摘要：江西電視臺都市頻道是一家頗具影響力和競爭力的省級地面頻道。該頻道能在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，與其成功的節(jié)目傳播策略有很大關(guān)系。筆者嘗試選取最具代表性的收視黃金時段，對其節(jié)目策略進(jìn)行分析。
　　關(guān)鍵詞：江西都市頻道 黃金時段 節(jié)目策略
　　
　　江西電視臺都市頻道是一家省級地面頻道，在全省實(shí)現(xiàn)有線、無線雙重覆蓋，收視人口約5000萬，它不僅是江西地面最具競爭力的頻道，也是全國十強(qiáng)地面媒體。江西電視臺都市頻道以“關(guān)注民生”為頻道定位，在江西本土觀眾中擁有強(qiáng)大的市場影響力和品牌美譽(yù)度。目前，江西本土電視市場競爭十分激烈，可以收看到60多套電視節(jié)目，尤其是晚間黃金時段，競爭幾近白熱化。江西臺都市頻道能在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，與其成功的節(jié)目策略有很大關(guān)系。筆者嘗試選取最具代表性的收視黃金時段，對其節(jié)目策略進(jìn)行分析。
　　根據(jù)中國人收視習(xí)慣和大量觀眾收視調(diào)查，電視開機(jī)率最高的時間基本處于19：00～22：00，而這個時段各電視臺均安排了強(qiáng)檔節(jié)目，這樣，黃金時段的競爭基本上就左右了電視媒體的總體收視率。目前，江西電視臺都市頻道黃金時段節(jié)目大致安排如下：18：00《都市現(xiàn)場》、19：30《都市情緣》、20：00《晚間800》、20：20《都市劇場》、22：00《鐘山拍案》、22：30《江西新聞聯(lián)播》（重播）、22：50《都市晚劇場》（重播〈都市劇場〉電視?。?。
　　黃金時段多個品牌新聞節(jié)目契合“民生資訊”頻道定位。面對中央臺和上星臺等一些電視巨擘，地面頻道只有打好“地方牌”才能爭得一定的收視資源。江西都市頻道以“和你在一起”為口號，秉承“每天都是新的”這一頻道理念，關(guān)注民生、服務(wù)百姓，在民生新聞本土化的運(yùn)作過程中充分結(jié)合本地受眾的信息需求，為觀眾呈現(xiàn)最新新聞資訊和深度報道。江西臺都市頻道黃金時段《都市現(xiàn)場》、《晚間800》、《鐘山拍案》三檔強(qiáng)勢品牌新聞節(jié)目支撐著江西都市頻道的公信力。
　　《都市現(xiàn)場》是迄今為止江西省唯一的直播民生新聞欄目，欄目定位清晰、風(fēng)格成熟，已經(jīng)形成晚間黃金時間90分鐘（18：00～19：30）大容量的新聞資訊傳播平臺，成為江西地面頻道中最具影響力的新聞欄目品牌，收視率連續(xù)8年穩(wěn)居同時段第一。該欄目不僅關(guān)注都市重大事件與話題，同時將鏡頭聚焦百姓生活，投訴、困難、生活難題，凡是百姓反映的困難和難題，都會幫助一追到底、跑腿到底?；有詮?qiáng)是該檔新聞欄目的另一個顯著特點(diǎn)，節(jié)目過程中熱心觀眾通過發(fā)短信的方式參與節(jié)目話題討論，節(jié)目會以主持人點(diǎn)評和滾動播出的方式公布觀眾的短信；節(jié)目即將結(jié)束時，主持人接聽觀眾來電更是彌補(bǔ)了電視節(jié)目互動性差、反饋滯后的缺點(diǎn)。隨著新媒體的不斷發(fā)展，該節(jié)目更是積極利用“微博”的互動特性來帶動該節(jié)目的互動。從觀眾的喜愛程度可以看出，本地民生新聞和較強(qiáng)的互動性是抓住觀眾的關(guān)鍵之處。
　　法制類新聞專題《晚間800》是都市頻道的主干節(jié)目，每天20點(diǎn)播出，自1993年開辦以來，其收視率一直處在江西電視界自辦節(jié)目前列，成為江西臺都市頻道名副其實(shí)的常青藤。2011年3月，《晚間800》欄目更是榮獲了全國廣播電視民生影響力電視60強(qiáng)欄目稱號。該節(jié)目關(guān)注江西省內(nèi)和全國重大法治事件以及重大社會事件，節(jié)目選材與制作突出故事性、可看性，同時對事件進(jìn)行深度探究、理性分析。該節(jié)目對社會、法律現(xiàn)象的直接關(guān)注，對現(xiàn)實(shí)生活中沖突的及時反映，讓節(jié)目內(nèi)容與廣大公民的權(quán)利義務(wù)、社會安全產(chǎn)生了直接聯(lián)系，這是讓觀眾津津樂道的重要原因。
　　《鐘山拍案》是都市頻道傾力打造的晚間22點(diǎn)檔電視雜志類新聞評論節(jié)目。主持人鐘山因為評論犀利、血性，敢于為民生拍案怒斥，深受觀眾喜愛，被冠以“熒屏怒漢”的稱號。節(jié)目以鐘山命名，指明節(jié)目別具一格的“天下敢為先”的鮮明特色。“一拍新聞”板塊，評論時長8分鐘左右，依托鐘山個性的脫口秀特色，將關(guān)系國計民生的各種現(xiàn)實(shí)話題，通過一個個新聞解讀和個性評論加以分析和表現(xiàn)，語言張揚(yáng)犀利、視角尖銳洞悉，思想內(nèi)容發(fā)人深??；“二拍故事”板塊，時長20分鐘左右，遍搜全國正在上演的精彩故事，每天都展開一幅瑰麗多姿的人生畫卷。該節(jié)目力求為觀眾打造一檔繪聲繪色、生動親民的電視雜志。節(jié)目每天播出30分鐘，是夜間黃金時間10點(diǎn)整最受歡迎的視聽享受，是觀眾睡前盤點(diǎn)一天的言論大餐和情感大戲。
　　江西都市頻道在民生新聞本土化的運(yùn)作過程中充分結(jié)合本地受眾的信息需求，打造了多個高品質(zhì)的品牌民生新聞節(jié)目，以信息的接近性、通俗性和覆蓋的廣泛性迅速占領(lǐng)了江西全省的電視市場。
　　《都市情緣》和《都市劇場》的情感路線牢牢抓住目標(biāo)受眾。黃金時段每天19：30播出的《都市情緣》是一檔為普通百姓提供情感幫助的情感故事類節(jié)目，是在《都市現(xiàn)場》中的子欄目“講述”的基礎(chǔ)上，全新設(shè)計重點(diǎn)打造的節(jié)目，每期時長30分鐘，期期都有新故事。節(jié)目搜尋普通人的情感經(jīng)歷，記錄生活中的悲歡離合、愛恨情仇，選題中有全國矚目的熱點(diǎn)人物的心路歷程，有老百姓曲折離奇的人生經(jīng)歷，有正在發(fā)生的情感糾葛，人物精彩鮮活，故事催人淚下，加上主持人“亞芝”的深情講述，形成了別具一格的“都市情緣，愛在人間”的特色。作為一檔有社會責(zé)任感的電視節(jié)目，《都市情緣》不僅展示人物情感故事，最主要的目的是利用電視媒體的力量為普通百姓提供情感幫助，激勵人們更好地去生活。因為是發(fā)生在身邊的普通老百姓的情感糾葛，能夠引起普通市民的情感共鳴，加上19：30收看完相對枯燥的新聞節(jié)目后，這個時候收看情感類節(jié)目能夠讓觀眾有短暫的情感放松，這段“情感小插曲“，滿足了目標(biāo)觀眾的情感需求。
　　每天20：20播出的《都市劇場》一直是江西都市頻道不可撼動的收視王牌。劇場堅持以收視為導(dǎo)向，努力發(fā)掘優(yōu)質(zhì)劇源，大走情感路線，收視率高居同時段第一名。曾播出了年代傳奇劇《鳳兒傳奇》，家庭倫理片《閃婚男女》、《溫柔的背后》、《鉆石豪門》，勵志民國大戲《丫鬟傳奇》，苦情催淚大戲《良家婦女》、《蕓娘》等有關(guān)愛情、婚姻、家庭、人倫等通俗題材的劇目。這些劇目牢牢抓住了普通百姓的心，尤其是受到了忙完晚飯和家務(wù)的女性觀眾的青睞，令觀者感同身受，情緒隨劇中人物的命運(yùn)而起起落落，其收視率和占有率數(shù)據(jù)均顯示了目標(biāo)受眾對《都市劇場》極強(qiáng)的忠誠度。
　　節(jié)目編排策略保持觀眾“順流”，使節(jié)目收視長紅。節(jié)目質(zhì)量和品牌節(jié)目固然對觀眾的收視選擇有很大影響，但由于電視傳播的線性規(guī)律，電視觀眾無法像報紙讀者那樣自由選擇愛看的內(nèi)容，因而電視節(jié)目的編排也在很大程度上影響著收視率。節(jié)目編排的原則之一是盡可能爭取觀眾在一定時間內(nèi)順流或入流，避免出現(xiàn)溢流現(xiàn)象。江西臺都市頻道通過各類節(jié)目資源的合理調(diào)動和優(yōu)化組合，架構(gòu)起一個獨(dú)立的、定位明晰的、有競爭力的品牌頻道，在觀眾心目中建立起有別于其他競爭對手的、獨(dú)特的頻道形象。筆者將都市頻道晚間黃金時段的節(jié)目編排歸納為以下幾個特點(diǎn)：
　　第一，根據(jù)受眾收視習(xí)慣設(shè)置節(jié)目板塊，合理搭配節(jié)目資源。數(shù)年來，江西本地觀眾在每天18：00~23：00已形成一個固定的收視習(xí)慣：18：00~20：00，觀眾喜愛看中央臺《新聞聯(lián)播》，《江西新聞聯(lián)播》、《都市現(xiàn)場》等新聞類節(jié)目；20：00，觀眾喜愛收看各類精品電視??；從22：00開始，觀眾群出現(xiàn)了分流，不再固定性地收看某種特定類型的節(jié)目，一部分觀眾繼續(xù)觀看影視劇，另一部分觀眾則流向其他頻道收看新聞、法制、娛樂等各類專題。江西都市頻道根據(jù)電視觀眾的固定收視行為和習(xí)慣，合理設(shè)置了節(jié)目板塊，最終將強(qiáng)勢節(jié)目《都市現(xiàn)場》、《都市情緣》、《晚間800》、都市劇場、《鐘山拍案》等節(jié)目依次安排在每天18：00~22：00播出，大致形成了新聞板塊——影視劇板塊——法制、新聞、影視劇板塊的節(jié)目編排格局，形成了一個連續(xù)性的高收視平臺。
　　
　　第二，根據(jù)競爭對手情況，有針對性地采取節(jié)目編排策略。多頻道時代節(jié)目選擇空間的加大，并不意味著觀眾會將收視時間均勻地分配在每個頻道，因此任何電視臺或頻道要想取得競爭優(yōu)勢，除在節(jié)目內(nèi)容上下工夫外，科學(xué)合理地編排節(jié)目，是決定其競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。江西臺都市頻道不僅將品牌欄目安排在目標(biāo)受眾群最大限度地接觸到本媒體的黃金時段，并針對競爭對手的情況對節(jié)目進(jìn)行合理編排，保證了觀眾的順流和入流，避免了溢流。筆者分別從正反類、導(dǎo)入類、橫直類編排策略來進(jìn)行分析。
　　正反類策略，包括爭鋒策略和避鋒策略。按照節(jié)目播出規(guī)律，18：00~19：30是各上星臺和地方臺播出本地新聞聯(lián)播和轉(zhuǎn)播中央臺《新聞聯(lián)播》的時段，針對競爭對手的情況，江西都市頻道靈活運(yùn)用了這兩種編排策略。以強(qiáng)勢新聞節(jié)目《都市現(xiàn)場》為例，該節(jié)目從18：00進(jìn)行現(xiàn)場直播，時長90分鐘，關(guān)注民生，互動性很強(qiáng)。這既是一種爭鋒，也是一種避鋒，既利用自己的強(qiáng)檔新聞欄目與競爭對手的新聞欄目硬碰硬地競爭，同時也滿足了一些更愿意關(guān)注本土新聞的觀眾的收視需求。而之后播出的《都市情緣》、《晚間800》的節(jié)目播出時段和節(jié)目風(fēng)格的編排，基本秉承了爭鋒與避鋒策略。該頻道黃金時段的節(jié)目編排總體上采取了爭鋒策略，因為都市頻道的強(qiáng)勢品牌節(jié)目眾多，有實(shí)力跟同級別的競爭臺爭鋒相對地競爭；而對于具有較強(qiáng)實(shí)力的競爭臺，都市頻道的節(jié)目編排采取的是避鋒策略，主要體現(xiàn)在節(jié)目的風(fēng)格上，盡量在同時段播放不同于競爭對手風(fēng)格的節(jié)目，比如中央電視臺一套19：30之后播放《焦點(diǎn)訪談》，在“深度新聞“這塊，無人能與中央電視臺爭鋒，所以都市頻道19：30之后改走情感路線，無縫隙地播出《都市情緣》，牢牢抓住了屬于自己的目標(biāo)受眾。
　　導(dǎo)入類策略，包括橋梁策略、強(qiáng)棒出擊策略和無縫隙策略。橋梁策略的主旨是打時間差，在黃金時段開始之前搶先吸引觀眾并留住觀眾，在節(jié)目內(nèi)容高度同質(zhì)化的今天，橋梁策略不失為一種好策略；強(qiáng)棒出擊策略主要指黃金時段伊始，安排強(qiáng)檔節(jié)目出擊；無縫隙策略是防止在兩檔節(jié)目之間留下明顯“破口”，以便將前面節(jié)目的觀眾順利導(dǎo)入下一節(jié)目。江西臺都市頻道在18：00就安排了時長90分鐘的強(qiáng)勢節(jié)目《都市現(xiàn)場》，一直持續(xù)進(jìn)入到黃金時間，這樣可以避開競爭對手強(qiáng)檔節(jié)目開始的時間，使觀眾不至于轉(zhuǎn)臺。同時，也讓節(jié)目開始與結(jié)束的時間與競爭對手不同，觀眾即使想轉(zhuǎn)往其他頻道，也可能因錯過了開始時間而重返原節(jié)目。這其中分別使用了橋梁策略和強(qiáng)棒出擊策略。目前，各電視臺充斥了過多、過長的廣告，尤其是黃金時段，但江西臺都市頻道卻反其道而行之。《都市現(xiàn)場》之后，《都市情緣》、《晚間800》和影視劇緊密跟進(jìn)，兩檔節(jié)目間的廣告十分短暫，基本實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的無縫隙過渡。并且，為了防止觀眾溢流，在上一檔節(jié)目播放中和節(jié)目結(jié)束后，會播放一些后續(xù)節(jié)目的一些快節(jié)奏、吸引人眼球的情節(jié)，激起觀眾觀看下一檔節(jié)目的強(qiáng)烈欲望，有效地防止了觀眾轉(zhuǎn)臺。
　　橫直類策略，包括帶狀策略和板塊策略。江西都市頻道每周一至周日晚上固定時段播出同樣的內(nèi)容，這種帶狀策略養(yǎng)成了觀眾的收視習(xí)慣，有效地培養(yǎng)了一批忠誠的觀眾群，這也是其收視率居高不下的重要原因。同時，該頻道黃金時段的各品牌欄目甚至都市劇場都有一個共同的特點(diǎn)，即各時段節(jié)目的目標(biāo)觀眾的屬性相近、訴求相似，即都以普通市民為訴求對象和目標(biāo)觀眾。這就使得喜歡看這種類型節(jié)目的觀眾，會留下來等著看第二、第三甚至第四個這樣的節(jié)目，所以《都市現(xiàn)場》、《都市情緣》、《晚間800》、都市劇場到《鐘山拍案》的相繼的無縫隙播出，加上目標(biāo)觀眾的一致化，基本形成了一個時長4小時的收視板塊，有效地延長了觀眾收看本頻道的時間。黃金時段的都市頻道，真可謂江西本省老百姓的一道晚間收視大餐。
　　利用有效的節(jié)目傳播策略，電視媒體能為自己爭取到更大的生存空間。作為一個有影響力的地面頻道，江西都市頻道的發(fā)展道路值得我們?nèi)リP(guān)注和研究。但是各電視媒體不一定都走一樣的道路，但無論走哪種道路都需要堅持制作電視作品的規(guī)律和特點(diǎn)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.劉燕南：《電視收視率解析——調(diào)查、分析與應(yīng)用》（第2版），中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版。
　　2.江西都市頻道官方網(wǎng)站：http：//www.goldia.cn/
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　　編校：趙 亮