陳萍

河南旅游形象認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)查及原因分析

陳萍

提高外界對河南形象的滿意度對加快河南旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。為進(jìn)一步了解河南的旅游形象，對省內(nèi)和省外兩部分游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，省外游客對河南旅游信息的認(rèn)知途徑比較狹窄、對河南整體形象認(rèn)知度較低但認(rèn)為有深厚的文化積淀、對有文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)關(guān)注度較高。調(diào)查分析了影響認(rèn)知途徑的主要因素是營銷力度；影響形象認(rèn)知度的主要因素是人的素質(zhì)因素；其他還有旅游形象的適時(shí)更新因素和缺少整體的旅游形象因素。

河南 旅游形象 現(xiàn)狀 調(diào)查 分析

一、引言

建立一個(gè)鮮明、獨(dú)特而富于吸引力的旅游形象，對于提高旅游地和旅游企業(yè)自身優(yōu)勢，增加知名度、識別度、美譽(yù)度具有非常關(guān)鍵的作用。河南作為我國歷史文明的主要發(fā)祥地之一，傳統(tǒng)文化極具特色，在國內(nèi)外具有十分重要的地位。特色的文化和深厚的文化底蘊(yùn)對國內(nèi)外游客具有強(qiáng)大的吸引力。近些年來，由于外界對河南認(rèn)識的偏差，影響了河南旅游的整體形象，極大地制約了河南旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此，對河南旅游形象的現(xiàn)狀及其成因進(jìn)行調(diào)查分析，對河南旅游形象的改善和旅游企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

二、河南旅游形象現(xiàn)狀概述

（一）河南旅游的硬件形象

河南擁有豐富的人文旅游資源和得天獨(dú)厚的自然景觀資源。典型文化旅游資源主要包括：1.帝王文化，從公元前21世紀(jì)中國第一個(gè)王朝——夏代到公元13世紀(jì)的金代，3500年間先后有20多個(gè)朝代的200多位帝王建都或遷都于此，留下了難以盡數(shù)的名勝古跡；2.姓氏文化，河南又是中國姓氏的重要發(fā)源地，在中國《百家姓》的姓氏中，至少有一百多個(gè)姓氏源于河南；3.武術(shù)文化，河南還是中華武術(shù)的故鄉(xiāng)，嵩山少林寺是少林武術(shù)的發(fā)源地，溫縣陳家溝是中華太極拳之根——陳氏太極拳的故鄉(xiāng)。獨(dú)特的地理和自然景觀主要有：云臺山、堯山，嵖岈山等。河南還擁有鄭州、洛陽、開封、登封等12個(gè)中國優(yōu)秀旅游城市，有少林寺、白馬寺、龍門石窟、清明上河園等26個(gè)國家AAAA級景區(qū)，這些資源是發(fā)展河南旅游的重要支撐。

（二）河南旅游的軟件形象

旅游目的地軟件形象主要包括旅游管理水平、服務(wù)水平和人員素質(zhì)等三個(gè)方面。河南旅游軟件形象反映的是河南人的整體精神面貌，以及河南的旅游管理者和居民對河南旅游業(yè)的認(rèn)識、管理與服務(wù)水平。河南有著淳樸的民風(fēng)，河南人民熱情好客、有著寬闊的胸襟。但在調(diào)查顯示卻與這大相徑庭，在后面的調(diào)查中我們可以看到有40%多的外省游客認(rèn)為河南人愛說臟話，文明用語使用欠佳等等。河南有全國十佳優(yōu)秀導(dǎo)游，有規(guī)范的導(dǎo)游服務(wù)。但是初級導(dǎo)游隊(duì)伍過于龐大，導(dǎo)致旅游高峰期時(shí)的導(dǎo)游質(zhì)量難以保證。

三、河南旅游形象認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查形式

針對河南旅游的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了“河南旅游形象調(diào)查問卷”，分別對河南的國內(nèi)旅游者，當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行調(diào)查，問卷內(nèi)容根據(jù)調(diào)查對象的歸屬地不同在內(nèi)容和調(diào)查途徑做了調(diào)整，以期有目的、有方向地指導(dǎo)區(qū)域旅游形象的成功塑造。在2009年3月至5月期間，外省游客主要是在河南知名景點(diǎn)和網(wǎng)上問卷進(jìn)行的，采用現(xiàn)場填表和郵件回收兩種形式。

（二）河南旅游信息認(rèn)知途徑調(diào)查

通過調(diào)查，在國內(nèi)旅游者中，通過電視、報(bào)刊認(rèn)知河南旅游形象所占的比例最大，而通過廣播和其他傳播方式認(rèn)識河南旅游形象的比例并不多。

（三）省外游客對河南整體影響感知調(diào)查

表1 國內(nèi)游客對河南整體認(rèn)知統(tǒng)計(jì)表

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從調(diào)查結(jié)果可以看出一個(gè)突出的問題，58%游客認(rèn)為河南人口素質(zhì)差，對外形象不好，58%的人認(rèn)為河南經(jīng)濟(jì)水平較低，從整個(gè)表中可以得出一個(gè)省外游客對河南整體形象認(rèn)知度較低，普遍認(rèn)為河南有很深厚的武術(shù)文化、宗教文化，有很好的文化積淀。

1.本底感知形象認(rèn)知（來河南之前）

表2 本底感知情況匯總統(tǒng)計(jì)表

從調(diào)查統(tǒng)計(jì)中可以看出，國內(nèi)旅游者來到河南之前，整體認(rèn)知都比較低，尤為突出的是認(rèn)為河南坑、騙現(xiàn)象很嚴(yán)重，達(dá)到41.5%，這嚴(yán)重影響了河南的外部形象。

2.實(shí)地感知形象認(rèn)知（來河南后）

表3 實(shí)地感知情況匯總表

河南旅游實(shí)地感知形象是旅游者通過各種感覺器官和知覺過程形成其對旅游地的感知形象，旅游者抵達(dá)河南后，充分感受到河南淳樸的民風(fēng)后，對河南整體旅游形象的認(rèn)識有了較大的改變。從調(diào)查結(jié)果中看出，外部形象已有了一定程度的改變。

（四）對河南形象要素中的景觀要素認(rèn)知調(diào)查

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中看出，國內(nèi)旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駥⑹澜缥幕坝^龍門石窟、名揚(yáng)四海的武術(shù)圣地“少林寺”視為其旅游形象的代表，認(rèn)知分別達(dá)到40.1%和48.2%，表明龍門石窟、少林寺在國內(nèi)外有廣泛的知名度和影響力，但對其他景點(diǎn)的認(rèn)知普遍較低。

四、調(diào)查結(jié)果分析

（一）認(rèn)知途徑調(diào)查分析

就河南而言，當(dāng)?shù)鼐用裼捎陂L期生活在目的地附近，平日的交談和報(bào)刊閱讀成為他們了解信息的主要途徑，他們占國內(nèi)旅游者的近半數(shù)。山東、陜西、山西、湖北、河北等周邊及四川、廣州等遠(yuǎn)程市場對河南地區(qū)的了解多傾向于自身對目的地的本底感知形象，他們獲取信息的途徑主要是居住地的旅行社、發(fā)行范圍廣的雜志和電視廣告。閱讀、收視成為他們了解信息的主要途徑，他們占河南國內(nèi)旅游者的近半數(shù)。

（二）對河南整體性印象認(rèn)知調(diào)查分析

河南整體形象不好原因主要有幾方面：1.經(jīng)濟(jì)原因，經(jīng)濟(jì)總量雖在全國排名第五，但由于人口較多，人均偏低，河南大多數(shù)居民并不富裕。2.教育水平，作為農(nóng)業(yè)大省，河南農(nóng)民人口比重大，受教育程度普遍較低；從學(xué)校數(shù)量和人口比重上看，河南省高校教育雖已進(jìn)入普及階段，但高等教育發(fā)展落后，全省沒有一所985工程院校，僅有一所211工程院校。3.河南人口多，居全國第一，每年有大量人員出省打工，發(fā)生打架斗毆事件幾率偏高，嚴(yán)重影響了河南的外在形象。4.負(fù)面報(bào)道，前幾年電視、電臺和網(wǎng)絡(luò)上對于河南人及河南形象過多的負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致河南對外形象較差。

（三）對河南景觀要素認(rèn)知調(diào)查分析

國內(nèi)游客普遍認(rèn)為龍門石窟和少林寺是河南形象的代表，是必游景點(diǎn)，而少林寺以電影《少林寺》的多次播出已是名聲大振，又由于多年來大量的宣傳活動(dòng)和少林武術(shù)的海內(nèi)外游，使少林寺的名字更是響徹中外。而其他景點(diǎn)的宣傳中力度較小，在全國的影響力不大。

五、影響河南旅游形象的因素

（一）河南旅游營銷力度

河南雖然已經(jīng)建立旅游目的地營銷系統(tǒng)，但是極少使用其他營銷方式，手段單一，效果甚微，在河南游客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客獲取信息的渠道主要是一些傳統(tǒng)的手段，新型的信息工具沒有很好地發(fā)揮作用。

（二）人口因素

由以上分析可知，旅客對河南形象的不滿意集中于河南的經(jīng)濟(jì)與人口素質(zhì)。加強(qiáng)對當(dāng)?shù)鼐用竦男麄鹘逃?，更要加?qiáng)直接面對旅客服務(wù)的旅游從業(yè)人員的素質(zhì)教育。提升河南形象、扭轉(zhuǎn)不利局面應(yīng)該是當(dāng)下政府工作的重點(diǎn)。

［1］約翰費(fèi)斯克，李彬譯．關(guān)鍵概念傳播與文化研究辭典［R］．新華出版社，2003．

［2］張春香．河南文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考［J］．信陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006．

（陳萍：河南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，講師，碩士。研究方向：旅游管理、飯店管理。）