晉中學(xué)院旅游管理學(xué)院 趙風(fēng)云 陳文慧

淺析山西旅游土特產(chǎn)品的市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略

晉中學(xué)院旅游管理學(xué)院 趙風(fēng)云 陳文慧

本文通過(guò)介紹山西土特產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的諸多問(wèn)題，提出開發(fā)山西旅游土特產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

土特產(chǎn)品 旅游開發(fā) 營(yíng)銷策略

由于旅游目的地地理環(huán)境、氣候條件、生活習(xí)俗及工藝水平的不同，土特產(chǎn)品也各具特色。因此說(shuō)，土特產(chǎn)品具有濃厚的地域性，濃縮著地方風(fēng)土人情，對(duì)旅游吸引力有重要的影響。“平遙的牛肉太谷的餅，清徐的葡萄甜格盈盈……”這首山西民歌《夸土產(chǎn)》廣為傳唱。獨(dú)特的地理位置和氣候條件造就了山西無(wú)數(shù)的土特名產(chǎn)。有效的開發(fā)土特產(chǎn)品市場(chǎng)，有利于增強(qiáng)山西旅游吸引力，提高山西旅游業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)途徑，傳播山西的傳統(tǒng)文化藝術(shù)。

一、山西旅游土特產(chǎn)品市場(chǎng)分析

隨著山西旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的山西特產(chǎn)與游客在旅游市場(chǎng)上見面，促進(jìn)了旅游購(gòu)物的進(jìn)展。當(dāng)前，旅游者在旅游活動(dòng)中，選購(gòu)的山西土特產(chǎn)品主要有三類。

食品類土特產(chǎn)：東湖老陳醋、杏花村汾酒、太谷餅、稷山麻花、壽陽(yáng)豆腐干、聞喜煮餅、洪洞甲魚、運(yùn)城黃河鯉魚、大寨黃金餅等。

手工制品類土特產(chǎn)：平遙推光漆器、五臺(tái)山臺(tái)硯、霍州面塑、霍州古瓷、高平絲綢、平陽(yáng)木板年畫、大同藝術(shù)瓷、侯馬蝴蝶杯、稷山螺鈿、太原玉雕等

農(nóng)副產(chǎn)品類土特產(chǎn)：大同黃花、稷山板棗、清除葡萄、上黨黨參、晉城紅果、清徐葡萄、太谷壺瓶棗、汾陽(yáng)核桃、蒲州青柿、沁州小米等。

山西旅游土特產(chǎn)品雖各具特色，但其生產(chǎn)分散和營(yíng)銷落后，一些土特產(chǎn)很難被消費(fèi)者所熟知，有些高檔次的土特產(chǎn)品甚至還沒(méi)有形成品牌，從供需的角度來(lái)講，這與現(xiàn)在越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)很不相適應(yīng)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品品種類型多樣，但檔次低，質(zhì)量差

特色就是生命、質(zhì)量就是優(yōu)勢(shì)，檔次就是區(qū)分度。山西省土特產(chǎn)品種類多樣，但質(zhì)量差，檔次低，沒(méi)有很好的區(qū)分度。首先，一些具有開發(fā)價(jià)值的土特產(chǎn)品沒(méi)有得到合理開發(fā)，導(dǎo)致特色沒(méi)有很好的挖掘出來(lái)。由于土特產(chǎn)品的進(jìn)入門檻底，因此許多生產(chǎn)商都爭(zhēng)相擠入這一行列。目前，一些極具山西地方特色的土特產(chǎn)品的生產(chǎn)商基本上屬于勞工密集型企業(yè)或手工作坊式的，甚至還停留在剩余勞動(dòng)力階段，容易被快速大規(guī)模復(fù)制和模仿，產(chǎn)品在形式上相互雷同，未能適應(yīng)旅游者的需求。其次，山西土特產(chǎn)品的生產(chǎn)大多處于初級(jí)加工階段，檔次普遍相對(duì)偏低，科技含量低。由于受利益驅(qū)使，一些旅游商品商家瞄準(zhǔn)旅游消費(fèi)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，但特色明顯、品位高的產(chǎn)品少，粗制濫造、包裝簡(jiǎn)陋、以次充好的產(chǎn)品居多，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，而且也給山西旅游目的地形象造成了幾大程度的破壞。另外，少數(shù)已開發(fā)的產(chǎn)品形象和包裝水平不高，缺乏更新、優(yōu)化和改造，對(duì)入晉游客的吸引力也不強(qiáng)。這些因素在一定程度上都阻礙了山西旅游土特產(chǎn)市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展。例如在山西省共有產(chǎn)醋企業(yè)300多家，有一定規(guī)模的產(chǎn)醋企業(yè)僅有30家左右，占全省產(chǎn)醋企業(yè)總數(shù)的比重不足10%。為了搶占市場(chǎng)份額，許多企業(yè)不惜降低售價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致陳醋市場(chǎng)呈現(xiàn)出“低價(jià)格、低品位、低檔次、無(wú)特色”的弊端。

2、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，研發(fā)能力弱

土特產(chǎn)品基本是資源型產(chǎn)品，其生產(chǎn)和加工大多是由小作坊式經(jīng)營(yíng)的個(gè)體商戶完成的，規(guī)模較大的生產(chǎn)加工企業(yè)很少。由于家庭作坊式的生產(chǎn)制造水平大多以手工和半機(jī)械化為主，成本低、工藝差、廠房小，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。例如，山西全省300多家陳醋企業(yè)，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢局核準(zhǔn)可用“山西老陳醋”地理標(biāo)志產(chǎn)品的只有17家企業(yè)。甚至一些地方小作坊借山西土特產(chǎn)的招牌生產(chǎn)不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序。在生產(chǎn)上重仿制、輕研發(fā)，缺乏相應(yīng)的研發(fā)專業(yè)人才，致使各地特色土產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力相對(duì)滯后。從設(shè)計(jì)規(guī)劃環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，很多極具地方特色的土特產(chǎn)品被忽視，或缺乏有力的包裝推銷手段而未被充分發(fā)掘，很少有企業(yè)把產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求更好的結(jié)合起來(lái)，使得土特產(chǎn)品難登大雅之堂。并且山西缺乏大型的土特產(chǎn)品購(gòu)物中心，省內(nèi)銷售市場(chǎng)又缺乏統(tǒng)一管理，且價(jià)格混亂。

3、管理機(jī)制不健全

長(zhǎng)期以來(lái)，土特產(chǎn)品是山西旅游商品市場(chǎng)的主打產(chǎn)品之一。然而由于地方政府認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，沒(méi)有意識(shí)到土特產(chǎn)品在旅游商品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并組建專門的管理機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致旅游土特產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和管理缺乏規(guī)范和指導(dǎo),處于自發(fā)和無(wú)序狀態(tài)。偽劣商品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重影響行業(yè)形象。筆者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，太原市一些專門出售山西特產(chǎn)的超市，所售產(chǎn)品幾乎都打上了“山西特產(chǎn)”的字樣。但這些特產(chǎn)的共同點(diǎn)是包裝標(biāo)識(shí)不全。而且店主承諾如對(duì)包裝不滿意，可以隨時(shí)根據(jù)購(gòu)買者的需求進(jìn)行改裝?？梢?，山西土特產(chǎn)市場(chǎng)中，有許多生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)條件低劣的集體和個(gè)體進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售行列。

二、山西土特產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

山西旅游土特產(chǎn)品要想在旅游市場(chǎng)中走出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路，需要在營(yíng)銷策略上做進(jìn)一步的思考和探討。

1、產(chǎn)品策略

從生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，要開發(fā)的新產(chǎn)品需要將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕嘟Y(jié)合。目的地的旅游吸引要素可能有很多，但旅游者不可能都有印象。重點(diǎn)要生產(chǎn)與旅游文化相關(guān)類型的土特產(chǎn)品，這樣就可以與旅游地的旅游文化相呼應(yīng),與旅游地旅游文化相統(tǒng)一。在“原汁原味”的開發(fā)理念和保護(hù)為前提的開發(fā)原則基礎(chǔ)上，加大土特產(chǎn)品的研究和開發(fā)力度，提升產(chǎn)品的附加值，以期滿足旅游者的現(xiàn)代消費(fèi)心理。山西土特產(chǎn)的生產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場(chǎng)分散。大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售相同的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者根本無(wú)法區(qū)分。因此，要樹立品牌才能讓消費(fèi)者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中要迎合消費(fèi)者的購(gòu)物需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，從科學(xué)發(fā)展的角度順應(yīng)市場(chǎng)的需求，采取規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的推銷手段，凸顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取廣大消費(fèi)者。并且要采取品牌保護(hù)策略，注冊(cè)商標(biāo)，以避免其他生產(chǎn)商仿冒，影響其形象。在包裝上，目前山西的許多土特產(chǎn)品外包裝粗糙、不規(guī)范，存在諸多問(wèn)題。因此，企業(yè)必須研究消費(fèi)者的心理，借鑒其他產(chǎn)品的包裝美學(xué)，讓土產(chǎn)品換新顏，包裝不僅要符合廣大消費(fèi)者的審美要求，又能體現(xiàn)出產(chǎn)品及當(dāng)?shù)匚幕奶厣纾簛?lái)到平遙的人總會(huì)想到那里的土特產(chǎn)品“平遙冠云牛肉”，山西陳醋的壇子樣包裝也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

2、定價(jià)策略

土特產(chǎn)價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一。山西的許多土特產(chǎn)品由于缺乏品牌包裝和營(yíng)銷運(yùn)作，加之小企業(yè)之間的互相競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格往往定得較低，產(chǎn)品利潤(rùn)率也較低。近幾年，山西老陳醋綜合售價(jià)一直徘徊在2～2.5元/kg，有些小醋廠的價(jià)格更是在1元/kg以下，噸醋利潤(rùn)不足5%。其實(shí)，產(chǎn)品價(jià)格只要定得適當(dāng)，既能增加生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的盈利，又能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。不同的土特產(chǎn)品應(yīng)該樹立不同的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

首先，土特產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)供求情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等諸多因素都是土特產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。在制定價(jià)格時(shí)要依據(jù)這些因素綜合考慮。其次，要制定靈活的定價(jià)策略。在今天的消費(fèi)者購(gòu)買中，并不是價(jià)格低的產(chǎn)品就一定好銷售，很多時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買中往往會(huì)存在“便宜沒(méi)好貨”的心理。因此在制定土特產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)適當(dāng)分開檔次，差別定價(jià)。初級(jí)土特農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可以定得低一點(diǎn)，以期通過(guò)低價(jià)來(lái)占有市場(chǎng)。而深加工的產(chǎn)品和獨(dú)具山西特色的土特產(chǎn)品可以定高價(jià)，并通過(guò)品牌塑造和包裝策略來(lái)彰顯高價(jià)格。但這種差別定價(jià)也要講求一定的技巧，商家要把握好消費(fèi)者的心理，并依據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系的變化，及時(shí)靈活的來(lái)調(diào)整價(jià)格。

3、銷售渠道策略

營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所形成的通道。營(yíng)銷渠道的通暢與否直接影響著生產(chǎn)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者需求的滿足。在有條件的地方，可以嘗試采用多種行之有效的合作制經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)營(yíng)模式，將分散的生產(chǎn)商組織起來(lái)，形成規(guī)模生產(chǎn)。在營(yíng)銷渠道總體建設(shè)上，要注意“扁平化、集中化、強(qiáng)控制、高效率”的原則，促進(jìn)各參與組織緊密聯(lián)系和合作，提高營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷效率。山西土特產(chǎn)目前的銷售渠道主要是一種分散運(yùn)作的低效率模式，生產(chǎn)分散，銷售分散，銷售渠道的分散性不利于價(jià)格的管理，不利于資源的集中利用。山西土特產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)代理商、分銷商做市場(chǎng)，共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，建立集廠家和商家共贏的利益聯(lián)合體，使廠家對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、渠道等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。再有，改善購(gòu)物環(huán)境，提高對(duì)客服務(wù)質(zhì)量。逐漸改善目前山西旅游土特產(chǎn)品的銷售,建立多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化、多層次的土特產(chǎn)品銷售場(chǎng)所。同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品銷售人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，提高他們的對(duì)客服務(wù)水平，為旅游者購(gòu)物提供一個(gè)良好的“軟”環(huán)境。

4、促銷策略

促銷是為了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷量，提高品牌的影響力來(lái)逐漸增加銷量。促銷的方式主要有廣告，營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷。山西的許多土特產(chǎn)品很少做廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“酒香不怕巷子深”，但光靠產(chǎn)品質(zhì)量而不進(jìn)行宣傳是不夠的。由于不注重廣告的宣傳，使得產(chǎn)品沒(méi)有知名度，市場(chǎng)拓不開，產(chǎn)品也銷不出。土特產(chǎn)為了開拓市場(chǎng)，必須借助廣告的宣傳和造勢(shì),因?yàn)閺V告是品牌建設(shè)的主要手段。能將新產(chǎn)品信息傳遞到千家萬(wàn)戶,使消費(fèi)者及時(shí)了解商品的性能作用，購(gòu)買所需要的商品。因此，各地應(yīng)根據(jù)本地土特產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，科學(xué)地進(jìn)行廣告策劃、廣告定位，要著力挖掘土特產(chǎn)品的文化優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)，巧借廣告樹立名牌、開拓市場(chǎng)。

此外，還可以借助節(jié)慶活動(dòng)、旅游節(jié)日、土特產(chǎn)品展銷會(huì)等加大宣傳，推廣產(chǎn)品。2006年9月在開展“平遙國(guó)際攝影節(jié)”活動(dòng)的同時(shí)，開幕了“首屆山西名優(yōu)特產(chǎn)節(jié)”。這一活動(dòng)向國(guó)內(nèi)外游客宣傳、展示、推薦山西省名優(yōu)農(nóng)副土特產(chǎn)品，促進(jìn)了山西名優(yōu)土特產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易和流通。例如，我們可以借助每年舉辦的五臺(tái)山國(guó)際旅游節(jié)、平遙國(guó)際攝影節(jié)、榆社云竹湖休閑旅游垂釣節(jié)暨全國(guó)垂釣大賽、中國(guó)（晉中）社火節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，來(lái)舉辦一兩次山西名優(yōu)特產(chǎn)展銷會(huì)，借機(jī)把產(chǎn)品推銷出去，擴(kuò)大土特產(chǎn)品的知名度。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是山西土特產(chǎn)企業(yè)從分散經(jīng)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；谋厝贿x擇，山西土特產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上占有一席之地，以求得更好的生存和持續(xù)健康的發(fā)展，就必須立足于現(xiàn)實(shí)，全面、準(zhǔn)確地為產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展定位，運(yùn)用正確的市場(chǎng)策略來(lái)評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，充分挖掘特色優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷創(chuàng)造新市場(chǎng)，突出特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，運(yùn)用靈活多變的營(yíng)銷策略充分發(fā)揮它的地域性優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能使山西土特產(chǎn)品創(chuàng)造出屬于自己的真正的品牌，從而讓山西土特產(chǎn)品走出中國(guó)，走向世界。

[1]徐開生.《整合資源科技創(chuàng)新促進(jìn)山西醋產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)》[J]，食品工程，2010(3)

[2]劉德欽，楊學(xué)雄.《云南土特產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》[J],全國(guó)商情,2007(5)

[3]張德平.《談土特產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營(yíng)》[J]，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2005(2)