摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種比較新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，現(xiàn)已融入網(wǎng)民生活，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中又以病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有很強(qiáng)的代表性。本文運(yùn)用“接近權(quán)”、“把關(guān)人”、“使用與滿足”、“馬斯洛需求”等傳播學(xué)及心理學(xué)理論對(duì)病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的受眾特點(diǎn)及需求進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步從受眾的角度探討了病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?br/>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告 病毒式 受眾
　　
　　病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是廣告主通過互聯(lián)網(wǎng)中的視頻把產(chǎn)品或信息傳播給目標(biāo)受眾，受眾在接收過程中又將產(chǎn)品或信息主動(dòng)、快速地傳給他人的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在“病毒”傳播過程中，傳播執(zhí)行者是受眾，不管廣告內(nèi)容本身是什么、傳播過程如何，受眾是信息的最終和有效接收者，而且傳播過程中的執(zhí)行者也是受眾，因此廣告商最關(guān)注的對(duì)象是受眾。本文將從受眾的特點(diǎn)及需求角度來探討病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略。
　　具有分享精神的受眾
　　在傳統(tǒng)大眾傳播過程中，受眾的角色只是被動(dòng)地接收信息，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，受眾的角色發(fā)生了改變，接收信息的同時(shí)也傳播信息，這樣一來，受眾的個(gè)性和主動(dòng)性得以充分發(fā)揮，能夠通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間與親朋好友分享感興趣的信息，這也正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得以病毒式傳播的原因。鑒于此，學(xué)者也加大了受眾在傳播學(xué)中的研究力度，研究理論也從“子彈論”發(fā)展到“有限效果論”。
　　更為接近的網(wǎng)絡(luò)媒介接近權(quán)。美國(guó)杰羅姆·巴倫（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近權(quán)(the right of access to the media)理論。廣義的接近權(quán)指的是通過媒介播出的娛樂節(jié)目或媒介發(fā)起的社會(huì)活動(dòng)及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權(quán)則是指每個(gè)公民都有權(quán)在媒介上發(fā)表意見、觀點(diǎn)，有自由表達(dá)的權(quán)利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于媒介的使用權(quán)和參與權(quán)得到了進(jìn)一步的改觀，更進(jìn)一步接近了互聯(lián)網(wǎng)媒體。創(chuàng)作病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和其進(jìn)行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網(wǎng)絡(luò)接近權(quán)。
　　權(quán)利空間的打破。傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)監(jiān)視社會(huì)環(huán)境任務(wù)的同時(shí)也有選擇的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體運(yùn)行時(shí)，信息只有在得到把關(guān)人同意后，方可得以進(jìn)入。把關(guān)人在選擇過程中，盡可能通過符合自己利益的信息，同時(shí)盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)得以改觀。在網(wǎng)絡(luò)寬松的環(huán)境中，受眾可以自由地發(fā)布信息，信息的篩選也不像傳統(tǒng)媒介那樣會(huì)有專門組織來進(jìn)行專業(yè)的審查，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，信息發(fā)布者在網(wǎng)絡(luò)中大多是匿名的，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)背后把關(guān)人功能弱化甚至失效。因此，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)利空間。把關(guān)人功能的弱化導(dǎo)致傳播門檻降低，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一些原先不可能在傳統(tǒng)媒介上出現(xiàn)的信息，如一些“被禁”廣告反而在網(wǎng)絡(luò)中流行起來。
　　受眾地位的上升。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息是非常豐富的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得受眾可以主動(dòng)選擇自己需要的信息，而不是被動(dòng)地接收發(fā)布者制定的信息；也讓受眾有了更多的主動(dòng)權(quán)，不必看自己不想看的廣告，不再受到廣播、電視播出時(shí)間及報(bào)紙雜志發(fā)行周期的制約。在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中，受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息，也可以用鼠標(biāo)關(guān)掉不想看的廣告，甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾由過去被動(dòng)接收的角色向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，這些都體現(xiàn)了受眾地位的上升。
　　受眾的雙重角色。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境下，受眾有著更多機(jī)會(huì)親身參與到媒體的活動(dòng)中來，受眾的接近權(quán)得以實(shí)現(xiàn)，受眾的地位得以提升，受眾的自主性也得到增強(qiáng)，與此同時(shí)，受眾的角色也在發(fā)生改變，由單一角色發(fā)展到雙重角色，即從信息接收者發(fā)展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著Web2.0技術(shù)支持下的即時(shí)通訊、博客、微博等的出現(xiàn)，受眾可以選擇接收或拒絕廣告，也能與他人一起評(píng)價(jià)廣告，還可傳播廣告。這樣一來，受眾在成為“病毒”感染者的同時(shí)也能成為“病毒”傳播者。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告病毒式傳播過程中，受眾看到這個(gè)廣告只是第一步，更關(guān)鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個(gè)廣告，甚至花時(shí)間來討論這個(gè)廣告的內(nèi)容和意義。
　　“病毒”傳播中的使用與滿足
　　卡茲于1974年提出了“使用與滿足(uses and gratification)”的傳播模式?！笆褂门c滿足”理論把受眾作為研究出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為受眾是帶著自己的需求和期待去主動(dòng)接收媒介信息的，在分析受眾動(dòng)機(jī)的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求，讓受眾在傳播過程中起到重要的作用，也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉(zhuǎn)至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播過程中地位突出，不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色，而且擔(dān)任著“病毒”把關(guān)人的職責(zé)。遵照“使用與滿足”理論，必須先發(fā)現(xiàn)受眾的需求動(dòng)機(jī)，再想方設(shè)法滿足受眾的這種需求，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才能以病毒式方式擴(kuò)散開去。
　　“病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是非常多的。馬斯洛通過研究，在1943年提出了著名的需求層次論，將人的所有需求，按照一個(gè)梯形進(jìn)行排列，從高到低依次為自我實(shí)現(xiàn)的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個(gè)層次。著名網(wǎng)絡(luò)專家黃彥達(dá)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域?qū)︸R斯洛需求層次圖進(jìn)行了重新闡述，從高到低分為自我實(shí)現(xiàn)的需求、社交的需求和存在的需求三個(gè)層次。社交的需求由被接納的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求則由底層的生理需求和安全需求組合而成。我們可以通過分析受眾需求層次來發(fā)現(xiàn)病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾的需求動(dòng)機(jī)，從而為病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播提供一個(gè)基點(diǎn)。
　　
　　
　　娛樂的需求。受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的目的不僅是為了工作需要，同時(shí)也是為了娛樂需求，而且各種娛樂需求在增加，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)娛樂化加劇?！兜?7次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告：個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)排名前8位網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率從高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、網(wǎng)絡(luò)音樂（79.2%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（77.2%）、即時(shí)通信（77.1%）、網(wǎng)絡(luò)游戲（66.5%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（62.1%）、電子郵件（54.6%）、更新博客（39.9%）。從中可以看出，涉及娛樂的項(xiàng)目使用率都比較高。同時(shí)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)中播客、視頻的受眾年齡段在19~25歲之間是最多的。這群受眾大多出生在20世紀(jì)80年代末和90年代初，他們年輕而充滿活力，具有強(qiáng)烈的好奇心、緊跟時(shí)代、追逐時(shí)尚，對(duì)娛樂有著強(qiáng)烈的追求。
　　在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，若能引得受眾高興，那么受眾的娛樂需求就在一定程度上得到了滿足。這種高興可以來自感官的刺激，或來自對(duì)新奇事物的獵取，或來自焦點(diǎn)事件的關(guān)注，或許只是看過視頻之后的放聲一笑等。受眾只有在娛樂需求得到滿足之后，在不抵觸廣告內(nèi)容的心情下，進(jìn)一步地理解廣告，為下一步向親朋好友傳播自己喜歡的病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告做好心理準(zhǔn)備。
　　社交的需求。娛樂需求得到滿足之后，受眾進(jìn)一步考慮社交需求?！傲确指罾碚摗睉?yīng)用于Web2.0中，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化概念的興起。在1960年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Stanley Milligram提出了“六度分割理論”。研究表明：任何兩個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)。這一理論正好解釋了Web2.0的社會(huì)性特征。隨著網(wǎng)絡(luò)中Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，很多網(wǎng)絡(luò)軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會(huì)關(guān)聯(lián)。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通過虛擬社群的形式，形成一個(gè)小社交圈。這種社會(huì)性軟件有很多，如Blog、即時(shí)通訊、微博、Facebook等，這些軟件都為受眾社交需求的滿足提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。
　　
　　在新技術(shù)推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)中新媒介形態(tài)呈多樣化，當(dāng)受眾多種多樣的需求碰到多樣化的媒介需求時(shí)，兩者產(chǎn)生碰撞乃至結(jié)合，形成一種類似蜂房結(jié)構(gòu)的結(jié)合體，即族群（GROUP）。族群一在互聯(lián)網(wǎng)中生根，即開始瘋長(zhǎng)。在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)族群中，受眾能夠第一時(shí)間與自己的朋友、同學(xué)、同事等一起分享自己的喜好或某處體驗(yàn)，并可通過留言的方式對(duì)之進(jìn)行評(píng)論，形成圍觀。在這種分享的過程中，受眾與受眾之間建立了一定關(guān)系，可以隨時(shí)織博和圍觀，受眾的網(wǎng)絡(luò)社交需求得到了滿足，同時(shí)也滿足了自己的自尊需求。
　　受眾的這種社交需求就是一種分享過程，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告隨著這種分享過程而進(jìn)行傳播。一旦這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有“病毒”潛質(zhì)，則可以引發(fā)受眾的分享欲望，成為族群中的焦點(diǎn)，在“病毒”傳播的過程中，滿足了受眾的社交需求，得到了別人的認(rèn)可，也獲得了別人對(duì)自己的尊重。用戶在體驗(yàn)這種傳播快感的同時(shí)，產(chǎn)品和品牌的信息隨著病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在族群“人脈”的分享過程中得以傳遞，傳播的效果隨著一個(gè)族群向另一個(gè)族群傳遞而呈幾何級(jí)數(shù)的累加。
　　自我實(shí)現(xiàn)的需求。自我實(shí)現(xiàn)的需求表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，就可以理解為通過自己的努力在一定程度上形成了一定的影響力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比傳統(tǒng)媒介比較寬松，受眾滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求來得比較容易些，而在網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得這種自我實(shí)現(xiàn)需求的受眾大多為網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容創(chuàng)作者。
　　網(wǎng)絡(luò)中的視頻越來越多，內(nèi)容也五花八門，其中很大部分是受眾制作的原創(chuàng)視頻，這些視頻一方面滿足了受眾自身的娛樂需求，同時(shí)在傳播的過程中也得到了別人的贊許和尊重。如果能夠引發(fā)病毒式傳播，影響巨大，那就上升為得到了別人的膜拜。最早流行網(wǎng)絡(luò)的“后舍男生”就是一個(gè)很好的例子。他們是廣州美院的兩個(gè)男同學(xué)。兩人在宿舍以對(duì)口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲并把它放到了網(wǎng)上，該視頻大出意料，得到了大家的瘋傳。百事可樂看到了他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)大的號(hào)召力，請(qǐng)他們接拍了一些廣告。這些廣告隨著“后舍男生”的搞笑視頻通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大家視野，在滿足網(wǎng)友娛樂需求的同時(shí)，也宣傳了廣告商的產(chǎn)品。他們的成功，也激發(fā)了更多的普通網(wǎng)民期望通過制作原創(chuàng)視頻來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
　　網(wǎng)絡(luò)中，受眾在傳播病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時(shí)候，娛樂需求和社交需求得到了滿足，而這也正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得以病毒式傳播的基礎(chǔ)。受眾自我實(shí)現(xiàn)的需求在這一環(huán)節(jié)中不能實(shí)現(xiàn)，卻可在視頻廣告的制作過程中得以滿足。ViTrue網(wǎng)站就給受眾自我實(shí)現(xiàn)的需求提供了一個(gè)平臺(tái)，只要達(dá)到了版主認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，上傳就能成功，一旦自己創(chuàng)作的視頻廣告得到其他受眾的認(rèn)可并廣為分享，受眾自我實(shí)現(xiàn)的需求就能夠得到滿足。在分享的同時(shí)，其原創(chuàng)的視頻廣告也帶上了“病毒”的基因，進(jìn)入網(wǎng)民關(guān)注的領(lǐng)域，在網(wǎng)民之間廣為傳播。在為廣告商創(chuàng)造利益的同時(shí)，也滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求，一定程度上也實(shí)現(xiàn)了自己的人生價(jià)值。
　　病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾的地位相對(duì)于傳統(tǒng)媒介得到了大幅提升，也更具主動(dòng)性，因此，廣告商要想在該領(lǐng)域取得成功，就必須在充分尊重受眾的基礎(chǔ)上，更多地考慮受眾的特點(diǎn)和需求，從受眾的角度來制定傳播策略。
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　?。ㄗ髡邌挝唬赫层迩?，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)中心教研室；蔡立媛，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）
　　編校：施 宇