摘要：中國(guó)西部對(duì)外傳播的核心是以對(duì)外宣傳為主導(dǎo)的廣泛傳播和提升文化影響力的塑型戰(zhàn)略。構(gòu)建中國(guó)西部對(duì)外傳播影響力模式的關(guān)鍵依然是價(jià)值構(gòu)建。中國(guó)西部對(duì)外傳播策略研究的效應(yīng)，取決于對(duì)各類(lèi)具有傳播力并且能夠代表中華民族主體價(jià)值的傳播符號(hào)的挖掘。
　　關(guān)鍵詞：符號(hào)表征 價(jià)值構(gòu)建 主導(dǎo)地位
　　
　　傳播的本體在于實(shí)現(xiàn)信息量的移位，其方式可能任意于自然流動(dòng)，可能被一種范式在量差的作用下有意志地導(dǎo)入，從而得到人們精神交往的工具性效用。傳播信息量的移位、流動(dòng)賦予這個(gè)量“矢量定義”，由此延伸，任何傳播都是有方向性的，其方向性可以是自然形成，也可能是傳播預(yù)期設(shè)定的?！皬V義的傳播學(xué)是要研究信息傳播中的象征符號(hào)的流動(dòng)性和復(fù)雜性，而控制論是第一種方法論的考察方式，使我們?cè)谛畔⒚媲矮@得更多的自由?！雹?br/>　　無(wú)確定性目標(biāo)的傳播獲得的傳播效果往往低于最初設(shè)計(jì)的傳播期望值。中國(guó)西部對(duì)外傳播的目標(biāo)性減弱其盲目性的過(guò)程就是提高傳播效果的過(guò)程。把一個(gè)怎樣的中國(guó)西部介紹給世界，這是中國(guó)西部對(duì)外傳播中始終沒(méi)有很好解決的問(wèn)題。對(duì)外傳播的象征符號(hào)強(qiáng)調(diào)其傳播設(shè)置的功能性和整體性，最終歸結(jié)為價(jià)值構(gòu)建。
　　近幾年來(lái)，西方媒介對(duì)中國(guó)西部的高密度傳播擴(kuò)散，增大了中國(guó)西部對(duì)外傳播的緊迫性。西方在選取、制作針對(duì)中國(guó)西部的信息流中潛含的主導(dǎo)目標(biāo)清晰可見(jiàn)，意圖描述“矛盾中國(guó)”虛像的象征符號(hào)在預(yù)設(shè)的傳播通道中定向流動(dòng)。另一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)狀況是，中國(guó)西部周邊境外的敵對(duì)廣播電臺(tái)在形成大有大兵壓境之勢(shì)的同時(shí)，各種非法出版物流入境內(nèi)。中國(guó)西部所處的境外傳播輿情場(chǎng)域，對(duì)我們的最直接、最直觀的警示是，中國(guó)西部對(duì)外傳播具有十分重要的戰(zhàn)略意義，它肩負(fù)著我國(guó)從西部阻止“反滲透”、“反分裂”的重任。中國(guó)西部對(duì)外傳播范式研究是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而具體的研究范疇。
　　西方媒介習(xí)慣于用傳播中的中國(guó)西部象征符號(hào)表征中國(guó)國(guó)家概念的核心價(jià)值內(nèi)存，與之相比較，中國(guó)西部對(duì)外傳播的象征符號(hào)極大地地理化、民族化；風(fēng)情民俗占據(jù)對(duì)外傳播符號(hào)容量的空間過(guò)于放大，追逐差異化的地理表達(dá)試圖解讀中國(guó)西部多元文化并存背后的中國(guó)國(guó)家文化多元倡導(dǎo)意志，再加之彌漫著濃重的旅游經(jīng)濟(jì)因素的催化，誤讀將引導(dǎo)出與主體民族國(guó)家構(gòu)建上的相對(duì)獨(dú)立狀態(tài)的潛在可能性的隱約浮現(xiàn)。長(zhǎng)時(shí)期單一文化元素選擇造成西部對(duì)外傳播地理文化上的擬態(tài)，虛幻為單一的印象和缺乏整體性的解構(gòu)。
　　中國(guó)西部對(duì)外傳播的核心是以對(duì)外宣傳為主導(dǎo)的廣泛傳播和提升文化影響力的塑型戰(zhàn)略。在其實(shí)施過(guò)程中，首先是國(guó)家高度的塑型戰(zhàn)略的實(shí)施，而后才是西部地域的影響力擴(kuò)大。作為國(guó)家的組成部分，其影響力隨著中國(guó)國(guó)家地位的提升而提升，地域文化僅僅是中華大文化的一個(gè)組成部分。
　　中國(guó)西部對(duì)外傳播的最終目標(biāo)也是最高目標(biāo)，首先定位在國(guó)家安全和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)穩(wěn)定上，其次再排序其他目標(biāo)，中國(guó)西部對(duì)外傳播的方向性是非常明確的，政治傳播顯然是其風(fēng)向標(biāo)。政治傳播系統(tǒng)處于一定的政治環(huán)境、文化環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，單一的體系無(wú)法完成傳播目的。目標(biāo)與路徑分解而存，互為條件，不可疊合為一。對(duì)外傳播機(jī)制的建立，對(duì)傳播形式的選擇，對(duì)傳播的目標(biāo)確定，應(yīng)該均以對(duì)外傳播的預(yù)設(shè)為藍(lán)本。
　　“傳播成立之前的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共同的意義空間?！雹趥鞑ヅc傳播對(duì)象往往在傳播的過(guò)程中相互作用后形成兩者的對(duì)應(yīng)關(guān)系，中國(guó)西部對(duì)外傳播策略范式是對(duì)這些對(duì)應(yīng)關(guān)系的延伸。因此，中國(guó)西部對(duì)外傳播價(jià)值構(gòu)建研究重在解構(gòu)這些對(duì)應(yīng)關(guān)系，構(gòu)建能夠?qū)崿F(xiàn)傳播主導(dǎo)地位的高地。
　　西方關(guān)注與西部問(wèn)題
　　境外媒體對(duì)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)狀況的報(bào)道采用片面、歪曲的手法，給境外受眾虛擬了一個(gè)不真實(shí)的西部“擬態(tài)環(huán)境”。在西方的媒體和西方社會(huì)的傳統(tǒng)認(rèn)知體系中，存在極大的誤區(qū)和偏見(jiàn)，這里有意識(shí)形態(tài)的原因，也有國(guó)家利益的關(guān)系，更有西方中心主義的主導(dǎo)論。西方始終將中國(guó)西部作為一個(gè)“問(wèn)題”來(lái)關(guān)注，偏向于民族問(wèn)題、宗教問(wèn)題、文化多元問(wèn)題、傳統(tǒng)生活方式問(wèn)題、窮困問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題等。他們將這些問(wèn)題與中國(guó)國(guó)家政治和地域政策對(duì)立起來(lái)。
　　不斷制造問(wèn)題與及時(shí)化解問(wèn)題在西方媒介與我們對(duì)外傳播的場(chǎng)域中解析無(wú)窮的函數(shù)?？傮w有兩個(gè)趨向：抑或在這個(gè)場(chǎng)域里，有針對(duì)性地設(shè)置傳播預(yù)設(shè)；抑或跳出對(duì)方設(shè)置的場(chǎng)域，另行設(shè)置傳播流向。前者是應(yīng)對(duì)的方式，后者是主導(dǎo)傳播預(yù)設(shè)的策略。后者顯然優(yōu)于前者，因?yàn)橹袊?guó)西部問(wèn)題被西方一直解讀為一個(gè)政治問(wèn)題，我們始終堅(jiān)守一個(gè)發(fā)展問(wèn)題的歸結(jié)。在對(duì)外傳播中，我們不可能迎合西方的偏好，但采用簡(jiǎn)單回避的策略又會(huì)減弱對(duì)外傳播信息流動(dòng)的矢量性，進(jìn)入我們自己的預(yù)設(shè)通道最起碼看到了另一個(gè)傳播場(chǎng)域。
　　“一個(gè)國(guó)家的政治傳播是其國(guó)家形象傳播的主要方面，而政治傳播所沿用的政治話(huà)語(yǔ)體系，無(wú)疑是國(guó)家形象的重中之重?！雹壑袊?guó)西部對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系的根基是國(guó)家政治話(huà)語(yǔ)體系，我們可以建立對(duì)西方有針對(duì)性的話(huà)語(yǔ)體系，但不能建立成一個(gè)應(yīng)對(duì)體系，始終框限在對(duì)方預(yù)設(shè)的框架里。重新組合傳播對(duì)應(yīng)關(guān)系，是在同一個(gè)傳播場(chǎng)域中設(shè)置主導(dǎo)地位。
　　中國(guó)西部問(wèn)題在對(duì)外傳播中無(wú)法回避，積極的、主動(dòng)的、持久的傳播將會(huì)減弱西方傳播意圖已經(jīng)形成的覆蓋，刪除是不現(xiàn)實(shí)的。建設(shè)對(duì)外傳播設(shè)置的主導(dǎo)地位就在于在西方關(guān)注的問(wèn)題上做怎么樣的預(yù)設(shè)，如何以“問(wèn)題傳播”消解“傳播問(wèn)題”。
　　傳播方式與價(jià)值取向
　　新聞自由理念和新聞專(zhuān)業(yè)主義代表了西方新聞理論中的核心價(jià)值取向及精髓理論要義，它以西方現(xiàn)代新聞理論的標(biāo)志性架構(gòu)對(duì)全球的媒介傳播提出了走向式的引導(dǎo)，盡管以后出現(xiàn)了眾多的理論、理念，但作為基本結(jié)構(gòu)，一直影響到現(xiàn)在，其輻射力還在擴(kuò)散。西方媒體以新聞專(zhuān)業(yè)主義作為他們新聞傳播的操作原則，同時(shí)又以?xún)r(jià)值取向?yàn)檫x擇基礎(chǔ)。
　　中國(guó)學(xué)者在調(diào)查研究西方新聞媒體對(duì)新疆“7·5”事件報(bào)道的取向時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們選取文本和內(nèi)容的結(jié)果，“對(duì)于少數(shù)暴亂分子的暴力行為進(jìn)行了弱化，除了報(bào)道諸如傷亡數(shù)據(jù)等基本事實(shí)外，將報(bào)道的重點(diǎn)放在了此次事件爆發(fā)的原因上，極力在事件的背后搜尋符合其意向的沖突，然后通過(guò)版面位置、圖片、報(bào)道對(duì)象的選擇以及主題意義的凸顯將這種沖突放大，使其報(bào)道在整體上脫離了新聞事件本質(zhì)”④。如果我們采取制止、反對(duì)這種體現(xiàn)傳播媒介政治立場(chǎng)和態(tài)度的國(guó)際報(bào)道，或試圖改變他們的報(bào)道方式，顯然無(wú)濟(jì)于事。
　　既然新聞自由理念和新聞專(zhuān)業(yè)主義被西方媒體認(rèn)為是可循的賴(lài)以存在的根本，那么我們?cè)谥贫▽?duì)外傳播的策略時(shí)也將以此作為基本指導(dǎo)原則，迎合西方媒體的規(guī)范是我們能夠影響西方媒體的重要選擇之一，這就要求我們以他們的速度和方式發(fā)布事件的真相，以我們的認(rèn)知選擇發(fā)布背景，越豐富越好?！翱刂普摲椒ǖ囊饬x在于說(shuō)明信息在系統(tǒng)內(nèi)部的循環(huán)所起到的組織作用，信息的第一個(gè)目的是尋找系統(tǒng)的穩(wěn)定?！雹菸覀?cè)谛旁瓷弦恢币３种鲗?dǎo)地位，被主導(dǎo)后的信源越豐富，體現(xiàn)我們對(duì)外傳播主導(dǎo)地位的主動(dòng)權(quán)越強(qiáng)。我們以前對(duì)信源進(jìn)行控制的方式被放棄后，并不等于說(shuō)在對(duì)外傳播中不再重視信源，恰恰相反，信源依然是影響對(duì)外傳播的重要因素，只是方式變了。
　　影響力模式的構(gòu)建的實(shí)質(zhì)是傳播價(jià)值的構(gòu)建。西方傳播對(duì)全球的主導(dǎo)核心在于它已經(jīng)形成的傳播價(jià)值體系對(duì)其他價(jià)值體系的排斥。同樣如此，中國(guó)西部對(duì)外傳播影響力模式的關(guān)鍵依然是價(jià)值構(gòu)建。我們的傳播價(jià)值構(gòu)建一直停留在較低的層次，我們的傳播影響力也就沒(méi)有得到極大的增加。
　　組織傳播與公共媒介
　　國(guó)內(nèi)公共媒體在國(guó)內(nèi)的傳播主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了媒介形態(tài)的公共話(huà)語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)化，但在對(duì)外傳播過(guò)程中與多元的話(huà)語(yǔ)體系對(duì)接，單一的媒介形態(tài)縮小了滲透強(qiáng)度。隨著國(guó)家及西部重大文化戰(zhàn)略的實(shí)施，在一定程度上已經(jīng)拓寬了對(duì)外傳播的通道，提高了傳播的速度，但這并不等于能獲得應(yīng)有的傳播效果。從中國(guó)西部面臨的區(qū)域性形勢(shì)看，比內(nèi)地其他地區(qū)對(duì)對(duì)外傳播的需求更加迫切，也更加重要和突出。
　　
　　中國(guó)西部媒體在發(fā)展過(guò)程中分裂出了兩種走向的媒介，即以宣傳為要?jiǎng)?wù)的主流媒介和以市民化為針對(duì)性的盈利媒介。前者自我發(fā)展能力弱，后者發(fā)展內(nèi)動(dòng)力強(qiáng)。在媒介新增的規(guī)模上，后者占的比重大。因此調(diào)動(dòng)更多的媒介進(jìn)入對(duì)外傳播，是檢驗(yàn)組織機(jī)制發(fā)揮效用的一把尺子。
　　中國(guó)西部媒介及其傳播體系的格局是按照歷史發(fā)展的過(guò)程形成的，它是在完成區(qū)域內(nèi)宣傳的基礎(chǔ)上構(gòu)建的體系，對(duì)外傳播只是它們的附帶職能。西部幾乎沒(méi)有一家以對(duì)外傳播為主方向的主流媒介。中國(guó)西部對(duì)外傳播的組織體系以委托的方式出現(xiàn)，對(duì)外傳播模式中的話(huà)語(yǔ)體系往往被誤讀為西部的地方發(fā)展，在傳播主體上缺少了提升的空間。
　　滲透性與適應(yīng)性
　　我們經(jīng)常用“滲透”一詞鏈接著“意識(shí)形態(tài)”，解釋一種意識(shí)形態(tài)對(duì)另一種意識(shí)形態(tài)的侵蝕、修正或顛覆，將意識(shí)形態(tài)的守衛(wèi)作為最高級(jí)別的政治守衛(wèi)。西方力圖以傳播方式影響中國(guó)西部問(wèn)題的政治意識(shí)評(píng)判，其通道肯定是意識(shí)形態(tài)的滲透，諸如現(xiàn)代國(guó)家與民族意識(shí)的相互關(guān)系、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)存環(huán)境的協(xié)調(diào)、國(guó)家政治與個(gè)體權(quán)力的平衡等等，在這些能在這個(gè)區(qū)域引起反應(yīng)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中進(jìn)行對(duì)立的傳播，從而實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)“滲透”。“中國(guó)西部問(wèn)題國(guó)際化”是西方尋求了幾十年的預(yù)設(shè)，在沒(méi)有其他手段可資利用的情況下，借助于媒介的政治方式成了唯一。
　　意識(shí)形態(tài)不是一個(gè)空泛之物，它是政治及政體的基礎(chǔ)，而文化又是它的基礎(chǔ)。意識(shí)形態(tài)滲透起始于文化滲透。西方對(duì)新疆的滲透采用“二級(jí)跳”的方式，第一跳在中亞，通過(guò)對(duì)中亞的影響，由中亞再波及新疆。同樣如此，新疆與中亞文化交流而產(chǎn)生的影響力效應(yīng)，達(dá)到的效果遠(yuǎn)勝于對(duì)其他區(qū)域的影響。
　　“傳播秩序的定位是一種全球化秩序。”⑥對(duì)外傳播很難以注入和灌輸?shù)姆绞酵崎_(kāi)，“滲透性”隱含了傳播的潛在力量和文化的再生產(chǎn)過(guò)程。傳播依賴(lài)符號(hào)的表征、流動(dòng)、解讀，具有識(shí)別力的文化傳播符號(hào)，凝聚著對(duì)傳播力強(qiáng)烈的張力。中國(guó)西部對(duì)外傳播范式研究的效應(yīng)，取決于對(duì)各類(lèi)具有傳播力并且能夠代表中華民族主體價(jià)值的傳播符號(hào)的挖掘。
　　文化的流動(dòng)總是以一種可以接受的方式實(shí)現(xiàn)。對(duì)外傳播的技巧在于傳播文本的適應(yīng)性，在于對(duì)外傳播模式的適應(yīng)性。對(duì)外傳播的效應(yīng)，一是體現(xiàn)在應(yīng)適應(yīng)于文化傳播的廣泛范圍，多元、多樣的交流傳播方式；二是體現(xiàn)在文化交融中的交融結(jié)果，包括接受和被接受的多少。媒介和文化交流活動(dòng)傳播模式獲得的傳播效應(yīng)在于一次接一次的信息點(diǎn)擊。
　　對(duì)外傳播在獲得實(shí)際的傳播結(jié)果程序中，影響接受效果的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)內(nèi)傳播，因?yàn)槊浇楹褪鼙姷奈幕尘凹皞鞑ピV求的差異性非常大，傳播方向出現(xiàn)偏移，影響傳播效果。因此，掌握輿論的主動(dòng)性，仍不能解決傳播的有效性。中國(guó)西部對(duì)外傳播價(jià)值構(gòu)建研究，包括對(duì)外傳播評(píng)估分析機(jī)制的研究，對(duì)傳播效果做深入、細(xì)致、準(zhǔn)確的評(píng)估。
　　對(duì)外傳播已經(jīng)成為中國(guó)在本世紀(jì)戰(zhàn)略選擇中的其中之一。面對(duì)在國(guó)際傳播上“敵強(qiáng)我弱”的格局，對(duì)外傳播價(jià)值構(gòu)建研究是轉(zhuǎn)換對(duì)外傳播機(jī)制的前提之一。（本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目10XXW008“增強(qiáng)新疆主流媒體對(duì)外傳播影響力研究”課題研究成果）
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、佗蓐愋l(wèi)星：《傳播的觀念》，人民出版社。
　　②蔣曉麗、石磊：《傳播與文化》，華夏出版社。
　　③周明偉：《國(guó)家形象傳播》，外交出版社。
　?、堋冬F(xiàn)代傳播》，2009（12）。
　　⑥李希光：《媒體的力量》，清華大學(xué)出版社。
　?。ㄗ髡邽樾陆?cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授）
　　編校：鄭 艷