寧凌，劉亮，賈寶林

政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中的預(yù)警體系和風(fēng)險控制

寧凌，劉亮，賈寶林

政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)作為一種全新的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實踐工具，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的。從網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件對政府的挑戰(zhàn)入手，闡述了政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念和研究意義，指出科學(xué)化的預(yù)警體系是政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)成敗與否的關(guān)鍵。分析了當(dāng)前的預(yù)警體系，提出了體系重建的原則，并給出了理想預(yù)警體系的模型和風(fēng)險控制的對策。

政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)；預(yù)警體系；風(fēng)險控制

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，草根階層的監(jiān)督力量空前強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)不僅提高了信息溝通的效率，降低了政府的公關(guān)成本，而且也成為政府危機(jī)事件的放大器。如今，常規(guī)的公關(guān)手段已經(jīng)跟不上形勢的發(fā)展，當(dāng)政府面對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的暗流涌動束手無策的時候，政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)呼之欲出。

一、政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)概念的提出及研究意義

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件對政府帶來的巨大挑戰(zhàn)，使加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的研究成為必然。政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)也就是危機(jī)狀態(tài)下的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，即對于危及地方政府形象與挑戰(zhàn)政府公信力和執(zhí)政地位的突發(fā)性、災(zāi)難性與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的事故和事件，政府為了預(yù)警危機(jī)，妥善處理危機(jī)，順利化解危機(jī)，渡過難關(guān)，重塑形象，與社會各界開展的各種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動［1］。政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義：

（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府危機(jī)公關(guān)理論研究是社會發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)理論的發(fā)展立足于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)的新情況、新問題，具有獨特的研究對象和研究方法。

（2）應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，提升政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的需要。信息化時代中國網(wǎng)民數(shù)量急劇增長，而相關(guān)的法律法規(guī)卻不健全，任何現(xiàn)實生活中的某個激點，都可能會產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。研究網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的產(chǎn)生及傳播過程和應(yīng)對技巧是提升政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的現(xiàn)實需要。

（3）維護(hù)社會和諧穩(wěn)定，實現(xiàn)社會良性運轉(zhuǎn)的需要。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的產(chǎn)生都是一些現(xiàn)實性的社會問題，政府對其引導(dǎo)有力，就會化危為安。加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的研究，是轉(zhuǎn)型時期處理好各種社會關(guān)系，確保社會良性運轉(zhuǎn)的必然要求［2］。

二、當(dāng)前預(yù)警體系存在的問題

預(yù)警體系是政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)條件，各地方政府都已經(jīng)意識到預(yù)警體系建設(shè)的重要性，但就當(dāng)前的狀況來看，還存在著比較明顯的問題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與預(yù)警脫節(jié)，形成理論短板。通過對文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前“網(wǎng)絡(luò)預(yù)警”的研究仍停留在對信息進(jìn)行技術(shù)處理的層次，對于發(fā)現(xiàn)預(yù)警后如何組織網(wǎng)絡(luò)資源有效地開展公關(guān)宣傳，還沒有清晰的思路。對于“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警”的研究主要是基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對信息安全的預(yù)警以及對金融財務(wù)和工程系統(tǒng)等的預(yù)警，政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警的研究相對匱乏。

（2）預(yù)警能力有限，公關(guān)意識不強(qiáng)。隨著公共突發(fā)事件的增多，各地方政府紛紛成立相應(yīng)的公關(guān)組織和輿論觀察機(jī)構(gòu)，對潛在的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)控，取得了一些成績。但總體來看，地方政府的公關(guān)預(yù)警能力仍然有限，主要表現(xiàn)為公關(guān)隊伍素質(zhì)不高、對網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律不夠了解、對潛在的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險不夠敏感、科學(xué)統(tǒng)籌的公關(guān)預(yù)警體系尚未建立，致使發(fā)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件后，各部門單獨作戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的計劃方案。

（3）預(yù)警層次較低，公關(guān)效果不佳。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警應(yīng)該是一個集中了事前預(yù)警、事中監(jiān)控、事后公關(guān)的一體化的系統(tǒng)工程。然而，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實踐各環(huán)節(jié)基本處于脫離狀態(tài)，或者是事前預(yù)警做的比較好，但不懂得如何對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，致使取得先機(jī)又喪失先機(jī)；或者是只會事后的應(yīng)急公關(guān)，而忽視事前的預(yù)警及監(jiān)控，在網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)中處于被動。其主要原因是地方政府的預(yù)警層次較低，僅是為解決問題，缺乏長效機(jī)制。

傳統(tǒng)型的危機(jī)公關(guān)更多立足于后續(xù)的處理，喪失先機(jī)，無法及時準(zhǔn)確地加以引導(dǎo)，致使政府形象受損。其根本原因在于缺乏一個更為宏觀的預(yù)警系統(tǒng)，實現(xiàn)前置的監(jiān)控、中期的預(yù)警、后期的應(yīng)急處理等環(huán)節(jié)的整合統(tǒng)一。因此，構(gòu)建一個科學(xué)化的能夠反映網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)自身特點和規(guī)律的預(yù)警體系，是政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵。

三、政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警體系的重構(gòu)

（一）預(yù)警體系重構(gòu)的原則

結(jié)合當(dāng)前預(yù)警體系存在的問題，筆者認(rèn)為對預(yù)警體系進(jìn)行重構(gòu)應(yīng)遵循以下幾個原則：

（1）前期監(jiān)控與后期預(yù)警相統(tǒng)籌的原則。預(yù)警體系的建立是一個基于不同環(huán)節(jié)和階段的整合與改造，而不僅僅是立足于某一環(huán)節(jié)的方案設(shè)計，因此，預(yù)警體系的重構(gòu)應(yīng)注意從宏觀上把握，整合各個環(huán)節(jié)和流程，改變被動式應(yīng)急公關(guān)的狀態(tài)，變被動應(yīng)急為主動監(jiān)控，真正掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

（2）輿論引導(dǎo)與行政管制相兼顧的原則。預(yù)警體系中對策系統(tǒng)公關(guān)工具的選擇，受事件的性質(zhì)、影響范圍等因素的影響。不同的危機(jī)事件屬性要求采用不同的公關(guān)工具組合，這就需要了解不同對策工具之間的差異，在危機(jī)事件的應(yīng)對過程中，一般采取輿論引導(dǎo)為主、行政管制為輔的原則。且勿采用過于消極的措施，造成不良影響。

（3）事件解決與社會影響相平衡的原則。預(yù)警體系建立的根本目的是解決政府管理過程中存在的危機(jī)，消除事件對政府形象帶來的負(fù)面影響，因此，在預(yù)警處理過程中就要區(qū)分短期結(jié)果和長期影響、直接效益和間接效益，在事件解決與社會影響之間取得平衡，避免出現(xiàn)急功近利的現(xiàn)象。

（二）預(yù)警體系的重構(gòu)

政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警體系是指對政府管理過程中出現(xiàn)的風(fēng)險，通過篩選、評估、分析、監(jiān)控、處理及反饋等各個環(huán)節(jié)，以達(dá)到化解危機(jī)重塑政府形象的目的而形成的一套管理系統(tǒng)。

政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計：按管理信息系統(tǒng)的基本組成并結(jié)合政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)的特殊性設(shè)計而成，由網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險感染區(qū)、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險評價指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險預(yù)警區(qū)三部分組成（如圖1）：

圖1 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

（1）網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險感染區(qū)。一是未驗證網(wǎng)絡(luò)信息。是指未經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)審查部門審查通過的遍布于網(wǎng)絡(luò)載體的各種離散型信息。大量未驗證網(wǎng)絡(luò)信息的出現(xiàn)給政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管帶來很大的困難，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及社會的良性運轉(zhuǎn)帶來巨大的危害，成為網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的主要來源。二是風(fēng)險因子。未驗證網(wǎng)絡(luò)信息的出現(xiàn)既是一個制度問題，也是一個技術(shù)問題。而一些通過審查的網(wǎng)絡(luò)信息也有演變成為網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的可能性。網(wǎng)絡(luò)投機(jī)、網(wǎng)絡(luò)牢騷、網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)謠言等這些基于不同背景和復(fù)雜目的的大膽運作，使網(wǎng)絡(luò)成為一個熔爐，將那些通過驗證和未通過驗證的網(wǎng)絡(luò)信息嬗變成為夾雜著巨大危害性的網(wǎng)絡(luò)感染源［3］。

（2）評價指標(biāo)。風(fēng)險因子只有經(jīng)過嚴(yán)格的風(fēng)險評估才能進(jìn)入預(yù)警系統(tǒng)，本文從事件的發(fā)生發(fā)展過程中提煉選取以下四個比較典型的指標(biāo)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險評價指標(biāo)體系：一是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)的開放性以及廣泛的參與性，使得經(jīng)常出現(xiàn)一些熱點話題并形成關(guān)鍵詞語，吸引著網(wǎng)民注意并討論這些事件。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注這一指標(biāo)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)上的僅以信息接收率單一指標(biāo)作為網(wǎng)絡(luò)信息考查工具的弊端。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指標(biāo)由信息點擊率、信息搜索排行榜和信息鏈接及轉(zhuǎn)載率三個指標(biāo)構(gòu)成二級指標(biāo)。二是網(wǎng)絡(luò)評論。它是網(wǎng)絡(luò)媒體的旗幟和靈魂，是評判一個網(wǎng)絡(luò)媒體能否把握正確輿論導(dǎo)向的標(biāo)尺。好的網(wǎng)絡(luò)評論，不光能開掘新聞事件的內(nèi)涵，還是強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能的重要手段，能引導(dǎo)網(wǎng)民對新聞事件和社會問題的理解和討論。網(wǎng)絡(luò)評論按評論的形式來說，有論壇上的評論、新聞跟貼、專家或網(wǎng)民的專欄評論等。長時間持續(xù)的接觸這類語言符號會改變一個人對于這些內(nèi)容的知識和看法。三是媒介介入。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點事件發(fā)展到足夠引起社會的廣泛關(guān)注時，各種新聞媒介為了取得新聞的時效性紛紛介入。新聞媒介主要包括新聞事業(yè)整體、新聞媒介實體和新聞工作者。這些新聞媒介主體的新聞倫理觀念的差異和責(zé)任感的不同，將可能會使一些網(wǎng)絡(luò)熱點事件演變成為承載著巨大網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的商業(yè)行為，甚至演變成為群體性事件，給社會的良性運轉(zhuǎn)帶來巨大的危害。四是社會吸收與過濾。任何網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)操作最終都將面對社會公眾，并對社會公眾產(chǎn)生影響。因此，這些夾雜著各種意圖，混合著多種利益的網(wǎng)絡(luò)信息，都將考驗著網(wǎng)絡(luò)公眾和社會民眾的心理觀念和生活理念，從社會群體來看，將可能影響著整個社會發(fā)展模式，對整個社會的發(fā)展和運作構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)，使一些網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險演變成為社會風(fēng)險。

（3）網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險預(yù)警區(qū)。一是事件導(dǎo)入系統(tǒng)。它是對經(jīng)過評價指標(biāo)篩選過的危機(jī)事件進(jìn)行初級的細(xì)化分析，具體可以從事件緣起、事件屬性、社會反應(yīng)度等三個指標(biāo)進(jìn)行梳理定位，這一環(huán)節(jié)實際上是整個預(yù)警系統(tǒng)專業(yè)化分析的開始。二是專家分析系統(tǒng)。它是一個建立在專家分析基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)庫，把專家分析的結(jié)果整理成案例，以便在未來事件的處理過程中進(jìn)行智能化模擬，通過計算機(jī)進(jìn)行初步分析。在公關(guān)預(yù)警中，專家分析系統(tǒng)主要從事件敏感度、網(wǎng)民意愿、監(jiān)管干預(yù)、其他熱點事件干擾、預(yù)警級別判別等五個指標(biāo)進(jìn)行分析，最后對所要考查的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警級別判別，以供政府網(wǎng)絡(luò)管理者和相關(guān)決策者參考，杜絕網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險演變成為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件或者社會群體性事件。三是預(yù)警對策系統(tǒng)。危機(jī)事件的危害性不同，所要采取的預(yù)警對策的級別也有所不同，主要包括技術(shù)處理、宣傳引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、法律懲戒等四種措施。對于危害國家安全的網(wǎng)站、論壇、博客、QQ群和境外IP等，可以依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定予以查封。但對于大多數(shù)網(wǎng)站來說，如果發(fā)表了不當(dāng)言論，可采取網(wǎng)管人員及時提醒、刪帖、取消發(fā)言權(quán)等方法，控制錯誤言論傳播。四是風(fēng)險反饋系統(tǒng)。任何網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的處理都會有一個結(jié)果，或者是預(yù)警對策得力，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件淡化、消除，或者是預(yù)警對策不當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件預(yù)警升級。第二種結(jié)果是非常危險的，將可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件惡化升級轉(zhuǎn)變成為社會范圍內(nèi)的群體性事件，危害社會和諧。因此，及時、有效地采取科學(xué)化方案將危機(jī)事件扼殺在萌芽狀態(tài)是十分必要的。

四、預(yù)警體系構(gòu)建基礎(chǔ)上的風(fēng)險控制

（一）建立政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的良好關(guān)系

要掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)，首先政府要轉(zhuǎn)變思維，積極建立與網(wǎng)絡(luò)媒體的良好關(guān)系。通過舉辦各種交流會，推動政府與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，高度重視和積極推動網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展；提高政府和公共機(jī)構(gòu)的透明度和公信力，促進(jìn)社會各界的相互理解和交流；鼓勵和支持網(wǎng)絡(luò)媒體在搞好輿論監(jiān)督和保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)等方面發(fā)揮重要作用。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多媒體整合

政府要加大對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，整合出版、報刊發(fā)行、報刊印刷、影視等大型網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)建設(shè)，壯大網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)載體，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化消費調(diào)查和國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)文化市場信息的收集處理工作，建立網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)信息庫。擴(kuò)展?jié)h語網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢，創(chuàng)立權(quán)威的網(wǎng)上報刊［4］。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的清理及法制建設(shè)

從1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國以來，我國制定了一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論的法規(guī)，但實施情況尚不理想。因此，應(yīng)進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)立法建設(shè)進(jìn)程，將一些網(wǎng)民深惡痛絕、社會危害性大、手段相對隱藏的重大網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險問題納入法制建設(shè)規(guī)劃，開展專項問題的研究。對登載、傳播非法言論、淫穢色情及低俗內(nèi)容的網(wǎng)站，將責(zé)令其刪除相關(guān)內(nèi)容并關(guān)閉相關(guān)欄目或頻道，并移交公安機(jī)關(guān)依法追究法律責(zé)任，嚴(yán)防各類非法言論及有害信息通過網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)散。

（四）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)門戶及網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管

目前建立的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管機(jī)構(gòu)既有新聞宣傳部門，又有工商司法部門，監(jiān)管對象既涉及論壇、博客以及具有新聞評論功能的網(wǎng)站，又涉及電視傳媒、文化推廣、掃黃打非等各項領(lǐng)域。在實現(xiàn)對社會熱點話題、突發(fā)事件、重大案情的快速識別和定向追蹤后，將違反法律的不良言論過濾或屏蔽在網(wǎng)絡(luò)之外，并自動實現(xiàn)輿情分析和統(tǒng)計，生成輿情簡報，為政府部門及時掌握輿情動向，進(jìn)行科學(xué)決策提供信息依據(jù)［5］。

[1]李鵬飛.公安機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體策略[J].江西警官學(xué)院學(xué)報，2007（2）.

[2]孫香.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公關(guān)要素的變化及模式建構(gòu)[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報，2009（4）.

[3]張成福.風(fēng)險社會與風(fēng)險治理[J].教學(xué)與研究，2009（5）.

[4]陳凱.關(guān)于利用信息網(wǎng)絡(luò)做好思想政治工作的思考[J].前進(jìn)雜志，2001（9）.

[5]許燕.探析我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的完善途徑[J].無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（3）.

D63-3

A

1673-1999（2011）13-0033-03

寧凌（1967-），男，安徽安慶人，博士，廣東海洋大學(xué)（廣東湛江524088）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長、教授，研究方向為企業(yè)管理理論與實踐；劉亮（1985-），男，山東濟(jì)南人，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為行政管理；賈寶林（1972-），男，內(nèi)蒙古包頭人，博士，廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為公共政策分析。

2011-04-13