摘要：近年來，吉林省加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技信息的大眾傳播渠道建設(shè)，但調(diào)查顯示農(nóng)民受眾對大眾傳播的農(nóng)業(yè)科技信息接受效果并不理想。癥結(jié)出在大眾傳播者沒能了解農(nóng)民受眾的信息接收習(xí)慣，沒能將大眾傳播與農(nóng)民受眾信任的組織傳播、熟悉的人際傳播結(jié)合起來，筆者認(rèn)為，傳播渠道整合是化解這一問題的關(guān)鍵。
　　關(guān)鍵詞：大眾傳播 人際傳播 組織傳播
　　
　　農(nóng)業(yè)科技信息是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要資源，農(nóng)業(yè)科技信息傳播渠道制約著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的普及程度和效果，直接影響著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。吉林省農(nóng)委主任任克軍在解讀吉林省“十二五”農(nóng)業(yè)和農(nóng)村改革與發(fā)展的總體思路、主要目標(biāo)時提出了吉林省“十二五”農(nóng)業(yè)“實(shí)現(xiàn)一個率先”，就是通過強(qiáng)化基礎(chǔ)地位，走出一條具有吉林特色的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，促進(jìn)率先在全國實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標(biāo)。這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)固然有多方面因素，但是首先取決于人的因素，即從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力。對農(nóng)村勞動力進(jìn)行的科技信息的全面滲透是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提。①
　　吉林省農(nóng)村受眾獲取農(nóng)業(yè)科技信息的渠道調(diào)查
　　根據(jù)分層抽樣的原則，課題組選擇了3個調(diào)查點(diǎn)，分別是吉林省的舒蘭市、通化市和敦化市，它們均以農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)為主，是比較理想的農(nóng)業(yè)科技實(shí)用信息傳播樣本調(diào)查區(qū)域。
　　調(diào)查顯示，農(nóng)村受眾獲取農(nóng)業(yè)實(shí)用科技信息的主要渠道分別是：電視臺（76.1%）、鄰居和朋友（37%）、報(bào)紙（27.1%）、手機(jī)短信（17.4%）、農(nóng)業(yè)科技推廣部門（13%）、廣播（13%）、網(wǎng)絡(luò)（12%）、村干部（13%）、科技示范戶（6.5%）。另外，隨著現(xiàn)代交通和通信技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)民的活動范圍也大大擴(kuò)展，有12%的被調(diào)查農(nóng)戶可以從外地科技部門獲取信息，這部分主要是通過流動農(nóng)民工和農(nóng)民在其他地方居住的親戚實(shí)現(xiàn)的。
　　受眾反饋?zhàn)鳛閭髡吲c受眾互動的重要環(huán)節(jié)，在聽取受眾意見、改善傳播方法與策劃、修改傳播計(jì)劃等方面具有重要作用，也是實(shí)現(xiàn)受眾討論權(quán)的重要渠道。對農(nóng)業(yè)科技信息傳播來講，農(nóng)村受眾的滿意程度是對農(nóng)業(yè)實(shí)用科技知識傳播效果的直接檢驗(yàn)。調(diào)查顯示，農(nóng)民受眾對接觸到的農(nóng)業(yè)科技信息內(nèi)容和質(zhì)量的滿意程度不容樂觀：百分之百滿意的比例為0，基本滿意的為23.8%，不太滿意的高達(dá)59.1%，完全不滿意的為17.1%。
　　從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可見，電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒體是農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)實(shí)用科技知識的主要渠道。除此之外，“鄰居和朋友”在傳播信息中也發(fā)揮著重要作用。從總體上來看，農(nóng)民獲取信息的渠道是多樣的，每個農(nóng)戶都可以從多個渠道獲得信息。但是，是什么原因造成了吉林省農(nóng)業(yè)實(shí)用科技知識傳播渠道雖然多樣化，但傳播效果卻不盡如人意的局面呢？
　　吉林省農(nóng)村社會傳播渠道特點(diǎn)
　　結(jié)合本課題組的其他調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)在吉林省農(nóng)村社會是大眾傳播、組織傳播和人際傳播三種傳播類型共存，但都各司其職，發(fā)揮著不同的功能：
　　大眾媒體在農(nóng)村主要發(fā)揮娛樂作用。吉林省現(xiàn)有農(nóng)業(yè)人口1493萬人，農(nóng)村勞動力700萬人。吉林省農(nóng)民受教育程度普遍偏低，這種情況由于近年來農(nóng)業(yè)勞動力的轉(zhuǎn)移變得更為嚴(yán)重，受訪樣本中初中及以下文化程度的農(nóng)村勞動力占71.8%，農(nóng)村勞動力平均受教育年限不足10年，只有約15%的農(nóng)村勞動力接受過專業(yè)技能培訓(xùn)。受教育水平的限制，農(nóng)村受眾對“大眾媒介傳播的農(nóng)業(yè)實(shí)用科學(xué)沒能運(yùn)用到實(shí)際生產(chǎn)中的原因”這個問題的選項(xiàng)中，選擇“沒有理解意思”的比例高達(dá)26%，與之相對的選擇“沒人現(xiàn)場指導(dǎo)”選項(xiàng)的也高達(dá)31%，從另一個角度驗(yàn)證了農(nóng)民受眾的知識素養(yǎng)在理解大眾媒介傳遞的農(nóng)業(yè)科技信息方面存在一定的困難。
　　雖然本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視是農(nóng)村受眾獲取農(nóng)業(yè)實(shí)用科技信息的最主要渠道，比例達(dá)76.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他傳播渠道。但是事實(shí)上，電視對農(nóng)村受眾來說，娛樂節(jié)目收視占主要地位。農(nóng)業(yè)科技信息的傳播主要靠農(nóng)業(yè)類電視頻道，雖然可視性強(qiáng)，但專欄較少，內(nèi)容隨機(jī)，沒有季節(jié)性，可利用率較低。廣播稍縱即逝，不容易記憶，獲取幾率相對較低。圖書等大眾媒介圖書的信息購買不方便，專業(yè)信息科普程度低，農(nóng)民不容易理解，還有購買圖書需要開支，其比較成本較高，因此，尚不能成為農(nóng)民獲取信息的主要渠道。新媒體也同樣如此，以互聯(lián)網(wǎng)為例，就網(wǎng)絡(luò)用途方面，農(nóng)村網(wǎng)民運(yùn)用商務(wù)交易和信息交流的比例也偏低。
　　在農(nóng)村，人際傳播效果最好。本課題組調(diào)研結(jié)果表明，現(xiàn)代信息社會的發(fā)展和城市化進(jìn)程并沒有較大改變吉林省農(nóng)村以親緣和地緣關(guān)系為主形成的人際傳播格局，大眾傳媒并未像城市一樣改變?nèi)藗兊慕煌绞?，人際傳播在農(nóng)村仍然是獲取農(nóng)業(yè)科技信息的主要途徑。我們將在農(nóng)村能夠形成人際傳播的“鄰居和朋友”、“科技示范戶”和“村干部”這幾個選項(xiàng)合在一起，推斷出人際傳播在農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)實(shí)用科技信息的渠道上占到66.5%的比例。
　　這個結(jié)果不但驗(yàn)證了人際傳播在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中所發(fā)揮的作用是效果最好的事實(shí)，也符合農(nóng)民受眾講求實(shí)際、“眼見為實(shí)”、不輕易冒險(xiǎn)的審慎性格?！翱萍际痉稇簟?、“村干部”、“鄰居和朋友”等身邊人的所作所為是可見、可感、可信的，具有可比性和可信性正是農(nóng)村社會中人際傳播經(jīng)久不衰的效力所在。另外，農(nóng)民受眾選擇人際傳播作為接收農(nóng)業(yè)科技信息的主要渠道的原因還在于，上述基于知識水平所限導(dǎo)致的對大眾傳播內(nèi)容的不能領(lǐng)會和掌握的現(xiàn)實(shí)困境。這一點(diǎn)我們在農(nóng)民受眾回答“最喜歡的科技推廣方式”這個選項(xiàng)結(jié)果中也得到了證實(shí)：實(shí)地現(xiàn)場指導(dǎo)（64.1%）、科技人員入戶指導(dǎo)（39.1%）、農(nóng)業(yè)培訓(xùn)班（37%）選項(xiàng)居于前三位。這三種方式的特點(diǎn)是面對面、手把手的人際傳播，是農(nóng)民最喜歡也是最容易掌握農(nóng)業(yè)科技信息的傳播方式。因?yàn)檫@種方式可以實(shí)時解決農(nóng)民的困惑，學(xué)習(xí)效果最好。而且實(shí)時互動也避免了大眾傳播反饋延時、缺乏反饋渠道、反饋成本過高等原因造成的影響農(nóng)民受眾主動接受和采用農(nóng)業(yè)科技的興趣問題。
　　在農(nóng)村，組織傳播最具權(quán)威性。在對農(nóng)村受眾進(jìn)行“更相信哪些渠道獲取的科技信息”調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民受眾除了選擇相信大眾媒介傳播的科技信息和人際傳播的示范作用之外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)業(yè)科技推廣部門、農(nóng)科院校這些機(jī)構(gòu)組織在內(nèi)的信任度分別為35.6%、39%和37%，顯示了農(nóng)民受眾信任基層組織和專業(yè)組織進(jìn)行的組織傳播方式。
　　在吉林省內(nèi)的農(nóng)村社會，由于城市化和現(xiàn)代化水平的落后，農(nóng)村社會還相當(dāng)程度地保持著穩(wěn)定的鄉(xiāng)村政治結(jié)構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等組織的政治權(quán)威性尚存；另一方面，農(nóng)業(yè)科技推廣部門和科研院校等專業(yè)機(jī)構(gòu)因?yàn)樽陨泶淼膶I(yè)能力也具有專業(yè)權(quán)威性。因此，這些機(jī)構(gòu)組織進(jìn)行的科技信息傳播得到農(nóng)民受眾很高的信任度。
　　傳播渠道的無縫對接是實(shí)現(xiàn)吉林省農(nóng)業(yè)科技信息有效傳播的根本途徑
　　大眾傳播沒能到達(dá)農(nóng)民受眾的原因主要表現(xiàn)為大眾媒體不是針對農(nóng)民受眾熟悉和依賴的傳播方式進(jìn)行信息傳遞。總體來看，大眾傳播必須要結(jié)合人際傳播方能起到效果。不論是哪個層面的傳播者，都應(yīng)該考慮到農(nóng)民受眾的接受習(xí)慣制定傳播策略，否則，信源找不到信宿，傳播就是有始無終的無效傳播。
　　根據(jù)本課題組的調(diào)查結(jié)果，利用人際傳播的路徑，可以打破農(nóng)村受眾教育程度較低，接收農(nóng)業(yè)科技信息存在一定困難的障礙，可以實(shí)現(xiàn)科技成果的較高轉(zhuǎn)化率目標(biāo)；同時人際傳播還可以打破農(nóng)民受眾對農(nóng)業(yè)新科技經(jīng)常持有的觀望態(tài)度，對農(nóng)民受眾來說，身邊人、熟悉的人的成功是最有利的說服，是最有效的事實(shí)傳播。
　　另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和農(nóng)業(yè)科技專業(yè)機(jī)構(gòu)在農(nóng)村社會中具有的威信和權(quán)威是受到農(nóng)民認(rèn)可的，他們組織和發(fā)布的活動信息受到農(nóng)村受眾的認(rèn)可度很高?；谶@樣的事實(shí)，化解大眾傳播“最后一公里”難題就有了突破口：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為組織傳播的主體，溝通大眾傳播和人際傳播之間的界限是解決吉林省農(nóng)村科技信息傳播瓶頸的思路。這個思路的具體方法就是采取“線上專家+線下技術(shù)人員+（示范）農(nóng)戶”的傳播模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門作為中介組織，充分發(fā)揮上傳下達(dá)的組織功能，將農(nóng)民受眾的要求反映給大眾傳播者，大眾傳播者適時調(diào)整傳播內(nèi)容，聘請專家和科研人員講解傳授；鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府組織農(nóng)業(yè)技術(shù)站點(diǎn)和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)；然后再由基層科技人員對農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)和指導(dǎo)，解決農(nóng)民的實(shí)際問題。如此就能通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播的互動、聯(lián)動的無障礙對接，實(shí)現(xiàn)線上信息的線下接力和落實(shí)。重要的是，這種模式應(yīng)該作為一種常態(tài)存在，就可以化解目前傳播不落地、落地不生根的現(xiàn)實(shí)問題。［本文為《吉林省科技傳播生態(tài)建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系》，吉林省教育廳“十一五”社科項(xiàng)目（2009JYT35號）的階段性研究成果。本文數(shù)據(jù)除注釋外，皆為本課題組調(diào)研數(shù)據(jù)］
　　注 釋：
　?、偌质∪嗣裾骸逗粚?shí)發(fā)展基礎(chǔ) 加快現(xiàn)代化步伐》，http://www.jl.gov.cn/zwgk/zcjd/zyzcjd/201012/t20101209_917639.html
　　參考文獻(xiàn)：
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　　3.吉林省科技廳：《長春：吉林省農(nóng)村科技服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》，2003年。
　?。ㄗ髡邌挝唬洪L春理工大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系）
　　編校：張紅玲