【摘要】 動漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀中國最具發(fā)展?jié)撃艿男屡d產(chǎn)業(yè)之一，對社會經(jīng)濟文化的發(fā)展有著巨大的滲透作用。文章從價值管理的角度出發(fā)，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的盈利性問題進行研究，找出了其價值驅(qū)動的關(guān)鍵因素，并在此基礎上構(gòu)建了以智力資本為核心要素的動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈，明確了動漫產(chǎn)業(yè)價值增值的重點，期望為有關(guān)部門和企業(yè)制定相應政策及措施提供借鑒，更好地促進我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】 動漫產(chǎn)業(yè)； 價值管理； 智力資本； 價值鏈
　　
　　一、引言
　　
　　隨著知識經(jīng)濟的興起，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種以智力和知識為核心要素的新興產(chǎn)業(yè)，在許多國家和地區(qū)受到熱捧，而動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表也成為政府、企業(yè)和學者關(guān)注的焦點。但我國動漫企業(yè)普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小、集約化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善等問題，喪失了大量的發(fā)展機會。因此，如何做大做強我國的動漫產(chǎn)業(yè)不僅是政府需要考慮的問題，也應該是廣大研究者需要關(guān)注的課題。
　　
　　二、動漫產(chǎn)業(yè)價值內(nèi)涵
　　
　　在馬克思政治經(jīng)濟學中，價值被認為是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動；而在經(jīng)濟學的觀點中，價值與效用一詞幾乎等同。我國學者厲無畏從消費者角度出發(fā)，將價值定義為“消費者對商品效用滿足其需要的評價”，并進一步將其分為功能價值和觀念價值兩種類型。本文借鑒厲無畏先生的觀點，將動漫產(chǎn)業(yè)的價值內(nèi)涵分為動漫產(chǎn)業(yè)的功能價值和動漫產(chǎn)業(yè)的觀念價值。
　　（一）動漫產(chǎn)業(yè)的功能價值
　　功能價值是指消費者為滿足自己的基本需求，愿意給商品物理屬性所支付的價格部分。而動漫產(chǎn)業(yè)的功能價值主要是指滿足消費者對動漫這種大眾文化和通俗藝術(shù)的需要，在潛移默化中擴展消費者的思維和創(chuàng)造力，緩解人們壓力的效用價值。如動畫片《海爾兄弟》揭示了世界各地的許多自然之謎，它的功能價值就在于娛樂、教育，滿足兒童對科普文化知識的需求。
　?。ǘ﹦勇a(chǎn)業(yè)的觀念價值
　　觀念價值是指消費者在購買商品時，因商品的設計、文化內(nèi)涵以及給消費者個人的主觀好感等方面的差異而愿意多支付的部分。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，經(jīng)營者們越來越意識到商品觀念價值的重要性，尤其是在商品的功能價值和質(zhì)量水平差距越來越小的情況下，具有高創(chuàng)意性和文化價值認同的商品，其蘊含的經(jīng)濟附加值明顯要高。動漫產(chǎn)業(yè)是以智力為核心要素，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，涵蓋一系列相關(guān)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)。加強對動漫產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、情節(jié)設計、視覺沖擊等內(nèi)在觀念價值屬性的提升，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大具有深遠的意義。
　　
　　三、動漫產(chǎn)業(yè)價值驅(qū)動因素
　　
　　動漫產(chǎn)業(yè)價值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中各種主次要相關(guān)因素共同驅(qū)動的結(jié)果，而價值驅(qū)動因素則是實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)價值提升的關(guān)鍵變量因素。通過對國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)價值研究的總結(jié)和分析，認為動漫產(chǎn)業(yè)價值驅(qū)動的主要因素有智力資本、文化資源和產(chǎn)業(yè)政策三種。
　?。ㄒ唬┲橇Y本驅(qū)動
　　智力資本是以智力和知識為主體的無形資產(chǎn)，它主要包括人力資本、組織資本和關(guān)系資本三種類型。在動漫產(chǎn)業(yè)中，動漫內(nèi)容的原創(chuàng)性關(guān)系到動漫企業(yè)的生存和發(fā)展，而原創(chuàng)性的產(chǎn)生卻取決于動漫人才智力和知識的運用，因此動漫企業(yè)的人力資本存量越多，企業(yè)的創(chuàng)新能力相對也就越強，推動企業(yè)價值提升的優(yōu)勢也就越明顯。此外，組織資本和關(guān)系資本對動漫企業(yè)的發(fā)展也具有重要的影響作用，如組織資本中的企業(yè)制度、關(guān)系資本的品牌優(yōu)勢等。一旦企業(yè)將這些獨特資源建立并掌握，將會從根本上持續(xù)推動企業(yè)價值的增長，繼而促進整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這是因為在動漫企業(yè)已經(jīng)建立起來的組織制度和品牌優(yōu)勢的基礎上，以企業(yè)智力資本創(chuàng)造的持續(xù)競爭優(yōu)勢，其后續(xù)成本是非常低的，一旦進行大規(guī)模的復制使用，其成本更是微乎其微，因此以智力資本為核心獲得的企業(yè)競爭優(yōu)勢，對動漫產(chǎn)業(yè)價值的驅(qū)動作用是顯而易見的。
　　以動漫產(chǎn)業(yè)中的巨頭迪士尼集團為例，僅它的運作模式和品牌資本就為它創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟收益。首先，迪士尼集團推出創(chuàng)作的動畫作品，通過全球票房、影片拷貝等手段收回制作成本；然后，在迪士尼樂園里增添新的動漫人物形象，吸引世界各地的游客前來觀光游玩；最后，將動漫產(chǎn)品形象品牌進行授權(quán)開發(fā)，獲取高衍生附加值。迪士尼這種獨特的盈利模式被稱為“輪次收入”模式，將創(chuàng)作的產(chǎn)品通過不同的渠道進行多次開發(fā)，最大限度地獲取了產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，增加了企業(yè)的整體價值。這種商業(yè)模式和品牌資本作為迪士尼集團智力資本的重要組成部分，難以被競爭對手模仿和竊取，為企業(yè)價值的保值增值提供了保證。
　?。ǘ┪幕Y源驅(qū)動
　　動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，需要有豐富的文化資源為載體來進行動漫內(nèi)容的創(chuàng)作與開發(fā)。尤其是具有民族特色的文化資源，創(chuàng)作得當，不僅可以形成民族價值的品牌形象，引發(fā)本民族受眾群體的精神共鳴，獲得巨大的經(jīng)濟利益，而且可以很好地弘揚本民族文化，促進國家軟實力的增強。實際上，我國歷史文化悠久，可供動漫企業(yè)創(chuàng)作的文化資源豐富，國外許多成功的動漫作品題材都來源于我國文化，如美國夢工廠的動漫作品《功夫熊貓》、日本的動漫游戲《三國志》等，然而我國動漫企業(yè)卻沒能很好地利用這些優(yōu)秀文化資源來進行內(nèi)容創(chuàng)意，導致行業(yè)盈利水平不強，整體價值不高。因此，只有充分吸收國內(nèi)外的優(yōu)秀文化資源，牢牢抓住劇本編寫、動漫形象設計等高附加值的原創(chuàng)性生產(chǎn)環(huán)節(jié)，才能制作出有自主知識產(chǎn)權(quán)的作品，獲取動漫產(chǎn)品的最大經(jīng)濟效益，引領動漫產(chǎn)業(yè)整體實力的增強。
　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動
　　任何新興產(chǎn)業(yè)除了自身具有極強的生命力和發(fā)展前景外，都離不開國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持?？v觀美國、日本、韓國等動漫強國的發(fā)展歷程，國家給予的政策傾斜都在其動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起到了重要的推動作用。以后起之秀韓國為例，除了一般的稅收優(yōu)惠、資金支持外，韓國政府還將動漫產(chǎn)業(yè)列入振興韓國經(jīng)濟的七件大事之一來發(fā)展；反觀我國，雖然也比較重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但還沒把它上升到國家戰(zhàn)略的高度來對待。實際上，大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)不僅是為了振興本國的動漫行業(yè)，更重要的是在文化上維護國家安全，保證本民族文化的傳承，這是我國政府和動漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)的歷史使命。因此，加強動漫產(chǎn)業(yè)支持政策的力度，從外部環(huán)境層面上給予動漫產(chǎn)業(yè)價值增長的驅(qū)動力，是我國政府應努力的方向。尤其是關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護制度的政策，應是政府產(chǎn)業(yè)政策扶持的重點。動漫產(chǎn)業(yè)從根本上說是智力密集型行業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)是其智力成果的產(chǎn)成品，更是動漫企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。加強知識產(chǎn)權(quán)保護制度的建設，有利于促進動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，保證產(chǎn)業(yè)價值的提升。
　　
　　四、動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈構(gòu)建
　　
　　動漫產(chǎn)業(yè)價值驅(qū)動因素對動漫產(chǎn)業(yè)價值的提升具有至關(guān)重要的作用，但如何將這種作用最大限度地激發(fā)出來，是擺在廣大研究者面前的一個難題。長期以來，我國動漫企業(yè)一直充當國外動漫集團的外包基地，獲取制造環(huán)節(jié)中的微薄利潤，而附加值較高的創(chuàng)意設計和品牌營銷環(huán)節(jié)卻被國外動漫企業(yè)所掌握，致使我國動漫企業(yè)原創(chuàng)品牌缺失，盈利困難，整體產(chǎn)業(yè)價值得不到根本提升。本文擬構(gòu)建以智力資本為核心，以創(chuàng)意設計和衍生產(chǎn)品開發(fā)為重點，以動漫制作、營銷傳播為支撐的完整動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈（如圖1所示），最大限度地激發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)的價值驅(qū)動因素，為相關(guān)部門和企業(yè)提供政策啟示及借鑒，以促進我國動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速地發(fā)展。
　　
　?。ㄒ唬﹦?chuàng)意設計階段
　　創(chuàng)意設計是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是動漫企業(yè)附加值最高的環(huán)節(jié)。只有原創(chuàng)產(chǎn)品成功了，后續(xù)的衍生產(chǎn)品開發(fā)才能獲得高利潤，整個動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈才能良性循環(huán)發(fā)展下去。動漫企業(yè)應充分利用本企業(yè)的人力資本存量，協(xié)調(diào)好組織資本的運用，激發(fā)企業(yè)員工的智力和知識創(chuàng)意，從而調(diào)動員工參與原創(chuàng)內(nèi)容設計的熱情和活力，保證企業(yè)動漫內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和效率，搶占動漫價值鏈附加值的高端，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。
　　（二）動漫制作階段
　　動漫制作主要是將企業(yè)設計出來的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為動漫產(chǎn)品的過程，它是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈中附加值較低的部分，因此實力強的動漫企業(yè)可以將這部分業(yè)務外包給企業(yè)的關(guān)聯(lián)方，通過這種合作關(guān)系建立企業(yè)自身的關(guān)系資本，有利于控制動漫制作的質(zhì)量和成本，形成企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，為企業(yè)帶來長期性的利益和競爭優(yōu)勢。
　?。ㄈI銷傳播階段
　　在市場經(jīng)濟化的浪潮下，“酒香也怕巷子深”，營銷傳播效果的好壞直接關(guān)系到動漫企業(yè)成本回收的速度和利潤水平的高低。好的營銷傳播效果是需要企業(yè)人力資本和關(guān)系資本的運用來實現(xiàn)的，如人力資本中的營銷人才、宣傳人才，與傳媒商的合作關(guān)系等，都直接影響營銷傳播的效果。只有動漫作品在宣傳造勢上獲得成功，帶動下游衍生產(chǎn)品的熱賣，動漫企業(yè)才能最大限度地獲取高利潤，進而刺激企業(yè)積極開發(fā)新的動漫作品，形成投入——產(chǎn)出——獲利——再投入的良性循環(huán)模式，保證動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的和諧發(fā)展。
　　（四）品牌建設及衍生產(chǎn)品開發(fā)階段
　　動漫作品在市場上得到熱播后，緊接著就該進行動漫形象的品牌建設。在動漫產(chǎn)業(yè)中，成功的動漫形象是企業(yè)最有價值的品牌資源和關(guān)系資本。動漫企業(yè)應充分利用觀眾對動漫形象的喜愛熱度，組織創(chuàng)意人才開發(fā)設計各種品牌的衍生產(chǎn)品，深入挖掘其潛在商業(yè)價值。另外，將動漫形象以品牌授權(quán)、特許專賣等形式進行價值延伸，不僅可以賺取高額衍生利潤，而且通過這種經(jīng)營模式還可為企業(yè)積累大量的關(guān)系資本，為企業(yè)的長久發(fā)展提供持續(xù)競爭力。在這方面的典型例子莫過于迪士尼公司打造的米老鼠形象，經(jīng)過品牌授權(quán)和特許經(jīng)營方式，米老鼠搖身一變成為“金老鼠”，為迪士尼公司帶來了源源不斷的財富和關(guān)系資本。
　　
　　五、總結(jié)
　　
　　價值管理是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的有效手段和控制制度，而智力資本作為知識密集型行業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，早已超越傳統(tǒng)的物質(zhì)資本和金融資本，成為企業(yè)價值管理的核心。因此，應構(gòu)建以智力資本為核心的動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈，促使企業(yè)優(yōu)化資源配置，積極向產(chǎn)業(yè)價值鏈高利潤區(qū)轉(zhuǎn)移，從根本上實現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的整體升級和快速發(fā)展。
　　
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