人人都希望限制自己的非理性欲望，做出更有利于長期價值的選擇。但是，當(dāng)企業(yè)開始為消費者的大腦戴上鐐銬，人們還會埋單嗎?
　　
　　對于這個世界，我們擔(dān)心得太多：孩子的成績，父母的健康，世界的邊邊角角(甚至那些失業(yè)的投資銀行家們能否填飽肚子)……此外，我們對自己未來會做什么，以及該如何把自己的行為控制在理性范圍之內(nèi)都充滿憂慮。
　　舉個例子來說，你原本準(zhǔn)備存一筆錢，但是當(dāng)看到櫥窗里滿目琳瑯的商品時，你的內(nèi)心充滿了購物沖動。為了防止自己被欲望擊垮，我們會買些儲蓄罐。儲蓄罐就像是防止欲望破門而入的安保系統(tǒng)。這就類似于花了10美元以保護(hù)手中的22美元。生活中也有許多類似的例子，我們總是希望能有一些舉措來限制自己的非理性行為。但是，如果幫顧客的大腦戴上鐐銬，不讓他們瘋狂地購物，你的生意還能做下去，甚至從中受益嗎?
　　《哈佛商業(yè)評論》的吉姆·科林斯曾報道過一位斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生用約束機(jī)制幫自己忠實于職業(yè)規(guī)劃的故事。這位學(xué)生想開一問公司，但在此之前他有一些外債要還清，于是他選擇了先進(jìn)入一家大公司，并且給自己5年時間，等到5年之后還清債務(wù)就離開這家公司，去實現(xiàn)自己的企業(yè)家夢想。但他對自己有些擔(dān)心，他害怕自己到時候會被該公司所提供的優(yōu)越環(huán)境所捆綁，下不了創(chuàng)業(yè)的狠心。于是他寫了一封辭職信，簽上了5年后的日期，然后將辭職信發(fā)給了幾位他信任的好友，告訴他們，如果5年后自己沒有辭職，請代為將這封信發(fā)給自己的上司。
　　我們都在尋找將自己從非理性中解救出來的方法。酗酒者會服用安塔布斯藥片——它會讓你在喝酒的時候感到惡心。肥胖的人會去做胃腸繞道手術(shù)來抑制食欲。大學(xué)生們也在為自己的拖延癥尋找解決良方——有人曾經(jīng)做過一項調(diào)查：如果給大學(xué)生們兩種選擇，一是在學(xué)期末上交三篇論文，二是將論文交稿時間提前至學(xué)期中期。大約四分之三的學(xué)生選擇了后者——因為這樣可以把自己從最后一星期瘋狂的紅牛飲料和維基百科中解救出來。
　　約束機(jī)制在商業(yè)領(lǐng)域也十分常見。谷歌曾經(jīng)保證給予工程師20％的工作時間來完成個人項目。與其讓員工偷偷摸摸地干“地下工作”，還不如提前將這部分時間的自主權(quán)還給他們，還能以“人性”之名約束他們在余下的80％時間里賣命干活。一些小企業(yè)同樣也采取了類似的措施。布羅斯基是一家從事文件存儲與檢索業(yè)務(wù)的企業(yè)管理者，同時也是《公司》雜志的撰稿人。他決定每年給自己放4個星期假，于是他強迫自己研發(fā)一系列工作系統(tǒng)，以保證在這4周的時間里，他的工作能照常運轉(zhuǎn)。他的下一個計劃是開發(fā)可以支撐四個月假期的工作系統(tǒng)，讓自己過上法國人的生活。
　　與此類似，你的顧客每天都在欲望與理性之間掙扎。哈佛商學(xué)院博士生凱瑟琳·米爾克曼研究發(fā)現(xiàn)：消費者們總在“欲望類”商品和“價值類”商品之間猶豫不決，前者是消費者此時此刻希望擁有的，后者則是能夠給他們帶來長期價值的商品。米爾克曼研究了一家經(jīng)營模式類似于Netflix的澳大利亞DVD租借網(wǎng)站。她發(fā)現(xiàn)如果顧客同時借走一部“價值類”電影(比如《辛德勒名單》)和一部“欲望類”電影(比如《龍膽虎威Ⅲ》)，他們往往會優(yōu)先欣賞《龍膽虎威Ⅲ》。的確，我們總是希望自己成為那種會好好欣賞《辛德勒名單》的人，但事實總是兩個星期后，它還照樣被束之高閣。米爾克曼還發(fā)現(xiàn)，人們在線購買商品時，如果希望所買商品“明日到貨”，他們往往會更多地購買“欲望類”商品而當(dāng)他們購買“下周到貨”的商品時，會更多地選擇“價值類”商品。也就是說，我們永遠(yuǎn)希望自己未來是個愛吃蔬菜沙拉的家伙，可在當(dāng)下就是抱著薯片不放。
　　人們希望外部環(huán)境能幫其做出更有利于長期健康與幸福的理性選擇。這種心理中實際上蘊藏著無限商機(jī)。如果財務(wù)部門為工資發(fā)放設(shè)定一些前提條件——例如上4個小時的西班牙語課程或者觀看《辛德勒名單》，才把你的工資發(fā)給你；或者如果你在一項“拒絕脂肪”的全國性活動中簽名，從此之后，餐廳就會拒絕為你提供粟米脆餅，雜貨店也不再賣給你奧利奧餅干。有人為這樣的服務(wù)埋單嗎?
　　我們承認(rèn)這些案例也許有一點牽強，還可能會以暴力收場。不過，米爾克曼倒是提供了一些可操作的建議，比如把“欲望型”商品和“價值型”商品捆綁銷售。例如，所有人都想鍛煉身體，那么，可不可以讓健身房提供雜志訂閱服務(wù)呢?這樣如果你想看《名利場》等八卦雜志，前提就是去健身房。同樣，如果你每租一部紀(jì)錄片都提供一桶爆米花，會不會更好地敦促大家觀看有價值的電影呢?
　　這確實是一個有趣的想法：在未來，精明的商家是否會更注重于推銷“價值型”商品，而限制顧客的“欲望型”消費?企業(yè)有可能幫我們保持理性消費嗎?我們當(dāng)然希望這樣。但我們也需要面對現(xiàn)實——畢竟欲望是如此強大而頑