大型體育賽事——諸如現(xiàn)代奧運會、世界杯、亞運會、東亞運動會等，在一定意義上“都是經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳的”①“媒介事件”。媒介推動了大型體育賽事的飛速發(fā)展，而且作為“輿論代表”媒介對大型體育賽事組織工作成功與否還起著重要的評判作用，以至于在《奧林匹克憲章》第5章第59條做出專門規(guī)定：“為了確保奧林匹克運動會得到各種媒體最充分的新聞報道并獲得最廣泛的視聽群眾，國際奧委會執(zhí)行委員會應制定一切必要措施由奧運會組委會貫徹執(zhí)行。”②媒體服務也就是媒體運行，是為得到國際奧委會認可的前來采訪奧運會的全世界的媒體人員提供專業(yè)服務，即“在競賽和非競賽場館內(nèi)，通過為注冊媒體提供最高質(zhì)量的設(shè)施和服務，保證對奧運會進行最佳的媒體報道”。③由此概念，我們可以清晰地了解到媒介服務的根本任務是為媒介提供信息服務。但隨著大型賽事規(guī)模日益擴大，賽事帶來的影響力也與日俱增，賽事組織者、承辦者不再滿足于媒介僅對賽事的報道，他們需要通過來自世界各地的媒介來宣傳、傳播他們所希望傳播的理念或文化。于是，在提供賽事信息的同時，他們開始改變服務方式和重點，不遺余力地為媒介提供“全方位”的服務。大型體育賽事承辦者不斷加強對媒介的服務項目和服務深度，從原來以提供賽事信息為主的服務發(fā)展到提供食宿、交通、氣象服務甚至旅游服務，目的就是通過提供“盡善盡美”的服務維護與媒介的良好關(guān)系，爭取媒介對主辦方有利的報道。媒介服務的內(nèi)涵在組織者的理念中悄悄發(fā)生著變化，也可以說是一種異化。
　　異化，是指原本自然互屬或和諧的兩物彼此分離，甚至互相對立，是一種對立面的轉(zhuǎn)化，“基本規(guī)定是‘自己轉(zhuǎn)化為自己的對立面’”。④大型賽事的媒體服務開始于現(xiàn)代奧運會的創(chuàng)建之初。在19世紀末、20世紀初，剛剛誕生的現(xiàn)代奧運會并沒能引起人們足夠的注意。以顧拜旦等為代表的國際體育組織的先驅(qū)們利用召開世界博覽會的機會，舉辦首屆現(xiàn)代奧運會，收到一定成效。他們認識到應當通過某種傳播渠道來擴大現(xiàn)代奧林匹克的影響，而當時的媒體對于介紹、宣傳奧林匹克有著得天獨厚的優(yōu)勢——這個時期正值傳播強效果理論初期。先驅(qū)們專門邀請媒介記者作為尊貴的嘉賓，給予很高的禮遇，于是，現(xiàn)代奧運會在媒體的宣傳、幫助下逐漸為大眾所認識，并為體育與媒體的交流和互動打下了良好的基礎(chǔ)。這些實踐活動和先驅(qū)者的思想也成為大型賽事媒體服務理念的淵源。
　　隨著大型賽事規(guī)模、競技水平的發(fā)展以及媒介技術(shù)的突飛猛進，參與報道的媒介類型和數(shù)量也在迅速增長。體育賽事報道的競爭日趨白熱化，出現(xiàn)越來越嚴重的“同質(zhì)化”傾向，一些媒體不得不另辟蹊徑，把視角轉(zhuǎn)向賽事組織工作，甚至承辦者當?shù)氐奈幕?，收到不錯的效果，于是迅速成了眾多媒介關(guān)注的重點。對舉辦地形象的報道，也就順理成章地成為大賽組織工作成功與否的評判標準之一。為了能讓評判者——賽事信息的傳播者有“好心情”，能夠全心全意投入賽事報道和對賽事組織者、承辦者做出有利的傳播，賽事組委會專門成立“媒介運行”部門來為媒介提供最周到的服務。如《北京奧運會行動規(guī)劃》中就對媒體服務做出了規(guī)范：“為新聞媒體報道提供良好的條件。為國內(nèi)外新聞媒體創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提供全面、及時的信息和一流的服務，以確保記者快速、高效、準確、成功地報道奧運會?！边@就是現(xiàn)代賽事媒介服務的一個最典型的例子。
　　一般來說，現(xiàn)代意義上的大型體育賽事媒體服務的總體目標體現(xiàn)在三個方面：第一，也是最根本的目標是快速和準確傳遞賽事各類新聞，同時還要爭取各國媒介、各種形態(tài)媒介更廣泛和更積極正面的新聞報道；第二，大賽組織理念在世界范圍內(nèi)的傳播，對于2013年天津東亞運動會來說就是“和平、友誼、和諧、發(fā)展”理念的全球傳播；第三，協(xié)助各類型記者了解和宣傳舉辦城市和國家的文化傳統(tǒng)和社會現(xiàn)狀。
　　從《北京奧運會行動規(guī)劃》中提到的媒介服務可以看出，媒介服務的目的是為了媒介能“快速、高效、準確、成功地報道奧運會”，手段是“為新聞媒體報道提供良好的條件”。但從目前大賽組委會將媒介服務看做賽事成功與否最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)而煞費苦心地為媒介提供無微不至的服務可以看出，大賽組委會并沒有意識到這種媒介服務已經(jīng)出現(xiàn)異化了。
　　其一，目的和手段已經(jīng)發(fā)生了錯位。大賽組委會以期通過提供優(yōu)質(zhì)周到的服務達到總目標，殊不知其已經(jīng)忘記了媒介的職責是什么。媒介是為受眾生存的，媒介的職責就是為受眾提供盡可能詳盡的、客觀的、真實的信息產(chǎn)品。如果因為享受了賽事組織者、承辦方提供的優(yōu)質(zhì)周到的生活服務而做出歪曲的或加以修飾的報道，那么這時媒介只能算是賽事組織者、承辦方的宣傳工具，而不再是社會公器了。因此，賽事組委會提供的優(yōu)質(zhì)周到的生活服務并不會很大程度地改變媒介對賽事以及賽事之外的報道的態(tài)度，這也是為什么雖然組委會提供的媒介服務的深度和范圍在不斷加深、加大，而負面報道的數(shù)量并沒有明顯減少的根本原因。
　　其二，在要求媒介“快速”、“高效”、以客觀標準衡量報道奧運新聞外，還要“準確”、“成功”地報道?！皽蚀_”、“成功”當然是以組委會的標準來衡量的，組委會的潛意識里認為他提供了周到優(yōu)質(zhì)的服務，媒介就必須進行有利于他的報道，顯然這里帶有強烈的自我意識和功利色彩?！皽蚀_”、“成功”的標準可以說有組委會的成分，也有媒介自身的認識，還應有受眾的感受。例如，對鹽湖城冬奧會丑聞的報道，對組委會來說就是揭丑，但媒體因此獲得國際新聞大獎，受眾也了解了事情的真相，這才是“準確”、“成功”的報道。在這里，媒介并沒有因為接受了組委會的接待而為其歌功頌德。
　　其三，服務對象的混淆。媒介雖然也是組委會需要服務的對象，但媒介卻是為賽事作報道和傳播的，即媒介應該是為組委會服務的。媒介是以新聞報道為生，而不是為享受組委會的服務而來的，一旦它失去賽事報道功能，賽事組委會就不會再為其提供服務了。因此，應該清醒地認識到，媒介服務的真正對象是賽事。
　　大賽組委會的本職工作是要為受眾奉獻出高質(zhì)量的體育競技產(chǎn)品，媒介服務只是有益的補充。如果賽事本身十分精彩，即使媒介服務不是盡善盡美，媒介也不能在多大程度上影響和改變受眾的認識。南非世界杯的媒介服務就是最好的例證。南非世界杯期間的媒介服務應該說是錯漏百出，但世界杯本身的精彩程度還是讓世界人民接受了它，也讓世界人民更客觀地認識了南非?，F(xiàn)在大賽組委會在生產(chǎn)體育競技產(chǎn)品時分出越來越多的精力來諂媚媒介，顯然并不是一種歷史進步！
　　大賽組委會過于強調(diào)媒介服務的魔力，也是一種對受眾在賽事報道中地位的有意誤讀。大賽組委會把媒介當成服務的最主要目標群體，希望媒介除了報道自己收集到的新聞素材外，還能按組委會的要求進行報道，而不用理會受眾的信息需要。
　　從媒介中心論到受眾中心論，是媒介在實踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗和教訓，因此成為他們恪守的運行準則。這也是時代發(fā)展的一種必然。大賽組委會媒介服務的誤讀與媒介實踐發(fā)展規(guī)律背道而馳，因而，媒體報道終究不能因為其提供的服務與所花費的巨大代價而有所改變。[本文為“天津市高等學校人文社會科學研究項目:《天津東亞運動會媒體服務研究》(批準號:20092904)”研究成果]
　　
　　注釋：
　?、俅鲹P、丹尼爾[美]等：《媒介事件》，北京廣播學院出版社，2000年版。
　?、趪H奧林匹克委員：《會奧林匹克憲章》，奧林匹克出版社，2001年版。
　?、劾顜V：《從新聞管理到媒體服務——奧運會媒體運行觀念的改變》，《新聞記者》，2007（11）。
　　④墨哲蘭：《巴黎手稿中的異化范疇》，《國內(nèi)哲學動態(tài)》，1979（8）。
　　(作者單位：吳文峰，天津體育學院體育文化傳媒系；翟從敏，軍事交通學院汽車指揮系)
　　編校：鄭 艷