【內(nèi)容提要】 在新興媒體時代，高校宣傳工作已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出難以適應(yīng)的現(xiàn)象。高校宣傳工作者必須進(jìn)一步認(rèn)識新媒體建設(shè)的重要性，不斷創(chuàng)新宣傳工作的載體、策略和隊伍，為更好地培養(yǎng)出社會主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人提供精神動力、思想保障、輿論支持和文化條件。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 高校 宣傳工作 創(chuàng)新

【作者簡介】 黃繼春，武漢工業(yè)學(xué)院黨委宣傳部助理研究員。本文系2011年湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項目《新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的創(chuàng)新》（2011jyte113）的階段性成果。

高度重視宣傳思想工作，是我們黨的一大傳統(tǒng)、一大優(yōu)勢、一條重要的歷史經(jīng)驗。高校是黨和國家最重要的育人陣地，在新媒體時代，高校宣傳工作者能否與時俱進(jìn)地做好宣傳工作，有效發(fā)揮精神動力、思想保障、輿論支持和文化教育的功效，對于高校培養(yǎng)社會主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人起著重要作用。

一、新媒體帶來的新挑戰(zhàn)

當(dāng)前，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，一些有別于傳統(tǒng)媒體，主要是以電子媒體為顯著特征的新興交流和傳遞信息的工具或平臺正在不斷產(chǎn)生和發(fā)展，形成“新媒體”，并對傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。僅就互聯(lián)網(wǎng)而言，據(jù)人民網(wǎng)2011年1月19日刊發(fā)的《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》：“中國正在成為世界上少有的一個輿論超強(qiáng)磁場。截至2010年6月30日，中國的網(wǎng)民達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8％。”新聞出版總署新聞報刊司副司長朱偉峰在《新媒體環(huán)境下的報業(yè)發(fā)展》一文中指出：“目前，我國的輿論市場已經(jīng)成為主流輿論場、口頭輿論場、新媒體輿論場三大輿論陣地。在過去沒有新媒體輿論場時，報業(yè)一直是社會輿論的主體。由于目前新媒體的迅猛發(fā)展，某些地方的報紙實際已游離于新媒體之外，被嚴(yán)重邊緣化。新媒體已經(jīng)對人們的思維模式、表達(dá)模式、生存模式帶來深刻的影響?！?/p>

就高校而言，受新媒體的沖擊和影響更加明顯。高校是青年知識分子最為集中的地方，他們比其他社會群體更加樂于并善于接受新事物：冷淡紙質(zhì)媒體，主要通過上網(wǎng)獲取新聞；放棄傳統(tǒng)書信，用手機(jī)或者電子郵件傳遞信息；熱衷于織“圍脖”、上BBS而忽略宣傳櫥窗與海報；遇到問題和困難首先“百度”一下，而拒絕向身邊的老師、同學(xué)和家人求教……他們的學(xué)習(xí)、工作和生活的方式，已經(jīng)深深打上了“新媒體”的烙印。高校宣傳媒體受到的沖擊同樣不可忽視：短短十幾年間，不少高校的校報已經(jīng)漸漸走向邊緣化，被學(xué)生束之高閣或棄置紙簍；曾經(jīng)深受學(xué)生喜愛、有“校園磁場”美譽(yù)的校園廣播也僅僅發(fā)揮著“起床鬧鐘”的作用；至于校園電視臺更是因為設(shè)備昂貴、制作耗時而舉步維艱，陣地日漸萎縮……可以說，在新媒體時代，面對新形勢、新情況、新變化，高校宣傳工作辦法不多、應(yīng)對不足，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出難以適應(yīng)的癥狀，這對高校宣傳工作提出了新任務(wù)、新課題和新挑戰(zhàn)。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時曾明確指出：“必須加強(qiáng)主流媒體和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局?！边@一論斷對于我們進(jìn)一步認(rèn)識新媒體建設(shè)的重要性，增強(qiáng)做好新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的緊迫感和責(zé)任感具有重要的指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，高校宣傳工作應(yīng)該主動適應(yīng)新媒體時代的到來，不斷創(chuàng)新工作的載體、策略和隊伍建設(shè)，切實在培育學(xué)生中發(fā)揮應(yīng)有的積極作用。

二、高校宣傳工作載體的創(chuàng)新

由校報、校園廣播、校園電視臺組成的“三駕馬車”，曾經(jīng)是高校開展校內(nèi)宣傳工作的主要陣地、主要載體。它們在宣傳黨和國家政策方針，報道學(xué)校中心工作和重大活動，以及展現(xiàn)高校師生良好精神風(fēng)貌等方面發(fā)揮了重要作用，深受高校師生喜愛。但在新媒體時代，高校必須順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺為主、傳統(tǒng)“三駕馬車”為輔的新的宣傳載體群。具體而言，一方面要切實做大做強(qiáng)以新聞網(wǎng)、校園BBS、官方微博、網(wǎng)絡(luò)社群、手機(jī)報等為主要模塊的高校網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，并作為高校開展宣傳工作的主要陣地；另一方面，要不斷探索校報、電臺、電視臺等傳統(tǒng)高校媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存途徑和方式，以其作為高校宣傳工作輔助陣地，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)載體與傳統(tǒng)載體互通互融、共建共享的新局面。

1. 校園新聞網(wǎng)。近年來，各高校的新聞網(wǎng)得到了快速發(fā)展，并以其及時性、開放性、便利性，漸漸成為新媒體時代高校新聞信息發(fā)布的重要渠道，成為師生及社會各界人士在線了解高校動態(tài)的最佳途徑。要繼續(xù)加強(qiáng)新聞網(wǎng)建設(shè)，不斷創(chuàng)新欄目、豐富版面，提高稿件和圖片質(zhì)量，并要大力推進(jìn)“以網(wǎng)為主、報網(wǎng)合一、臺網(wǎng)合一”，增強(qiáng)與師生互動，力求將其打造成高校新聞信息發(fā)布的第一平臺。

2. 校園BBS。校園BBS從誕生之日起就深受高校師生喜愛。因為它的大眾化和草根性，每個用戶都可以在上面發(fā)布信息或提出看法，所以它已經(jīng)成為新媒體時代高校師生發(fā)布信息、交流情感、探討問題的主要渠道。各高校要進(jìn)一步加強(qiáng)對BBS功能的研究和探索，尤其要加強(qiáng)監(jiān)管和疏導(dǎo)工作。要加大經(jīng)費(fèi)和硬件投入；要指定專職工作人員主動“潛水”，并在學(xué)生中培養(yǎng)一批能夠代表學(xué)校立場的“意見領(lǐng)袖”，及時發(fā)現(xiàn)、疏導(dǎo)和化解各類網(wǎng)絡(luò)“堵點(diǎn)”。

3. 官方微博。微博，顧名思義，即微博客，是博客的“迷你版”?？梢酝ㄟ^電腦、手機(jī)等客戶端即時發(fā)布消息，每條140字左右，既可以現(xiàn)場記錄突發(fā)事件，也可以即興抒發(fā)感情、曬曬心情。微博客成為網(wǎng)民收發(fā)信息的首選載體之一?？梢哉f，借助微博，我們已經(jīng)進(jìn)入了“全民麥克風(fēng)”時代，人人都可以隨時、隨地發(fā)表意見，進(jìn)行“圍觀”。各高校要善于“借勢”，通過開通“官方微博”有效拓展宣傳渠道，及時主動發(fā)布學(xué)校各項重大動態(tài)，牢牢把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

4. 高校網(wǎng)絡(luò)社群。社會的變遷與生活的需要，使人們結(jié)為各種各樣的社群。新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和傳播的草根性，以QQ群、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表的“網(wǎng)絡(luò)社群”開始出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社群很可能成為繼微博之后又一種影響力極強(qiáng)的傳播工具。對此判斷，高校宣傳工作者必須要有一個清醒的認(rèn)識。要加大對網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展趨勢的研究投入，提前以學(xué)?；蛟合倒俜缴矸菁尤氲揭延械南嚓P(guān)社群中，有條件的高校還可以自發(fā)組建有本校特色的新的網(wǎng)絡(luò)社群。

5. 手機(jī)報。在高校，手機(jī)是普及程度最高的電子產(chǎn)品。高校宣傳工作者要利用好這個先天優(yōu)勢和有利條件，充分發(fā)揮手機(jī)作為信息接收終端的媒介功能，通過開辦高校自己的手機(jī)報等方式，將學(xué)校新聞和各類宣傳服務(wù)信息及時、主動、免費(fèi)地發(fā)送到師生甚至是學(xué)生家長的手機(jī)里?？梢钥隙ǖ氖牵S著3G等智能手機(jī)的進(jìn)一步推廣普及，手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能將顯著增強(qiáng)，其發(fā)送、接收和處理信息的能力將不斷提升，高校宣傳工作者必須主動出擊，有效占領(lǐng)這塊宣傳陣地。

三、高校宣傳工作策略創(chuàng)新

“思路決定出路”。要做好新媒體時代的高校宣傳工作，除了創(chuàng)新載體，還必須在工作的方法策略上有所轉(zhuǎn)變、有所突破、有所創(chuàng)新。概而言之，要切實貫徹好“變小為大、變軟為硬、變虛為實、變遠(yuǎn)為近、變客為主”的20字方針。

1. 變小為大。在新媒體時代，要做好高校宣傳思想工作，光靠黨委宣傳部一個部門是絕對不行的。一定要加大宣傳教育力度，引導(dǎo)全校師生轉(zhuǎn)變“宣傳思想工作就是宣傳部的工作”的陳舊觀念，明確師生“個個都是形象點(diǎn)”，號召師生“人人爭做宣傳員”。要堅持群眾路線，放手發(fā)動師生，拓寬宣傳渠道，延伸宣傳觸角，積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方面的力量，充分調(diào)動各部門、各院系參與宣傳工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性，有效地整合資源，突破“小部門”局限，建立“大宣傳”格局。

2. 變軟為硬。在很多部門和院系看來，宣傳工作屬于“軟任務(wù)”，說起來重要，做起來次要。要有效扭轉(zhuǎn)這種局面，就必須變“軟”為“硬”。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)的開放性、快速性、便捷性、交互性，使得新興媒體成為意識形態(tài)斗爭的重要戰(zhàn)場。經(jīng)驗告訴我們，這塊陣地，我們不去占領(lǐng)，敵對勢力就必然會去占領(lǐng)，這也要求高校的宣傳工作必須主動出擊、硬朗起來。要把各單位在校內(nèi)外媒體宣傳報道的數(shù)量、理論學(xué)習(xí)心得（論文） 撰寫的質(zhì)量、文明創(chuàng)建的成績、文化傳播的力度、輿論引導(dǎo)的實效等進(jìn)行量化，并納入年度目標(biāo)考核，改變宣傳工作“做與不做一個樣、做多做少一個樣、做好做壞一個樣”的現(xiàn)狀。

3. 變虛為實。很多師生都認(rèn)為宣傳工作很“虛”，不能帶來看得見、摸得著的顯著變化，也不能直接產(chǎn)生實實在在的效益，像是“霧里看花”。要改變師生這種認(rèn)識，高校宣傳工作就必須“虛功實做”，把“服務(wù)中心，促進(jìn)發(fā)展”作為最根本的任務(wù)。通過主動服從和服務(wù)于學(xué)校工作大局，緊緊圍繞學(xué)校中心工作來開展理論武裝、引導(dǎo)輿論、化解矛盾、增進(jìn)團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一思想、凝聚人心的工作，為學(xué)校的改革、發(fā)展和穩(wěn)定提供思想保證、精神動力、輿論支持和文化條件。要切實在服務(wù)中心、促進(jìn)學(xué)校事業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)宣傳工作的價值，而不應(yīng)與學(xué)校中心工作形成“兩張皮”。

4. 變遠(yuǎn)為近。新媒體時代，可供師生選擇的媒體讓人眼花繚亂，每天產(chǎn)生或發(fā)布的各類信息也鋪天蓋地，多如牛毛。如何能夠有效地吸引師生關(guān)注，有效地將我們的宣傳意圖“滲透”到師生頭腦中，這值得我們深入探究。要做到這一點(diǎn)，就必須立足校本實際，挖掘和發(fā)揮校園媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，貫徹落實好“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”原則?！叭N近”是我們黨宣傳思想工作長期實踐的總結(jié)，也是我們黨的傳家寶。要做到“貼近實際”，就必須立足于學(xué)校全面發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展這個最大實際，真實反映學(xué)校在教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面的新發(fā)展、新成果。要做到“貼近生活”，就必須深入到師生的日常生活中去，反映客觀現(xiàn)實，把握校園主流，解決具體矛盾。要做到“貼近群眾”，就必須有效把握師生思想脈搏，多關(guān)注師生身邊的事例，多反映師生切身的感受，多出師生喜聞樂見的精品，使宣傳工作更加可親可信、深入人心。

5. 變客為主。傳統(tǒng)的宣傳工作強(qiáng)調(diào)“以我為主”，更多的是單向的、自上而下的、強(qiáng)制性的灌輸，即只注重“我要說什么”，不太注重受眾（即“客”）的感受。而在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的開放性、交互性，要求高校宣傳工作必須變“客”為“主”，多從受眾的角度思考問題，多與受眾進(jìn)行雙向交流與互動，了解受眾“要我說什么”。只有做到這一點(diǎn)，才不至于使宣傳工作變成枯燥無味的說教，才能拉近與受眾的心理距離，贏得受眾的尊重與信賴，也才能更好地發(fā)揮宣傳工作“潤物細(xì)無聲”的滲透作用，實現(xiàn)統(tǒng)一思想、凝聚人心的功能。

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責(zé)任編輯：周振國