這個名叫新浪的互聯(lián)網(wǎng)“老”公司憑什么能夠成就2010年最為成功的新產(chǎn)品？
　　
　　在過去的一年里，微博迅速在中國市場落地生根，顛覆性地改變了人們信息交流的方式。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)微博可以讓自己交際的圈子無限擴張、分享和溝通的門檻無限降低時、為微博著魔的人群也開始迅速增加：名人和草根、政府和群眾、媒體和讀者、朋友和陌生人……從來沒有哪款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用把整個社會聯(lián)系在一起，參與到同一個“游戲”?！坝螒颉崩锏乃腥朔路鸨荒Я︱?qū)動，隨時隨地產(chǎn)生和創(chuàng)造思維碎片、事件、新聞和信息，樂此不疲地傳播和分享。
　　面對微博——這一被譽為2010年中國互聯(lián)網(wǎng)“最成功而且沒有之一”的創(chuàng)新，其他互聯(lián)網(wǎng)公司自然坐不住了：“投資上限不封頂”式的口號、“只能成不能敗”式的軍令狀此起彼伏，它們寄望微博掌握互聯(lián)網(wǎng)的未來。
　　但回頭看2010年的廝殺結(jié)果，率先摘微博“桃子”的既不是飯否、嘀咕這樣的產(chǎn)業(yè)先行者，也不是掌握“殺手級應(yīng)用”的騰訊、搜狐，而是一家傳統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站，幾乎已經(jīng)從人們視野中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭淡出的新浪。
　　一串串?dāng)?shù)字見證了新浪微博的爆發(fā)力：2009年8月28日，新浪微博正式對外公測，僅66天后，用戶數(shù)就突破了100萬；2010年4月28日，用戶數(shù)被刷新成1000萬；10月，新浪微博的用戶達(dá)到了驚人的5000萬——伴隨用戶數(shù)字的急速膨脹，新浪多年“波瀾不驚”的股價也開始飆升，幾乎翻倍。新浪CEO曹國偉宣布：新浪正從一家傳統(tǒng)的媒體網(wǎng)站向一個開放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)變，這比“數(shù)字”更令他著迷。
　　
　　門戶的自我救贖
　　
　　以新浪為代表的門戶網(wǎng)站們是中國最早一批互聯(lián)網(wǎng)民“網(wǎng)上沖浪”的入口。互聯(lián)網(wǎng)誕生時，剛剛接觸這一新生事物的互聯(lián)網(wǎng)民面對網(wǎng)上浩如煙海的信息感到無所適從，新浪們開始為他們建立網(wǎng)絡(luò)上的“綜合信息超市”，并借此確立了內(nèi)容+廣告的商業(yè)模式，很快成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的第一批巨頭。
　　但隨著產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，門戶們被用戶依賴的紅利時代逐漸過去了——用戶們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口開始多樣化，懂得利用機會的互聯(lián)網(wǎng)公司們建立起網(wǎng)絡(luò)廣告外各式各樣的盈利模式，如個人增值服務(wù)、游戲和電子商務(wù)，他們借此獲得的增長速度令門戶單一的商業(yè)模式相形見絀。
　　最典型和最成功的做法是騰訊。騰訊以殺手級應(yīng)用產(chǎn)品QQ為基石，衍生出多種個人用戶增值服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，獲得了豐厚的回報，很快在市值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)把搜狐、新浪這樣的門戶網(wǎng)站刷在了后面。而令門戶們極度不爽的是，他們發(fā)現(xiàn)以QQ開始彈出資訊框為標(biāo)志，騰訊大力發(fā)展門戶和廣告業(yè)務(wù)時，自己的優(yōu)勢領(lǐng)域和業(yè)務(wù)也很快地遭遇到蠶食。
　　門戶網(wǎng)站們面臨的問題還不只是如騰訊般的產(chǎn)業(yè)新貴虎口奪食，他們賴以生存的門戶+廣告的商業(yè)模式自身就遭遇到了成長的瓶頸，比如新浪的用戶很難沉淀下來，往往只是瀏覽而已，看完就走。因此，一個無法回避的問題是：在這個廣告主越來越精明的時代，“點擊量”還有多少含金量?龐大但缺乏黏性的用戶群體還能為廣告主帶來多少價值?況且展示類的廣告位置總有賣完的那一天，價格也不會無休止地水漲船高，那么該如何實現(xiàn)增長？
　　其實，誰都知道如何深度地和用戶打交道，比如垂直細(xì)分的資訊類網(wǎng)站就深諳此道，籃球新聞領(lǐng)域就有這樣一個例子，如虎撲這樣的專業(yè)籃球網(wǎng)站開始以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌?chuàng)新聞內(nèi)容、視頻點播直播、完善的社區(qū)討論機制和社區(qū)購物一條龍服務(wù)，讓許多籃球迷深度“滯留”，并借此開發(fā)各類精準(zhǔn)和深度的營銷模式。但門戶“大而全”的服務(wù)模式注定不可能達(dá)到面面俱到這樣的效果。
　　如果不作出改變，新浪不只會丟掉現(xiàn)在，還可能失去明天。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)拉開了大幕：騰訊熱火朝天地在各個手機平臺開發(fā)QEduX58cQ5wgGgV85Z9NXdTqKTUhwmdm7IR83dPK2Zvo=Q客戶端，百度忙著嵌入搜索程序……新浪雖然也有移動產(chǎn)品手機新浪網(wǎng)，但即使不考慮傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上缺乏殺手級應(yīng)用的尷尬，當(dāng)終端從PC變成巴掌大的屏幕時，如何保證“新聞超市”的價值不會縮水？
　　面對這些難題，新浪曾經(jīng)的“兄弟”企業(yè)網(wǎng)易和搜狐異常堅決地向門戶揮別：網(wǎng)易早早開發(fā)了郵箱，更是徹底轉(zhuǎn)變成一家游戲公司——早先單憑原創(chuàng)游戲就躋身國內(nèi)游戲公司三甲、如今又和世界上最優(yōu)秀的游戲開發(fā)商之一暴雪深度合作，旱澇保收；搜狐研發(fā)的輸入法堪稱其近年來的最大成就，以幾乎壟斷的姿態(tài)占據(jù)了國內(nèi)用戶的電腦，游戲業(yè)務(wù)同樣風(fēng)生水起。
　　新浪則表現(xiàn)出了猶疑和固執(zhí)。一方面，新浪曾經(jīng)努力做過許多嘗試，比如代理運營網(wǎng)絡(luò)游戲、開發(fā)即時語音聊天工具等等，這些新的服務(wù)和應(yīng)用有失敗的，也有取得一定成績的，但沒有一款產(chǎn)品和服務(wù)讓新浪得到顛覆性的改變；另一方面，盡管誰都知道增長乏力，門戶和網(wǎng)絡(luò)媒體始終是新浪的戰(zhàn)略重點，從來不曾放棄。
　　這其中的原因一定錯綜復(fù)雜，但不管“堅守”媒體戰(zhàn)略是主動還是被動，當(dāng)全世界的目光被大洋彼岸的Twitter吸引過去時，新浪意識到“堅守”應(yīng)該換來回報了。盡管當(dāng)時還沒有人敢于斷言微博能在中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)達(dá)到怎樣的高度，但微博的最基本屬性、也最容易被預(yù)見到的價值就是全新的媒體產(chǎn)品，對新浪而言，長期積累的媒體運營經(jīng)驗和資源終于有了嶄新的用武之地——媒體做媒體，這算對路了。微博立項也就多了一個看上去更切實的理由：我們不做，誰做？我們做不成，誰能做成？
　　
　　控制力
　　
　　微博項目啟動后，新浪手機微博渠道負(fù)責(zé)人李梁戲稱自己得了“強迫癥”：在朋友、同行各類熟悉或不那么熟悉的圈子里，她每接觸或新認(rèn)識一位朋友，總是習(xí)慣看對方的手機上是不是安裝了新浪微博客戶端，如果安裝了，這款客戶端是不是張冠李戴了？原本適合安卓系統(tǒng)的安到蘋果系統(tǒng)上了？她會很熱情地問對方是否介意自己幫忙下載合適的那款客戶端，順便拿出本子記錄對方安裝客戶端遇到的難題。寒暄過后，她也總會加一句：“回頭咱們多在新浪微博上聯(lián)系啊，我都習(xí)慣了?！?br/>　　把工作融入生活的李梁是新浪在微博戰(zhàn)役中全民皆兵的一個縮影，而這種舉公司之力的刺刀戰(zhàn)精神體現(xiàn)出新浪在項目上的強執(zhí)行力，或許正是新浪微博勝出的關(guān)鍵原因：沒有哪家公司的“點子”有獨到不可復(fù)制的秘密，或者資源上有壓倒性的優(yōu)勢，但在執(zhí)行層面，卻一定會有高下之別。
　　新浪微博項目的強執(zhí)行力是自上而下的。有觀點認(rèn)為，新浪嘗試過的各種產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)之所以鮮有讓人驚喜的建樹，并非是業(yè)務(wù)方向不對，而是和新浪長期的股權(quán)分散、決策權(quán)不明確，以至于難以進(jìn)行門戶外的戰(zhàn)略長期投入有關(guān)系，曹國偉自己也承認(rèn)“沒真正的老板，很難去做長線的生意”。
　　因此，2009年9月28日的ＭＢＯ應(yīng)該被視為新浪發(fā)展的里程碑事件之一。這一天，新浪宣布向以曹國偉為首的管理層定向增發(fā)560萬普通股，曹國偉及管理層以9.4%的持股率成為新浪第一大股東。曹國偉在隨后給員工的郵件中稱：“MBO……讓我們有更強的控制力，更加按照自己的想法去做事情?！?br/>　　當(dāng)然，在MBO以前，曹國偉就已經(jīng)開始用“更強的控制力”推動微博的立項。在2009年5月份正式在會議上討論微博項目前，新浪內(nèi)部早已在2008年抽調(diào)各部門的精英人手從事SNS產(chǎn)品“朋友”的開發(fā)工作，據(jù)稱當(dāng)時的產(chǎn)品完成度已經(jīng)很高，但曹國偉最終認(rèn)定憑借當(dāng)時的技術(shù)和人力很難讓這款產(chǎn)品一炮打響，況且ＳＮＳ在中國已經(jīng)是一個競爭程度很高的產(chǎn)品了，而“微博”機不可失，因此曹國偉果斷地停掉了“朋友”，把企業(yè)最好的資源以最快的速度投入到微博項目的開發(fā)。
　　“企業(yè)內(nèi)最好的資源”包括曹國偉本人，曹國偉親自擔(dān)任微博項目的總負(fù)責(zé)人；還包括他的得力下屬，時任桌面產(chǎn)品事業(yè)部主管的彭少彬等；同時，新浪在內(nèi)部挑選相關(guān)的重要部門，發(fā)送內(nèi)部非公開郵件，征集和選拔各個重要部門的精英人員，2010年再次在公司內(nèi)部大范圍發(fā)送公開郵件，抽調(diào)人手，組建單獨的微博產(chǎn)品事業(yè)部。如今，微博事業(yè)部還在不斷壯大，新浪員工戲言：微博項目組最初只占據(jù)總部18層的一隅，現(xiàn)在，微博事業(yè)部已經(jīng)“趕跑”了其他部門，獨自霸占一層了。
　　
　　至于“最快的速度”，除了迅速組建團隊、配置資源外，用最早參與微博項目的新浪員工的話說：公司已經(jīng)很久沒見到如此瘋狂加班了。先是技術(shù)團隊，每天基本上是“無休止地開會討論”，然后就是不停地干活，加班到凌晨3-4點都是常事，“恨不得吃住在公司”，當(dāng)技術(shù)團隊取得了一定成果后，運營部門緊接著新一輪加班。
　　如此“速度”讓新浪微博的公測時間定格到了2009年8月28日。盡管連新浪內(nèi)部都不認(rèn)為這是一款非常完善的產(chǎn)品，但“時機”的意義大于一切：當(dāng)時中國的微博產(chǎn)品還處在一個“青黃不接”的時段：產(chǎn)業(yè)先行者如飯否等遭遇到了監(jiān)管這個繞不過去的問題；而其他的巨頭如騰訊、搜狐等還在對微博應(yīng)該投入多少進(jìn)行觀望。
　　半年后，當(dāng)他們明白過來的時候已經(jīng)晚了：新浪微博已經(jīng)形成了一個龐大的、極具黏性的用戶圈子，這個“圈子”的影響力和吸引力已經(jīng)凌駕在后來者的企業(yè)品牌和產(chǎn)品之上。
　　同時，長期積累的媒體資源和運營經(jīng)驗以及各個業(yè)務(wù)部門的通力配合幫助新浪把握住了這段難得的市場空白期：
　　首先還是監(jiān)管層面的“保障”，相比飯否的“疏忽”，新浪的老本行就是媒體，長期戰(zhàn)斗在內(nèi)容監(jiān)控的第一線，經(jīng)驗豐富，流程明確。據(jù)悉，在新浪內(nèi)部有幾百號人力和機器的方式，24小時監(jiān)控網(wǎng)友們時刻發(fā)出的信息。不過新浪也宣稱，即使再瑣碎，也會注意盡可能地不出現(xiàn)“粗暴”地刪除信息的情況。比如懷疑有些信息或新聞是錯誤的，盡可能和博主取得聯(lián)系后再進(jìn)行處理。
　　其次，盡管微博事業(yè)部先后是獨立的團隊和部門，但其他業(yè)務(wù)部門都無條件地配合，比如名人戰(zhàn)略是新浪博客過去的成功經(jīng)驗，在運營過程里各個業(yè)務(wù)部門也都積累了足夠的資源，復(fù)制到微博最初的推廣順理成章。因此新浪當(dāng)時幾乎所有的員工都有“名人”指標(biāo)的任務(wù)，即使指標(biāo)完成后，各個新聞頻道都還設(shè)置了數(shù)量不等的微博專員，負(fù)責(zé)維護微博上的名人關(guān)系。
　　曹國偉本人更是身體力行，天天在微博上和中國企業(yè)界的大佬們談笑風(fēng)聲，頻繁“勾引”網(wǎng)民粉絲，2010年12月31日，曹國偉在觀看《印象普陀》時突然宣布為轉(zhuǎn)發(fā)微博的網(wǎng)友送上一條圍脖。據(jù)新浪員工說，曹國偉本人雖然“公務(wù)繁忙”，但圍繞派送圍脖的承諾，大到工廠工期、原料，小到數(shù)據(jù)統(tǒng)計、網(wǎng)頁細(xì)節(jié)，都一一把關(guān)并監(jiān)督。1月17日開始就有網(wǎng)友陸續(xù)在微博上“炫耀”收到的圍脖了。
　　無線部門參與微博業(yè)務(wù)的方式更深度，直接負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)，原因是移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的基于PC的互聯(lián)網(wǎng)玩法非常不同。舉個最簡單的例子，微博的PC客戶端只需要針對一個操作系統(tǒng)（最多再把蘋果的操作系統(tǒng)算上）進(jìn)行開發(fā)，但手機上的客戶端就需要面對安卓、蘋果、塞班等各式各樣的系統(tǒng)和終端機器。
　　努力得到了回報，新浪微博用戶的爆發(fā)式增長在業(yè)界有目共睹。而且，微博也打通了新浪媒體戰(zhàn)略積累的資源，比如用戶在觀看新浪主頁上的新聞時，可以隨時分享到自己在新浪的微博，引起圍觀和討論；新浪反過來也可以就某一新聞在微博上產(chǎn)生的討論制作成專題，再在首頁推薦。就這樣，用戶在上新浪的時候終于不再是走馬觀花式地瀏覽，而是其樂融融地沉淀下來了。
　　
　　互融和互通
　　
　　公測一年，注冊用戶超過5000萬，用戶平均每天在新浪微博上發(fā)布超過2500萬條內(nèi)
　　容……把這串夸張數(shù)字的誕生邏輯解釋清楚不是一件容易的事情，因為支撐它們的必定是一個系統(tǒng)的工程，媒體優(yōu)勢、執(zhí)行力和速度、名人策略等都只能是其中的一環(huán)。
　　要找尋更本質(zhì)或者更全面的答案，不妨從一個用戶使用微博的過程入手：如果只能輸入或轉(zhuǎn)發(fā)140個漢字，只能通過電腦打開瀏覽器、登錄專屬網(wǎng)址，點擊“我要發(fā)微博”的按鈕……這顯然不是微博的價值，因為能發(fā)布的信息有限、發(fā)布手段單一而且繁瑣。而網(wǎng)民需要能夠隨時隨地發(fā)布任何他們產(chǎn)生或者接觸到的信息，這就需要產(chǎn)品提供者為他們創(chuàng)造各種生產(chǎn)、分享信息的渠道和便利條件，比如不但能分享漢字，還能分享視頻、音樂、圖片；比如在即時通訊工具的簽名更新可以自動同步到微博上；在視頻網(wǎng)站上看到一段精彩的視頻，只要點擊一個“分享”按鈕就能轉(zhuǎn)發(fā)到博客；在各種移動終端上，“傻瓜化”和“一鍵式”發(fā)送微博內(nèi)容；比如……
　　這就是微博產(chǎn)品的用戶體驗，新浪很清楚過去的媒體戰(zhàn)略雖然是微博產(chǎn)品獲得良好開端的關(guān)鍵因素，但在微博產(chǎn)品的長期運營中，“媒體”式生產(chǎn)內(nèi)容然后一對多發(fā)布的運作手段和思維方式承載不了創(chuàng)造微博用戶體驗的任務(wù)，甚至也沒有任何一家公司能獨立承擔(dān)這樣浩大的工程。因此曹國偉提到，組建微博事業(yè)部固然是因為微博產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義重大，但同時也希望新浪這一次能夠不受過去經(jīng)驗和思維方式的桎梏，以平臺的方式去運作微博產(chǎn)品。
　　做平臺的基礎(chǔ)是開放。微博產(chǎn)品本身在技術(shù)接口上是開放的，以便于第三方開發(fā)者圍繞新浪微博開發(fā)各種應(yīng)用，此外，新浪微博會提供一個以用戶為中心的數(shù)字身份識別框架，第三方網(wǎng)站可以把自己的賬號系統(tǒng)和微博賬號綁定，或者主動添加分享按鈕……這些設(shè)置在技術(shù)層面都沒有什么障礙，關(guān)鍵是如何獲得合作伙伴的青睞。
　　網(wǎng)站層面的合作相對簡單，新浪微博掌握著龐大、高黏性而且遞增速度飛快的用戶群，因此有足夠的底氣和數(shù)據(jù)對第三方網(wǎng)站說：我們的平臺為你創(chuàng)造價值，比如你的視頻內(nèi)容在我們微博的點擊量是在你們網(wǎng)站點擊量的幾十倍，都是非常有誘惑力的招安口號?？赡苈闊┑氖侨绾纹平夂献骶W(wǎng)站對新浪的戒心。一些提供專業(yè)化服務(wù)的網(wǎng)站如ＬＢＳ（基于地理位置的增值服務(wù)）在和新浪合作時，就非常擔(dān)心新浪會過河拆橋，然后自己研發(fā)LBS業(yè)務(wù)。
　　其實這種擔(dān)心是很有道理的，騰訊就是一個活生生的例子。但起碼現(xiàn)在新浪在各種公開和私下聚會場合，都表達(dá)了與合作伙伴共贏的態(tài)度，會專心經(jīng)營微博。
　　至于招攬開發(fā)者，就不得不提新浪微博在2010年最重大的活動：11月16日在京舉行開發(fā)者大會。這屆大會可以被理解為一個新浪向開發(fā)者拋出橄欖枝的大會：
　　資金的激勵當(dāng)然必不可少：新浪聯(lián)合幾家投資機構(gòu)，建立了國內(nèi)首個微博應(yīng)用開發(fā)基金，第一期規(guī)模是2億人民幣，新浪出資1億元，用以鼓勵和幫助在微博上平臺上的開發(fā)者，并且挑選有潛力的項目進(jìn)行投資。在收益分成上，新浪和開發(fā)者三七分成。而且不會排斥開發(fā)者同新浪自有的開發(fā)項目競爭，比如手機客戶端，新浪會著重做商業(yè)價值不是那么高，適應(yīng)所有手機平臺和操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)型客戶端，他們希望針對每個手機平臺、操作系統(tǒng)，個性化的客戶端由第三方開發(fā)者完成。
　　同時，新浪對開發(fā)者承諾會盡可能降低開發(fā)應(yīng)用門檻，提供完善的服務(wù)。比如新浪微博為開發(fā)者建立了一個專屬的區(qū)域——新浪微博開放平臺，開發(fā)者通過簡單的注冊流程——不需要繁瑣的文件，也不需要支付任何費用，就可以基于這個平臺開發(fā)應(yīng)用。同時曹國偉還親自承諾，微博平臺“API的訪問成功率，我們將保證這個數(shù)字在99.95%以上，一年365天永不間斷，都有專人服務(wù)”，“API的請求響應(yīng)速度，我們將保證所有的接口請求在0.1秒之內(nèi)給出響應(yīng)”。
　　不難想象的是，如果平臺運營得當(dāng)，新浪微博有潛力成為把諸多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如SNS、LBS等聯(lián)系在一起的核心應(yīng)用，成為互聯(lián)網(wǎng)上最底層、最原始的架構(gòu)。新浪在理論上可以借此建立一個新浪、用戶、合作伙伴、廣告主共同參與的、能夠良性循環(huán)的商業(yè)體系，衍生出多種商業(yè)模式：比如企業(yè)用戶將面臨多樣化的廣告渠道；再如開發(fā)者可以通過應(yīng)用增值服務(wù)獲得收入，從而徹底改變新浪門戶時代商業(yè)模式單一而且增長乏力的難題。
　　
　　新浪微博有，Twitter沒有的
　　一、博客式評論。和Twitter的回復(fù)功能不同，新浪微博的評論并不獨立顯示在列表中，而是列在主題的下方，圍繞同一篇微博的所有討論都可以在同一位置輕易地看到。
　　二、聚合身份認(rèn)證用戶。為了避免身份混淆，新浪微博實行名人身份認(rèn)證策略。這些身份認(rèn)證用戶被大量地賦予了各界社會名流和品牌。
　　三、嵌入圖片和視頻。通過點擊縮略圖，那些能夠被輕松插入任意一篇微博的圖片和視頻都可以在不離開當(dāng)前頁面的情況下瀏覽。不但用戶感到方便，品牌也可以輕易地在發(fā)布微博時插入視頻和圖片資料。
　　四、無所不有的首頁。和Twitter差別很大，微博的首頁包含各類列表信息，如“人氣用戶推薦”、“熱門話題榜”、“可能感興趣的人”等。
　　五、“熱衷”于鏈接自動簡縮。盡管大多數(shù)情況下是為了方便用戶，但對于那些需要向用戶準(zhǔn)確說明他們要表述的網(wǎng)址的時候卻成了麻煩。（本文節(jié)選自《7 things Sina Microblog (Weibo) has that Twitter doesn't》，有刪減，原文作者：Jeremy Webb ，翻譯：沉香玉）