綠色環(huán)保整體概念已經(jīng)成熟甚至到達頂峰，開始引發(fā)向更為廣義的利他主義的轉(zhuǎn)變。
　　
　　當(dāng)談及企業(yè)社會責(zé)任（以下簡稱“CSR”）的話題時，新的觀念正在取代舊的想法。過去的CSR被視為商業(yè)經(jīng)營的必要花費，與品牌識別無關(guān)。將CSR作為超前于政府規(guī)章制度的防守性策略也不再適用于現(xiàn)狀。而最新的理念則是通過CSR戰(zhàn)略性地增強企業(yè)品牌識別，提升品牌的價值。
　　在這個日益透明化的時代，企業(yè)面臨著嚴酷的抉擇：是把企業(yè)雕琢成優(yōu)秀企業(yè)公民的形象，還是冒著風(fēng)險坐視品牌價值被侵蝕。數(shù)以10億美元計的品牌價值與各種形式CSR緊緊捆在一起，單是可口可樂、IBM和微軟就花費近40億美元投入到CSR領(lǐng)域。
　　Interbrand研究表明，有多種方式更為明智地分配這些費用，使企業(yè)有效地運用對CSR的投資來提升品牌價值?；趯οM者的洞察和對客戶的理解，我們確信，對于為變革做好了準備的企業(yè)而言，這是一個充滿機遇的時代。狹義的企業(yè)社會責(zé)任正演變成我們稱之為“企業(yè)公民”的新模式。
　　企業(yè)公民（CC）是一個總稱，包括企業(yè)如何對待各種利益相關(guān)體——雇員、客戶、供應(yīng)商、政府部門、企業(yè)從事經(jīng)營活動的社區(qū)，以及更為廣闊的整個地球。我們相信它帶來的機遇也同樣巨大，如果把它發(fā)揮到極致，則能夠為世界和我們的品牌貢獻更多。
　　
　　新模式更關(guān)注細節(jié)
　　
　　綠色環(huán)保運動告訴企業(yè)管理者：社會良心有時與商業(yè)理念并不相容，但是做有益于社會的事對企業(yè)的品牌價值和盈利是有益的。隨著可持續(xù)發(fā)展的目標被公眾廣泛接受，“綠色”成為了財務(wù)報表上新的“黑色”。除了可持續(xù)發(fā)展之外，各企業(yè)實體對環(huán)境擔(dān)憂的應(yīng)對已經(jīng)經(jīng)歷了從創(chuàng)新運動到“漂綠”（為樹立支持環(huán)保的虛假形象而做的公關(guān)活動、捐贈等）。
　　企業(yè)公民的新模式關(guān)注企業(yè)活動的細節(jié)，特別是開始從環(huán)保遷移和復(fù)制到更廣泛的社會領(lǐng)域。所有的利益相關(guān)者都在向企業(yè)施加壓力，使企業(yè)無論遇到何種社會公益問題都要付諸行動。當(dāng)今的企業(yè)高級管理層多生于20世紀60年代。同時，80后、90后人群開始成為工作大軍主力，高科技的發(fā)展模糊了傳統(tǒng)的工作與生活之間的界限；他們需要所就職的企業(yè)反映出他們個人的價值。為招募這一代人中的精英，企業(yè)認識到他們有責(zé)任成為其理想的工作選擇——不僅會制造出更好的新產(chǎn)品，更能夠為世界做更多有益的善舉。
　　同時，在B2B領(lǐng)域，每個人都有一個持續(xù)不變的追求目標，所以，供應(yīng)鏈上的每位客戶都對供應(yīng)商有著比以前更多的要求。沃爾瑪效應(yīng)為綠色供應(yīng)鏈帶來了額外的收益。而采購者也明白公眾會希望他們對供應(yīng)商的行為負起責(zé)任。所以壓力從外部開始，在公眾意見的24小時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)中，供應(yīng)鏈上的每個環(huán)節(jié)都上緊了發(fā)條。
　　最后，消費者群體的力量在增長，企業(yè)的表現(xiàn)受到來自網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的實時監(jiān)控。品牌對話比以往任何時候都顯得更為豐富，空洞的公關(guān)演說將無法使人真正信服。最后，信息的透明化被提升到空前的高度，那將意味著有良知的消費主義，與之相伴的是，對于他們認為沒有良知的企業(yè)和產(chǎn)品銷售活動，消費者會拒絕參與甚至“抵制購買”。
　　不僅是利益相關(guān)者的期望在驅(qū)動CSR的變化，不斷演變的商業(yè)環(huán)境也同樣起著作用。企業(yè)的聲望遭受到丑聞的連續(xù)攻擊和經(jīng)濟衰退的重創(chuàng)，在這樣的市場環(huán)境下，品牌對于企業(yè)成敗的影響變得更為重要。在這樣的環(huán)境下，有效的、打動人心的CSR主張能夠顯著增強利益相關(guān)者的信心，并提升利潤。
　　CSR也可以幫助緩解危機。檢查您的供應(yīng)鏈，并且問問自己：是不是每個工作的人都是安全的？特別是知名企業(yè)，當(dāng)供應(yīng)商的社會行為出現(xiàn)問題時，企業(yè)更容易受到公開抨擊。
　　最后，預(yù)防勝于補救。這不禁讓我們想起B(yǎng)P。由于墨西哥灣漏油事件，BP整體品牌形象受到嚴重損傷，盈利也面臨威脅。值得注意的是，補救的成本遠遠高于采取預(yù)防措施的花費。
　　
　　品牌識別的內(nèi)在驅(qū)動
　　
　　在一個新的模式中，我們可以看到，一個企業(yè)如何在各個層面互動，是其品牌識別的最本質(zhì)和最不可或缺的部分。
　　企業(yè)公民這個概念是人們對企業(yè)為社會做出的積極貢獻的理解。它表現(xiàn)在企業(yè)如何對待其業(yè)務(wù)的核心要素——即我們所說的六個利益相關(guān)者——員工、客戶和供應(yīng)商，其業(yè)務(wù)運作的社區(qū)，對其運營有影響力的政府，以及其賴以生存的地球（見圖一）。
　　所以這里真正展現(xiàn)的是一個企業(yè)作為世界公民的整體概念——作為一個社區(qū)的重要成員，如同化學(xué)反應(yīng)中多重、共價和內(nèi)在聯(lián)結(jié)反應(yīng)的一部分，企業(yè)行為會對所有接觸到的部分產(chǎn)生影響和作用。如果如今企業(yè)社會責(zé)任的特征是企業(yè)為了危機公關(guān)或躲避執(zhí)法人做善舉，那么現(xiàn)在的機遇可以被總結(jié)為一個簡單的等式：做善舉加上做有戰(zhàn)略性的善舉，等于創(chuàng)造更多的品牌價值。
　　我們嘗試去了解企業(yè)公民在促動終端顧客和企業(yè)客戶（B2B用戶）購買決策時起到的作用。我們開展了大樣本量的定量研究：超過5200名年齡在18-65歲之間的個人購買決策者；1861位企業(yè)購買決策者，涉及美國、歐洲、中國、日本、巴西五大地區(qū)的大中小型企業(yè)；研究涉及十個產(chǎn)業(yè)類型。
　　我們運用回歸分析法比較各行業(yè)特定的購買決策驅(qū)動因素對于利益相關(guān)者行為所起到的作用。對于各行業(yè)的不同情況，我們實際上發(fā)掘出企業(yè)公民的內(nèi)在驅(qū)動因素（比如企業(yè)對待其工人的方式，是否提供可靠環(huán)保型產(chǎn)品，是否支持非營利性組織等）相對于其它因素（便利性、價格、質(zhì)量、服務(wù)等）的作用。當(dāng)研究四種利益相關(guān)者的行為——品牌偏好（對一個品牌的總體印象）、品牌選擇（購買意愿）、品牌承諾（忠誠度）、品牌擁護（人們不厭其煩地向他人推介一個品牌的樂意程度）（見圖二）時，我們的目標是測量相對于其他驅(qū)動因素，企業(yè)公民因素發(fā)揮什么樣的作用。
　　雖然7個企業(yè)公民因素對于品牌選擇僅有很微小的促進作用（2%），但是，企業(yè)公民對于一個品牌的整體品牌偏好有13%的貢獻，對品牌的擁護有大概十分之一的作用力。有意思的是，這些數(shù)字在B2B的情境下都有所增長。特別值得注意的是，在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)公民因素對消費者和B2B購買決策者的影響明顯高于平均數(shù)，特別是消費品領(lǐng)域的飲料、汽車和巧克力、B2B領(lǐng)域的金融服務(wù)和無線網(wǎng)絡(luò)，以及個人和商用電腦業(yè)務(wù)（見圖三）。越是需要經(jīng)過深思熟慮的購買決定，對于企業(yè)公民的關(guān)注度就越高。這同樣也有助于解釋在B2B的情境下企業(yè)公民日益增長的重要性，因為事實上每個B2B的購買決策都明顯經(jīng)過非常周密的考慮。
　　如果說哪個數(shù)據(jù)特別引人注目的話，那就是企業(yè)公民對于整體品牌偏好的平均貢獻是13%。如果對一個品牌13%的偏好意見都來自于企業(yè)公民屬性，而企業(yè)公民屬性的定義指的是企業(yè)而不是某一個產(chǎn)品，那么13%指的是由于對某企業(yè)的看法而產(chǎn)生的對品牌的好感。
　　按國家細分的數(shù)據(jù)，我們可以看出企業(yè)公民的故事脈絡(luò)。研究顯示，在具有企業(yè)公民傳統(tǒng)的國家，如日本、德國和英國——社會所關(guān)注的事物長久以來等同于行業(yè)所關(guān)注的——企業(yè)公民因素在決策時作為區(qū)分因素的作用趨于平穩(wěn)；它的功能更像是一種籌碼——成為經(jīng)營成本的代價和花銷。同時，在一些企業(yè)公民的概念更新穎和更具潛在新聞價值的國家，如中國、巴西和美國，其對人們觀念的影響便被放大了 (見圖四) 。
　　一些企業(yè)可能會感興趣的是我們的數(shù)據(jù)揭示消費者開始出現(xiàn)“綠色疲勞”。在2005年，消費者對于可持續(xù)發(fā)展的興趣達到高峰，企業(yè)的興趣也不斷上升至產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域（見圖五）。這不僅表明公眾對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需求達到了頂峰，也表明運營層面的可持續(xù)性已成為臺面上的賭注，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)在日益被綠色環(huán)保觀念充斥的市場上顯得與眾不同。綠色環(huán)保整體概念的日漸成熟，開始引發(fā)向更為廣義的利他主義的轉(zhuǎn)變。
　　
　　最后，我們的研究表明，當(dāng)企業(yè)在六個相關(guān)領(lǐng)域的任何部分清楚地展示出利他主義的時候，就產(chǎn)生了“光環(huán)效應(yīng)”。換句話說：人們在企業(yè)公民的問題上更信賴那些在某一特定領(lǐng)域成功實施企業(yè)公民主張的企業(yè)。
　　
　　實現(xiàn)品牌承諾
　　
　　對數(shù)據(jù)的透徹分析將會對企業(yè)策略給予幾點清晰的啟示。首先，在六大領(lǐng)域中，與其面面俱到不如著力擇其一所帶來的投資回報率豐厚；在一個領(lǐng)域中完美地實施企業(yè)公民戰(zhàn)略。
　　與此相關(guān)的是，決定企業(yè)公民費用的投資方向需要了解企業(yè)公民對顧客體驗鏈的哪個環(huán)節(jié)影響最大。社會參與最終對整體品牌美譽度的影響要大于對購買選擇的影響，所以，將企業(yè)公民費用集中投放到如何讓人們參與社會活動，比如何讓他們購買更為重要。
　　第三，選擇與企業(yè)業(yè)務(wù)從本質(zhì)上相關(guān)的企業(yè)公民方式，有助于企業(yè)收益的增長。例如，一家金融領(lǐng)域的公司可能會被建議為發(fā)展中國家提供小額貸款，而不是從事艾滋病研究。如果能夠與品牌核心戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)，這些故事會顯得清晰、引人入勝，與廣義的品牌更為吻合。
　　那么，如何使主要利益相關(guān)者參與進來以充分利用企業(yè)公民戰(zhàn)略呢？以下七大步驟可以幫助企業(yè)通過企業(yè)公民的行動實現(xiàn)品牌承諾。
　　1.與公司戰(zhàn)略同步——在確定企業(yè)公民戰(zhàn)略前，確保企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略協(xié)