摘要：2011年的一系列事件再次讓公眾把目光聚焦到我國公共健康領(lǐng)域，在輿論期待和社會責(zé)任的雙重壓力下，大眾媒體公共健康傳播在如何走出誤區(qū)、增強(qiáng)報(bào)道科學(xué)性、建立保障機(jī)制等方面的作為顯得更為迫切。
　　關(guān)鍵詞：大眾媒體 公共健康 誤區(qū) 傳播策略
　　
　　公共健康傳播是指對社會公眾健康的傳播，涉及衛(wèi)生、醫(yī)藥、食品、保健、環(huán)境等領(lǐng)域。2011年7月被某些媒體捧紅的“健康教母”馬悅凌因涉嫌非法行醫(yī)被依法調(diào)查，而早在2010年，同樣是被某些媒體奉為“神醫(yī)”的張悟本，在央視新聞頻道播出幾期調(diào)查節(jié)目后就結(jié)束了“星運(yùn)”。我們在慨嘆媒體強(qiáng)大輿論力量的同時(shí)也不得不反思：作為社會公器，媒體在公共健康傳播中應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮作用并使之真正為社會服務(wù)?
　　近五年主要公共健康事件盤點(diǎn)
　　2011年：搶鹽風(fēng)波、疫苗接種、皮革奶、“雙匯”瘦肉精、馬悅凌、燕窩產(chǎn)品等。
　　2010年：“小龍蝦”風(fēng)波、“蜱蟲”叮咬致人死亡事件、濫用“一滴香”事件、山西貼簽疫苗事件、地溝油、青島毒韭菜、海南毒豇豆等。
　　2009年：甲型H1N1流感、蒙牛特侖蘇OMP事件。
　　2008年：“結(jié)石嬰兒”事件、四川“蛆柑”事件等。
　　2007年：“毒香蕉致癌”風(fēng)波、“紙餡”包子事件、“大白兔”甲醛門事件。
　　自2003以來，我國大眾媒體在公共健康領(lǐng)域的傳播意識、理念有了一定的轉(zhuǎn)變，傳播手段和水平也都有了提升。但是，我們在梳理了近五年的公共健康傳播事件后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一件公共健康事件因?yàn)槊襟w的關(guān)注成為熱點(diǎn)時(shí)，我們在積極評價(jià)媒體職業(yè)水準(zhǔn)的同時(shí)也多了份隱憂：除了追求及時(shí)、快速反應(yīng)的新聞價(jià)值外，媒體還能做什么？公共健康傳播是否出現(xiàn)了盲區(qū)甚至誤區(qū)呢？
　　我國大眾媒體公共健康報(bào)道誤區(qū)
　　社會責(zé)任意識淡薄。2010年11月25日，第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查新聞發(fā)布會公布：電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體仍然是我國公民獲取科技信息的主要渠道，其中電視為87.5%、報(bào)紙為59.1%；我國公民最感興趣的科技信息為醫(yī)學(xué)與健康，感興趣比例高達(dá)82.7%。看看張悟本、馬悅凌的“成長”路線，不難看到媒體的“培養(yǎng)”與“助推”，這兩人儼然以養(yǎng)生大師的姿態(tài)在國內(nèi)某知名電視臺的欄目中多次高調(diào)亮相，哄得觀眾團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。在遴選嘉賓、設(shè)計(jì)話題的時(shí)候，電視臺的編導(dǎo)是否本著為觀眾負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行了核查和求證？2011年8月，在新浪網(wǎng)還可以查閱到“健康教母”、“活觀音”馬悅凌的書籍介紹，網(wǎng)站并沒有對其進(jìn)行質(zhì)疑，很容易誤導(dǎo)受眾；在百度搜索輸入“馬悅凌”，首頁10項(xiàng)中，9項(xiàng)仍然是對馬悅凌“正面”的鏈接，只有第6項(xiàng)是央視《新聞?wù){(diào)查》2011年7月23日播出的《馬悅凌神話》的真相調(diào)查。加之長期以來國家健康教育工作相對滯后，公眾對于養(yǎng)生保健宣傳缺乏自主判斷和鑒別能力，張、馬憑借綠豆、泥鰍就能圈錢無數(shù)也就不足為怪了。
　　2011年2月17日，北京某網(wǎng)站刊發(fā)《內(nèi)地“皮革奶粉”死灰復(fù)燃 長期食用可致癌》的文章，稱“農(nóng)業(yè)部近日發(fā)現(xiàn)‘皮革奶粉’死灰復(fù)燃”，引發(fā)各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)帖，甚至電視節(jié)目也進(jìn)行了報(bào)道。雖然第二天中央媒體采制的報(bào)道進(jìn)行了辟謠，但造成的社會惡劣影響不可低估。其實(shí)，只要編輯、記者在采訪、編輯、轉(zhuǎn)載時(shí)給農(nóng)業(yè)部相關(guān)部門打電話進(jìn)行核實(shí)采訪就可以避免，但是，媒體為了自身利益而置公共健康利益不顧就是社會責(zé)任意識的缺失。
　　醫(yī)藥廣告在地方電視媒體的泛濫是媒體經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任相悖最突出的現(xiàn)象，也是受眾最反感的。因?yàn)檫@些廣告不僅時(shí)間長，而且大多模仿新聞節(jié)目或?qū)ｎ}訪談節(jié)目，甚至請來媒體主持人、明星做客，混淆視聽；節(jié)目中對產(chǎn)品的功能、療效大多有夸大之嫌，極易誤導(dǎo)觀眾。下面是重慶市工商行政管理局對2010年10月~12月的市級新聞媒體廣告發(fā)布情況進(jìn)行監(jiān)測的結(jié)果：
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　　 四大類廣告違法情況分析表
　　從上表可以看出，四大類廣告總違法率從10月份的1.48%下降至11月份的0.42%，12月份又上升至0.93%。其中，藥品類廣告違法率上升明顯，從0.04%上升至2.50%。媒體的這種不自律行為的危害不可小視，既影響了公眾對科學(xué)的信心，還沖擊了公眾對大眾傳媒的形象期望，降低了媒體自身的公信力。
　　選題不平衡。大眾媒體還存在公共健康選題不平衡的誤區(qū)。消息報(bào)道層面?zhèn)鞑フ穆曇舳啵耖g的聲音少；表面東西多，深層?xùn)|西少；突發(fā)新聞多，預(yù)防信息少；城市信息多，農(nóng)村信息少。
　　2008年影響全國的“三鹿奶粉”事件尤為典型。其實(shí)早在2007年12月，石家莊三鹿集團(tuán)就陸續(xù)接到一些嬰兒喝三鹿奶粉患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，但是直到2008年9月11日，上海《東方早報(bào)》題為《甘肅14名嬰兒同患腎病 疑因喝三鹿奶粉所致》報(bào)道刊出后，媒體才進(jìn)行密集追蹤。
　　專題制作方面主要以養(yǎng)生為主，如食療、減肥等，其實(shí)公共健康領(lǐng)域還有很多選題值得媒體關(guān)注，如高血壓、糖尿病、冠心病等疾病的綜合防治，藥物濫用預(yù)防、計(jì)劃生育、癌癥的早期發(fā)現(xiàn)與預(yù)防、戒煙等內(nèi)容；在疾病預(yù)防與醫(yī)衛(wèi)知識普及領(lǐng)域很少涉及。
　　同時(shí)媒體在危機(jī)傳播、有效實(shí)行心理干預(yù)方面的議程設(shè)置存在明顯不足，不利于安撫公眾恐慌情緒，促進(jìn)社會穩(wěn)定。2011年3月15日，因?yàn)槿毡竞穗娬拘孤┦鹿剩兄{言稱日本核輻射會污染海水導(dǎo)致以后生產(chǎn)的鹽無法食用，而且吃含碘的食用鹽可防核輻射。雖然，央視《新聞聯(lián)播》在3月15日當(dāng)晚就播發(fā)了消息《日本福島放射性物質(zhì)不會對我國公眾健康造成影響》，但從16日起，中國多個地區(qū)包括香港、澳門和臺灣都出現(xiàn)了搶購食鹽的風(fēng)潮。一些不法經(jīng)營者乘機(jī)哄抬價(jià)格，百姓反映強(qiáng)烈。從3月18日到4月19日，央視《新聞聯(lián)播》雖然連續(xù)33天播發(fā)“權(quán)威發(fā)布”：日本福島核電站事故不會對我國環(huán)境及境內(nèi)公眾健康造成危害，但報(bào)道只限于結(jié)果，卻錯失了對公眾進(jìn)行一次很好的“應(yīng)對核輻射”科普常識的危機(jī)教育機(jī)會。
　　傳播缺乏科學(xué)性。媒體發(fā)布虛假新聞或報(bào)道信息片面，或者在報(bào)道中混淆專業(yè)概念，媒體不加求證、簡單類比、常識性錯誤的報(bào)道，不僅不利于“還原”事件真相，極易誤導(dǎo)受眾，而且造成了不良傳播效果。如2007年的“紙餡”包子事件，純粹是記者制造的假新聞；2008年的四川“蛆柑”事件中，一開始，媒體報(bào)道就突出強(qiáng)化“柑橘長蛆”這個細(xì)節(jié)，卻沒有強(qiáng)調(diào)受災(zāi)范圍的有限性，更沒有給出科學(xué)解釋，結(jié)果造成了大范圍的公眾對柑橘的恐慌。
　　2011年4月19日，某媒體播出的一則報(bào)道，名為《打藥催熟香蕉 賣水果也有潛規(guī)則》；4月23日晚，廣東省某知名電視欄目曝光了一些食品非法添加案例，該節(jié)目稱，有一種農(nóng)藥催熟劑叫乙烯利，被用在香蕉催熟上，這種物質(zhì)會導(dǎo)致兒童性早熟。消息一出，立刻造成高州、化州、徐聞等廣東香蕉主產(chǎn)區(qū)香蕉價(jià)格從3元/斤跌至1元/斤左右。在這兩起事件中，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于記者自身科學(xué)知識的缺乏，片面下結(jié)論，造成了極大的社會危害性。雖然事后，包括央視在內(nèi)的許多媒體多次澄清，但大家對香蕉的安全還是心存疑慮，一個月里，海南香蕉的價(jià)格再次走低，從最高每斤1.8元，跌到最低每斤不到5角錢。
　　大眾媒體公共健康報(bào)道傳播策略
　　設(shè)置公共健康普及類欄目，加大公眾健康教育。目前，我國紙媒中都市類報(bào)刊大都開設(shè)有公共健康類欄目或版面，如《人民日報(bào)》的《健康時(shí)空》、《新民晚報(bào)》的《科技衛(wèi)生新聞》等；作為目前中國大眾傳播第一主渠道的電視媒體，開設(shè)公共健康傳播欄目的情況并不盡如人意。下面是我國上星頻道開設(shè)公共健康欄目的情況：
　　
　　中央電視臺一套、二套、四套、十套以及新聞頻道開設(shè)有《健康全家?！?、《健康早班車》、《健康之路》、《中華醫(yī)藥》、《每周質(zhì)量報(bào)告》；地方衛(wèi)視頻道開設(shè)的欄目基本是養(yǎng)生保健類欄目，如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》、《身邊——于康營養(yǎng)超市》，湖南衛(wèi)視的《百科全說》，重慶衛(wèi)視的《健康大學(xué)堂》，廣東衛(wèi)視的《人體醫(yī)學(xué)院》，陜西衛(wèi)視的《有醫(yī)說一》和《健康56點(diǎn)》。
　　互聯(lián)網(wǎng)方面，各大門戶網(wǎng)站都設(shè)有專門的健康頻道。包括飲食養(yǎng)生、減肥健身、兩性健康以及健康新聞等，如新浪網(wǎng)的健康、中醫(yī)頻道，新華網(wǎng)的食品頻道等。
　　這些媒體的版面、欄目基本以普及大眾養(yǎng)生知識為主，起到了一定的引導(dǎo)公眾的作用，但涉及公眾健康傳播的內(nèi)容面較窄，缺乏更多實(shí)用的知識傳播，比如用藥安全、疾病預(yù)防、急救知識等。大眾媒體，尤其是受眾廣泛的電視媒體，只有通過設(shè)置公共健康的常態(tài)欄目，才可能真正實(shí)現(xiàn)從傳播知識到促進(jìn)公眾行為改變的軌道上來。
　　提升媒體從業(yè)者專業(yè)傳播水平。目前，我國大眾媒體對重大突發(fā)公共健康事件的反應(yīng)還是非常迅速的。如2011年2月17日，一則“內(nèi)地‘皮革奶粉’死灰復(fù)燃 長期食用可致癌”的新聞迅速登上各大商業(yè)門戶網(wǎng)站的首頁，2月18日，中央電視臺《朝聞天下》播出消息《農(nóng)業(yè)部否認(rèn)“皮革奶”卷土重來》；《新聞1+1》欄目播出《誰在制造皮革奶》的報(bào)道，報(bào)道對于當(dāng)前“皮革奶”事件的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行了梳理，指出新聞的不真實(shí)性和產(chǎn)生這一事件的根本原因，在“皮革奶”事件未對乳制品業(yè)造成重大影響之前，澄清了事實(shí)，很好地引導(dǎo)了輿論。
　　但是梳理我國近五年的公共健康事件的傳播不難發(fā)現(xiàn)，大眾媒體在“誰來把關(guān)”這個環(huán)節(jié)上還是存在問題的。目前，我國負(fù)責(zé)報(bào)道公共健康領(lǐng)域的記者大多沒有相關(guān)專業(yè)的學(xué)科背景，也較少接受專業(yè)培訓(xùn)，有時(shí)為了追求新聞的易讀性，將醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜业恼f法簡單處理，或者斷章取義地選擇報(bào)道，導(dǎo)致信息的片面性，這些都嚴(yán)重?fù)p害了公共健康傳播的科學(xué)性。而在韓國，媒體記者必須經(jīng)過衛(wèi)生健康方面的專業(yè)培訓(xùn)，獲得資格證書后，才可以從事公共健康報(bào)道。
　　在我國，媒體報(bào)道人員的專業(yè)化是提升公共健康傳播專業(yè)水準(zhǔn)的迫切要求。一方面積極引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才；另一方面，定期對媒體從業(yè)人員進(jìn)行公共健康教育培訓(xùn)也是有效途徑。
　　建立專家智庫，增強(qiáng)機(jī)制保障。媒體的人力資源和媒體從業(yè)者的專業(yè)能力畢竟是有限的，因此，在新媒體時(shí)代，建立自己的智庫也是大眾媒體做好權(quán)威、科學(xué)的公共健康傳播的必由之路。媒體可以邀請專家開設(shè)專欄、擔(dān)任采訪嘉賓、進(jìn)行稿件審閱等，既可以解決媒體自身專業(yè)人才不足的現(xiàn)實(shí)問題，也可以在一定程度上提升媒體傳播的專業(yè)化水平，成為大眾媒體消減傳播失范的制度保障。
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　　（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮