四川理工學院 劉小莉

虛擬經營的核心思想是企業(yè)僅控制價值鏈上品牌、設計等附加值較高的環(huán)節(jié)，把生產加工等低增值部分虛擬運作。依靠品牌、渠道、商標、信譽、網絡等提升核心競爭力，實現品牌價值增值。這種經營模式在品牌服裝企業(yè)得到了廣泛運用，國內目前品牌服裝虛擬經營企業(yè)大致分為兩類：一類是以實體連鎖專賣店經營為主的企業(yè)；另一類是網店經營為主的企業(yè)，如凡客誠品(VANCL)、PPG等。

1 連鎖經營是品牌服裝企業(yè)虛擬經營的必然選擇

虛擬經營是為適應市場需求多樣性與競爭環(huán)境變化的一種動態(tài)企業(yè)經營模式，以內外部資源的優(yōu)化配置與合理整合為宗旨，以內部組織機構精簡和外部協作為目標，實現上游原料供應商、生產廠商和顧客等動態(tài)合作的新型財富增長方式。“虛擬經營”的實質是把企業(yè)的核心即企業(yè)研發(fā)和生產技術等高增值部分自己掌控，而將其它低增值部門分化出去，通過與相關機構聯盟來整合自己的外部資源，借助他人的力量來彌補自身的不足，提高自己的競爭優(yōu)勢。虛擬經營的精髓是將有限的資源集中在附加值高的部門上，而將附加值低的部門虛擬化，利用供應鏈的整合，實現聯盟企業(yè)的“多贏”。

1.1 特許連鎖是虛擬經營的重要方式

特許連鎖是品牌服裝企業(yè)虛擬經營的重要方式。虛擬經營在實踐中一般包括以下三種方式：

(1)業(yè)務外包。企業(yè)把非核心業(yè)務外包給專業(yè)機構，僅保留和發(fā)展核心職能機構。將這些非核心的職能機構虛擬化，整合內外部資源，降低運營成本，增強組織的核心競爭力。比如虛擬生產，品牌服裝企業(yè)沒有生產實體，集中資源投入到附加值高的設計、營銷和與渠道建設上，生產委托給擅于成本控制、品質可靠的工廠。

(2)特許連鎖。企業(yè)在保留自身優(yōu)勢部門的同時，嚴格選擇經銷商，與其訂立特許經營合同，有償地授予經銷商在一定范圍、一定期限和一定條件下使用企業(yè)的品牌或技術開展經營活動的特權，對其提供管理、技術和廣告方面的支持。經銷商成為該企業(yè)“虛擬營銷網絡”的成員。同時，經銷商仍然保持獨立經營主體地位，形成戰(zhàn)略合作關系。授權方輸出品牌或技術，無需投入大量財力物力，無需承擔被許可方經營失敗的風險，既能憑借品牌價值和知識產權取得加盟費收入，又能迅速擴大企業(yè)市場占有率和行業(yè)影響力，加盟的經銷商越多，經營規(guī)模越大，企業(yè)的市場地位和市場價值就越高。

(3)戰(zhàn)略聯盟。戰(zhàn)略聯盟是指若干企業(yè)為實現一定時期內某一共同戰(zhàn)略目標，在平等互信的基礎上建立戰(zhàn)略伙伴關系，達成彼此交換關鍵資源、優(yōu)勢互補、共同開發(fā)產品和市場的協議，通過戰(zhàn)略合作形成共享利益、共擔風險的網絡型企業(yè)聯合體。所有成員始終保持各自的高度獨立性，一個企業(yè)可同時參加幾個聯盟，共同目標完成后，聯盟可自由解散，各企業(yè)也可為新的目標重建新的聯盟。通過戰(zhàn)略聯盟使企業(yè)的實力和影響力大為增強。

1.2 品牌服裝營銷渠道建設處于“微笑曲線”的上端

20世紀90年代初，臺灣宏基集團董事長施振榮提出“微笑曲線”(Smiling Curve)的概念，用一個開口向上的拋物線來描述個人電腦制造流程中各個環(huán)節(jié)的附加價值，微笑曲線理論被廣泛地應用于各個行業(yè)。根據微笑曲線理論來解釋品牌服裝的虛擬經營模式(如圖)，服裝加工生產附加價值低處于微笑曲線的谷底，品牌服裝經營戰(zhàn)略重點應在附加價值高的上游和下游區(qū)域，即將資源重點投入在服裝設計、面料研發(fā)和采購、品牌運營管理、零售渠道管理和物流等環(huán)節(jié)。在品牌服裝成衣市場，設計研發(fā)的速度極快，時尚的變化和產品壽命周期變化也快。在這種情況下，如果銷售渠道不能創(chuàng)新領先，品牌服裝企業(yè)要提升品牌價值，實現利潤突破會很難，甚至影響到企業(yè)的生存。

對于品牌服裝企業(yè)來說，應該加快產業(yè)升級和轉型，如微笑曲線所示，盡量掌控供應鏈上高附加價值環(huán)節(jié)。具體說來，一方面，實現產品升級或產品下移。產品升級是產品從原來低端向中端、中端向高端品牌上移，而產品下移，是通過創(chuàng)造不同的細分市場，獲得規(guī)模經濟；另一方面要縮短銷售渠道，通過直營或特許連鎖的方式建立直接供銷關系。通過連鎖加盟的形式迅速擴張，提升品牌價值，增加品牌影響力，掌控附加價值高的下游環(huán)節(jié)。

圖1 品牌服裝行業(yè)微笑曲線

2 品牌服裝企業(yè)連鎖經營中存在的問題

品牌服裝連鎖經營包括兩種形式：直營連鎖和加盟連鎖。直營連鎖店由總部直接領導統一經營；加盟連鎖，又稱特許連鎖，是指經銷商通過特許合同取得使用總部商標、商號、經營技術和銷售商品的特許權，各連鎖店均為獨立法人，但無自主經營權，統一接受總部指導。通過特許方與被特許人在投資上達成的合作協議，品牌服裝企業(yè)將其銷售規(guī)模迅速擴張，達到品牌迅速推廣的效果，也實現了雙方共贏的目的，體現了品牌服裝連鎖經營所創(chuàng)造的多贏機會和對資本擴張的貢獻。目前，品牌服裝企業(yè)連鎖經營獲得發(fā)展的同時也存在著以下問題：

2.1 簽訂加盟連鎖合同后缺乏后續(xù)管理支持

品牌服裝企業(yè)通過直營店展示品牌形象，廣告宣傳、召開招商會、訂貨會吸引經銷商加盟。雙方簽訂加盟連鎖合同，加盟商繳納保證金，采購一定數量的服裝，企業(yè)提供品牌陳列，門店裝修設計支持后，雙方的關系就止步了。因為缺乏后續(xù)管理支持，導致合作不穩(wěn)定，經銷商頻繁更換品牌，企業(yè)頻繁變更經銷商，失去了虛擬經營的優(yōu)勢。

許多連鎖加盟店有獨立進貨的權力，有的加盟門店雖然表面上由總部配貨，但經銷商采取少配多購的策略，借助加盟品牌優(yōu)勢，銷售其他貨品；有的加盟店雖然按規(guī)定有正規(guī)的進貨渠道，但授權方管理不嚴格，經銷商得以從非正規(guī)渠道進貨；有的加盟店打著品牌服裝企業(yè)的招牌，銷售的卻是雜牌的庫存服裝，這種現象不僅造成質量、價格難統一，也導致總部得到的是虛假銷售數據，極大地影響了品牌服裝企業(yè)的運作管理。連鎖規(guī)模擴張過快，品牌服裝企業(yè)管理水平不能跟進，放松和降低對加盟店的統一進貨、統一配送、統一價格、統一結算的管理要求，結果導致連鎖加盟商只重數量不重質量，銷售額虛增，最終品牌競爭力降低。

2.2 直營店與連鎖加盟店的沖突

多數品牌服裝企業(yè)采用直營店和加盟店相結合的方式運作終端。直營店和加盟店之間不可避免的存在著一系列的沖突：

價格矛盾：直營店一般處于大型購物廣場之中，除了與加盟店同樣的品牌本身的打折促銷外，還常常參加商場的促銷活動，因此價格經常低于加盟店，一定程度上搶奪了客流，導致加盟店的不滿。

貨品沖突：在貨品陳列方面，直營店由企業(yè)人員管理，因此在資源上擁有更大的優(yōu)勢，商品更新更齊全，特別是一些緊俏商品，直營店相比于加盟店，往往擁有更大優(yōu)勢。

品牌觀念的不協調：直營店往往能直接詮釋企業(yè)的品牌理念，展示企業(yè)的品牌形象和服務規(guī)范。雖然加盟合同上規(guī)定要求加盟店與企業(yè)理念保持一致，但是加盟店由于追求利益的最大化，往往在這些方面的表現力度相對有所欠缺，導致品牌的兩類終端往往無法和諧統一。

2.3 網店對加盟商實體專賣店的沖擊明顯

網店對實體店的沖擊在品牌服裝上面最為明顯。網購消費者把實體店作為試衣點，試穿之后，記下貨號和尺碼，然后去網上代購。多數品牌服裝實體店無法阻止“試衣族”的偽購買行為。通?？土髁颗c銷售收入成正比，因為網店的沖擊這一規(guī)律被打破，顧客數量成倍增長，銷售業(yè)績增長卻并不明顯。

網店對實體店的沖擊主要在價格優(yōu)勢。與實體店價格相比，網絡品牌服裝代購店比實體店價格優(yōu)惠30%-50%。網購消費者以年輕白領和在校大學生為主體。品牌服裝網店業(yè)主分為兩類，一類是企業(yè)的自聘營銷員，他們通常能夠以內部價拿到該產品最優(yōu)惠的折扣；另一類是品牌服裝企業(yè)直接上網開店。

3 虛擬經營的品牌服裝企業(yè)連鎖經營策略

品牌服裝連鎖經營是虛擬經營的方式之一，通過連鎖經營解決了門店租金、人員工資、稅收等巨額投資。比如美特斯邦威雖然沒有生產過一件成衣,全部由國內200多家服裝廠加工生產，公司本身也不直營銷售, 而是由分布在全國的1200多家加盟店銷售，正是依靠了這種虛擬經營的模式,使公司年銷售近2000多萬件成衣，達到了一年20億元的銷售額。掌控銷售網絡這個關鍵性資源，才能使品牌服裝企業(yè)實施虛擬經營時不會受制于人。

3.1 完善企業(yè)對加盟商的后續(xù)管理支持

虛擬經營模式下的品牌服裝連鎖經營的關鍵是合作，企業(yè)在為加盟商創(chuàng)造價值的同時，實現自己的目標價值。要求企業(yè)與加盟商共同開發(fā)和維護市場。企業(yè)利用自身優(yōu)勢，輸出管理，派遣管理者幫助加盟商提升管理水平，從管理經驗、制度、方法等方面提高加盟商的管理水平；為加盟商的管理人員、店長、導購人員提供產品知識、陳列技巧、銷售技巧等培訓支持；通過經常性召開加盟商會議、產品訂貨會等交流會議，加強企業(yè)與加盟商的溝通，將銷售實踐中的經驗及時分享推廣。品牌服裝企業(yè)要及時提供廣告宣傳的支持，制定廣告投放設計計劃；企業(yè)還可以通過企業(yè)網站、內部刊物等方式保持與加盟商的聯系和交流；企業(yè)通過完善物流配送系統全面為加盟商服務，保證及時有效的產品配送。品牌服裝企業(yè)要及時從加盟商那里獲得信息反饋，為企業(yè)產品開發(fā)、市場開拓和經營戰(zhàn)略獲得建議。

3.2 協調品牌服裝直營店與連鎖加盟店的沖突

隨著品牌服裝的擴張，直營店與加盟連鎖店的沖突越發(fā)明顯，協調好兩者的沖突成了重要任務。可以采取以下策略協調兩者的沖突：

(1)制定價格底限。價格是最容易產生利益沖突的因素，也是加盟店和直營店沖突的根源。企業(yè)要完善價格機制，嚴格規(guī)定價格底限，并監(jiān)督雙方遵守價格底限；(2)統一終端形象。品牌服裝企業(yè)要加強經營理念的引導，統一終端形象，進行督導和培訓，將品牌文化滲透到銷售終端；(3)實行科學的貨品管理。品牌服裝企業(yè)制定合理的貨品退換貨制度，培訓加盟商如何制定合理的貨品組合策略，保障加盟商贏利。

3.3 加盟實體店與網店并行，作為實體店新的增長渠道

盡管網店對實體店在價格方面有優(yōu)勢，給實體店銷售帶來壓力，但實體店仍有優(yōu)勢。消費者可以看到實物，特別對高檔消費者來說，逛實體店既是一種消費偏好，也可以體現身份和檔次。實體店可以通過促銷打折和優(yōu)惠吸引中低端消費者，通過提供熱情周到的服務感化客戶，通過優(yōu)質服務適當彌補價格上的劣勢。

品牌服裝企業(yè)將網店與實體店并行，在開實體店的同時，也在網上注冊自己的網店。顧客可以通過實體店試衣后去網上下訂單，然后去實體專賣店取貨。網店的優(yōu)勢在于不擔心貨品積壓，不占用資金。只要先拍照，把商品掛上去，等消費者下單，再從店里拿貨、送貨，除了物流費，并不占用房租等太多成本。品牌服裝企業(yè)還可以通過將網店商品和實體店商品區(qū)分，網上主要銷售庫存產品和網絡特供產品，實體店不再銷售庫存商品，產品互不交叉，兩套價格體系，實現兩種銷售渠道并行。

對于品牌服裝企業(yè)而言，無論采取何種虛擬經營方式，都要以自身的核心競爭力為依托，整合內外部資源，實現優(yōu)勢互補。虛擬經營的品牌服裝以自有終端為基礎，走連鎖加盟路線，通過直營或加盟連鎖模式建設終端網絡，平衡網店和實體店利益，是品牌服裝企業(yè)渠道拓展，增加品牌附加值的重要市場擴張手段。

[1]周建成.虛擬經營與美特斯邦威公司的實踐[J].江蘇紡織,2001(8).

[2]鄭小波.服裝企業(yè)的虛擬經營模式[J].企業(yè)改革與管理,2011(1).