摘要：隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變遷，地方電視臺面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，其不僅僅要承受多種媒介的沖擊，還要面對中央電視臺及其他地方電視臺的影響，生存壓力巨大。地方電視臺要在新的傳媒格局下生存與發(fā)展，就必須利用本土資源開創(chuàng)出新的電視欄目，利用地方特色打造出獨有的欄目品牌。山東電視臺齊魯頻道是地方電視臺發(fā)展的成功案例，其成功之處就是根據(jù)地域特點與受眾差異，確定相對本土化的品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：地方電視臺 齊魯頻道 欄目
　　
　　引言
　　隨著媒介技術(shù)的進步和媒介環(huán)境的變遷，地方電視臺面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在紙質(zhì)媒體、廣播電臺、有線網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介的沖擊下，地方電視臺的生存壓力越來越大。在新的傳媒格局的影響下，地方電視臺要想繼續(xù)發(fā)展，就必須利用本土資源開創(chuàng)全新的節(jié)目風格，利用地方特色打造獨有的或具有相對差異性的品牌欄目，并根據(jù)地域特色與受眾特點來確定品牌定位以及制定本土化的發(fā)展策略。山東電視臺齊魯頻道就是很好的案例，下面具體分析山東電視臺齊魯頻道的發(fā)展變革之路：
　　孕育成長——齊魯頻道的產(chǎn)生與發(fā)展
　　山東電視臺齊魯頻道是1995年1月1日開播的綜合電視頻道，以衛(wèi)星、無線、有線三種傳播方式覆蓋山東省17個地市以及省外周邊城市，全天24小時播出，擁有超過1億的龐大受眾群體。播出內(nèi)容包括新聞、娛樂、影視劇三大板塊，其中的新聞、娛樂板塊均實現(xiàn)直播，觀眾可以全面參與節(jié)目、發(fā)表個人觀點。
　　多年來，齊魯頻道積極關(guān)注民生、關(guān)注社會，對各種新聞事件的現(xiàn)場直播成為齊魯頻道的鮮明特色，打造了《拉呱》、《每日新聞》、《新聊齋》、《一千零一夜》等優(yōu)秀的新聞類欄目，創(chuàng)新了“新聞一百分”、“新聞接力”等全新的新聞形式，并且在新聞內(nèi)容編排以及主持方式上都實現(xiàn)了自主創(chuàng)新。高品質(zhì)的電視節(jié)目和超強的影響力，讓齊魯頻道成為許多當?shù)厥鼙姷氖走x頻道。2004年以來，齊魯頻道還先后與美國NBC8臺、臺灣東森電視臺、《韓國日報》結(jié)為姊妹媒體，走出了一條適合自己的特色之路。另外，齊魯頻道在打造優(yōu)秀新聞欄目的同時，也塑造出了一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人，小么哥、書云、芝麻等成為當?shù)啬捴巳丝诘拿餍侵鞒秩恕?br/>　　發(fā)展變革——齊魯頻道的發(fā)展變革之路
　　山東電視臺齊魯頻道在改版之前是一個地方性的綜合頻道，欄目多而雜，沒有發(fā)展重點，在山東省各主要城市基本上沒有多少收視率和市場份額。為了適應競爭的市場，齊魯頻道在市場調(diào)研及對地方受眾進行分析之后，進行了大刀闊斧的改革。改革后的齊魯頻道，收視率顯著提高，在2006年，收視率竟成為全國非上星臺中的冠軍。到2010年，齊魯頻道在山東當?shù)匾呀?jīng)擁有了自己的收視群體和收視份額，2010年8月份來自央視—索福瑞的調(diào)查顯示，齊魯頻道已經(jīng)成為當?shù)氐氖找暟灾?，收視率穩(wěn)居第一。究其原因，筆者認為齊魯頻道的成功源于其對節(jié)目的不斷創(chuàng)新上。
　　突出欄目特色，走精品化路線。齊魯頻道立足本土文化，突出地方特色，對主持人及節(jié)目進行了大膽的改革，并且搞精品戰(zhàn)略，重點打造了曲藝《拉呱》新聞類欄目。《拉呱》欄目中主持人（小么哥）采用山東的地方話作為主持用語。在欄目內(nèi)容上也以本地與百姓密切相關(guān)的新聞事件為主，提高了百姓的興趣?！独伞放c新浪網(wǎng)合作創(chuàng)辦了全國第一檔第三、第四媒體融合的欄目《明星TE區(qū)》，還在全國推出了第一檔時事辯論calling節(jié)目《開講天下》。
　　這些獨創(chuàng)欄目的出現(xiàn)，很快受到了當?shù)厥鼙姷臍g迎。新穎的節(jié)目形式和內(nèi)容，在融合地方特色的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了創(chuàng)新。
　　改變思想觀念，實施經(jīng)營戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的電視臺總是置身于事業(yè)單位的框架之中，長期以來，對電視臺的定位是黨和政府的喉舌，關(guān)注比較多的是其政治屬性。這無疑是正確的，但傳統(tǒng)的電視經(jīng)營模式早已不能適應現(xiàn)在的社會市場運作模式，只有創(chuàng)新發(fā)展模式，改變思想觀念，才是地方電視臺發(fā)展的新路。齊魯頻道更新思想觀念、創(chuàng)新發(fā)展模式，改變了過去那種“事業(yè)單位”的固有思路，參與到市場競爭中去，充分利用市場的優(yōu)勢來實現(xiàn)自身的發(fā)展。在打造金牌欄目和主持人的同時，也發(fā)揮了金牌欄目和主持人的社會影響力。如在塑造《拉呱》欄目和小么哥的同時，和很多企業(yè)進行商業(yè)合作，從而取得了良好的經(jīng)濟效益。
　　加強人員管理，重視人才培養(yǎng)。齊魯頻道利用優(yōu)秀主持人來打造優(yōu)秀的民生新聞欄目，同時也利用優(yōu)秀的新聞欄目塑造出更多優(yōu)秀的節(jié)目主持人，正是這種良性循環(huán)造就了齊魯頻道的收視傳奇。
　　齊魯頻道在品牌塑造上不僅重視了欄目的塑造，同時也重視主持人的形象塑造，將一些優(yōu)秀的節(jié)目主持人塑造成一個個品牌，當受眾聽到他們的名字時，就會對他們所主持的欄目產(chǎn)生濃厚的興趣。
　　針對目前有些地方電視臺人浮于事等現(xiàn)象，齊魯頻道一方面實施人員改革舉措、精簡新聞隊伍；另一方面積極吸納優(yōu)秀制作人、編輯以及主持人的加盟，充分利用市場競爭的機制實施合理的人員配置。
　　成功之道——齊魯頻道成功的原因
　　通過對山東電視臺齊魯頻道發(fā)展變革的分析，我們不難看出，地方電視臺的地域性是其最大的優(yōu)勢，新聞類節(jié)目的參與性也是其他媒體所不可比擬的。齊魯頻道的成功是多種因素相互作用的結(jié)果，它的成功經(jīng)驗很值得其他地方電視臺學習和借鑒。
　　以地方性新聞立臺，突出地方特色。因為新聞的真實性導致很多地方電視臺不敢對新聞類節(jié)目進行創(chuàng)新和變革，而只是一味地轉(zhuǎn)載和模仿央視新聞的內(nèi)容和模式，也就導致了地方電視臺新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。因此要想實現(xiàn)地方電視臺的創(chuàng)新與發(fā)展，改變新聞類節(jié)目是一個突破點，也是一個難點。對于地方電視臺的發(fā)展而言，首先要注重立足于辦地方新聞，是以當?shù)貜V大百姓為目標受眾，以廣大受眾的滿意度為標尺，辦當?shù)匕傩障猜剺芬姷男侣劰?jié)目。只有這樣，才能在立足于地方實際的前提下，突出本地的風土人情，打造出優(yōu)秀的新聞節(jié)目。齊魯頻道充分考慮到了地方特色、自身特點及周邊的傳媒環(huán)境，確立了新聞立臺的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造出了齊魯大地膾炙人口的“新聞頻道”。在新聞立臺的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下打造了《拉呱》等一批優(yōu)秀民生新聞欄目。每天下午5點半，如果你能走進每一個打開電視的家庭，會發(fā)現(xiàn)有一半的觀眾在收看《拉呱》。家庭主婦寧愿把做飯時間推遲，也要等到小么哥說完“不見不散”。
　　重新定位頻道欄目，打造欄目品牌。傳統(tǒng)的地方電視臺大多沒有一個好的頻道規(guī)劃和頻道定位，這也導致很多地方電視臺在發(fā)展欄目的時候很盲目，只要發(fā)現(xiàn)一個好欄目大家就都去模仿，沒有自己的整體規(guī)劃。隨著湖南衛(wèi)視《快樂大本營》和江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目的成功，很多地方電視臺便開始跟著大搞娛樂及相親類節(jié)目。盲目跟風造成了大量的資源浪費，同時欄目的同質(zhì)化也導致欄目收視份額的降低。因此實現(xiàn)自己的欄目定位，打造自己的欄目品牌，成為地方電視臺能否快速成長的關(guān)鍵所在。
　　齊魯頻道在欄目制作上采用了全新的模式，充分融合了地方特色，而且也實現(xiàn)了多方位的新聞互動。并且在新聞內(nèi)容上也多采用老百姓比較關(guān)注的百姓新聞，實現(xiàn)了自己的欄目定位。
　　塑造金牌主持人，增強欄目認同感。節(jié)目主持人實際上充當了輿論領(lǐng)袖的角色，主持人作用發(fā)揮得好壞直接關(guān)系到節(jié)目甚至媒體的品位、可信度和權(quán)威性。
　　齊魯頻道在主持人塑造上注重主持人的親和力，在主持人的選擇上并未采用很多電視媒體采用的美女帥哥的做法，而是選用那些平易近人富有親和力的人員來擔當，這拉近了主持人與觀眾之間的距離。在欄目的打造上，齊魯頻道更為注重民生話題，打造屬于老百姓自己的新聞欄目，增強了欄目在觀眾中的認同感。
　　
　　齊魯頻道《拉呱》欄目自開播以來，就選用中國著名相聲演員唐愛國的徒弟張勇（小么哥）來主持。小么哥多年的舞臺經(jīng)驗以及深厚的傳統(tǒng)文化功底為《拉呱》欄目帶來超強的親和力和感召力。
　　加強內(nèi)部協(xié)調(diào)，促進欄目合作。有些地方電視臺為實現(xiàn)品牌欄目的塑造，甚至將電視臺或者頻道的全部資源都優(yōu)先用于滿足某一個欄目的發(fā)展，也許這種發(fā)展模式在一定時期可以起到很好的作用，但從長遠來看，必將導致電視臺對于某一個欄目的過度依賴。如果其他的各個欄目均失去了市場份額，則會導致電視臺喪失市場的競爭力。有些地方電視臺由于管理的松懈或制度的不完善，導致臺內(nèi)的欄目之間孤立發(fā)展，各欄目之間采取互相競爭的機制而缺少必要的資源共享與合作。其實，電視臺內(nèi)部可以考慮個別欄目的優(yōu)先發(fā)展，但也要注意各欄目之間的協(xié)調(diào)與合作，促進各欄目共同發(fā)展。
　　齊魯頻道在欄目與欄目關(guān)系的處理上并未采取傳統(tǒng)的競爭模式，而是采用欄目間的協(xié)調(diào)與合作，以提高頻道的整體競爭力。晚飯時間齊魯頻道圍繞著《拉呱》欄目推出了“新聞接力100分”理念，由《新聊齋》、《拉呱》與《每日新聞》構(gòu)成。這三檔優(yōu)秀的民生新聞欄目互為補充、互相宣傳，在受眾的心里樹立起了“新聞接力100分”這個概念，并且使受眾慢慢把這種概念轉(zhuǎn)變成為一種心理習慣。正是由于齊魯頻道在欄目關(guān)系上的正確處理，使欄目之間不再相互孤立，而成為一個有機的整體。這種模式不僅促進了傳統(tǒng)優(yōu)勢欄目的發(fā)展，同時也促進了新型欄目的發(fā)展，實現(xiàn)了多贏的效果。
　　重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，強調(diào)多媒體運用。網(wǎng)絡的興起給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊。很多人認為電視會受到網(wǎng)絡的劇烈沖擊從而大大降低其對受眾的影響力，更有甚者認為網(wǎng)絡會取代電視。但現(xiàn)實并不是這樣，網(wǎng)絡不但不會取代電視，而且電視仍以它特有的魅力在征服著受眾。因此，各地方電視臺只有在激烈的媒介競爭中找到平衡點和突破點才會取得最終的成功。齊魯頻道在發(fā)展電視媒體的同時，也十分注重網(wǎng)絡等新興媒體的作用，充分發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢。齊魯頻道利用地域優(yōu)勢建設(shè)自己的視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡電視，將自身資源與社會共享，形成新的產(chǎn)業(yè)價值模式，為地方電視臺發(fā)展賦予了更大空間。
　　結(jié)語
　　隨著市場化程度的不斷加深，地方電視臺將會面臨越來越多的來自各個方面的挑戰(zhàn)。要想在挑戰(zhàn)中立于不敗之地，并且成長為一個成熟的電視媒體，必須在立足地方特色的基礎(chǔ)上進行全方位的創(chuàng)新與發(fā)展，打造出屬于自己的傳媒品牌。
　　參考文獻：
　　1.李冬琴：《談地方電視新聞的地方性》，《重慶科技學院學報》，2010（1）。
　　2.汪謝玲：《淺談如何做好地方電視新聞編輯》，《新聞世界》，2009（11）。
　　3.齊魯網(wǎng)，http://www.iqilu.com/html/qltv
　?。ɡ钣譃辄S岡師范學院新聞與傳播學院副院長；孫鵬飛為黃岡師范學院新聞與傳播學院學生）
　　編校：趙 亮