生活中的實例佐證他的結(jié)論：“蓋中蓋口服液，補鈣效果實在不錯?！碑?dāng)消費者質(zhì)疑濮存昕兒子服用“蓋中蓋”的經(jīng)歷時，濮存昕在記者面前承認(rèn)這只是一句臺詞。他說自己只有一個女兒，而且女兒沒吃過“蓋中蓋”，當(dāng)時他也曾向廣告商提出“這是否合適”，廣告商告訴他這是廣告的藝術(shù)創(chuàng)造成分。在這個案例中，除了“承諾虛假”的說辭外，消費者質(zhì)疑的一個有力證據(jù)是廣告中濮存昕和兒子的家庭關(guān)系。在這里，悖論不再游走在責(zé)任的邊緣，它已經(jīng)開始在廣告實踐中產(chǎn)生內(nèi)爆，牽扯到了法律、虛假和責(zé)任的關(guān)系，悖論已不僅僅是廣告表現(xiàn)手法的問題，更牽扯到廣告真實、品牌信譽及法律懲罰的現(xiàn)實問題。
　　實際上，真實悖論不僅僅存在于名人廣告及其他們所演繹的家庭關(guān)系，真實悖論在廣告實踐中也是普遍存在且被廣告人廣泛應(yīng)用，廣告中夢幻般的產(chǎn)品、背景、音樂音效、人物、情景都和產(chǎn)品的現(xiàn)實面貌相去甚遠，這種“非真”并無違法之處，是法律意義上的“真實”，而且使用這種“非真”方式制作的廣告仍被一般消費者認(rèn)為是“真實”的、可接受的甚至是值得贊揚的。但廣告中的“真實”商品和服務(wù)、“真實”的使用場景、“真實”的使用者、“真實”的使用場合、“真實”的廣告情節(jié)一旦和消費者日常生活對這些商品和服務(wù)的消費情景和實際的消費決策發(fā)生關(guān)聯(lián)，“真實”便不再真實。假是真，真亦假。真實的概念在這種悖論中被消解，變得難以捉摸。
　　
　　廣告中真實悖論的原因探析
　　
　　法國著名社會學(xué)家讓·鮑德里亞曾經(jīng)對這種現(xiàn)象作了深刻研究，他認(rèn)為這種悖論是合理的，廣告中的“不真實”實際上是“真實”的替代品，“不真實”比真實更真實，他稱之為“擬真（Simulation）”或“超真實”，“擬真”的出現(xiàn)從根本上宣布了“真實”的死亡。筆者認(rèn)為，廣告實踐中真實悖論的常態(tài)化有以下兩個主要原因：
　　廣告實踐中的真實悖論是企業(yè)、消費者、廣告代理公司和媒體合謀的結(jié)果。首先，這種“人的真實”揭示了人類的普遍意識和本能欲望，也是現(xiàn)代社會消費者的典型征候和心理需求。廣告中的商品和服務(wù)對于消費者來說是“未消費”的，是消費者的一種欲望的虛幻滿足，是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決，消費者通過“鏡像”獲得商品信息、模擬對于商品和服務(wù)的消費，同時廣告的這種超真實的美好感極大地滿足了消費者的虛榮心，增強了消費者的消費滿足感。其次，對于企業(yè)來說，作為一種商業(yè)行為，廣告是一種付費的宣傳行為和一種競爭性的營銷工具。通過廣告，廣告主需要樹立品牌形象，宣揚產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點，激發(fā)消費欲望，提高銷售量。這種“不真實”的廣告表現(xiàn)手法往往比生活化的“真實”更具吸引力和表現(xiàn)力，也更具銷售力和說服感，“超真實”的夢想化產(chǎn)品同時也極大滿足了廣告主的虛榮心。對于廣告人來說，這種拍攝手法也有助于廣告主對于廣告提案的接受，幫助其獲得廣告業(yè)務(wù)，同時也能顯示其專業(yè)水平，獲得對自己工作的肯定感。而現(xiàn)代傳媒技術(shù)的進步和發(fā)展也使得廣告人在塑造這種“超真實”時變得游刃有余。對于媒體來說，具有優(yōu)美的音樂、美麗的畫面、講究的用光、別致的排版的令人賞心悅目的廣告也會提升媒介的品位。因此，廣告中所顯示的這種“不真實”實現(xiàn)了企業(yè)、廣告公司、媒介和消費者的共贏，是多方合力的結(jié)果，有著深刻的社會背景。在這里，超真實的“非真”更是一種“人的真實”，一種人的欲望的真實寫照。這里的人不僅包括消費者，也包括企業(yè)、廣告代理公司、廣告媒介等。
　　作為“能指”的廣告符號?，F(xiàn)代廣告不僅是一個生意，更是一種文化裝置和符號操作行為。廣告的目的是“協(xié)助銷售并建立品牌”，但其影響決不僅僅局限于購買行為的達成。廣告中的商品、情景、人物、聲音、色彩等元素是一種符號，它們是被精心布置和被主觀操縱的，是非真實的。現(xiàn)代廣告是一種符號操作行為，它們的目的只是搭建一個意義場，通過“鏡像”展示夢想，將商品符號化，賦予意義，增加附加價值或者說是符號象征價值。作為媒介奇觀重要組成部分的廣告里的商品、人物、色彩等元素只是一個“能指”，有其自身的結(jié)構(gòu)和編碼程序，其目的就是通過媒介儀式構(gòu)建一個意義場，指向那場外的“所指”。
　　
　　
　　廣告真實悖論下的哲學(xué)把握
　　
　　真實問題是確定人類主體性的關(guān)鍵問題，因此在真實悖論中把握真實就成了現(xiàn)代人面對的首要問題，廣告中真實悖論的問題實際上是人類真實問題的現(xiàn)代延伸和升華，對于現(xiàn)代人的主體確立和秩序重建具有重要意義。所謂“悖論”指在邏輯上可以推導(dǎo)出互相矛盾之結(jié)論，但表面上又能自圓其說的命題或理論體系?！罢鎸崱迸c“非真實”的悖論看起來不可調(diào)和，但這種廣告悖論在實踐中的普遍存在和廣泛應(yīng)用似乎在傳達另外一層含義，這就是在廣告實踐中，悖論是合理的。馬克思在實踐基礎(chǔ)上曾經(jīng)提出了“只有從相互矛盾的論斷中才能得出歷史的真實”的判斷原則?；诖耍疚恼J(rèn)為廣告中的真實悖論可以從以下兩個方面把握：
　　在歷史辯證法中把握廣告真實，在矛盾中把握廣告真實。廣告真實的基礎(chǔ)是人的實踐活動，全部的困惑從廣告實踐中來，也只能在實踐中得以解決。廣告的實踐活動產(chǎn)生了人對廣告“真實”的追求，因此廣告實踐是產(chǎn)生真實的生活源泉。人對廣告真實的認(rèn)識與廣告發(fā)展和廣告實踐的水平、程度、規(guī)模和條件相適應(yīng)。在改革開放之初，廣告影像中的元素可能最接近于本真，但隨著廣告水平的不斷提高、廣告設(shè)備的不斷更新、消費者生活水平的不斷提高和欣賞水平的不斷提高，廣告符號的元素越來越趨向于完美，越來越像夢想，越來越能滿足并激發(fā)消費者欲望時，“真實”與“非真”從形式看也就越來越統(tǒng)一，內(nèi)爆的意義也越來越豐富，但其沖突也越來越激烈。從“矛盾”的方面去把握廣告真實，就會看到“真實”和“非真”既相互排斥和區(qū)別，又統(tǒng)一于廣告的實踐中。前者代表了物（商品）的真實，后者則與“人的真實”有更多關(guān)聯(lián)，本質(zhì)是指人們通過對物的消費來滿足和展示其社會追求和心理愿望，包括人的社會地位、個性、價值觀和生活方式等?！叭藗儗Ξa(chǎn)品消費的本質(zhì)體現(xiàn)的是一種‘社會關(guān)系’，即人與人的關(guān)系”④，“物的真實”是“真實”的初級階段，而“人的真實”才是“真實”的本來含義和最終歸宿。商品是讓人消費的，商品只有進入人的社會關(guān)系中才有意義。從此意義上說，“物的真實”和“人的真實”是一脈相承的。
　　廣告中的真實悖論是人內(nèi)在本性在廣告實踐中展開的辯證法，廣告的真實性在相互矛盾中推動著廣告實踐的發(fā)展。廣告中的真實悖論不僅僅是廣告自身的沖突，其深層原因更是現(xiàn)代人的心靈沖突和生存危機。作為欲望的滿足者和幸福生活的許諾，廣告是“社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決”。廣告中的真實悖論實際上是現(xiàn)代人對自身價值的拷問。人對真實的尋求是對自身本性的理論觀照與悟解，是人內(nèi)在本性在歷史中展開的辯證法。人是通過否定性的活動過程將自身的潛能不斷表現(xiàn)出來?！皩φ鎸嵉陌盐詹皇菆A滿，而是人在自身的理論活動和實踐活動中，意識到這種沖突以及這一沖突對他的限制，并突破這種限制的過程?！边@種突破沖突的過程乃是人自身本性的沖突體現(xiàn)，是人對美好生活和更高層次追求的自然表現(xiàn)。因此，廣告的“真實”和“非真”的悖論實際上是消費者欲望夢想與現(xiàn)實的糾結(jié)，二者既相互區(qū)別，又對立統(tǒng)一。在這種矛盾中不斷實現(xiàn)廣告意義的內(nèi)爆，推動著廣告實踐的發(fā)展。
　　實際上，“真實”不僅是人的欲望和追求，“真實”實質(zhì)上更是人所持有的精神態(tài)度，它甚至不關(guān)心“真實”是什么，而更關(guān)心“真實”具有何種意義，具有鮮明的評價和批判的色彩。就像古希臘哲學(xué)對于“真實”的探究體現(xiàn)的是人性精神的萌芽一樣，今天我們對于廣告中真實的探究也是在當(dāng)代條件下的一種對自身存在的辯護和操守，而這正是我們前進的動力。（本文受河南工業(yè)大學(xué)?？蒲谢鹳Y助，項目編號：09XSK025）
　　
　　注 釋：
　?、僬参慕埽骸墩撉笳婢衽c希臘哲學(xué)之成型》，《哲學(xué)研究》，2007（3）。
　?、诖靼殻骸鄂U德里亞：超真實的后現(xiàn)代視界》，《外國文學(xué)》，2004（3）。
　?、坨婌o：《經(jīng)典廣告案例新編》，北京：經(jīng)濟管理出版社，2007年版，前言。
　?、荃U德里亞：《物體系》，上海：世紀(jì)出版集團，2001年版，第16頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽瞎I(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮