摘要：電視廣告擁有影響甚至重塑消費者消費觀念的強大力量。然而，當廣告邁過商品營銷而走向概念營銷階段，重新審視異國電視廣告中所夾雜的異質消費觀念對本土受眾所產生的影響便是十分必要的了。在眾多紛繁的案例與素材中分解出異國電視廣告影響甚至改變本土消費觀念的原因，便于我們在以后的電視廣告輸入中能動地剔除掉那些別有用心或者是無心之失，維護和諧的社會文化環(huán)境，也有利于我們更加深入地掌握電視廣告制作規(guī)律，積極穩(wěn)妥地建設中國特色的社會主義廣告業(yè)。
　　關鍵詞：異國電視廣告 本土消費文化 影響 原因
　　
　　電視廣告擁有影響消費觀念的強大力量
　　
　　簡潔明亮的房間中，一個男人隨意地半躺在沙發(fā)上，全神貫注地把玩著放在腿上的iPad。這是蘋果公司革命性產品——iPad的電視廣告所描繪的畫面。這是一款目前無法進行準確定位的產品，它可以借助一些第三方軟件替代電腦的部分功能，但是其處理器等核心配置卻與智能手機無異，而且必須通過與電腦連接才能進行數(shù)據(jù)更新與傳輸，蘋果公司稱其為“平板電腦”，如同電視廣告片中展示的那樣可以放在腿上的電腦。
　　奇跡般的銷售數(shù)字已經(jīng)證明iPad正在全球引領一股平板電腦潮流。而在國內，這股平板風潮似乎來得更加猛烈。一方面是蘋果忠實的粉絲在零售店外徹夜排隊以求第一時間領略iPad的魅力，另一方面則是華碩、愛國者、聯(lián)想等眾多企業(yè)繼蘋果之后迫不及待涉足平板電腦市場，參與行業(yè)混戰(zhàn)。iPad所創(chuàng)造的不只是驚人的銷量，更重要的是其改變了人們對于便攜式電腦固有的消費觀念。許多中國消費者在選擇計算機產品時不再固執(zhí)于卓越的性能、領先的配置，而是更加注重產品的便攜性以及使用的隨意性，那則出色的電視廣告在告訴你：我們已經(jīng)開始這樣用電腦了。
　　讓我們再來回顧一下另一則經(jīng)典的電視廣告。2006年，韓國LG公司發(fā)布了其移動事業(yè)里程碑式的產品KG90，這部昵稱為“巧克力”的手機產品一上市就引起了銷售熱潮，一舉將LG拉入全球手機銷量前五名陣營，至此與諾基亞、三星等品牌一樣成為主流移動手持設備制造商。精確的產品定位，“后極簡主義”的設計理念是KG90成功的必然因素，然而真正將“巧克力”形象深入人心的則是一則時尚而詼諧的電視廣告片。
　　廣告分兩個版本，分別由一男一女兩位韓國當紅明星主演，在第一集中，男演員自始至終都在與鏡子中的自己進行對話，主題是自己與巧克力手機到底誰的形象更加出眾。第二集中，女演員躺在沙發(fā)上，樂此不疲地對著手中的巧克力手機自言自語著，以由輕觸便發(fā)出紅色的鍵盤光所聯(lián)想到的“一碰臉就紅”的廣告詞結束了廣告。兩個版本的廣告中都只字未提手機的材質、性能，也沒有客觀解釋性的旁白，但巧克力手機確實成功了。此后，消費者的手機消費觀念也逐漸發(fā)生了改變，手機產品的外觀設計及其概念化的營銷成為產品能否獲得市場、取得成功的重要因素，比如女性手機市場的開拓與繁榮。
　　類似成功的例子還很多。廣告在傳遞商品信息的同時改變了消費者的消費觀念，這是可能的甚至是必然的。所謂消費觀念，即人們對待其可支配收入的指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。筆者認為，廣告對消費者消費觀念的影響與改變主要在對消費對象與消費行為方式的認識與價值判斷上。比如，對于可口可樂的消費已經(jīng)不僅僅是飲料消費那么簡單，其中被注入了一定的文化消費內涵。而對蘋果公司iPod的消費也不僅僅是一種單純的便攜式音樂播放器消費，更多的則是一種音樂理念消費。單純的商品消費已經(jīng)不是頂級跨國公司的營銷重心，對于消費者消費觀念的改變則是一種難度較高但是收益可觀的“技術活”。問題也隨之而來，當廣告不再局限于商品勞務信息的傳遞而是上升到了隱含消費觀念的層面，那么對于廣告的文化侵略性的擔憂也就顯得必然而必要了。
　　廣告雖然不是宣傳片，但是廣告內容必定是根植于一定的社會文化基礎之上。在“得中國市場得天下”的今天，制定符合我國國情背景的營銷策略成為跨國企業(yè)在華取得成功的必要步驟，比如在選擇廣告代理時注重代理公司的民族化背景，而對廣告作品的本土文化性更是提出了日益苛刻的要求。然而，由于成本控制等因素的限制，并不是跨國公司的每一支電視廣告都是經(jīng)過審慎的本土化設計與考量，有很多作品僅僅是做了簡單的移植工作便推向了市場。比如2008年，LV集團在東方衛(wèi)視發(fā)布其在華第一則電視廣告，長達90秒的廣告片致力于揭示人生與旅行的深刻關系，畫面唯美、內涵深刻，不失國際水準，但是這則廣告并不是LV集團為中國市場量身定做的，同樣的廣告片還有法語版，中文版只是將字母“中國化”了而已。那么，這樣的廣告就不可避免地帶著異國消費觀念，這種消費觀念通過廣告?zhèn)鞑サ絿鴥仁鼙娺@里，便產生了一定顯性或者隱性的影響效果。iPad在中國掀起的購買狂潮以及由此帶來的平板電腦產業(yè)井噴式發(fā)展便是這種影響的力證。
　　
　　文化傳遞功能是異國電視廣告影響本土消費觀念的前提
　　
　　所謂前提，便是可能性。廣告不可避免地沾染著濃郁的社會文化色彩，而異國廣告更是誕生于一片迥然相異的文化背景之下，這種文化的差異性表現(xiàn)在廣告訴求內容的方方面面，大到生活理念、方式，比如著名的喜力啤酒，其廣告片往往以詼諧幽默的故事情節(jié)宣揚美國民眾隨性開放的生活理念；小到消費觀念、習慣的差異，例如歐萊雅公司致力于通過廣告片擺脫單調的化妝品公司形象，目的是將公司打造成美的化身，從而有目的地影響消費者的消費觀念。在此方面，德國寶馬汽車公司更是做得游刃有余。汽車工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，高檔車消費領域早已越過質量性能獨尊的初級階段，而在寶馬公司縝密的觀念營銷戰(zhàn)略下，消費寶馬早已成為一種生活態(tài)度。有差異就必然有交流，有交流必然就有孰輕孰重、孰是孰非的考量，至此，廣告片自然而然地上升到“文化侵略”這一十分具有民族主義色彩的層面上。事實上，筆者并不認同諸如iPad因改變了國內消費者對于便攜式電腦的消費觀念而對我們進行了一次文化侵略這類想法，如果說每一件產品的銷售成功都是一次典型的文化侵略的話，那么美國早已被侵略得不成樣子，而到處充斥的中國貨似乎無可辯駁地昭示著我們已經(jīng)成為國際主流文化勢力，然而事實并非如此。
　　
　　廣告訴求重點的演變?yōu)楫悋娨晱V告影響本土消費觀念提供了可能性
　　
　　早期電視廣告致力于向消費者傳遞商品勞務的功能性信息，側重于在廣告片中冷靜、客觀地進行介紹與演示，銷量是企業(yè)進行廣告營銷的唯一目標，在并不激烈的市場競爭環(huán)境下，使得電視廣告只要完整地敘述了產品的功能差異性，廣告效果就能直接體現(xiàn)在企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)上。然而，在產品同質化嚴重的今天，單純的理性訴求已經(jīng)無法幫助企業(yè)重塑或者維持自身的競爭力，廣告營銷早已不是賣產品那么簡單，更多時候則是賣概念、賣理念。
　　因為無法對自己的產品進行準確的概念定位或忽視概念營銷而被市場拋棄的例子很多，其中比較典型的是新加坡創(chuàng)新公司（creative）。世界上第一部硬盤式音樂播放器由創(chuàng)新公司發(fā)明，這是一家技術實力雄厚且在音頻設備制造領域頗具聲望的高科技公司，旗下品牌ZEN系列產品一直在美國硬盤式音樂播放器領域占據(jù)頭把交椅，然而這種行業(yè)地位在iPod上市之后成為歷史。iPod是蘋果公司的音樂播放器品牌，彼時的蘋果公司在錯失了多次技術熱潮之后漸入遲暮之年，甚至徘徊在破產的邊緣。而iPod的到來挽救了蘋果公司，也改變了整個音樂播放器市場格局。沒有人懷疑創(chuàng)新公司的技術實力，事實上，在真正懂音樂的音樂發(fā)燒友那里，ZEN顯然比iPod更受歡迎與贊譽。創(chuàng)新公司從來沒有停止對完美音質的執(zhí)著追求卻忽視了對產品概念的塑造，音頻技術一直是ZEN的驕人資本，其廣告片永遠堆砌著各種炫目的、引以為傲的技術指標。而iPod則不同，蘋果公司在iPod的廣告片中極力塑造“iPod就是音樂，買iPod就是買音樂”這一消費觀念。終于，iPod在完成趕超ZEN與一統(tǒng)播放器領域雙重目標的同時，也使其本身成為音樂的代名詞。
　　
　　廣告在傳遞信息過程中的這一轉變，使得廣告作品本身較單獨傳遞產品功能性信息時具有更加深刻與顯著的文化因素，類似于他國消費觀念或者習慣等更具有文化特性的信息會通過廣告作品傳遞給受眾進而影響受眾。也就是說，異國電視廣告作品本身存在著影響輸入國消費者消費觀念的核心要素。
　　
　　行業(yè)差距成為異質消費文化輸入的隱性因素
　　
　　中外廣告制作水平的差異，也成為本土電視廣告中夾雜異質消費文化的現(xiàn)實性因素。中國的電視廣告事業(yè)始于1979年，此后，電視廣告業(yè)伴隨著改革開放大潮迎來黃金發(fā)展階段。然而，與美國、英國、日本等廣告強國相比，我國的電視廣告制作無論在觀念上還是在技術上都差距明顯。我國的廣告作品很少能夠在國際主流廣告節(jié)或者廣告大賽上獲獎，時至如今我們的廣告行業(yè)也沒有出現(xiàn)像奧美、電通這樣具有國際影響力的廣告公司，而在廣告教育領域也往往乏善可陳。那么，怎樣在最短的時間內迅速縮小與國際先進廣告水平之間的差距？毫無疑問首先便是要學習與模仿。取人之長補己之短，模仿在前創(chuàng)新在后。然而，廣告同仁們往往停留在單純膚淺的模仿層面而對理念精髓無暇顧及，從模仿風格概念到模仿框架圖式，甚至直接進行“山寨”也不為罕見。比如萬科集團為其高端住宅樓盤翡翠別墅所推出的一則電視廣告便飽受“山寨”的指責，此則廣告無論在文案、格調還是畫面、配樂上都明顯抄襲LV那則經(jīng)典的《生命將引領你去向何方》。不加篩選、盲目地模仿往往帶來泥沙俱下的惡劣后果，縮短與先進廣告水準差距的同時也將異質文化觀念、消費理念深埋在廣告作品中，進而傳播到本土受眾群中。這也是為何眾多跨國企業(yè)即使選擇本土廣告制作團隊仍然不幸逾越文化雷區(qū)的重要原因。
　　電視媒介特征為異質消費文化的傳播提供了便利
　　與紙媒、廣播等其他媒體相比，電視廣告具有更為強大的視覺沖擊力與情緒感染力。根據(jù)李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論，媒體在實現(xiàn)自身功能定位的同時，會不自覺地創(chuàng)造一個與客觀環(huán)境迥然相異的“擬態(tài)環(huán)境”，廣告也一樣，創(chuàng)造美好的“擬態(tài)環(huán)境”能夠使其更為順利地完成商品以及勞務信息的傳播并且取得更加明顯的傳播效果，再誠懇理性的企業(yè)也不會在廣告中自揭己短，廣告往往只是對現(xiàn)實的主觀性超越，很少有絕對客觀辯證的廣告作品。電視廣告尤其是這樣，先注意再欲求然后才可能形成購買的現(xiàn)實行為，那么怎樣才能形成“注意”和“欲求”便是廣告所要解決的首要問題，有效途徑之一便是幫著消費者“做夢”。于是，你幻想自己也可以像妮可·基德曼那樣，噴著香奈爾五號香水便可成為萬眾矚目的焦點，如同我們不是在單純買一瓶香水而是一張明星速成班的聽課證。至此，廣告順利地實現(xiàn)了其為受眾“筑夢”的副功能。廣告一旦過于美好逼真了，現(xiàn)實也就過于糟糕虛假了，于是我們便從模仿廣告開始，進而模仿某種消費行為，直到固有的消費觀念被徹底替代。這便是媒介特點在廣告改變本土消費觀念過程中所起到的積極推動作用。
　　
　　結語
　　時至今日，電視廣告的文化傳遞功能已經(jīng)成為共識，你無法忽視電視廣告所傳達的那些消費觀念，如同你無法拒絕廣告本身一樣。iPad在中國發(fā)售的第一天，零售店門口排隊等著“搶鮮”的蘋果粉絲，已經(jīng)證明了電視廣告在傳遞異國消費理念、重構本土消費觀念方面的強大力量。只是我們不能也不該頻繁而輕易地從民族主義視角出發(fā)觀照任何一種正常的文化輸出或者輸入行為，所以，消費觀念的更新是必然與必要的，重要的是我們以怎樣的態(tài)度去迎接和順應這一自然而然的變革。
　　（作者單位：四川大學文學與新聞學院）
　　編校：趙 亮