張 潔

（巢湖學(xué)院管理系，安徽 巢湖 238000）

中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)價(jià)格博弈理論研究

張 潔

（巢湖學(xué)院管理系，安徽 巢湖 238000）

本文基于營銷價(jià)格理論，分析了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前存在的問題及影響，并以兩種價(jià)格博弈為例分析中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)價(jià)格（博弈主要產(chǎn)生于企業(yè)與客戶，如渠道的中間商、零售商以及終端客戶、企業(yè)與其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間）。最后給出營銷策略。

價(jià)格；博弈；營銷策略

價(jià)格策略應(yīng)該是營銷組合的策略之一，因?yàn)閮r(jià)格策略對(duì)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的作用與影響很大，特別是在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)引入競爭機(jī)制后，價(jià)格策略將會(huì)是中小企業(yè)經(jīng)常采用的重要策略。本文論述的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主要為以農(nóng)產(chǎn)品加工制成為主的并擁有自己品牌的企業(yè)。

1 概述

在市場(chǎng)營銷中，價(jià)格策略包括針對(duì)新產(chǎn)品的撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)策略、折扣與折讓策略、差別定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略等，以及針對(duì)非新產(chǎn)品相應(yīng)的價(jià)格策略[1]。相關(guān)的價(jià)格理論有：需求與供給，市場(chǎng)均衡，彈性理論（包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性、供給彈性），消費(fèi)者行為理論，成本理論及市場(chǎng)理論等[2]。但是以上定價(jià)策略及理論在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)競爭因素考慮不夠，最后制定的銷售價(jià)不能完全反映農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的競爭狀況和供求狀況，所以有必要從市場(chǎng)主體之間博弈的角度來研究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的銷售價(jià)。本文就從市場(chǎng)主體與客體之間博弈的角度來探究農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，市場(chǎng)營銷學(xué)等理論分析其市場(chǎng)作用。

2 價(jià)格的博弈理論

博弈論是指研究理性的主體之間沖突及合作的理論。它是研究互動(dòng)決策的理論。所謂互動(dòng)決策，即各行動(dòng)方的決策是相互影響的，每個(gè)人在決策的時(shí)候必須將他人的決策納入自己的決策考慮之中，當(dāng)然也需要把別人對(duì)于自己的考慮也要納入考慮之中……在如此迭代考慮情形進(jìn)行決策，選擇最有利于自己的戰(zhàn)略。其目的在于通過各方采取對(duì)其最有利的決策而達(dá)到博弈各方的均衡，本部分將遵循這一思路，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)幾種不同類型的博弈行為分析，為制定最優(yōu)價(jià)格進(jìn)行原理研究[3][4]。

此行業(yè)價(jià)格博弈主要產(chǎn)生于企業(yè)與客戶（渠道的中間商、零售商以及終端客戶）、企業(yè)與其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間。本文以這兩種博弈為例分析。

2.1 與客戶的價(jià)格博弈研究：建立一般性價(jià)格的博弈模型

企業(yè)目的是從客戶身上獲取收益，而客戶也會(huì)從企業(yè)購買產(chǎn)品中獲得效用，企業(yè)目標(biāo)是獲取利潤最大化，而客戶目標(biāo)是效用最大化。從企業(yè)角度來講，要使其收益最大化，就要與客戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的博弈。建立相應(yīng)的博弈模型。

為使所建模型簡單且實(shí)用，模型是建立在如下的假設(shè)條件上：

首先，由于價(jià)格與需求之間的直接的負(fù)相關(guān)關(guān)系，價(jià)格因素與其他的營銷變量因素分別作考慮。并且本模型中只針對(duì)價(jià)格進(jìn)行研究，暫時(shí)忽略了企業(yè)各營銷變量之間的相互影響。

其次，銷售反應(yīng)函數(shù)假設(shè)在所考慮營銷變量之外的其他變量保持不變。

最后，企業(yè)在支出其市場(chǎng)營銷費(fèi)用時(shí)，假設(shè)企業(yè)效率保持在一定的水平上。且宏觀、微觀環(huán)境不變。

企業(yè)在第一階段如果采取制定較高的銷售價(jià)格的策略，購買客戶在第二階段就會(huì)采取選擇較低購買量的策略，以此作為對(duì)企業(yè)高價(jià)這一策略的反應(yīng)。反之，企業(yè)第一階段如果采取較低的銷售價(jià)的策略，客戶就會(huì)在第二階段采取選擇較高的購買量的策略。所以企業(yè)與消費(fèi)客戶之間存在關(guān)于銷售價(jià)的博弈行為，并且是二階段動(dòng)態(tài)博弈。研究一般性價(jià)格制定原理，就是利用求解子博弈精煉納什均衡，求得使企業(yè)和客戶支付函數(shù)最大化時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和銷售量[5]。

2．1．1 企業(yè)

銷售價(jià)格制定(或建議制定)的主動(dòng)權(quán)在于本企業(yè)。銷售價(jià)主要由成本+農(nóng)產(chǎn)品的利、稅、費(fèi)等構(gòu)成。其中，成本主要包括生產(chǎn)成本、加工成本、服務(wù)成本。

企業(yè)單位銷售量的成本：

其中：生產(chǎn)成本（ρ）：指企業(yè)所生產(chǎn)的基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品成本，占總成本的70%。對(duì)于企業(yè)來講，特別是對(duì)同一地區(qū)的企業(yè)來講，技術(shù)條件一樣時(shí)，此成本可以看作是不受企業(yè)控制的參數(shù)。

服務(wù)成本（Cf）：指企業(yè)供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)面向購買客戶的直接費(fèi)用，占總成本的8%。如營業(yè)設(shè)施、營業(yè)服務(wù)人員工資福利、送貨上門計(jì)費(fèi)等費(fèi)用。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著供應(yīng)量的增加，單位服務(wù)成本將會(huì)下降。假定單位量的服務(wù)成本與供應(yīng)量兩者符合如下關(guān)系：

經(jīng)營成本（Cj）：指企業(yè)在加工制成過程中發(fā)生的成本費(fèi)用、耗損及變損，勞動(dòng)保險(xiǎn)費(fèi)，以及除去服務(wù)成本的經(jīng)營加工費(fèi)用，占總成本的13%。隨著技術(shù)的提高，安全性增加，損耗隨之下降，另外基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，經(jīng)營管理費(fèi)用也會(huì)隨著產(chǎn)量的增長而遞減，假定單位產(chǎn)量的經(jīng)營成本與供應(yīng)量兩者符合如下關(guān)系:

企業(yè)每噸農(nóng)產(chǎn)品成本費(fèi)用構(gòu)成（圖2．1）：

銷售收益：

其中：P供供表示供應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格；Q購購表示供應(yīng)量（供應(yīng)量等于購買量）

單位服務(wù)質(zhì)量：（Qf）

一般來講，單位服務(wù)質(zhì)量會(huì)隨著單位服務(wù)成本的增加而提高，假定兩者符合如下關(guān)系:

稅費(fèi)、營業(yè)外支出:為了簡單起見，稅費(fèi)及營業(yè)外支出暫不考慮。

綜上所述，企業(yè)的利潤函數(shù)即為目標(biāo)(支付)函數(shù):

2．1．2 農(nóng)產(chǎn)品購買客戶

客戶不僅可以從購買本身獲取效用，而且可以從服務(wù)上得到一定的滿足，假定其目標(biāo)（支付）函數(shù)如下：

其中：m表示單位供應(yīng)的效用系數(shù)

n表示單位服務(wù)的效用系數(shù)

2．1．3 博弈分析

企業(yè)與客戶之間是一種二階段的動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系，第一階段是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)制定(建議制定)銷售價(jià)，第二階段購買的消費(fèi)客戶根據(jù)上述銷售價(jià)，做出自己的購買量決策，運(yùn)用逆向歸納法求解這個(gè)博弈的子博弈精煉納什均衡解。

首先假定在企業(yè)制定了銷售價(jià)的情況下，購買客戶將做出購買量的最優(yōu)決策。購買客戶在第二階段的最優(yōu)化問題是:

在此時(shí)的博弈中，企業(yè)預(yù)測(cè)到消費(fèi)客戶將會(huì)依據(jù)制定的銷售價(jià)格P供而選擇上述購買量Q購，將①式代入上文所述的企業(yè)的利潤函數(shù)即目標(biāo)（支付）函數(shù):

π＝TR－TC中。

此時(shí)，求解企業(yè)第一階段的最優(yōu)化問題:

將②式對(duì)P供求一階導(dǎo)數(shù)，解出P供的值

將③代入①式，即可求得客戶最優(yōu)購買量Q*購的值。至此，即可求得企業(yè)與購買客戶同時(shí)實(shí)現(xiàn)子博弈精煉納什均衡的結(jié)果，此時(shí)的銷售價(jià)格為最優(yōu)價(jià)P供*供，此時(shí)的購買量為最優(yōu)購買量

2．2 企業(yè)之間價(jià)格的博弈研究

假定一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上有兩個(gè)企業(yè)X和Y，如果供應(yīng)的產(chǎn)品沒有任何差異，即視為同質(zhì)品，研究農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何采取價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。

用Pf、Pj分別表示兩個(gè)企業(yè)f、j的銷售價(jià)格，假定兩個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本均為常數(shù)C，對(duì)于任一企業(yè)f來講，在其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所面對(duì)的需求函數(shù)為:

可以證明，兩個(gè)企業(yè)會(huì)有唯一的納什均衡，產(chǎn)品價(jià)格和均衡利潤為:

3 結(jié)論和建議

通過建立多方博弈模型，對(duì)于價(jià)格競爭的計(jì)算結(jié)果可歸納如下：

3．1 企業(yè)與客戶間價(jià)格博弈

一般性價(jià)格博弈，則求得客戶最優(yōu)購買量Q*

購的值，即可求得企業(yè)與購買客戶同時(shí)實(shí)現(xiàn)子博弈精煉納什均衡的結(jié)果，此時(shí)的銷售價(jià)格為最優(yōu)價(jià)P*供，此時(shí)的購買量為最優(yōu)購買量Q*購。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在與客戶博弈時(shí)還要考慮盈虧平衡。如果盈虧平衡點(diǎn)處的價(jià)格P供大于目前銷售均價(jià)，說明企業(yè)處于虧本經(jīng)營狀態(tài)，應(yīng)提價(jià)；如果小于目前的銷售均價(jià)，表明存在一定的降價(jià)空間。在降價(jià)空間較小的情況下，考慮到企業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營，不宜采用降低價(jià)格的策略；若降價(jià)空間較大，可采取按客戶購買規(guī)模細(xì)分的差別定價(jià)優(yōu)惠策略。

3．2 企業(yè)之間價(jià)格競爭

對(duì)企業(yè)之間的博弈模型研究可以證明：當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)中寡頭的企業(yè)數(shù)目增多時(shí)，市場(chǎng)的均衡價(jià)會(huì)急劇下降，某一家企業(yè)降價(jià)時(shí)，其他“理性”企業(yè)的最優(yōu)策略就是以相同或更大幅度的降價(jià)，出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”，最終結(jié)果是利潤的降低甚至虧損退出市場(chǎng)。所以，一味的靠“降價(jià)”打擊對(duì)手是不行的。

綜上所述，中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、制造、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營及終端零售七大部分下功夫，牢牢掌握定價(jià)權(quán)是基礎(chǔ)。隨著農(nóng)產(chǎn)品需求交叉彈性逐漸減小，企業(yè)銷售價(jià)的調(diào)整空間越來越大，合適的調(diào)價(jià)的幅度可以增大利潤。但是，企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，競爭不能只局限在競相降價(jià)上。為了防止因?yàn)楦偁帉?duì)手相應(yīng)的調(diào)價(jià)行為而減小本企業(yè)的利潤，應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)研和詳盡的成本分析，這是博弈的前提。同時(shí)，提高質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)，增加產(chǎn)品的差異化，做好品牌宣傳和公關(guān)策劃，以及提倡無污染的消費(fèi)觀念等，以此來穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng)并挖掘新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，打造出自己的品牌效應(yīng)和特色，從而提高企業(yè)利潤。這樣做既不會(huì)引起客戶的反感而轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手，也不會(huì)在僅僅依靠降價(jià)來增大企業(yè)利潤的同時(shí)，卻招致競爭對(duì)手的降價(jià)報(bào)復(fù)。也就是說，建立健全整條農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，增大產(chǎn)品的差異化可以更好地實(shí)施價(jià)格策略，弱化價(jià)格競爭的負(fù)面效果。

[1]吳建安主編.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008.

[2]劉厚俊.現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].南京：南京大學(xué)出版社，2004.

[3]王則柯等.博弈論教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[4]范如國,韓民春編著.博弈論[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.

[5]陳學(xué)彬.價(jià)格競爭決策的博弈分析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，1997，（5）.

[6]丁力超.對(duì)價(jià)格競爭的簡單博弈分析[J].決策借鑒，1998，（5）.

[7]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，1999.

SMALL AND MEDIUM-SIZED AGRICULTURAL ENTERPRISE PRICE MARKETING STRATEGY RESEARCH

ZHANG Jie

（Management Department,Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Based on the marketing price theory,this paper analyses the existing problems and its influence in the agricultural industry,and with two price games as an example,analyzed small and medium-sized agricultural enterprise price（game mainly produced in enterprise and customers,such as channel middlemen,retailers and terminal customers,enterprise and other agricultural products between enterprise）.Finally give marketing strategies.

Prices;Game;Marketing strategy

F30

A

1672－2868（2011）04－0032－04

2011－03－25

巢湖學(xué)院院級(jí)課題（項(xiàng)目編號(hào)：XWY－201018）

張潔（1983－），女，安徽滁州人。巢湖學(xué)院管理系教師，碩士，研究方向：企業(yè)管理，市場(chǎng)營銷。

責(zé)任編輯：澍 斌