中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 魏晶晶

缺貨營銷策略

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 魏晶晶

隨著零售類企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)管理的不斷細(xì)化與科學(xué)化，對(duì)于企業(yè)缺貨現(xiàn)象的管理和利用的價(jià)值將不斷明顯。本文初步指出了這一領(lǐng)域的可研究性，做了簡(jiǎn)單分析，并提出了該新型研究領(lǐng)域可能的發(fā)展方向。

存貨管理 缺貨管理 缺貨營銷策略

零售商店一般很難避免暫時(shí)性的缺貨現(xiàn)象。所謂缺貨是指“貨架上”或“庫存區(qū)”無貨可售的情況。在缺乏管理的情況下，其造成因素主要包括：銷售超過預(yù)期，補(bǔ)貨不及時(shí)；存貨在存貨區(qū)暫時(shí)無法找到；供應(yīng)商暫時(shí)或長(zhǎng)期缺貨；供應(yīng)商送貨延遲等。它們大部分屬于不可控因素，但是，企業(yè)對(duì)于訂貨周期和數(shù)量的控制，和對(duì)于供應(yīng)商的選擇等，能在一定程度上實(shí)現(xiàn)缺貨管理，從而可能以此為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

缺貨現(xiàn)象對(duì)于該商店的銷售收入會(huì)產(chǎn)生兩種效應(yīng)：收入效應(yīng)和替代效應(yīng)。這里的替代效應(yīng)是指由于暫時(shí)缺貨給顧客造成了商品不充足的不良印象，顧客選擇其他同類商店的效應(yīng)。這會(huì)使商店的銷售收入減少。相對(duì)地，收入效應(yīng)是指在滿足某些條件的情況下，顧客更傾向于直接購買店內(nèi)其他品牌的同類商品并接受新品牌的效應(yīng)。本文將論證該效應(yīng)的具體影響。

目前，一般的零食商店，以超市為例，會(huì)定期檢查商品存量，及時(shí)補(bǔ)充存貨，除一些中小型超市外，雖然不排除缺貨的可能性，但一般較少出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象。其實(shí)，管理者在經(jīng)營零售商店，特別是對(duì)存貨進(jìn)行控制時(shí)，可以利用上述兩種效應(yīng)的平衡，達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。

首先，為了論證缺貨的收入效應(yīng)，不妨先將背景設(shè)定在超市，有A與B兩個(gè)品牌的同類產(chǎn)品。該超市附近一定范圍內(nèi)無其他超市。假設(shè)，某個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣于購買A產(chǎn)品，但此時(shí)發(fā)現(xiàn)A產(chǎn)品缺貨。

假設(shè)1：營銷產(chǎn)品有硬需求，消費(fèi)者一定會(huì)購買該類產(chǎn)品，并且不會(huì)為A產(chǎn)品缺貨而更換商店。例如：超市里的某些副食品；

假設(shè)2：A產(chǎn)品與B產(chǎn)品有一定程度的相似性，但又有差異；

假設(shè)3：A與B的總需求量有一定的彈性，有增加的可能性。

一項(xiàng)營銷策略的實(shí)施對(duì)于企業(yè)效益，即總利潤的影響，主要取決它對(duì)于成本和收入兩個(gè)方面的影響。一般情況下，商品的單價(jià)水平是穩(wěn)定不變的，因此，缺貨營銷策略實(shí)施效果的好壞由它對(duì)于商品的倉儲(chǔ)費(fèi)用和銷量的影響決定。

1 關(guān)于倉儲(chǔ)費(fèi)用的討論

在持有現(xiàn)貨期間會(huì)產(chǎn)生倉儲(chǔ)費(fèi)用，即存貨的持有成本，它包括儲(chǔ)存、保險(xiǎn)、搬運(yùn)、損壞以及折舊等。存貨持有成本的高低會(huì)直接影響零售類企業(yè)的運(yùn)營成本，從而影響企業(yè)利潤。一般情況下，持有成本主要取決于兩個(gè)因素：持有時(shí)間和持有存貨的數(shù)量。持有時(shí)間越長(zhǎng)，持有成本越高；存貨數(shù)量越大，持有成本也越大。

在前面假設(shè)的前提下，設(shè)A的持有成本為H(A)，B的持有成本為H(B),持有時(shí)間為t,存貨數(shù)量為i。由于A與B為同類產(chǎn)品，不妨忽略影響持有成本的其他次要因素，于是可知：

(1)當(dāng)AB產(chǎn)品都始終無缺貨期，并且該企業(yè)沒有緩沖存貨，購貨速度和銷貨速度恰好使存貨的增加速度與消耗速度相等，將AB存貨量的變化簡(jiǎn)化為圖1的理想狀態(tài)。設(shè)一個(gè)周期為T,則在Tn(Tn=nT,n為正整數(shù))的時(shí)間內(nèi)，不妨將A與B的持有成本簡(jiǎn)化為：

H(A)=H(B)=mTn/2

即：總持有成本H(AB)=mnT

(2)當(dāng)AB產(chǎn)品存在固定的缺貨期to時(shí)，假設(shè)AB的銷售量不變，最大存貨量依然為m，購貨速度和銷貨速度不變，即圖形的斜率不變。不妨將AB存貨量的變化簡(jiǎn)化為圖2的理想狀態(tài)。其中，為了便于計(jì)算，不妨假設(shè)to=T/3 。

每3個(gè)周期的存貨持有成本如下：

當(dāng)無缺貨時(shí)，帶入公式得：H(AB)=3mT

所以，在管理中有一定的缺貨期，但又保證兩種產(chǎn)總量充足的情況下，可以節(jié)約倉儲(chǔ)費(fèi)用。

2 關(guān)于銷量的討論

假設(shè)缺貨營銷策略被決策者考慮，在已有的三個(gè)基本假設(shè)的基礎(chǔ)上，決策者對(duì)于缺貨對(duì)銷售量的影響，主要會(huì)有三種預(yù)期：樂觀型、中間型和消極型。

2.1 樂觀型

樂觀型是指絕大多數(shù)消費(fèi)者接受了B產(chǎn)品，又由于A產(chǎn)品、B產(chǎn)品的總需求量有一定的彈性，在未來較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，從消費(fèi)者群體的總體購買水平來看，人們對(duì)A、B的購買量增加，即A、B產(chǎn)品的總銷售量增加。要使得銷售量的增加有意義，必須保證缺貨管理的過程中成本的增加量小于銷售總額的增加量。

2.2 中間型

中間型是指消費(fèi)者接受了B產(chǎn)品，但是，在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里，基本沒有改變對(duì)A產(chǎn)品與B產(chǎn)品的總購買量；或者，增加的銷售量與減少的銷售量基本持平。如果考慮到采取缺貨管理的增量成本，在這種情況下，企業(yè)利潤會(huì)受到較小的影響。

2.3 消極型

消極型是指消費(fèi)者總體，在實(shí)行缺貨管理后一段較長(zhǎng)的時(shí)間里，由于缺貨對(duì)消費(fèi)者心理造成的不良影響，減少了對(duì)A與B產(chǎn)品的消費(fèi)。這種情況也就是缺貨營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)所在。

綜合上述分析，如果企業(yè)希望對(duì)存貨進(jìn)行缺貨的技巧性管理，最好進(jìn)行充分的調(diào)查與實(shí)驗(yàn)，對(duì)以上三種情況發(fā)生的概率進(jìn)行專業(yè)化的評(píng)估，可以計(jì)算銷售量的數(shù)學(xué)期望，進(jìn)而決定是否采取缺貨管理，盡量規(guī)避決策的風(fēng)險(xiǎn)。

3 缺貨管理理論的研究?jī)r(jià)值

企業(yè)要利用有限的資源，使利潤最大化，就必須注重細(xì)節(jié)。對(duì)于零售企業(yè)來說，存貨管理會(huì)比其它行業(yè)更加重要。在存貨管理的過程中，缺貨現(xiàn)象不可避免，假設(shè)對(duì)于缺貨的有效管理能為企業(yè)帶來更大利益，那么，缺貨領(lǐng)域的進(jìn)一步研究就能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

本文僅僅初步提出了這一領(lǐng)域的可研究性，并進(jìn)行了初步探討，而缺貨管理理論尚存在很多值得研究和補(bǔ)充的方面。

首先，在這一理論中存在很多變量，例如：企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)所在地段及主要顧客群體等。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較大時(shí)，管理的成本會(huì)更大，但是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力也會(huì)更強(qiáng)；對(duì)于在所在區(qū)域有一定壟斷性質(zhì)的企業(yè)來說，通過缺貨管理增加收益的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)更?。粚?duì)于不同身份、不同年齡、不同收入的人群，消費(fèi)心理會(huì)有很大的差異，也會(huì)影響到?jīng)Q策的效果。因此，在完善缺貨管理理論的過程中，可以對(duì)這些變量的影響進(jìn)一步討論，從而幫助企業(yè)據(jù)此對(duì)自身是否適宜使用缺貨營銷策略進(jìn)行評(píng)估和判斷。

其次，該理論還可以衍生到：在自選商店，如果不完全缺貨，即在發(fā)生缺貨前，當(dāng)在架產(chǎn)品的數(shù)量極少時(shí)，購買者行為會(huì)受到怎樣的影響。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量極少時(shí)，消費(fèi)者同樣可能有三種反應(yīng)：增加對(duì)該產(chǎn)品的購買、減少該產(chǎn)品的購買、或者無影響，即使減少購買該產(chǎn)品，也還是會(huì)購買幾乎等量的同類產(chǎn)品。這方面的研究能將缺貨管理所控制的時(shí)間跨度增長(zhǎng)，增強(qiáng)管理的有效性，減小決策風(fēng)險(xiǎn)，甚至將管理的收益加倍。

同時(shí)，缺貨時(shí)間的量化管理也值得進(jìn)一步研究。對(duì)于不同倉儲(chǔ)條件和銷售產(chǎn)品，最適宜的缺貨時(shí)間會(huì)有長(zhǎng)短之分，如果時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)使得顧客的滿意度大大降低，不僅可能降低企業(yè)的銷售額，甚至影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；如果時(shí)間過短，會(huì)使得管理的效果不明顯，所付出的增量成本的收益性不大，甚至可能減少企業(yè)的利潤。

總之，隨著企業(yè)的發(fā)展，管理的不斷細(xì)化，缺貨管理理論的研究還會(huì)有更多方面的需求，缺貨營銷策略對(duì)于部分適用企業(yè)會(huì)體現(xiàn)出越來越明顯的價(jià)值。

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[3] 陳勝群.現(xiàn)代成本管理[M].中國人民大學(xué)出版社,1998.

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1005-5800(2011)05(b)-034-02