吉林大學(xué)商學(xué)院 孫明海 季丹

李寧公司作為國(guó)內(nèi)體育用品的領(lǐng)跑者，是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上的巨頭，創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的多個(gè)第一，鑄就了國(guó)內(nèi)體育用品民族品牌的輝煌。2008年，在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，運(yùn)動(dòng)員李寧凌空飛越點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火；2009年，李寧成功簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)、體操隊(duì)和射擊隊(duì)；2010年，李寧又簽下西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽勁旅—— 西班牙人俱樂(lè)部，該球隊(duì)成為其贊助的第一家歐洲足球隊(duì)。然而，在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，李寧在品牌上總是被耐克和阿迪達(dá)斯壓制，銷量上又有安踏這樣的民族企業(yè)緊追其后。隨著我國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益趨向白熱化，李寧正在面臨前堵后追的尷尬境地。針對(duì)當(dāng)前的不利局勢(shì)，李寧卻不甘落寞，全力著眼于電子商務(wù)的特殊環(huán)境，從傳統(tǒng)市場(chǎng)一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)突圍，創(chuàng)造了屬于自己的一片天空。

1 李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

李寧有限公司于1990年創(chuàng)辦廣東省佛山市三水區(qū)，其創(chuàng)辦人是我國(guó)著名運(yùn)動(dòng)員—— 被譽(yù)為“體操王子”的李寧。其在成立之初，就積極和我國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的不斷向前發(fā)展。到1995年，李寧公司僅僅用了5年的時(shí)間，就一舉成為我國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。進(jìn)入21世紀(jì)之后，李寧的發(fā)展更為迅速。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。2010年，李寧有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額94.79億元，凈利潤(rùn)16.09億元。李寧有限公司創(chuàng)辦30多年來(lái)，已經(jīng)由單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)配件等多系列綜合發(fā)展，也從單一的實(shí)體銷售方式擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，這也使得李寧品牌越來(lái)越深入人心。

李寧開始發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起始于2008年。2008年全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，給很多企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，李寧的傳統(tǒng)銷售模式也受到巨大的挑戰(zhàn)。李寧有限公司在呼嘯而來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，沒(méi)有畏懼和退縮，而是緊緊抓住危機(jī)中的“機(jī)”，全力打造自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。

李寧在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期，先后創(chuàng)建了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)和CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)打造成顧客與企業(yè)互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升其品牌在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。隨后，李寧于2008年4月成立了電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上推出直營(yíng)品牌旗艦店、直營(yíng)品牌折扣店，此時(shí)在各種電子商務(wù)平臺(tái)上有1000多家網(wǎng)店出售李寧的產(chǎn)品。李寧電子商務(wù)部利用其經(jīng)銷商體系收編已有網(wǎng)店，及時(shí)解決了網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜的局面。

2009年1 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示：截至2008年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民的24.8%，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑已經(jīng)成為一個(gè)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。李寧深受該報(bào)告的震動(dòng)和鼓舞，使得其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心更加堅(jiān)定，緊接著李寧提供了專用的CI和VI供所有網(wǎng)店使用，并且由李寧統(tǒng)一制定推廣的主題?，F(xiàn)在李寧在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上有北京五洲在線、古星電子商務(wù)和逛街網(wǎng)3個(gè)核心代理商，其在易趣商城、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站開設(shè)了大量的李寧網(wǎng)上專賣店，有的網(wǎng)店銷售業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了線下的銷售明星店，這無(wú)疑創(chuàng)造了李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輝煌業(yè)績(jī)。

2 李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境下，李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然取得了驕人的業(yè)績(jī)，但是不可避免地還存在一些問(wèn)題。通過(guò)對(duì)李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，不難發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問(wèn)題有：傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益矛盾突出、網(wǎng)絡(luò)商店的貨物質(zhì)量和售后服務(wù)欠佳和線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比嚴(yán)重失調(diào)。

2.1 傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益矛盾突出

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，近十年來(lái)快速成長(zhǎng)起來(lái)的一種新型銷售模式?，F(xiàn)在社會(huì)中鋪天蓋地的網(wǎng)店，正是適應(yīng)了這種社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到了極致。和傳統(tǒng)門店相比，網(wǎng)絡(luò)商店因?yàn)椴淮嬖诨虻昝尜M(fèi)很低，并且因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)，使得其運(yùn)營(yíng)的成本相對(duì)較低。在現(xiàn)代消費(fèi)者的眼中，相同的產(chǎn)品比品質(zhì)，相同的品質(zhì)比價(jià)格，相同的價(jià)格比服務(wù)，傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益矛盾突出首先體現(xiàn)在價(jià)格體系上。具體來(lái)看，同樣的商品在網(wǎng)絡(luò)商店的價(jià)格一般都要低于傳統(tǒng)門店，這就使得傳統(tǒng)的銷售受到重大的消極營(yíng)銷，從而傷害了廣大傳統(tǒng)門店的核心利益。

2.2 網(wǎng)絡(luò)商店的貨物質(zhì)量和售后服務(wù)欠佳

網(wǎng)絡(luò)商店雖然因?yàn)檩^低的店面費(fèi)和減少的中間環(huán)節(jié)，在商品價(jià)格上占盡優(yōu)勢(shì)。但是，網(wǎng)絡(luò)商店在銷售的過(guò)程中，消費(fèi)者只能看到網(wǎng)上該商品的照片，并不能像在傳統(tǒng)門店中對(duì)商品進(jìn)行零距離的接觸甚至試穿，這就使得消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)的感受該商品的品質(zhì)。另外，再加上有的網(wǎng)點(diǎn)上的商品照片是進(jìn)行精心加工的，雖然看起來(lái)效果非常好，實(shí)際上和真實(shí)的商品存在一定的差距，這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有被欺騙的感覺。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)商店將商品售出后，消費(fèi)者假如發(fā)現(xiàn)商品存在問(wèn)題，就很難進(jìn)行處理和調(diào)換。比如在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者購(gòu)買商品后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可以再回到店中進(jìn)行相關(guān)的處理，而從網(wǎng)絡(luò)商店中購(gòu)買的就不知到什么地方進(jìn)行處理，這就更加劇了消費(fèi)者對(duì)商品的擔(dān)心和憂慮。

2.3 線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比嚴(yán)重失調(diào)

李寧在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)大的價(jià)格差異，其主要采取“錯(cuò)季銷售”和“錯(cuò)位銷售”的辦法來(lái)進(jìn)行解決?！板e(cuò)季銷售”就是企業(yè)在銷售活動(dòng)在采用反季節(jié)的手段，即“冬天的衣服夏天賣，夏天的衣服冬天賣”，一般來(lái)講價(jià)格較低，主要是為了較低庫(kù)存，進(jìn)而獲得豐厚的企業(yè)利潤(rùn)；“錯(cuò)位銷售”就是企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中避開趨同性的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)理念和策略獨(dú)樹一幟，以此來(lái)拓寬自己的市場(chǎng)空間，獲得更多的利潤(rùn)，具體來(lái)看就是“不做別人做的，只做別人不做的”。李寧的具體做法是“錯(cuò)季銷售”，即在官方網(wǎng)店上以當(dāng)季的新產(chǎn)品為主，采取全價(jià)不打折策略，而讓經(jīng)銷商主要銷售已上市三個(gè)月以上的過(guò)季產(chǎn)品，產(chǎn)品折扣較多而價(jià)格相對(duì)便宜的策略；“錯(cuò)位銷售”則是讓官方網(wǎng)店塑造形象展示的功能，定位高端吸引高消費(fèi)群體，而經(jīng)銷商銷售以數(shù)量為主，注重性價(jià)比吸引普通消費(fèi)群體。但是，如此一來(lái)經(jīng)銷商就經(jīng)常會(huì)遇到有消費(fèi)需要新產(chǎn)品，而其卻沒(méi)有新貨的尷尬局面，這也就打擊了經(jīng)銷商的積極性，損害了經(jīng)銷商利益。

3 提升李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的有效策略

面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的諸多問(wèn)題，李寧要想在網(wǎng)絡(luò)銷售新模式中取得更大的發(fā)展，獲取更多的利潤(rùn)，就必須提升自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境下不斷完善其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

3.1 加強(qiáng)傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益協(xié)調(diào)

截止2010年底，李寧線下的實(shí)體專賣店有6000多家，網(wǎng)絡(luò)專賣店有1500多家，總體規(guī)模相當(dāng)巨大。另外，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理念已經(jīng)逐漸被廣大的消費(fèi)者認(rèn)可，這也就決定了李寧的網(wǎng)絡(luò)專賣店規(guī)模還會(huì)不斷增大。如何加強(qiáng)傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益協(xié)調(diào)，已經(jīng)刻不容緩。傳統(tǒng)門店與網(wǎng)絡(luò)商店的利益沖突的表象是商品的價(jià)格，實(shí)質(zhì)是商品的品質(zhì)，要調(diào)和兩者之間的利益沖突，就要做到：一是要盡量避免同一種商品在傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)商店中同時(shí)進(jìn)行銷售的現(xiàn)象，使消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行相關(guān)商品的價(jià)格比對(duì)；二是如果實(shí)在不能避免，就將傳統(tǒng)門店中該商品的價(jià)格價(jià)格降至同等或略高于網(wǎng)絡(luò)商店價(jià)格的水平，從而保護(hù)傳統(tǒng)門店的利益；三是賦予傳統(tǒng)門店更多的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利，使其通過(guò)更加多樣化的營(yíng)銷策略來(lái)抵消自身價(jià)格上的劣勢(shì)，比如銷售過(guò)程中服務(wù)的態(tài)度更加熱情等等。

3.2 提高網(wǎng)店貨物的質(zhì)量和售后服務(wù)水平

當(dāng)今的現(xiàn)代社會(huì)中，絕大部分的商品都處于買方市場(chǎng)，商品能否售出最大的決定權(quán)在于消費(fèi)者。而消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，最為看重的就是商品的質(zhì)量高低和售后的服務(wù)水平。因此，李寧網(wǎng)絡(luò)商店要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，必須提高網(wǎng)店貨物的質(zhì)量和售后服務(wù)水平。針對(duì)網(wǎng)店貨物的質(zhì)量，主要做到以下幾點(diǎn)：一是要誠(chéng)信。不能用虛假的或加工處理的商品圖片來(lái)蒙蔽消費(fèi)者，這樣只能是搬起石頭砸自己的腳；不能用低等級(jí)的商品來(lái)沖抵高等級(jí)的商品，進(jìn)行以次充優(yōu)，造成消費(fèi)者的抱怨。二是要規(guī)范網(wǎng)店的銷售行為，對(duì)其商品的質(zhì)量嚴(yán)格管束，盡量避免劣質(zhì)產(chǎn)品流入消費(fèi)者手中。針對(duì)售后服務(wù)水平：一是要設(shè)立專門的售后服務(wù)店，或者是與實(shí)體專賣店進(jìn)行合作，已到達(dá)合作共贏的目的。二是要提高網(wǎng)絡(luò)商店的售后服務(wù)意識(shí)?！耙诲N子買賣”是不能長(zhǎng)久的，要讓網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

3.3 合理進(jìn)行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比

李寧在銷售產(chǎn)品采取“錯(cuò)季銷售”和“錯(cuò)位銷售”來(lái)避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)大的價(jià)格差異，本來(lái)無(wú)可厚非，還可以認(rèn)為是一種很好的銷售策略。但是，我們不能為了要解決一個(gè)問(wèn)題，而制造一個(gè)更大的新問(wèn)題。李寧線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比嚴(yán)重失調(diào)，就是因?yàn)椴扇　板e(cuò)季銷售”和“錯(cuò)位銷售”的模式造成的。然而，并不是說(shuō)這兩種銷售模式不能采用，而是要在采取“錯(cuò)季銷售”和“錯(cuò)位銷售”的同時(shí)，要合理的進(jìn)行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比。這就要求做到：一是要盡快建立官方網(wǎng)店和實(shí)體商店的協(xié)調(diào)機(jī)制。在開展相應(yīng)的銷售活動(dòng)時(shí)，使兩者之間能夠信息互通和資源共享，從而保證雙方的共同利益。二是要仔細(xì)分析和深入研究線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比比例問(wèn)題。李寧不僅自身要深入實(shí)地調(diào)查分析，還要借鑒其他成功企業(yè)的配比模式，從而制定出適合自身的線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的配比模式。

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