許多公司在創(chuàng)新流程中傾聽(tīng)了客戶的聲音，但創(chuàng)新的成果卻往往得不到用戶的認(rèn)可。這種情況如此普遍，以至于一些企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中貶低客戶需求的作用。但正確的理念是：客戶需求可以而且應(yīng)該引導(dǎo)創(chuàng)新，那么，問(wèn)題出在哪里呢？
　　
　　“別把孩子和洗澡水一起倒掉了！”我現(xiàn)在成為了這句古老諺語(yǔ)的忠實(shí)支持者，因?yàn)樵S多公司在創(chuàng)新過(guò)程中對(duì)客戶需求的態(tài)度就是不分精華糟粕全盤否定。它們嘗試過(guò)用客戶的聲音引導(dǎo)創(chuàng)新過(guò)程，可惜結(jié)果并不樂(lè)觀，它們創(chuàng)新的成果得不到用戶的認(rèn)可。這種現(xiàn)象如此普遍，以至于現(xiàn)在業(yè)界有聲音在貶低客戶需求的作用，建議企業(yè)將其置諸腦后。然而事實(shí)并非如此：客戶的需求可以而且應(yīng)該引導(dǎo)創(chuàng)新。那么，問(wèn)題出在哪里呢？
　　答案既簡(jiǎn)單又深刻：企業(yè)并未真正了解客戶需求。我們通過(guò)與不同行業(yè)的公司合作，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶需求的認(rèn)知存在五大誤區(qū)，這些誤區(qū)嚴(yán)重影響了企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程。所有誤區(qū)都有其存在的理由，但是不加置疑地把它們當(dāng)作真理只會(huì)讓企業(yè)誤入歧途——資源浪費(fèi)、創(chuàng)意與產(chǎn)品脫節(jié)、錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，以及產(chǎn)品理念不符合客戶期望?，F(xiàn)在是時(shí)候?qū)⑦@些誤區(qū)依次揭開(kāi)了，企業(yè)亟需在戰(zhàn)略和創(chuàng)新過(guò)程中重建一套正確的客戶需求評(píng)估體系。
　　
　　誤區(qū)一：客戶無(wú)法清楚地表達(dá)自身需求
　　
　　“忘了你的客戶！”《財(cái)富》雜志在1995年發(fā)表的這個(gè)挑釁式標(biāo)題已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理們的口頭禪，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為客戶無(wú)法表達(dá)自己的需求。如果企業(yè)征詢客戶的需求意見(jiàn)就會(huì)被它們所誤導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)上稍微搜索一下就能發(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)的博客、雜志文章，甚至工作報(bào)告在評(píng)論隱藏的、未表達(dá)的客戶需求給創(chuàng)新制造的麻煩時(shí)都強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)。這一錯(cuò)誤思想將形成巨大的危害：當(dāng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)假定客戶無(wú)法表達(dá)自己的需求時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員的意見(jiàn)和偏好就成為了創(chuàng)新的方向。企業(yè)獲得的不是客戶的聲音而是創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的聲音——公司內(nèi)部人士和顧問(wèn)競(jìng)相將客戶說(shuō)的話翻譯成他們認(rèn)為的客戶的真正需求。
　　一些成功的創(chuàng)新，如微波爐、索尼隨身聽(tīng)、蘋果iPod和iPhone的誕生故事，讓客戶無(wú)法表達(dá)自身需求的誤區(qū)得到了長(zhǎng)期存在的事實(shí)依據(jù)。故事一般是這樣的：“如果你問(wèn)客戶，他們不能告訴你自己需要iPhone。因此，客戶無(wú)法清楚地說(shuō)出需求就成為了一個(gè)不可否定的事實(shí)?！钡菃?wèn)題在于：無(wú)論iPhone是一個(gè)多么偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品，它并不是一個(gè)具體的客戶需求。iPhone和微波爐、隨身聽(tīng)一樣，是一個(gè)解決客戶需求的方案。當(dāng)企業(yè)混淆了解決方案和客戶需求時(shí)，它就混淆了客戶和企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中的角色?？蛻舯磉_(dá)需求，而企業(yè)則是創(chuàng)造解決方案。
　　客戶的角色并不需要向企業(yè)提供技術(shù)創(chuàng)意，抑或評(píng)估新技術(shù)符合未滿足需求的潛力。他們不是技術(shù)專家，怎么可能會(huì)知道。角色混淆的后果很嚴(yán)重，客戶可能將一些成功的創(chuàng)新產(chǎn)品拒之門外。無(wú)法表達(dá)需求并不是他們的錯(cuò)，他們只是無(wú)法評(píng)估新技術(shù)是否能滿足自己的需求——這是完全不同的工作。當(dāng)我們將客戶需求與解決方案區(qū)分開(kāi)來(lái)時(shí)，不僅客戶能清楚地表達(dá)自己的需求，這些需求還能為創(chuàng)新進(jìn)程奠定寶貴的基礎(chǔ)。
　　請(qǐng)?jiān)囋囈韵逻@個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)。嘗試以客戶的身份描述一下貴公司正在試圖解決的創(chuàng)新問(wèn)題，你可能會(huì)寫下一大串內(nèi)容：如何降低不符合客戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性，希望營(yíng)銷和研發(fā)部門協(xié)調(diào)好產(chǎn)品的上市戰(zhàn)略，又或者你打算決定哪些產(chǎn)品可以獲得優(yōu)先發(fā)展權(quán)等。
　　沒(méi)錯(cuò)，作為一個(gè)客戶，你已經(jīng)清楚地表達(dá)了自己的需求，現(xiàn)在的工作就是由某些人來(lái)提供解決方案。
　　
　　誤區(qū)二：客戶不知道自己的需求
　　
　　比起誤區(qū)一，這一誤區(qū)的破壞作用可以說(shuō)有過(guò)之而無(wú)不及。正是這個(gè)誤區(qū)導(dǎo)致了許多產(chǎn)品經(jīng)理錯(cuò)誤地將創(chuàng)新總結(jié)為“創(chuàng)造客戶需求”的過(guò)程。事實(shí)上，即使是最富創(chuàng)意的產(chǎn)品也無(wú)法創(chuàng)造客戶需求。企業(yè)能夠而且確實(shí)創(chuàng)造了特定的產(chǎn)品，但并不代表該解決方案滿足了創(chuàng)造出來(lái)的基本需求。
　　當(dāng)新產(chǎn)品經(jīng)理談到“開(kāi)天辟地”式的創(chuàng)新時(shí)，這種誤導(dǎo)性思維尤為明顯。“如果我們即將提出的解決方案現(xiàn)在根本不存在，客戶怎么可能知道自己需要它？”經(jīng)理們說(shuō)。于是，經(jīng)理們?cè)俅位煜诵枨笈c解決方案的概念。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)也許能提供全新的體驗(yàn)，但是它所解決的卻是早已長(zhǎng)期存在的需求。當(dāng)一個(gè)銳意創(chuàng)新的企業(yè)混淆了解決方案和客戶需求時(shí)，“跳出框框思考”的陳詞濫調(diào)就變成了“撇開(kāi)客戶思考”——其結(jié)果是沒(méi)有重點(diǎn)和漫無(wú)目的的創(chuàng)新工作，成功率則不可避免地降低。當(dāng)然，這種方法也可能會(huì)創(chuàng)造某個(gè)重磅產(chǎn)品。但話又說(shuō)回來(lái)，另一個(gè)老生常談告訴我們：“瞎貓也能碰著死耗子?！?br/>　　事情的真相是，客戶“租用”解決方案以幫助他們完成工作。當(dāng)我們用客戶正設(shè)法完成的工作來(lái)定義客戶需求時(shí)，我們可以看到創(chuàng)新——即便是最激進(jìn)的創(chuàng)新——也無(wú)法創(chuàng)造客戶需求。他們只是用一種創(chuàng)新的方式滿足了客戶需求。此外，如果一家公司可以了解客戶如何評(píng)價(jià)以及如何通過(guò)使用現(xiàn)有的解決方案來(lái)完成工作，它就可以準(zhǔn)確地了解客戶未被滿足的需求——發(fā)掘出一片創(chuàng)新的沃土。
　　看看下面的例子。IntraLase公司向外科醫(yī)生介紹了一種全新的激光眼科手術(shù)儀器，用激光釋放的微弱快速脈沖制造角膜瓣。這種激光器推出前，外科醫(yī)生的主要工具是角膜刀片。盡管手術(shù)效果不錯(cuò)，但是仍存在著傷口愈合異?；蛞暳p傷的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，IntraLase提供的技術(shù)降低了病人復(fù)治的機(jī)率，減少了患者視力穩(wěn)定所需的時(shí)間和術(shù)后視力異常的病例——這些都是IntraLase激光器出現(xiàn)之前激光眼科手術(shù)需要達(dá)到的診療效果。外科醫(yī)生不可能說(shuō)IntraLase激光器不是他們想要的東西：他們需要的是一個(gè)可以完成激光手術(shù)又可以最大限度降低手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的工具。IntraLase激光器就是幫助他們更好地完成這項(xiàng)工作的解決方案之一。它是對(duì)客戶需求的響應(yīng)而不是需求本身。
　　
　　誤區(qū)三：客戶不同，需求不同
　　
　　曾經(jīng)有人說(shuō)：“如果你去一家醫(yī)院看病，你就可以看到這家醫(yī)院的全部?！边@說(shuō)明每家醫(yī)院都有自己的處事方式。但是，如果因?yàn)檫@樣就想當(dāng)然地認(rèn)為每家醫(yī)院都在試圖滿足不同的需求，就會(huì)得出一個(gè)危險(xiǎn)的結(jié)論。不幸的是，許多公司看到不同類型的客戶用完全不同的方式完成某項(xiàng)工作時(shí)就犯了這個(gè)錯(cuò)誤。他們的理由是這樣的：“客戶正在使用各種解決方案?？蛻粝氤隽藵M足自身需求的解決方案。因此，如果客戶使用不同的解決方案，那一定是因?yàn)樗麄冇胁煌男枨??！边@種錯(cuò)誤非常普遍，尤其當(dāng)一家公司尋求發(fā)展跨地域跨文化的創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)。
　　企業(yè)相信這個(gè)誤區(qū)的一個(gè)原因是，它們傾向于用客戶正在使用的解決方案來(lái)捕捉客戶需求——而不是了解客戶正在試圖完成的工作。與前兩個(gè)誤區(qū)一樣，大家必須謹(jǐn)記在心，我們關(guān)注的焦點(diǎn)是客戶的工作而不是解決方法。我們有無(wú)數(shù)種方法解決某個(gè)工作中的問(wèn)題，但這并不意味著有多個(gè)工作。例如，客戶可能選擇使用軟件程序來(lái)完成稅務(wù)籌劃工作，以減少準(zhǔn)備稅務(wù)文件所花費(fèi)的時(shí)間，并確保不會(huì)漏掉一些免稅項(xiàng)目。另一個(gè)客戶則可能聘請(qǐng)稅務(wù)師。大家使用的解決方案不同，但是目的是一樣的。
　　如果創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)把工作重點(diǎn)放在客戶正在使用的解決方案上，他們對(duì)客戶實(shí)際需求的理解將受到限制。例如，在稅務(wù)籌劃案例中，團(tuán)隊(duì)可能認(rèn)為聘請(qǐng)稅務(wù)會(huì)計(jì)師的企業(yè)需要的是直接的建議或迅速的反應(yīng)——實(shí)際上，人際互動(dòng)只是為解決方案錦上添花而已。
　　由于這個(gè)誤區(qū)是如此專注于細(xì)節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法將各種解決方案推而廣之。具體而言，這意味著公司收集到的美國(guó)客戶的需求無(wú)法適用于世界其他地區(qū)。因此，它們浪費(fèi)了大量時(shí)間和資源來(lái)獲取其他地區(qū)客戶的需求，收效卻微乎其微。
　　
　　當(dāng)然，這一切并不意味著使用不同解決方案的客戶在需求的優(yōu)先級(jí)別上沒(méi)有差別。一家公司選擇稅務(wù)師而不選擇軟件程序，僅僅是因?yàn)樗麄兊男枨髢?yōu)先權(quán)可以通過(guò)人際互動(dòng)得到更好的滿足?；蛘?，簡(jiǎn)單地說(shuō)，不同的客戶有著同樣的需求——只要他們的目標(biāo)工作一致。企業(yè)一旦拋棄了這個(gè)誤區(qū)，就打開(kāi)了一扇通向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的大門。
　　
　　誤區(qū)四：客戶需求隨著時(shí)間快速變化
　　
　　商業(yè)是動(dòng)態(tài)的。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生生滅滅，解決方案也層出不窮。就連CEO的任期也在不斷縮短。因此，許多公司會(huì)認(rèn)為客戶需求隨著時(shí)間的推移而快速變化。然而，這種錯(cuò)誤觀念導(dǎo)致企業(yè)輕視了客戶需求在指導(dǎo)營(yíng)銷策略和長(zhǎng)期產(chǎn)品規(guī)劃方面的作用。
　　我們發(fā)現(xiàn)讓企業(yè)想出新點(diǎn)子并不困難。相反，當(dāng)需要他們?cè)谡_區(qū)分客戶需求和解決方案的基礎(chǔ)上制訂產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略決策時(shí)，麻煩就大了——例如決定新一代解決方案的哪種特點(diǎn)應(yīng)該得到優(yōu)先發(fā)展，或者企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)對(duì)手引入的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)等。與客戶需求不同，企業(yè)提供的解決方案和客戶認(rèn)可的滿足其需求的解決方案的壽命非常短暫。因此，如果沒(méi)有正確區(qū)分解決方案和客戶需求，企業(yè)將會(huì)以為客戶需求正隨著時(shí)間推移而快速變化，事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)對(duì)客戶正在進(jìn)行的工作進(jìn)行了正確定義后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶需求其實(shí)相當(dāng)穩(wěn)定。我們以退休財(cái)務(wù)保險(xiǎn)計(jì)劃為例，其需求是要么盡量減小生前花光退休積蓄的可能性，要么盡量減小退休后看不起病的可能性。
　　由于這些客戶需求不需要引用具體的解決方案——如養(yǎng)老金、醫(yī)療保險(xiǎn)或財(cái)務(wù)規(guī)劃軟件等——它們的跨度可能長(zhǎng)達(dá)幾年甚至幾十年。誠(chéng)然，人們?cè)谶@方面的需求重點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)間、社會(huì)變遷和新解決方案的引入而有所變化，但基本需求是保持不變的。雖然重點(diǎn)會(huì)改變，但是它們變化的速度非常緩慢——這意味著客戶需求應(yīng)該在戰(zhàn)略營(yíng)銷討論中占有一席之地。
　　
　　誤區(qū)五：客戶需求因機(jī)構(gòu)目的不同而分化
　　
　　一項(xiàng)創(chuàng)新調(diào)查顯示，缺乏內(nèi)部協(xié)調(diào)是限制創(chuàng)新投資回報(bào)的障礙之一。當(dāng)談到發(fā)展、技術(shù)設(shè)計(jì)和商業(yè)化等概念時(shí)，創(chuàng)新過(guò)程的利益相關(guān)者（如市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)、制造和銷售）似乎無(wú)法對(duì)客戶需求達(dá)成一致意見(jiàn)。
　　這些內(nèi)部協(xié)調(diào)問(wèn)題存在的首要原因是各部門對(duì)客戶需求沒(méi)有一套精確定義——一套對(duì)創(chuàng)新過(guò)程中所有利益相關(guān)者都有意義的語(yǔ)言。由于缺乏共同語(yǔ)言，大多數(shù)公司誤以為各部門無(wú)法對(duì)客戶需求達(dá)成共識(shí)。一般的假設(shè)是，為了滿足不同的目的，市場(chǎng)部門必須對(duì)客戶需求有一種理解，研發(fā)部門又是另一種，銷售部門的理解又不同。于是，市場(chǎng)部收集到一套客戶需求把它們轉(zhuǎn)交給研發(fā)部。研發(fā)部把這些需求轉(zhuǎn)化成一些服務(wù)于其目標(biāo)的東西——通常以指標(biāo)為導(dǎo)向并且比市場(chǎng)部的解決方案更加細(xì)化。這種不幸的解讀過(guò)程隨著其他利益相關(guān)者的參與而不斷地延續(xù)下去。（更糟的情況是，各部門分別收集了客戶需求并且各自為政，試圖將這種價(jià)值觀傳達(dá)給顧客。）最終，分散的客戶需求成為了企業(yè)創(chuàng)新成功的巨大障礙。其實(shí)，我們完全可以避免這種情況。
　　企業(yè)可以收集一套與各創(chuàng)新部門相關(guān)的客戶需求，但是，必須首先統(tǒng)一應(yīng)對(duì)客戶需求。我曾經(jīng)合作過(guò)的一些企業(yè)雖然各機(jī)構(gòu)的目標(biāo)不同，如開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品、完善現(xiàn)有產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌化、評(píng)價(jià)并購(gòu)目標(biāo)、開(kāi)展信息宣傳、評(píng)估新生產(chǎn)流程實(shí)施的可能性、提升銷量和開(kāi)展促銷活動(dòng)等，但是它們的客戶需求卻是統(tǒng)一的。
　　我們以種玉米的期望產(chǎn)量為例，種子生產(chǎn)商的期望值是，要么盡量減少種子發(fā)芽所需的時(shí)間，要么盡量減少不出芽種子的數(shù)量。由于這些成果的表現(xiàn)形式，它們可以很容易被營(yíng)銷、研發(fā)、銷售和客戶自己所理解。此外，它們可以用各種不同方式加以應(yīng)用。如果研究表明這些結(jié)果對(duì)客戶非常重要，但目前尚未得到滿足，那么該公司可以考慮采取以下任何一項(xiàng)行動(dòng)來(lái)滿足每個(gè)目標(biāo)成果——全部都以統(tǒng)一的客戶需求為基礎(chǔ)：優(yōu)化育種、設(shè)計(jì)全新產(chǎn)品、從其他公司獲取技術(shù)、優(yōu)化種子生產(chǎn)流程、更改銷售和廣告信息，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有種子的優(yōu)點(diǎn)，等等。
　　
　　正確定義客戶需求
　　
　　貴公司對(duì)客戶需求是否形成了正確的思維方式？
　　1.貴公司內(nèi)部是否對(duì)什么是客戶需求達(dá)成了一致意見(jiàn)？
　　2.貴公司是否捕捉到了獨(dú)立于當(dāng)前解決方案之外的反映客戶價(jià)值取向的需求？
　　3.貴公司是否依靠客戶需求提供長(zhǎng)期戰(zhàn)略、全球思維和內(nèi)部協(xié)調(diào)的明確方向？
　　很多公司的答案可能都是“否”。如果一家公司不能就什么是客戶需求達(dá)成一致，那么客戶需求無(wú)法在其創(chuàng)新和戰(zhàn)略進(jìn)程中發(fā)揮應(yīng)有作用也就不足為奇了。正確定義的客戶需求可以讓創(chuàng)新過(guò)程變得更加順利。那么，企業(yè)的未來(lái)取決于以下的選擇：客戶需求是成為公司創(chuàng)新進(jìn)程的清道夫，還是繼續(xù)做攔路虎？(本文由張沁翻譯)