在根深蒂固卻又不合理的行業(yè)規(guī)則面前，絕大多數(shù)企業(yè)往往會選擇遵循，東方時尚駕校卻通過打破行業(yè)陋習，形成了品牌獨有的溢價。
　　
　　對很多人來說，學習駕駛的經(jīng)歷并不愉悅，長期以來，駕校教練員與學員問形成了一種不太平等的關系。教練員向學員索要“孝敬”和粗暴教學已是一個公開的秘密。好在這樣的經(jīng)歷人生只有一次。據(jù)一位坐早班車前往東方時尚駕校的女學員說，她當天第一次去試車，之所以選擇這家駕校，是因為聽同事介紹這里服務不錯，不會慪氣。
　　很多行業(yè)都有一些不合理的游戲規(guī)則，在根深蒂固的規(guī)則面前，絕大多數(shù)企業(yè)往往會選擇遵循。由于涉及各種利益相關者，時間長了，大家往往也視之為理所應當。
　　汽車駕駛培訓就是這么一個行業(yè)，十幾輛車，租用一個場地，就可以成立一個迷你駕校。面對一個進入門檻很低的行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會缺乏改變游戲規(guī)則的動力。而敢于顛覆行業(yè)陋規(guī)的東方時尚駕校卻從1995年的北京第204家駕校，發(fā)展成為每年培訓9萬學員、有1200輛教練車、規(guī)模據(jù)說亞洲最大的駕校。
　　
　　放棄價格戰(zhàn)
　　
　　在一個缺乏門檻和行業(yè)標準的市場里，無序競爭和打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象四處可見。1998年的駕校價格戰(zhàn)，東方時尚也湊過熱鬧，那時價格被壓到2000元出頭。依這種模式演化下去，就是低價格和簡陋服務的惡性循環(huán)。但在東方時尚總經(jīng)理閆文輝看來，駕駛培訓行業(yè)仍然是一個賣方市場，不用通過壓價來吸引學員，也可以生存。現(xiàn)實中存在一個對服務態(tài)度有潛在需求、信賴口碑的市場和一個對服務態(tài)度不那么挑剔、對價格相對敏感的市場。隨著消費升級，越來越多的消費者對服務態(tài)度會有所要求，而大部分滿足于眼前利益的公司仍在價格戰(zhàn)中沉浮。北京駕校從1995年200多家，變?yōu)槿缃裆杏?00家出頭，正顯示了這種尚有飯吃，但飯不太香的矛盾狀態(tài)。今年，有的駕校甚至開出2800元的低價，而東方時尚收費最低的預約計時班學費已為4500元，而且在去年提價后，學員報名數(shù)并未受到影響。
　　創(chuàng)辦駕校的初衷來自創(chuàng)始人的個人體驗。閆文輝回憶說，他在1992年學車的時候，駕駛技術對絕大多數(shù)人而言，還是一門生存的技能，有駕照意味著容易找工作。教練和學員師徒相稱，那時，一輛解放卡車載著八九個學員，每人每天能開上30多分鐘的車。學車的時候，得想著法子和教練搞好關系，閆文輝身上常常裝著兩盒煙，好的孝敬師傅，差的自己抽。而且從老大排到老九還要輪流做東請師傅吃飯，給師傅打開水，擦車。學費那時大概3000元左右，加上額外花銷，閆文輝的花費超過了5000元。董事長徐雄也有類似的學車經(jīng)歷。這使他們萌生了創(chuàng)辦一家新式駕校的想法，在他們的駕校，教練和學員是朋友關系，而非師徒關系。
　　創(chuàng)業(yè)伊始，在用車上，東方時尚沿用了其他駕校的做法，平均六七人共用一輛車。1996年9月1日公安部出臺的駕駛證管理辦法和駕駛員的考試辦法，讓京城不少駕校對前景悲觀起來，大家對考試辦法理解為，學員不用去駕校也能拿到駕駛證，很多駕校因此轉行。但在看似低迷的市場前景下，為了吸引學員，東方時尚逆流而上，反而首先提出了“單人、單車、單教練”的一對一服務。后來，事實證明不經(jīng)過駕校的學習，拿到駕駛證的可操作性極低，一對一教學也成為以后駕校行業(yè)的主要服務方式。
　　
　　打破“潛規(guī)則”
　　
　　閆文輝等人試圖在服務上與眾不同，先根治吃拿卡要的陋習。做行業(yè)異類，開始并非易事。閆文輝承認，在最初創(chuàng)辦幾年里，人員流動率很高，留不住人，有的教練因受不了嚴格的管理而辭職，有的則是因為違反制度被開除。東方時尚選擇教練員的標準也別具一格，除5年駕齡的行業(yè)硬指標外，必須是高中畢業(yè)，且從沒有干過教練這一行。閆文輝認為，做過教練員的人往往很難改變腦子里吃學員的觀念，反而不如培訓一張白紙來得容易。這頗似曾國藩不敢信任暮氣日深、腐敗不堪的綠營兵，反而依仗那些從鄉(xiāng)間招募來的樸實農(nóng)家子弟去拼殺。在上崗之前，東方時尚會對教練員進行系統(tǒng)培訓。經(jīng)過至少一個多月的培訓后，教練員才被允許去帶學員。培訓內容包括教練技能、員工手冊和企業(yè)史。
　　此外，為了樹立一種新型的教學關系，學校一方面提倡教練員和學員是朋友式的教學關系，一方面又把“不吸學員一根煙”作為鐵律，違者開除。閆文輝講了一個與董事長徐雄有關的故事，而“不吸學員一根煙”的提出和故事發(fā)生的先后順序，則不得而知。徐雄與某位教學很不錯的教練員閑聊時，發(fā)現(xiàn)他正在吸一支“紅塔山”，這不是他吸煙的檔次。當?shù)弥@支煙是學員給的，徐雄便開除了他。閆文輝說，當時很多人不理解，不是朋友式教學嗎，你抽我的，我抽你的，才是朋友，并稱他們?yōu)椤伴_除校長”。以一根煙作為底線，與商鞅轅門立木相似，帶有很強的象征和示范意義，會對員工造成一定的心靈震撼，有利于企業(yè)文化的建設和制度的執(zhí)行。
　　同時，東方時尚駕校的教練員工資略高于同行，管一日三餐，每年發(fā)幾套衣服，并首開風氣，在教練車里安裝了空調。另外，按工齡計算，工作1年的員工本人和直系親屬，罹患重大疾病，公司補助l萬元。工作10年的員工，遇到類似情況，公司補助10萬元。同時，公司里的每個員工都可能獲得晉升，目前3個副總都是從最基層的教練員做起的，主管級別的人也基本上都是從教練員中提拔的。
　　由于學車一生也就一次，無法產(chǎn)生重復消費行為，這也是駕校不重視口碑的一個重要原因。代理報名商會想方設法勸說學員報名，并許下種種服務，但如果服務不相符就會損害駕校品牌。其實盡管學員本人以后不會再進駕校，品牌也會給學員的社交圈留下正面或負面的印象。就東方時尚而言，為了擴大招生面，2003到2004年問，也曾委托他人代辦招生。但一個報名點往往替10家駕校招生，反而成了可以掣肘駕校的渠道?！扒罏橥酢?，駕校為了爭奪生源，不斷增加傭金。閆文輝說，就算有學員是沖著東方時尚來報名的，但代理商也會勸學員去傭金高的那家。所以，再也傷不起的東方時尚果斷地停止了授權招人，自己設立報名分部招生，東方時尚呼叫中心部另有100多條外線。
　　
　　汽車“后”產(chǎn)業(yè)
　　
　　由于東方時尚每年培訓近10萬學員，曾有人提出駕校做汽車廣告屏，或做其他產(chǎn)品的交叉營銷。也曾有著名汽車制造商提出冠名東方時尚駕校，盡管當時閆文輝覺得可以沾點別人品牌的光，但長期看，名義上終究受制于人，“既然叫了它的名字，就得用它的車吧”。東方駕校還設想過，未來涉足買車咨詢、年審、驗車等服務，但公司自認的核心能力顯然不在此，所以曾有說法，東方時尚正有計劃沖出京城，進行全國擴張。
　　從全球看，尚無駕校連鎖經(jīng)營的先例，但是從理論上，并非不可能。當然駕校屬于重資產(chǎn)運作模式，開辦連鎖的難度要遠大于餐館和新東方這樣的教育培訓機構，沒有政府的鼎力支持很難展開工作。一般而言，地方政府對扶持新駕校興趣有限，因為它需要占用很大的一塊場地，又不能對GDP產(chǎn)生很大貢獻。盡管如此，每周都有兩撥外地政府帶著當?shù)伛{校的經(jīng)營者慕名前來參觀或談合作，多數(shù)單位希望能得到東方時尚在經(jīng)營管理上的指導，也有希望東方時尚能夠去當?shù)亟?jīng)營駕校的，但前提是要和當?shù)氐鸟{校合作。這與閆文輝對擴張的心理期望有些差距，在閆文輝看來，最好是直營，就算合作，也得由東方駕校控股，必須用治理結構保證管理上由東方時尚說了算。他同時否認了與當?shù)乇O(jiān)管部門的關系也是駕校重要資源之一，他認為，再怎么監(jiān)管，也不能違背市場規(guī)律。一般認為，在駕駛培訓行業(yè)里，監(jiān)管部門在企業(yè)的教育成果的好壞上扮演著重要的角色。在北京市另外一家駕校學車，考完試，拿到駕照需一周，而在東方時尚的學員考完試，當天就可以拿到駕照。
　　東方時尚駕校是一個以改善客戶體驗，獲得產(chǎn)品溢價的典型。這家駕校主張：不僅讓學員通過考試，能把車開走，還要把車開好。駕校反而曾經(jīng)因為堅持這一點遭到顧客投訴。起因是一些高中生學員趕在開學前考完了路考，駕照發(fā)下來卻被東方時尚扣在手里。家長急著要那張駕照，學校堅持學完剩下的課時才發(fā)。學校認為，如果文明駕駛意識、安全意識和一些基本的駕車技巧課沒有上完，是對學員的人身安全不負責，也可能對社會造成危害。最終家長們認可了這一點。最近有人抱怨，東方時尚服務雖好，但車不好約，所以在淘寶上居然產(chǎn)生了替人向東方時尚約車的生意。對于這家講求服務的公司來說，也是一種甜蜜的煩惱