摘要：通過(guò)對(duì)蒙牛與伊利、騰訊與360互掐事件中受眾參與行為的解析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾參與身份的隱匿性，消解了受眾獲取權(quán)威可信的信息文本的自主度；受眾參與方式多樣性，消解了受眾選擇大眾傳播載體的自主權(quán)利；受眾參與的實(shí)時(shí)性，消解了受眾自主辨析事實(shí)真相與信息文本真相差距的能力；受眾參與的“零門(mén)檻”屬性，消解了受眾自主解讀信息文本的能力。
　　關(guān)鍵詞：受眾參與屬性 新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”零門(mén)檻
　　
　　2010年下半年，蒙牛與伊利、騰訊與360幾大商業(yè)巨頭在網(wǎng)絡(luò)上鬧騰個(gè)不停，眾多網(wǎng)民從圍觀到被迫圍觀，第一次深刻地體會(huì)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸權(quán)。有人將其歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所采用的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的惡果；也有人認(rèn)為這是我國(guó)企業(yè)倫理缺失和企業(yè)發(fā)展中價(jià)值觀迷失的結(jié)果；①更有人意識(shí)到這是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和軟件業(yè)法規(guī)缺失、行業(yè)協(xié)會(huì)缺位的后果；②筆者認(rèn)為這些事件是由網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與行為的特殊屬性決定的。這些特殊屬性包括網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與身份的隱匿性、參與方式的多樣性、參與的實(shí)時(shí)性以及參與的“零門(mén)檻”。它們導(dǎo)致了此次商業(yè)巨頭們利用互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)場(chǎng)，也是網(wǎng)民從圍觀到被迫圍觀的根本所在。筆者通過(guò)對(duì)事件的分析，提醒人們注意曾備受青睞的網(wǎng)絡(luò)媒體的參與優(yōu)勢(shì)，也可能成為消解受眾參與自由度的罪魁禍?zhǔn)?。同時(shí)，提醒網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的主導(dǎo)者們，應(yīng)充分尊重網(wǎng)絡(luò)媒體所賦予受眾的參與屬性，因?yàn)樗鼘?duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的主導(dǎo)者來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與身份的隱匿性，混淆了傳統(tǒng)的傳授兩端，打破了傳統(tǒng)的傳播模式，致使新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”得以出現(xiàn)。由于新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”身份的隱匿性，受眾無(wú)力辨別，從而消解了受眾獲取權(quán)威可信的信息文本的自主度。傳統(tǒng)媒體中受眾參與身份是明確的，參與傳統(tǒng)媒體的受眾在當(dāng)次的傳播過(guò)程中，其實(shí)質(zhì)是作為傳播者的身份出現(xiàn)的，傳授兩大群體在整個(gè)傳播行為中是清晰的。而這些臨時(shí)參與傳播行為的受眾往往是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的成員，他們受到職業(yè)傳播者的嚴(yán)格審查，因此，受眾很容易將這群人的身份辨別出來(lái)，對(duì)他們所提供的信息文本自然會(huì)有所辨識(shí)。
　　在蒙牛與伊利互掐事件中，最初進(jìn)入人們視野的是“安勇事件”?！鞍灿率录辈邉澱叩闹麝嚨鼐褪蔷W(wǎng)絡(luò)，其所利用的“戰(zhàn)士”便是北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司等所雇用的眾多網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，這群網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手便是在網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與身份隱匿性的庇護(hù)下，產(chǎn)生的新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這一群體的產(chǎn)生，擺脫了職業(yè)傳播者的嚴(yán)格審查，他們借用兒童家長(zhǎng)、孕婦等普通受眾的多種身份，讓受眾以為是新聞事件的受害者。因此，當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手在撰寫(xiě)攻擊帖子，炒作近百個(gè)論壇，聯(lián)系點(diǎn)擊量較高的博客博主撰寫(xiě)文章，并“推薦到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)”、“置頂”、“加精”等操作得熱火朝天時(shí)，受眾依然沒(méi)有意識(shí)到新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的出現(xiàn)。他們將其視為新聞事件當(dāng)事人一方，也自然將其看做權(quán)威信息文本的來(lái)源。甚至，在此次事件中，很多受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的職業(yè)傳播者也無(wú)力識(shí)別這群新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份，從而采用了他們的信息文本。職業(yè)傳播者對(duì)這類(lèi)信息文本的加工傳播，必然將事態(tài)的真相推至混沌狀態(tài)。所以，當(dāng)整個(gè)新聞事件真相未曝光之前，受眾都將從新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”那里獲取的信息文本作為真實(shí)的文本而津津樂(lè)道，網(wǎng)絡(luò)世界頓時(shí)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一旦這群新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份被明確，受眾才唾之棄之，轉(zhuǎn)而將注意力投入權(quán)威的傳統(tǒng)媒體所提供的信息文本上。在蒙牛與伊利互掐事件中，網(wǎng)絡(luò)受眾在無(wú)意識(shí)中成為他們操控的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)受眾曾將注意力大部分固定在網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手提供的信息文本上，從而消解了多渠道獲取權(quán)威可信的信息文本的自主度。
　　當(dāng)傳統(tǒng)權(quán)威媒體介入、深度調(diào)查事件真相時(shí)，受眾才恍然大悟，但為時(shí)已晚。網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與身份的隱匿性最終使自身成為受害者，自以為是積極地參與，卻成了新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”操控的對(duì)象。這些受傷的受眾，將會(huì)由此對(duì)網(wǎng)絡(luò)中信息文本的可信性產(chǎn)生懷疑，最終必將損害受眾參與的積極性，致使網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的自由空間嚴(yán)重受損。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的主導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與身份的隱匿性，尤其要掌握因身份隱匿而產(chǎn)生的新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的真實(shí)身份，在必要的時(shí)候，向網(wǎng)絡(luò)受眾公布新“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的真實(shí)身份至關(guān)重要。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與方式的多樣性，致使網(wǎng)絡(luò)媒體已滲入人們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€(gè)方面，逐漸演變成一種不可或缺的生活方式。網(wǎng)絡(luò)媒體已不再是單一大眾傳播載體，當(dāng)沒(méi)有類(lèi)似的傳播載體能替代它時(shí)，受眾選擇大眾傳播載體的自主權(quán)利便隨之消解了。傳統(tǒng)媒體中受眾的參與方式是單一的，主要反映在對(duì)信息文本的接受反饋行為上。傳統(tǒng)媒體受技術(shù)等方面的制約，提供信息和娛樂(lè)一直是其受眾最主要的需求。因此，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的日常生活方式影響極其有限。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體作為調(diào)味品的功能極易被另一傳播載體所復(fù)制替代，一旦替代后，受眾自然而然就會(huì)棄之而去。
　　在騰訊與360互掐事件中，廣大網(wǎng)民會(huì)被迫圍觀，就是因?yàn)檫@兩大網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者都充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與方式的多樣性特性。網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與方式的多樣性主要表現(xiàn)為購(gòu)物、對(duì)話(huà)、游戲等。騰訊是迫使網(wǎng)民圍觀的始作俑者，2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，此舉一發(fā)，廣大網(wǎng)民的電腦桌面便成為騰訊與360互掐的戰(zhàn)場(chǎng)，兩大網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者不斷利用其自身的技術(shù)支撐，讓有利于自身的信息窗口在網(wǎng)民的桌面上彈來(lái)彈去。盡管眾多的網(wǎng)民對(duì)此舉表示不滿(mǎn)，但仍只能處于被迫接受的狀態(tài)之中而無(wú)能為力。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了利用騰訊QQ聊天和360殺毒軟件的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，要立馬改變他們的生活方式，都是不易的。最終在廣大網(wǎng)民的輿論壓力下，國(guó)家工信部出面進(jìn)行調(diào)停，迫使兩者兼容成為結(jié)局。
　　此次事件中，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾最終成為贏家，但是經(jīng)歷的這個(gè)過(guò)程是萬(wàn)般無(wú)奈的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體已不再是單一的大眾傳播載體，騰訊和360這兩大網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者都不止在某一方面滿(mǎn)足受眾的需求，當(dāng)沒(méi)有類(lèi)似的傳播載體能替代它們時(shí)，受眾選擇大眾傳播載體的自主權(quán)便隨之消解了。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的實(shí)時(shí)性，造就了眾多網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，對(duì)信息的接受也不再考慮多渠道獲取，致使人們潛移默化地將自身固定在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，受眾自主辨析事實(shí)真相與信息文本真相差距的能力便隨之消解了。傳統(tǒng)媒體受眾參與行為是延時(shí)性的，這由傳統(tǒng)媒體技術(shù)的時(shí)空局限性所致。時(shí)間上，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)把關(guān)人的存在，信息文本的編碼需要一定的時(shí)間，即便是采用傳遞速度較快的聲音符號(hào)來(lái)編碼的廣播文本，也難以實(shí)現(xiàn)受眾參與的實(shí)時(shí)性。另一方面，傳統(tǒng)媒體編碼技術(shù)的延時(shí)性也是關(guān)鍵因素。電視和報(bào)紙的編碼技術(shù)較廣播復(fù)雜，無(wú)論是畫(huà)面采編還是文字編輯都要以時(shí)間來(lái)保障文本的準(zhǔn)確性。在空間上，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的編碼設(shè)備都是相當(dāng)龐大的物體，對(duì)空間的穩(wěn)定性依賴(lài)很強(qiáng)，因此文本編碼只能在特定的空間得以實(shí)現(xiàn)；另一方面，傳統(tǒng)媒體的接受終端空間局限性突出，觀眾和讀者都必須坐在電視機(jī)前或拿到報(bào)紙才能獲取信息文本，而能提供電視機(jī)和報(bào)紙的空間畢竟是有限的。因此，傳統(tǒng)媒體受眾參與行為的延時(shí)性在所難免。這種屬性最終規(guī)避了受眾對(duì)它們的單純依賴(lài)，我們很少發(fā)現(xiàn)一個(gè)龐大的群體會(huì)在某一個(gè)傳統(tǒng)媒體面前欲罷不能。受眾每天都會(huì)穿梭交織在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界中，傳統(tǒng)媒體對(duì)他們辨別事實(shí)真相和信息文本真相的能力的影響終究是微小的。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體卻打破了這種局面。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與行為的實(shí)時(shí)性是它的先天優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)槿绱耍诺靡燥L(fēng)靡全世界的每個(gè)角落。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播者隨時(shí)隨地都可編碼，受眾隨時(shí)隨地可解碼并反饋。這種絕對(duì)的傳播優(yōu)勢(shì)必將擠占網(wǎng)民獲取傳統(tǒng)媒體的時(shí)間，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度隨之增高，網(wǎng)絡(luò)終將成為他們接受媒體信息文本的唯一渠道。因此，他們所接受的事實(shí)真相等同于網(wǎng)絡(luò)上的信息文本真相。在這些事態(tài)中，他們都及時(shí)參與反饋，其中不乏網(wǎng)民在混沌中采用多種手段推進(jìn)事態(tài)進(jìn)程，只有少部分既是網(wǎng)民又是觀眾或讀者的圍觀者，能理性地看待事態(tài)進(jìn)程，會(huì)主動(dòng)將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威文本與網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行比較分析，認(rèn)清事實(shí)真相，他們最終參與反饋的時(shí)間也較前者滯后，一旦參與其中便是主動(dòng)圍觀，而不是被迫圍觀，其自主辨析事實(shí)真相與信息文本真相差距的能力較強(qiáng)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)民應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體的參與實(shí)時(shí)性，它已經(jīng)成為束縛受眾辨析事實(shí)真相與信息文本真相差距能力的絆腳石。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的“零門(mén)檻”，致使每個(gè)人都隨時(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)媒體中扮演傳播者角色，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體中把關(guān)人的嚴(yán)重缺失，信息真假難辨，當(dāng)受眾身陷信息謎團(tuán)中難以把握真實(shí)權(quán)威的傳播源頭時(shí)，受眾自主解讀信息文本的能力便隨之消解了。傳統(tǒng)媒體受眾參與的門(mén)檻是較高的，它是由于傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)傳播符號(hào)比較單一決定的。例如，廣播的主導(dǎo)傳播符號(hào)是聲音，所以參與廣播節(jié)目的受眾，在聲音上必須具備一定的優(yōu)勢(shì)，口頭表達(dá)能力要求就會(huì)較高，否則就難以適應(yīng)節(jié)目的要求；電視的主導(dǎo)傳播符號(hào)是聲畫(huà)，于是參加電視節(jié)目的受眾，不僅要有良好的口頭表達(dá)能力，還必須具備良好的形象；而報(bào)紙的參與者，卻需要具備較高的文字寫(xiě)作能力。再加上，傳統(tǒng)媒體中受眾參與行為受到把關(guān)人的嚴(yán)格審查，其提供的信息可信度較高hesSTb8KSi3oMUZeNqs7Kg==，因此，傳統(tǒng)媒體中受眾參與對(duì)信息源的可信度影響不大。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的“零門(mén)檻”是由其主導(dǎo)傳播符號(hào)的多樣性所決定的。受眾參與到網(wǎng)絡(luò)文本中是輕而易舉的事，他們無(wú)須把關(guān)人的嚴(yán)格審查，只要能說(shuō)話(huà)、會(huì)打字或者露個(gè)臉都可能成為網(wǎng)絡(luò)文本的傳播主體或?qū)ο蟆o(wú)論在蒙牛與伊利還是在騰訊與360互掐事件中，大部分受眾都樂(lè)此不疲地扮演著參與者的角色。尤其是一些灌水高手，每天都會(huì)在各大論壇上發(fā)表自己所了解的最新信息和意見(jiàn)，大量的真假信息在他們之間搗騰，網(wǎng)民被這些信息謎團(tuán)弄得無(wú)所適從。大多數(shù)參與了蒙牛與伊利互掐事件或騰訊與360互掐事件的網(wǎng)民，在事發(fā)的初期都還是樂(lè)意關(guān)注和評(píng)論的，但他們一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的信息源真假難辨后，便隨之冷靜下來(lái)。因?yàn)樾畔⑽谋菊婕贌o(wú)法辨別，將直接影響受眾對(duì)新聞文本的自主解讀能力，人們便不愿在此環(huán)節(jié)上浪費(fèi)時(shí)間。其最終的結(jié)果，只有等待傳統(tǒng)權(quán)威媒體發(fā)布最可靠的信息文本。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的“零門(mén)檻”最終將制約其對(duì)信息文本解讀的自主度。
　　這種“零門(mén)檻”的參與能力優(yōu)勢(shì)倒是被此次事件的主導(dǎo)者所充分利用了。但他們之后才發(fā)現(xiàn)這種做法完全是徒勞的，雖然網(wǎng)民被迫瀏覽了他們制作的信息文本，但當(dāng)技術(shù)無(wú)法隱匿窗口制造者身份時(shí)，這種自說(shuō)自話(huà)的傳播效果是極其有限的。所以，對(duì)于任何網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，他們只有利用公共網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)發(fā)布自身的信息才是明智的。網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息文本的接收依然需要把關(guān)人的審查，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的監(jiān)管制度完善迫在眉睫。
　　綜上所述，通過(guò)對(duì)蒙牛與伊利、騰訊與360互掐事件的分析，可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾特殊的參與屬性帶給了自身選擇自由的多方消解。因此，我們不能總是將網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與的特殊性當(dāng)做絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)看待，這種優(yōu)勢(shì)伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的不健全，正在成為制約網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一大潛在隱患。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的主導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)受眾參與的特殊性其實(shí)是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)媒體的主導(dǎo)者們應(yīng)當(dāng)充分地尊重網(wǎng)絡(luò)受眾的這種權(quán)利，千萬(wàn)不要輕易地將其作為要挾的手段。
　　
　　注釋?zhuān)?br/>　?、倮畲好纾骸稄囊晾膳Ｉ虘?zhàn)到騰訊360交惡》，載于《人民論壇》，2010年（11）下，第48～49頁(yè)。
　　②舒文瓊：《透視騰訊與360沖突：監(jiān)管尚屬空白地帶》，載于《通信世界》，2010（42），第16頁(yè)。
　　(作者單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）
　　編校：施宇