一年一度的上?！皟蓵币褎倮匍_，今年的“兩會”恰逢十二五開局之年，會議的重要性不言而喻。無論是經(jīng)濟政策、新五年規(guī)劃，還是民生措施、社會問題，“兩會”的熱點話題涵蓋了上海這座國際大都市發(fā)展的方方面面。“兩會”既是觀察社情民意的窗口，也是體現(xiàn)城市發(fā)展方向的窗口。上?！皟蓵辈粌H是國內(nèi)媒體追逐的熱點，也是外宣媒體關注的焦點，為外宣工作提供了不容錯過的機遇，如何把握這一契機去推動上海的對外宣傳，傳遞外宣信息，成為“兩會”外宣報道的最大挑戰(zhàn)。這也是本文試圖探討的核心議題。
　　隨著中國綜合國力的增強，世界對中國的關注日益密切，而上海作為中國的代表城市，未來的金融和航運中心，一舉一動更是引人注目。應該說，隨著中國外宣工作的日益發(fā)展和深入，越來越多的海外讀者已經(jīng)意識到每年召開的“兩會”不僅是中國老百姓政治生活中的一樁大事，也是了解一個城市未來發(fā)展的走向和投資環(huán)境、民生熱點的重要信息平臺。在“兩會”的外宣上，隨著時代和國際形勢的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是我們單方面地去傳播表達一些我們想傳達的信息，在很大層面上，我們需要在了解受眾需求的基礎上做到及時溝通、及時報道、及時回饋，這樣才能實現(xiàn)外宣效應的最大化和最佳化。由“讓世界了解中國”到“融冰、架橋和突圍”再到當前遵行的“向世界說明中國”，中國外宣思想在話語上經(jīng)歷的三度嬗變超越了標簽性修辭而具有實踐性和實踐指導品格，成為中國外宣30年中所進行的增量改革的記錄與標示。①應該說這種指導思想上的轉變對我們現(xiàn)階段的外宣工作提出了新的要求，也在敦促我們對之進行適應和探索。英文報紙作為外宣的重要載體之一，它所承擔的主要是對外新聞傳播的功能。對外新聞傳播更講究時效性和針對性，它作為對外宣傳的一個組成部分，通過長時間的新聞傳播，起到了潛移默化的作用。②從這一特性來看，在“兩會”的外宣工作中，我們應該選擇西方受眾所熟悉的新聞形式，用新聞事實說話，摸準他們的需求，及時報道積極溝通，來傳播上海的國際都市形象。筆者以為，把握好如下三方面的內(nèi)容對于上?！皟蓵钡耐庑ぷ髦陵P重要。
　　
　　了解需求，把握受眾特點新趨勢
　　
　　《上海日報》在連續(xù)十年報道“兩會”的基礎上，于今年創(chuàng)新性地開展了向海內(nèi)外受眾公開征集熱點議題和意見的工作。一方面我們依托紙質媒體的載體，在新聞版面刊登了征集議題和意見的稿件；另一方面利用網(wǎng)絡這一新媒體方式，設置了公眾投票欄目，力求全面而廣泛地征集《上海日報》讀者，尤其是外國讀者對“兩會”的看法和意見。
　　策劃之初，報社內(nèi)部普遍認為這是一次全新的嘗試和探索，對其反饋的效果沒有明確的預期考量。但在報紙稿件刊登和網(wǎng)絡投票開通后，在滬外國友人的熱情積極參與，完全超乎了我們的想象。除了簡單的投票表決之外，他們紛紛在投票的備注留言中留下了詳盡而認真的評論，許多讀者還給報社郵箱投來長篇郵件，闡明自己的觀點和意見，其中不乏從外國人視角出發(fā)的對政府工作和城市建設的獨特意見和建議，給我們留下了深刻印象，使我們切實感受到了住在上海的外國友人對這座城市的熱愛，同時也令我們看到了政府工作中的一些不足之處。
　　自報社1月4日在網(wǎng)站上開通“兩會”調(diào)研欄目以來，共有超過300人參與投票，其中數(shù)十人在投票的同時還在網(wǎng)站后臺留下了評論或留言。1月7日在都會新聞版面刊登“兩會”議題和意見征集稿件后，近百位讀者按照稿件中的征集方式發(fā)來了郵件，其中近20封郵件都是以數(shù)百字的長篇內(nèi)容表達了對“兩會”的意見和建議。在投票和發(fā)來郵件的讀者中，既有來自世界各國、從事各種行業(yè)工作的個人讀者，也有像歐洲商會這樣的以公司或組織為個體的單位機構的建言獻策。他們的建議和意見涵蓋了政府政策、交通建設和交通安全、醫(yī)療保障和食品安全、外籍子女教育和公眾教育、建筑安全、全社會控煙等方方面面，深入地對上海的政治、經(jīng)濟和社會生活提出了自己的看法和建議。
　　根據(jù)網(wǎng)上投票結果顯示，68%的人關注空氣和水質量等環(huán)保問題，15%的人關注城市交通問題，11%的人關注經(jīng)濟和投資環(huán)境。在發(fā)來詳細郵件的外國讀者中，35%的人關注環(huán)保建設，30%的人關注交通建設和交通安全，25%的人關注政府的各項政策新動態(tài)。
　　這一調(diào)研結果為今年的“兩會”外宣打下了良好的基礎，我們從中看到了在滬居住的外國友人正在發(fā)生一些社會層次上的改變，越來越多的外國人來到上海從事一般的白領工作和服務性行業(yè)，他們迫切希望融入上海生活的方方面面。在與本地政府部門和市民頻繁互動的過程中，他們從熱愛這個城市的立足點出發(fā)，積極關心城市建設和城市發(fā)展，他們希望能真正像本地居民一樣工作和生活，履行義務的同時也享受著福利。我們還可以看出海外讀者對上海的政府工作重點和城市生活的發(fā)展均已有了比較全面而深入的了解和認識，也正是在此基礎上，他們提出了與自身密切相關的熱點議題和意見。從他們的積極參與，我們也可以看到他們希望通過《上海日報》這個外宣窗口，向政府部門傳達他們的訴求和意見。
　　這次調(diào)研促使我們在“兩會”外宣報道的預先策劃時，根據(jù)讀者的需求熱點進行準備，按照讀者的建議策劃了九大專題，真正做到了根據(jù)讀者的需求來進行采訪和報道，使我們的外宣工作落到實處、見到實效。
　　有的放矢，充分報道熱點議題
　　外宣媒體在“兩會”報道上，應做到以獨特視角展現(xiàn)中國特色社會主義民主政治制度的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“兩會”對上海改革與發(fā)展的意義，充分反映與海外讀者息息相關的問題。在“兩會”對外宣傳報道中，實際上存在著三個輿論場：一是我們外宣報道所營造的輿論場；二是國外媒體報道營造的輿論場；三是海外受眾的輿論場。要加強“兩會”對外報道的有效性，必須通過我們的報道，影響外國媒體的報道，進而影響國外受眾對“兩會”的認識與看法。這就要求我們的對外報道緊扣關系城市發(fā)展的重大問題、緊扣社會民生中的熱點問題，找準三個輿論場的共鳴點和結合點，有效影響國際輿論。③作為一份以經(jīng)濟報道為特色的英文報紙，去年“兩會”期間，《上海日報》在經(jīng)濟新聞版面首次辟出了“兩會”專版，應對外媒和海外受眾對“兩會”關心的經(jīng)濟熱點問題做了全面而深入的解讀。今年“兩會”的熱點轉向“民生幸福感”的解讀和討論，而與民生相關的社會問題恰恰也是我們今年調(diào)研中反映出來的讀者關心的熱點。針對這一趨勢，我們除了要聞版的“兩會”專版以外，還專辟都市新聞版面刊發(fā)民生熱點策劃專題。
　　今年“兩會”期間，《上海日報》共刊發(fā)“兩會”專版6個，其中新聞消息及深度報道稿件近30篇，“兩會”圖片11張。在這些報道中，既有把握宏觀全局的新聞報道，也有針對具體問題和細節(jié)的熱點稿件，“兩會”報道中，經(jīng)濟類稿件8篇，社會民生類稿件20余篇，評論數(shù)篇。
　　在宏觀報道中，我們注意深入解讀大的政策、機制體制改革，使用圖表等形式直觀生動地進行分析，為關注經(jīng)濟格局、投資環(huán)境和城市發(fā)展的海外讀者提供有用信息。在微觀報道中，我們有的放矢地針對調(diào)研中受眾關心的民生熱點挖掘報道新聞，分別涉及交通、環(huán)保、食品價格與安全、器官移植、老建筑保護、寬帶費用等話題。
　　調(diào)研中讀者普遍提出了對便捷出行的期盼和交通安全的憂慮，針對此議題，我們利用地鐵建設規(guī)劃、彈性出租車價格、蘇州河輪渡等多篇新聞報道，多角度地釋疑解惑。在環(huán)保問題上，讀者的意見集中在建筑工地揚塵、郊區(qū)垃圾焚燒、空氣污染加劇、缺少大面積綠地等問題上，希望政府能進一步加大環(huán)保工作的力度。我們也特地派記者在會議現(xiàn)場采訪代表，收集相關提案，從加大環(huán)保投資、加強綠化建設、整治污水處理廠異味、發(fā)展綠色公交車等方面，生動體現(xiàn)了政府后世博時代重視環(huán)保建設的各項舉措。尤其值得一提的是，去年11月的膠州路大火也牽動著國外讀者的心，特別是后續(xù)的處理也是西方媒體關心的焦點。利用“兩會”的契機，除了報道市委、市政府領導在會議上表明的態(tài)度和作出的指示外，我們還跟進了數(shù)篇高層建筑自身的安全檢查，直升飛機在高層火災救援中的應用等系列報道，積極反映了政府的決心和有力措施。
　　
　　在照片的選用上，我們走出了會議現(xiàn)場以圖片為主的陳舊模式，除了反映來自各地各界委員的參政議政、發(fā)揚民主權利的積極氛圍和旁聽外國友人的熱情參與之外，我們還根據(jù)每天策劃的選題自行采攝相關圖片，運用在版面上，起到了良好的傳播效果。
　　
　　勇于創(chuàng)新，推行軟性宣傳策略
　　
　　口號式、概念化或海量的“兩會”信息轟炸，這些硬性的宣傳方式只會造成受眾的反感，起不到對外傳播的真正作用。④傳統(tǒng)的中國外宣媒體長期以來一直存在著與受眾所在國家或地區(qū)媒體風格差異大的問題，常給人以所謂“政府管控下的國有媒體”的固有形象。長期以來，中國又一直被西方的一些別有用心的媒體“妖魔化”，來自中國的外宣聲音自然也就先天被置于一種不利的地位。與此同時，我們外宣媒體的話語體系和話語方式也相對陳舊、單一，這就使我們發(fā)出的聲音常常得不到預期的回應，甚至帶來反向的效果。⑤
　　外宣工作的基本特性決定了“兩會”的對外傳播不應追求“全面”和“數(shù)量”，而應強調(diào)“特色”和“質量”。在“兩會”報道中，我們要學會換位思考，站在我們所希望影響的受眾對象的角度去想選題、想報道角度。外宣目標受眾的背景文化差異和心理差異，決定了對外新聞傳播的特殊性。在明確信念、使命的基礎上，我們要設身處地地站在受眾立場上思考問題，并以受眾樂于接受的方式進行宣傳。說白了，就是要以非官方的方式宣傳官方的立場，以非中國的風格介紹中國的事情，以非宣傳的形式達到宣傳的目的。⑥外媒在關心“兩會”的什么重點，外國讀者在關心“兩會”的什么熱點，他們關心的東西我們怎樣用他們所熟悉和喜愛的形式去報道和傳達，這些在“兩會”的外宣報道中我們都要時刻放在心上。
　　在報道形式上，我們根據(jù)新媒體蓬勃發(fā)展的趨勢，積極探索合作與發(fā)展，力求在“兩會”的外宣報道上發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。去年的上?！皟蓵逼陂g，《上海日報》首次與SMG外語頻道攜手，發(fā)揮傳統(tǒng)報紙與電視媒體的各自優(yōu)勢，合作完成了對人大、政協(xié)會議的聯(lián)合報道。報社更是利用自身新媒體發(fā)展的優(yōu)勢，在上海日報網(wǎng)站上將相關內(nèi)容稿件同電視臺節(jié)目的視頻結合起來，為讀者呈現(xiàn)集報紙深度報道和電視生動形象畫面于一體的“兩會”熱點新聞產(chǎn)品。在除新聞之外的觀點討論板塊中，參加“兩會”報道的上海日報記者還每天參與外語頻道新聞訪談類節(jié)目《今夜譚》的錄制工作，同主持人及代表委員一起，就會議及社會的熱點問題暢談己見。今年的“兩會”，我們進一步利用了網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡民意投票，電子郵件等多種形式來征集熱點話題，達到了更為廣泛而全面的對外宣傳效果。
　　
　　注 釋：
　?、俸螄剑骸陡母镩_放30年來中國外宣思想的演進》，《當代傳播》，2008（6）。
　　②甘險峰：《中國對外新聞傳播史》，2004（5）。
　?、劾钣氯A、符立雄：《媒體如何搞好“兩會”對外宣傳》，《對外大傳播》，2005（2）。
　?、軓垥煟骸蹲龊谩皟蓵蓖庑乃拇箨P鍵》，《中國記者》，2008（4）。
　?、茛尬何睦?、安曉宇、楊娜：《對外宣傳需要樹立國際傳播理念》，《軍事記者》，2008（8）。
　　（作者單位：上海日報社）
　　編校：張紅玲