摘 要： 本文以上海文廣新聞傳媒集團 （ SMG ） 旗下的上海文廣互動電視有線公司 （ SITV ） 為視角，對中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈作了初步的分析。對SITV身兼頻道集成商和內(nèi)容提供商雙重角色的特殊定位展開思考，通過對身處中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中上游的頗具代表性的SITV的分析，折射出這一產(chǎn)業(yè)鏈獨特的現(xiàn)狀、性質和將來的發(fā)展走勢，為中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的構建提供一些參考。
　　關鍵詞： 中國數(shù)字電視 SITV 產(chǎn)業(yè)鏈
　　一、SITV概況
　　SITV是上海文廣互動電視有限公司的英文名稱——Shanghai Interactive Television Co.，Ltd的簡稱。該公司成立于2001年12月31日，2002年9月28日在全國率先推出數(shù)字電視運營性試播，2003年1月1日起正式投入商業(yè)運營。2003年8月，上海文廣互動電視有限公司成為上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下從事數(shù)字電視和視頻點播業(yè)務的經(jīng)營實體。該公司是上海地區(qū)唯一獲得國家廣電總局許可開辦有線電視視頻點播業(yè)務的運營主體，負責數(shù)字電視內(nèi)容的整體規(guī)劃與全面開發(fā)。［１］
　　二、SITV的第一重產(chǎn)業(yè)鏈定位——內(nèi)容提供商
　　內(nèi)容既是廣播影視業(yè)的龍頭與核心，又是廣播影視業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的一個不可替代的重要組成部分的特有優(yōu)勢。對付費電視來說，內(nèi)容尤其顯得重要，可以說，付費電視的內(nèi)容是付費電視安身立命之所在。觀眾憑什么要多支付這么多錢來收看節(jié)目？是因為他們希望從中看到其他地方?jīng)]有或者比其他地方更好的節(jié)目。這些節(jié)目從營銷學角度來說應該具有“不可替代性”，因此用“內(nèi)容為王”來形容內(nèi)容對付費電視的重要性是很貼切的。如果付費電視提供的內(nèi)容和節(jié)目與目前電視提供的沒有質的區(qū)別，那顯然沒有任何優(yōu)勢可言，那么觀眾的流失是在所難免的事情。
　　雖然面臨巨大的市場，但對于數(shù)字電視的制作，很多投資者都躊躇不前。之所以出現(xiàn)這種情況，有一定的歷史淵源。由于國內(nèi)電視臺在產(chǎn)業(yè)鏈中處于絕對的壟斷地位，因此內(nèi)容提供商的利潤始終被壓得相當?shù)?。目前在國?nèi)節(jié)目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%—10%的收益。
　　而且相對于模擬電視節(jié)目的制作，數(shù)字電視節(jié)目的制作要求更高、成本更大，因為要支付“收視費用”，人們對數(shù)字電視內(nèi)容的期待值會更高，也更挑剔。但現(xiàn)實的情況對內(nèi)容提供商來說很為不利，由于數(shù)字電視的用戶群目前規(guī)模太小，收入也很少，而電視臺又搶走了大部分的利潤，在這種情況下內(nèi)容提供商當然不愿意冒太大的風險。
　　對于內(nèi)容提供商來說，因為用戶數(shù)相對有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作節(jié)目，所以產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到制約。據(jù)介紹，目前諸如英國、中國香港等地互動點播節(jié)目平臺，多半是靠成人節(jié)目取勝。而在內(nèi)地這條發(fā)展道路顯然不可行，所以也就無法使觀眾對其形成消費依賴。
　　雖然SITV主要還是頻道集成商，但是由于它是隸屬于SMG這個集廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等于一體的多媒體集團的一個子公司，加之國內(nèi)的傳媒環(huán)境從總體上來說，大的電臺、電視臺還是主要的節(jié)目制作來源（除去電視劇的制作），因此，理論上對于SITV來說，SMG無疑是其最重要的內(nèi)容提供商。比如SMG旗下最著名的東方衛(wèi)視，其制作的節(jié)目很多都直接被SITV所用，成為其內(nèi)容提供的一個重要方面，而且這也從另外一個方面保證其節(jié)目的獨特性，不會和其他的節(jié)目重復，出現(xiàn)前幾年幾乎所有省級衛(wèi)星電視臺同放一部電視劇的情況。這個唯一性也是數(shù)字化時代媒介內(nèi)容提供商所要著重強調的方面。事實上，除了和其他的內(nèi)容提供商合作之外，SITV也在努力依托SMG的資源優(yōu)勢，努力打造屬于自己獨特的內(nèi)容。
　　目前，SITV存在的問題主要是內(nèi)容匱乏和已有內(nèi)容的同質化嚴重。究其原因，主要有現(xiàn)實和歷史兩個層面：就現(xiàn)實來說，內(nèi)容短缺的根源是廣電總局產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的不清晰，現(xiàn)在的業(yè)態(tài)規(guī)劃并沒有給數(shù)字電視良性發(fā)展空間。就歷史來說，在模擬電視時代，中國電視內(nèi)容市場還相當初級，真正實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化的市場可以說只有劇情類節(jié)目，由于行政管制的原因，欄目、新聞、紀錄片等非劇情類節(jié)目幾乎沒有市場化。目前內(nèi)容制作與現(xiàn)有廣電體系有很深的淵源，欄目、新聞、紀錄片等制作成本可大可小的內(nèi)容都被電視臺牢牢地把持著，劇情類節(jié)目是內(nèi)容商惟一可投資的項目。據(jù)統(tǒng)計，我國目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易額。大量的節(jié)目是由電視臺或其下的節(jié)目制作單位完成的，并直接通過相應的電視臺播出，真正通過市場進行交易的節(jié)目數(shù)量很少。
　　三、SITV的第二重產(chǎn)業(yè)鏈定位——頻道集成商
　　SITV在數(shù)字電視運營模式方面勇于創(chuàng)新，其靈活的營銷模式，對合作方周到的服務被喻為“SITV模式”。SITV在全國與100家有線網(wǎng)絡公司建立了良好的合作關系，根據(jù)各地網(wǎng)絡商的不同情況，因地制宜，采取的合作方式不下十余種，比如在進行整體轉換的地區(qū)同步跟進付費電視內(nèi)容與服務，訂購節(jié)目就免費送機頂盒，等等。從2006年4月起，SITV還啟用了全國客戶服務的呼叫中心，24小時接受用戶的節(jié)目咨詢和建議。
　　SITV采取的免費贈送機頂盒是實現(xiàn)主流化的具體方式。因為頻道集成運營雖然是數(shù)字電視規(guī)模經(jīng)營的需要，但在中國發(fā)展付費電視最大的困難是要面對免費電視寬闊的“大塹”，從目前的試點城市的定價來看，付費電視的收費僅僅是微利，一個微利產(chǎn)業(yè)必須有海量的市場才能發(fā)展，因此它的經(jīng)營也要有新的思路，靠單一頻道或一家節(jié)目內(nèi)容提供商去經(jīng)營很難形成規(guī)模。同時，在全國性頻道集成運營機構的審批上，主管部門的態(tài)度是審慎而且嚴格的。到2005年年底，廣播電影電視總局也只批準了兩家頻道集成運營機構。對頻道集成運營機構的嚴格控制，有利于國家對眾多背景各異、專業(yè)不同的在全國播出的數(shù)字電視付費頻道加強監(jiān)管。抓住出口，控制全局，真正實現(xiàn)制分離，頻道集成運營機構的重要性也由此得到了突顯。
　　四、結語
　　從SITV作為頻道集成運營商和內(nèi)容提供商的既成事實，我們既要看到作為單獨的頻道集成運營商的SITV和相對獨立的內(nèi)容提供商的SITV，同時，又要看到二者為一體的SITV。只有這樣，我們才能既看清楚數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條上各個部分是怎么樣有機相連，又弄懂相關的部分和部分之間是怎么樣來積極融合成為一體的。只有這樣，我們才能對于各個部分的特征進行既獨立又聯(lián)系的把握，對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的未來才能更加明晰。
　　
　　參考文獻：
　　［1］上海文廣互動電視有限公司介紹.http://www.sitv.com.cn/sitv_site/site_view/CompanyIntroduction.aspx.2007年3月10日15：48.