郭惠玲

（國立華僑大學工商管理學院，福建泉州362021；廈門大學管理學院，福建廈門361000）

高校營銷競爭力評價體系的設計與運用

郭惠玲

（國立華僑大學工商管理學院，福建泉州362021；廈門大學管理學院，福建廈門361000）

近年來，隨著公辦高校壟斷格局的打破，多元化、多層次的辦學體系逐漸形成，各類高校在生源、社會資源和畢業(yè)生就業(yè)等方面的競爭日益激烈。很多高校在其發(fā)展過程中，都或多或少地在運用營銷理論和各種營銷手段爭取各方資源，提升自身的競爭能力。一套系統(tǒng)、完整的高校營銷競爭力評價體系將有助于我國各類高?？陀^認識自身的營銷問題，提升自身的營銷競爭力，更好地滿足各類目標群體的需求。

營銷競爭力； 多層次模型； 評價體系

一、研究背景

隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善和全球經濟一體化的加劇，我國高等院校在招生、就業(yè)、內部管理等方面均穩(wěn)步向市場化方向轉變。特別是中國已經加入WTO多年，服務貿易（教育類別）承諾正在逐步兌現(xiàn)，中外合作辦學和民辦高校逐漸增多，國家公辦、民辦、外資合辦并舉的多層次、多元化辦學格局逐漸形成，客觀上打破了國家公辦高校的壟斷地位。一些高校已經面臨生源不足、經費緊張、畢業(yè)生找工作難等問題，這些問題類似于目前企業(yè)存在的問題，如畢業(yè)生找工作難與企業(yè)賣產品難相類似。近年來，全球人口老齡化趨勢加快，我國的計劃生育政策效應也深度顯現(xiàn)出來，今后很長一段時間內，教育投資的基礎以及高質量生源的選擇范圍將會受到很大限制，我國各類高校之間將無可避免地面臨激烈的競爭。為了在競爭中求得生存和發(fā)展，適應社會需求的動態(tài)變化，提供更好的服務并打造出為社會所普遍接受的大學品牌形象，各個層次的高?；蚨嗷蛏俚囟荚谶\用營銷理論。因此，研究高校營銷競爭力評價體系的設計與運用，將有助于我國各類高校客觀認識自身的營銷問題，系統(tǒng)提升自身的營銷競爭力，從而更好地滿足各類目標群體的需求。

二、培育高校營銷競爭力的多層次模型

高校雖然具有非營利組織（NPO）不以營利為目的和公益性的基本特征，然而，如果考慮到高校屬于第三產業(yè)（服務產業(yè)）或者第四產業(yè)（知識產業(yè)），那么它又帶有經濟實體的特點，同樣需要各種資源的輸入，經過高校內部的各個“加工”過程，最終向社會各個層面輸出“產品”，它也有著自身的“輸入—產出”過程（如圖1所示）。

圖1 高校的“輸入—產出”過程圖

在上述研究的基礎上，針對我國高校當前的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，筆者大膽地提出了高校營銷競爭力這一全新概念。

高校營銷競爭力指的是高校在管理過程中綜合運用營銷管理思想和理論，吸引各種辦學資源，塑造自身獨特又難以模仿的辦學特色和高校形象，不斷提高競爭地位，從而提升自身培養(yǎng)人才、科學研究和服務社會的綜合能力。

從以上定義不難看出，一所高校的營銷競爭力水平主要取決于它是否能夠比其他高校更有能力“營銷”到自身所需而又欠缺的辦學資源（即輸入要素），并將自己所培養(yǎng)出來的人才和科研成果“營銷”出去，從而更好地為社會服務。因此，如何培育高校的營銷競爭力也就成了關鍵問題。接下來筆者將從高校營銷工作流程出發(fā)，研究高校營銷競爭力的培育模式。

高校要想提升自身的營銷競爭力水平，首先必須將營銷管理理論運用于自身的管理流程。根據(jù)高校的“輸入—產出”模式和營銷管理的基本工作內容，筆者試著總結出了高校營銷管理流程（如圖2所示），具體包括三個方面。

圖2 高校營銷管理流程圖

一是樹立高校營銷觀念。為了有效地應對競爭，高校應該樹立市場營銷觀念，堅持市場導向和競爭導向。市場導向指高校應以社會需求為導向來進行學校運作，包括專業(yè)設置、人才培養(yǎng)、科研項目和社會服務項目的確定等。競爭導向意味著高校要樹立競爭意識，在自己選擇的發(fā)展空間里比競爭對手做得更好，培養(yǎng)獨有的競爭力，從而爭取更多有利于學校發(fā)展的教育資源，進而向社會提供更多的優(yōu)秀人才和科研成果，更好地服務社會。

二是系統(tǒng)規(guī)劃高校營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要是解決高校全局性和長期性的目標和方向問題。高校應該在正確的營銷觀念指導下，綜合分析、研究自身所面臨的營銷環(huán)境（包括宏觀環(huán)境、自身所擁有的資源狀況、國內其他高校發(fā)展的總體情況以及各級政府機關和社會用人單位等需求方對高校的要求），對自身今后的總體發(fā)展方向和戰(zhàn)略思路作出具體規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括對國內高等教育市場進行細分，選擇最有吸引力并且能為之提供最有效服務或成果的細分市場作為自己的目標市場，制定符合目標市場特點的戰(zhàn)略定位，通過具體的營銷手段有效通達目標市場，贏得競爭優(yōu)勢等等一系列工作。在這一工作過程中，需要投入各種有形和無形的資源，尤其是高校高層管理人才以及這些人才所擁有的各種思想、能力和資源。

三是科學有效地執(zhí)行高校的各個營銷流程。由于高校主要肩負著人才培養(yǎng)、科學研究和服務社會三大職能，因此各個營銷流程也主要圍繞這三大職能進行。根據(jù)高校的“輸入—產出”過程，在其營銷執(zhí)行過程中主要包括三方面的工作。（1）外部—內部化流程，是指高校通過各種渠道為自身的發(fā)展創(chuàng)造各種優(yōu)質辦學資源的工作流程，主要包括高校招生、人才引進以及通過各種努力從各級政府、機關單位和企事業(yè)單位爭取科研項目和合作項目等一系列將外部資源轉化為內部運用的過程。這一流程的運作效果和效率直接反映了高校在“輸入”環(huán)節(jié)上的效果和效率，也直接影響著后面兩個子流程的運作。（2）整合跨越流程，是指高校各級管理人員和專職教師整合各種內外部資源，將這些資源跨越性地運用于對所招收“生源”的培養(yǎng)、自身師資隊伍的培育、教學科研項目的研究的工作過程，這一流程也可以說是高校的“生產”過程。這一流程的效果和效率決定了高校產品質量的高低，不僅直接影響到高校的社會形象，同時也間接影響到了高校今后對高質量輸入資源的競爭力水平。（3）內部—外部化流程，是指高校將自身產品提供給社會各層面的過程，主要包括高校畢業(yè)生的就業(yè)，以及利用各種資源完成各項科研項目和合作項目，從而滿足國家各級政府機關要求并服務社會的過程，這一流程是高校將內部資源和內部科研成果轉化為社會成果的過程。這一流程的執(zhí)行效率不僅取決于高校畢業(yè)生和科研成果的水平高低，而且還取決于高校與外部社會的溝通平臺是否完善、溝通方式是否科學有效。

綜上所述，筆者總結了高校營銷競爭力的培育模式，即高校營銷競爭力多層次模型，如圖3所示。

圖3 高校營銷競爭力多層次模型

三、高校營銷競爭力評價體系的設計與應用

（一）評價體系的設計原則

高校營銷競爭力評價體系，就是由一系列相互聯(lián)系的、能夠綜合反映高校營銷能力水平的指標所構成的整體。按照科學研究中實證與規(guī)范相統(tǒng)一的原則和要求，建立高校營銷競爭力評價體系，有兩個總的指導原則：一個是科學性，另一個是實用性。為了滿足這兩個指導原則的要求，在建立營銷競爭力評價體系的過程中，應當遵循四個具體原則。

1.理論依據(jù)原則。高校營銷競爭力評價體系的建立必須以科學的高校營銷管理理論為指導，主要包括高校顧客價值與顧客滿意理論、高校定位理論、高校關系營銷理論、高校整合營銷傳播理論等。

2.系統(tǒng)性原則。對于高校營銷競爭力評價體系的研究，筆者認為，營銷競爭力的評價體系設計應該借鑒Vittorio Chiesa等（1996）提出的二維創(chuàng)新審計框架，將績效評價和過程評價融入到對營銷競爭力的具體評價之中。

3.可操作性原則。高校營銷競爭力評價體系應兼具行動上的可行性和價值取向上的實用性。前者表現(xiàn)為評價指標的可觀察性和可計量性。可觀察性要求所有的指標是可以記錄的，并能夠形成連續(xù)而全面的客觀資料；可計量性要求所有的指標都能有精確的數(shù)值表現(xiàn)，包括可直接通過統(tǒng)計調查獲取的客觀指標，以及通過評分方法求值的主觀指標。

4.動態(tài)性原則。高校營銷競爭力的評價不僅僅是對高校一系列營銷要素在某一時點上的靜態(tài)評價，而且還要反映各營銷要素的動態(tài)變化過程。因此在指標選擇上，要充分考慮時間因素。通過過去一段時間內各個指標的動態(tài)變化情況，判斷高校營銷競爭力的綜合水平和未來的變化趨勢。

（二）評價體系的設計

根據(jù)上述具體設計原則，以及前面關于高校營銷競爭力多層次模型的研究，可以設計出營銷競爭力的多層次指標評價體系，共分為四個層次。第一層次是總體指標，即高校營銷競爭力（A）；第二層次共有三個指標，即高校營銷理念（B1）、高校營銷戰(zhàn)略（B2）、高校營銷執(zhí)行（B3）；第三層次的指標是第二層次的具體細化，具體可參照圖3中對各個指標的標注，共包括9個指標，分別為C11、C12、C21、C22、C23、C24、C31、C32、C33；第四層次的指標是對第三層次的進一步細化和具體要求，基本上是從以上所討論的具體內容中提煉出來的，由于篇幅限制，文中不再給出。

（三）評價體系的運用方法

從圖3所示的多層次模型中可以看出，要評價一所高校的營銷競爭力水平，不僅會涉及到定量指標，同時將會涉及到更多的定性指標。AHP法是由美國運籌學家A L Saaty在上世紀70年代提出的，是多指標綜合評價的一種定量方法，它能把定性因素定量化，并在一定程度上檢驗和減少主觀影響。采用該方法可以將評價的思維過程數(shù)學化和系統(tǒng)化，并使定性指標定量化，從而科學地確定出評價指標權重，為評價工作奠定堅實基礎。目前，該方法在國內已經得到了廣泛的實際應用。

本文將綜合運用層次分析法、專家咨詢法和綜合加權平均法來評價高校的營銷競爭力，主要包括三個部分的工作。

1.根據(jù)高校性質，在綜合各方面專家意見（尤其是高校領導和營銷學專家的意見）的基礎上運用層次分析法確定各具體評價指標的權重。

（1）構建判斷矩陣。在層次分析法中，為了使決策判斷定量化，形成數(shù)值判斷矩陣，A L Saaty引用了1～9標度法。對模型中各層次指標重要程度的判斷，主要是根據(jù)高校自身的辦學性質，綜合相關人士的意見（其中包括教育界、學術界及營銷界相關人士的意見）給出的，然后就層次結構中各因素兩兩進行判斷比較，構造出判斷矩陣。

（2）層次單排序及其一致性檢驗。

一是層次單排序。構造出判斷矩陣后，即可計算出判斷矩陣的最大特征根（λmax）及相應的特征向量 W=（w1，w2，……，wn），從而可以確定出相對于總目標（或主準則層指標）各項指標的重要性權值，分別為 w1，w2，……，wn，即層次單排序。

二是單排序的一致性檢驗。為了保證應用層次分析法得到的結論基本合理，還需要對構造的判斷矩陣進行一致性檢驗。在層次分析法中引入判斷矩陣最大特征根以外的其余特征根的負平均值，作為度量判斷矩陣偏離一致性的指標，即用檢查決策者判斷思維的一致性。當階數(shù)大于2時，判斷矩陣的一致性指標CI與同階平均隨機一致性指標RI之比稱為隨機一致性比率，記為CR。當時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要調整判斷矩陣，并使之具有滿意的一致性。

（3）層次總排序及其一致性檢驗。

一是層次總排序。計算同一層次所有因素對于總目標相對重要性的排序權值，稱為層次總排序，這一過程是從最高層次到最低層次逐層進行的。若上一層次A包含m個因素A1，A2，…，Am，其層次總排序權值分別為 a1，a2，…，am，下一層次B 包含 n 個因素 B1，B2，…，Bn，它們對于因素 Aj的層次單排序權值分別為b1j，b2j，…，bnj（當Bk與Aj無聯(lián)系時，bkj=0），此時B層次總排序權值由表1給出。

表1 B層次總排序權值

二是總排序的一致性檢驗。這一步驟也是從高到低逐層進行的，如果B層次某些因素對于Aj單排序的一致性指標為CIj，相應的平均隨機一致性指標為RIj，則B層次總排序隨機一致性比率為：

類似地，當RI＜0.10時，認為層次總排序結果具有滿意的一致性，否則需要重新調整判斷矩陣的元素取值。

2.由相關的專業(yè)人士對各項指標做出綜合評價，給出各項評價指標的絕對評價標準。對各項細化指標的絕對評價是綜合評價工作中的關鍵，也是較為復雜的一個環(huán)節(jié)。在對各項指標的絕對評價工作中，筆者將專家咨詢法和等級評分方法相結合對各項指標進行評分。首先是組建一個由多方面的相關人士（其中包括高校界主管營銷的相關領導、營銷學界的資深學者以及相關的政府官員等）組成的專家評估小組，然后由專家評估小組按照具體的評價原則和等級評分標準對各項指標給予評分。

3.根據(jù)上述兩項工作所得結果，采用加權綜合方法計算出高校營銷競爭力的評價值。為了簡化計算過程，筆者沒有運用層次分析法確定第四層次各項細化指標的權重，文中假設第四層次的各項細化指標對于上一層次的重要性是一樣的，即占有相同的權重。因此，通過專家咨詢得到第四層次各項指標的分數(shù)，經過綜合平均以后，便可以得到第三層次（即分準則層）各項指標的具體得分ij。然后再根據(jù)由層次分析法得到的分準則層各項指標相對于目標層的權重比例，加權計算出高校營銷競爭力水平的綜合評價值，即：

上述評價方法是一種較為綜合的評價方法，對于基礎的理論研究而言不失為一種可行的方法，然而對于高校來說，在實際運用中可能較為復雜。在具體的評價工作中，人們可以根據(jù)具體工作條件的不同采用不同的評價方法，比如，采用簡單的綜合平均法或者多因素加權平均法，或者直接采用專家咨詢法，等等。當然，不同的評價方法之間存在著很大區(qū)別，由于這不屬于本文的研究范圍，所以關于各種評價方法之間的區(qū)別，這里不做進一步討論。

四、小結

越來越多的研究表明，高校營銷競爭力是高校賴以長期生存和發(fā)展的堅實基礎。隨著公辦高校壟斷格局的打破，多元化、多層次辦學體系逐漸形成，各類高校對于生源、社會資源和畢業(yè)生就業(yè)等各個方面的競爭日益激烈，高校營銷競爭力水平的高低直接決定了高校各項“服務產品”能否滿足社會各個層面的需求。本文正是在上述背景下，通過對高校營銷管理過程的系統(tǒng)分析，結合現(xiàn)代營銷管理理論、高校競爭力理論以及相關的經營管理理論，對高校營銷競爭力的基本內涵、基本形成、指標評價體系的構建與應用進行了研究。本文研究雖然取得了一定的成果，但由于時間以及筆者自身能力的限制，致使文中還存在一些明顯的不足之處。研究得出的高校營銷競爭力評價模型沒有經過大范圍的驗證，在具體應用時還需要根據(jù)高校性質的不同，對評價指標進行一定的延伸、拓展和修正。

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［責任編輯：李 莉］

Design and Application of Marketing Competence Evaluation System in Universities

GUO Hui-ling
（School of Business Administration,National Huaqiao University,Quanzhou 362021;School of Management,Xiamen University,Xiamen 361000,China）

In recent years,with the breaking of public universities’monopoly pattern and the formation of diversified and multi-level running system of college,the increasingly intense competition on students,and social resources and graduates will rise.Many colleges and universities in the process of its development are more or less in using marketing theory and various marketing means to enhance the competitive ability.The author finally analyzes the present problems and puts forward the suggestions.A complete marketing competitiveness evaluation system based on colleges and universities will help the objective understanding of the marketing problems,improve the own competence,and better satisfy the demand of target groups.

marketing competence;multi-level models;evaluation system

G647

A

2095-106X（2011）01-0069-05

2010-12-27

華僑大學基金項目（08X0186）

郭惠玲（1977-），女，福建龍海人，國立華僑大學工商管理學院教師，廈門大學管理學院博士研究生，研究方向是營銷戰(zhàn)略、營銷競爭力。