弓永欽 北京勞動保障職業(yè)學(xué)院

北京市旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀與對策探討

弓永欽 北京勞動保障職業(yè)學(xué)院

北京市旅游服務(wù)貿(mào)易是北京市服務(wù)貿(mào)易中的主要創(chuàng)匯項目，在全國居于前列，但是近年來，龍頭位置已經(jīng)有所動搖；在國際上具有一定的競爭優(yōu)勢，但與巴黎、悉尼等國際旅游城市還有較大差距。本文分析了北京市旅游服務(wù)存在的主要問題，并在此基礎(chǔ)上，從政府、企業(yè)、人員素質(zhì)三個層面上提出了促進(jìn)北京市旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對策。

一、北京市旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)競爭力比較

北京入境旅游外匯收入占據(jù)全國入境旅游外匯收入的一成以上（見表1）。從2001-2009年中國主要旅游城市外匯收入占全國比重的年平均數(shù)來看，北京占有絕對優(yōu)勢。2003年和2005年，北京市曾經(jīng)兩次被上海超過，并且從2008年開始，始終排在上海之后，位列全國第二。

從入境人數(shù)方面看，北京的旅游服務(wù)貿(mào)易出口數(shù)量居全國城市的前列；入境旅游的接待人數(shù)從1998年的220.09萬人次增加到2009年的412.5萬人次，年均增長速度為5.88%。2004年以前，北京的入境人數(shù)穩(wěn)居國內(nèi)城市第一，之后被上海趕超。2008年由于金融危機(jī)的影響，北京的入境人數(shù)呈現(xiàn)12.96%的下降，僅居全國第四。根據(jù)《2009年廣州旅游業(yè)統(tǒng)計分析報告》對京、滬、穗、深四大旅游城市的數(shù)據(jù)分析顯示，深圳以839.36萬人次高居入境旅游人數(shù)榜首，其后是廣州和上海，北京僅居第四位。如果按照省級旅游區(qū)域入境游客人數(shù)排名來看，廣東省以2747.8萬人次高居榜首，浙江、江蘇兩省比京滬略有優(yōu)勢，分列二、三位；北京市排名位次下調(diào)一位（2009年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報）。

北京入境游客停留時間（4.11天）高于全國平均水平（2.6天），也高于上海（3.66天）。其中，外國人的停留時間顯著高于港澳臺同胞的停留時間。入境游客停留時間長意味著北京的旅游資源豐富而且集中，配套設(shè)施較完善；也意味著游客可能帶來更多的花費。據(jù)統(tǒng)計，2008年北京市入境游客人均天消費水平為255.79美元，高于上海（250.57美元），位居全國第一；其中，外國游客消費水平為 254.21美元，也高于上海（250.15美元）。

北京市旅游資源豐富，人文資源得天獨厚。全國4A級景區(qū)北京有48個，上海只有20個；在首批公布的中華老字號中，北京有67個，上海有52個。北京市的飯店和旅行社數(shù)量在全國也具有絕對優(yōu)勢。到2009年末，北京擁有星級飯店共815家，其中四、五星級飯店達(dá)到182家，占全國總數(shù)的7%。北京的國際旅行社全國最多，截至2008年底，北京有249家，上海只有54家。

綜上所述，北京市的旅游資源在全國占有絕對優(yōu)勢，旅游競爭力居國內(nèi)前列，但其壟斷優(yōu)勢已被打破。

（二）國際競爭力比較

2002-2008年北京市旅游服務(wù)貿(mào)易一直處于順差（除2007年），且差額逐年遞增，但是增速下降；近年來，隨著北京出境游數(shù)量的增加，旅游進(jìn)出口趨于平衡。

表1 2001-2009年主要入境城市旅游外匯收入占全國的比重

服務(wù)貿(mào)易的競爭力?？梢允褂觅Q(mào)易競爭力指數(shù) TC（Trade Comparative）來體現(xiàn)。貿(mào)易競爭力指數(shù)是指一國貿(mào)易的進(jìn)出口差額占進(jìn)出口貿(mào)易總額的比重，系數(shù)越大表明優(yōu)勢越大。該系數(shù)是反映行業(yè)國際競爭力的有效工具。貿(mào)易競爭指數(shù)的計算公式為：

式中，Ej,Ij分別代表一國j類商品的出口額和進(jìn)口額。

其取值為（-1,1），如果TC大于0，表示該商品有較強(qiáng)的國際競爭力，越接近1，說明競爭力越強(qiáng)；如果TC小于0，表示不具國際競爭力；指數(shù)為零，表示競爭力與國際水平相當(dāng)。

從北京市旅游服務(wù)貿(mào)易2002-2008年的TC指數(shù)來看，指數(shù)大于0，但是不超過0.4，平均值為0.176，說明具有一定國際競爭力。該指數(shù)高于美國的平均指數(shù)0.171，但卻低于西班牙的0.6，意大利的0.24，以及法國的0.21。以上數(shù)據(jù)說明，北京市旅游服務(wù)貿(mào)易具有一定的國際競爭力，但是比起倫敦、巴黎、紐約等著名旅游城市還有較大差距。與世界第一大旅游城市巴黎相比，北京年接待入境游客數(shù)量只相當(dāng)于巴黎的四分之一；年外匯收入只相當(dāng)于巴黎的43%。

表2 2002-2008北京市旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口狀況 單位：億美元

二、北京市旅游服務(wù)貿(mào)易存在的問題

（一）旅游資源缺乏深度挖掘

北京市的旅游資源非常豐富，即使與巴黎相比也毫不遜色：巴黎擁有世界遺產(chǎn)三項，北京卻有六項。北京市的旅游資源具有多元化的特征，旅游吸引物數(shù)量眾多，是許多旅游城市無法比擬的。除了作為歷朝古都遺留下來的皇室用品、皇家園林宮殿、文化禮儀外，北京市作為中國的首都和政治文化中心，還擁有許多體現(xiàn)政治事件的旅游景觀。北京還遺留有中國勞動人民血汗鑄就的建筑奇觀，比如萬里長城、圓明園。除此以外，中華傳統(tǒng)藝術(shù)（書法、京劇、剪紙等）、民俗文化（胡同、茶館、酒吧等）、民間美食（全聚德烤鴨、餛飩候、稻香村等）、王府遺址、名人故居、潘家園古玩交易市場、798藝術(shù)工廠、琉璃廠、王府井工美、中關(guān)村學(xué)府區(qū)、軟件園、燕莎等休閑商業(yè)區(qū)以及奧運場館等，都可以吸引外國游客。據(jù)統(tǒng)計，三成以上的北京入境游客的目的是觀光游覽，其次是商務(wù)活動和休閑度假；上海入境游客以觀光游覽為目的的只有兩成左右，而商務(wù)活動要占到四成。數(shù)據(jù)說明，北京的觀光資源優(yōu)于上海，而上海作為中國的經(jīng)濟(jì)中心，吸引了更多的商務(wù)旅游顧客。

然而，北京市的旅游企業(yè)卻沒有很好的挖掘和利用這些豐厚的資源。旅行社眾多，各自為政、爭搶客戶，滿足于景點介紹和購物消費為主的粗放型經(jīng)營階段。近些年來，不僅北京市的入境游客數(shù)量落后于上海，而且旅行社的利潤率（0.3%）也低于上海（1%）。北京市的旅行社路線設(shè)計類似，而且20年不變，競爭激烈以及附加值較低，從而導(dǎo)致利潤微薄。北京市的旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)對旅游資源進(jìn)行深度挖掘，努力使旅游項目精細(xì)化，提高旅游附加值。

（二）國際化程度低

北京市旅游服務(wù)國際化程度低表現(xiàn)以下三個方面：

1.開放程度不高

北京旅游服務(wù)貿(mào)易主體的保護(hù)程度較高。目前，外資可以直接在北京設(shè)立全資的飯店和餐館，可以建立少量獨資旅行社，但是不能從事出境游及赴港澳臺旅行業(yè)務(wù)，不允許聘任外籍人士成為我國旅行社的導(dǎo)游，不向外資開放傳統(tǒng)景區(qū)。由于開放程度不高，中資旅行社缺乏來自國外先進(jìn)企業(yè)的競爭刺激、先進(jìn)管理觀念以及注資，目前利潤率較低，落后于上海，更無法與巴黎、悉尼這些旅游城市相比。

2.國際宣傳力度不夠

外國游客對北京的了解主要通過報紙雜志和書籍（39%），其次是親戚、朋友（29%），第三位是互聯(lián)網(wǎng)（21%），第四位是電視廣播（18%）。境外游客不愿意來北京旅游的原因之一是認(rèn)為中國不安全，這與外國報紙、雜志對中國形象的宣傳有關(guān)，需要政府做好更積極的對外旅游形象宣傳工作。

北京眾多國際旅行社的網(wǎng)站門戶只有三家有英文介紹，并且語言問題很多，地名翻譯不統(tǒng)一。旅行社的宣傳手冊很多沒有英文版，即使有，做得也不夠完善。根據(jù)對什剎海外國游客的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，38%的游客是通過朋友介紹知道該景區(qū)的，32%的游客有重游意向，不少游客表示以前不知道有這么好的地方。調(diào)查說明，北京市很多景點對外宣傳不夠。

3.標(biāo)志、標(biāo)識國際化程度低

雖然大多數(shù)北京的景點標(biāo)牌上都增加了英文甚至其它文字的注釋，但是還有很多細(xì)節(jié)的部分做得不夠，游客仍然存在購物、交通方面不知所措的情況。

（三）配套設(shè)施不完善

北京市作為旅游目的地與巴黎、倫敦等國際著名旅游城市相比還有很大差距，主要表現(xiàn)在交通、信息化建設(shè)、自助旅游便利性等方面。

從主要入境通道航空運輸來看，北京只有一座民用機(jī)場，隨著2008年3號航站樓及第三條跑道的竣工，首都機(jī)場的旅客吞吐量可達(dá)6000萬人次。相比較，倫敦有五個民用機(jī)場，僅希思羅機(jī)場的旅客吞吐量就可以達(dá)到6074萬人次。

從市內(nèi)交通來看，倫敦、巴黎、東京、紐約四大城市的交通人均占有面積是 17.8平方米，而2004年北京城區(qū)的公路交通人均占有面積僅4.9平方米。隨著北京市多條地鐵的建設(shè)完工，交通便利性大大提高，但是擁擠程度還是讓外國游客心存畏懼。通過對入境游客的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46.4%的游客認(rèn)為旅游景區(qū)很好，39.3%的游客感覺住宿很好。游客最不滿意的是交通，14.3%的游客認(rèn)為交通狀況很差。

作為國際化大都市，北京還缺少世界同類城市中必不可少的城市觀光巴士，四大城市均開辟有多線路、多車型、多語種導(dǎo)游的觀光巴士，這幾乎已成為一個旅游城市標(biāo)志性的流動景觀和都市旅游重要交通工具。

與巴黎相比的其它配套設(shè)施中，巴黎有游客咨詢中心266處，北京僅有22處；巴黎有劇場145個，北京有17個；巴黎有公園435個，北京有26個（市區(qū)）。通過比較可以看出，作為國際化旅游城市，巴黎的方便程度要大大高于北京。

令外國游客不滿意的地方還有公共廁所不夠干凈、舒適，供游客休息的場所不夠多。隨著散客游的比例逐漸增加，入境游客對旅游咨詢服務(wù)、自助信息查詢、旅游標(biāo)識、旅游集散中心服務(wù)等方面提出了越來越高的要求。北京市需要逐步完善相應(yīng)的配套措施。

（四）缺乏區(qū)域協(xié)作

從2009年地方入境旅游情況來看，北京的外匯收入排在廣東和上海之后，位列第三；從入境旅游人數(shù)來看，北京僅居第五。

廣東和上海都具有很好的區(qū)域優(yōu)勢。從廣東入境的游客可以順便去港澳進(jìn)行旅游，從上海入境的游客可以去江浙一帶旅游。滬、蘇、浙三地經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相當(dāng)，旅游業(yè)形成了互相支持的局面，有力地提高了上海的入境游客人數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，從上海入境的游客有1/3留在長三角地區(qū)；而北京對周邊區(qū)域的旅游輻射力不足，從北京去天津的游客僅為2.75%，去河北的游客比重更低，甚至有很大一部分游客經(jīng)過北京中轉(zhuǎn)后到達(dá)上海。

三、北京市旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對策

（一）深度挖掘旅游資源

旅游企業(yè)應(yīng)該深度挖掘旅游資源，對旅游活動進(jìn)行精心設(shè)計和開發(fā)，做出自己的特色和品牌。實力較強(qiáng)的旅游企業(yè)可以借鑒“云南映象”、“映象西湖”、西安華清池的“長恨歌”以及大唐芙蓉園等成功案例，與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)積極聯(lián)手，重金打造適合北京旅游特色的作品，以增加旅游項目的附加值，滿足外國游客的精神需求。到目前為止，北京市還沒有這樣一個旅游品牌。

深度挖掘旅游資源還包括對資源的理解和呈現(xiàn)。看似平常的旅游資源，如果加上一個傳說或典故就會變得韻味無窮，比如杭州的虎跑泉、云南的阿詩瑪、盧塞恩的獅子像。外國游客對中國文化很有興趣，但總有走馬觀花的感覺。如果旅游企業(yè)在設(shè)計旅游活動時對景物解說多做些研究，增加讓游客體驗的活動，制作有針對性的而不是千篇一律的旅游紀(jì)念品，一定會增加旅游的附加值。

深度挖掘旅游資源還要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)為游客量身定做的多種專項旅游，比如民俗體驗、古玩鑒賞、文化考察、皇家文化之旅等等。讓游客旅游速度慢下來，增加停留時間，一般可以帶來更多的消費。

（二）積極做好對外宣傳工作

一方面，北京市旅游局應(yīng)該加大投資力度，到國外有組織地做旅游推介。隨著“建設(shè)旅游強(qiáng)市”的口號提出，北京市政府開始對入境游建設(shè)加大投資力度。2010年，旅游系統(tǒng)組織26批“走出去”推介團(tuán)宣傳北京旅游，在加拿大，市政府設(shè)立1000萬元人民幣獎金，只要當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)界能組織1000人次的旅游團(tuán)，包船或包機(jī)來北京，就將獲得相應(yīng)的獎金；在NBA洛杉磯湖人隊的主場，北京旅游局在比賽間隙發(fā)布洛杉磯至北京免費游的抽獎結(jié)果。通過大力推介，更多的外國游客加深了對北京的認(rèn)識，也把北京納入自己的旅行計劃。從市旅游局獲悉，2010年上半年，北京市國內(nèi)旅游和入境旅游市場均實現(xiàn)同比增長。旅游總?cè)藬?shù)8031萬人次，同比增長8.2%；旅游總收入1284億元，同比增長14.1%，雙雙創(chuàng)歷史新高。全市接待入境過夜旅游者231.7萬人次，比去年同期增長26.5%，比金融危機(jī)前歷史最好的2007年同期還增長了17.3%，增長幅度高于全國。

另一方面，旅行社也應(yīng)該做好自己的對外宣傳工作。第一，運用電子商務(wù)戰(zhàn)略，做好網(wǎng)站營銷。網(wǎng)站建設(shè)要增強(qiáng)吸引力，運用多種語言進(jìn)行介紹，實現(xiàn)顧客關(guān)系管理、電子郵件營銷、利用信息技術(shù)系統(tǒng)處理信息和分銷、實時網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)等基本服務(wù)。第二，制作精美的中外文宣傳手冊。公司可以聘請專家對語言進(jìn)行潤色，突出旅游項目特色，內(nèi)容全面實用。第三，培養(yǎng)高素質(zhì)的導(dǎo)游人員，提高服務(wù)質(zhì)量，利用口碑效應(yīng)吸引新顧客，留住回頭客。

（三）積極開發(fā)商務(wù)旅游

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，商務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為主流的旅游方式。商務(wù)旅游在廣東和上海入境游市場中占據(jù)重要地位，也是近年來導(dǎo)致入境游客數(shù)量超過北京的原因之一。巴黎接待入境游客數(shù)量達(dá)到北京的四倍，其中一個原因就是巴黎的大型國際會議數(shù)量列全球第一位。北京市作為中國的首都，又是跨國公司總部云集的地方，擁有較好的展館硬件設(shè)備，應(yīng)該大力發(fā)展商務(wù)會展，以帶動商務(wù)旅游的繁榮。

商務(wù)旅游以散客形式居多，并且旅行日程緊湊，強(qiáng)調(diào)效率。商務(wù)游客一般具有文化層次高、消費水平高的特點；對展館條件、高端商務(wù)酒店、休憩產(chǎn)業(yè)區(qū)（RBD）功能、散客服務(wù)水平以及金融信息服務(wù)要求較高。與上海、廣州相比，北京市商務(wù)旅游配套設(shè)施服務(wù)還有所欠缺，今后應(yīng)該加強(qiáng)軟硬件建設(shè)，吸引更多的入境商務(wù)游客。商務(wù)旅游是目前北京市僅次于觀光旅游的項目，是未來北京旅游出口的重要增長點。

（四）積極促進(jìn)區(qū)域協(xié)作

京津冀是全國最早提出區(qū)域旅游合作的地區(qū)，但是由于行政條塊分割，地方利益保護(hù)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡等因素，區(qū)域旅游合作沒有太多實質(zhì)操作內(nèi)容。天津是中國近代最早的通商口岸之一，歷史悠久、市井民俗豐富多樣；河北地貌齊全，自然風(fēng)光優(yōu)美，擁有承德、清東陵、清西陵等世界級遺產(chǎn)。如果京津冀三地能實現(xiàn)無障礙旅游，將對北京入境游市場形成極大的支持力度。

1.交通無障礙

2005年3月，國務(wù)院通過了《環(huán)渤海京津冀地區(qū)城際軌道交通網(wǎng)規(guī)劃》，旨在打造以北京為中心，以京津為主軸，以石家莊、秦皇島為兩翼的城際軌道交通網(wǎng)絡(luò)，改變京津冀地區(qū)的交通現(xiàn)狀。京津城際列車在2008年開通后，使得兩城市的交通時間縮短到30分鐘。

2.旅游無邊界

京津冀區(qū)域應(yīng)該向長三角地區(qū)學(xué)習(xí)，游客在區(qū)域內(nèi)任何一個城市都可以實現(xiàn)異地景點門票預(yù)訂；在北京、天津、石家莊分別成立旅游集散中心，并且實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共用、客源互送以及投訴信息聯(lián)網(wǎng)等功能。

3.整合區(qū)域內(nèi)資源

北京市發(fā)布的《“十一五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出將北京構(gòu)建成“一區(qū)兩圈”的大北京旅游發(fā)展格局，由都市核心旅游區(qū)、郊區(qū)旅游圈和環(huán)首都旅游圈組成。三地旅游部門應(yīng)該密切合作，全盤考慮區(qū)域旅游資源，精心設(shè)計入境旅游線路。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.04.025