石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王金斗

1 相關(guān)理論綜述

1.1 電子商務(wù)(Electronic Commerce)的定義

電子商務(wù)就是企業(yè)或個人利用計算機網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)所形成的一種新型社會經(jīng)濟形態(tài)，主要目的是降低經(jīng)營成本、提高社會生產(chǎn)效率、優(yōu)化社會資源配置，讓社會價值得到最大的發(fā)揮，所以，電子商務(wù)已經(jīng)成為市場經(jīng)濟發(fā)展的一種新型模式。而今，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)購物也在消費者中間普及。實際上，電子商務(wù)必須依賴與物流系統(tǒng)的輔助，從我國現(xiàn)有的物流系統(tǒng)來看，電子商務(wù)的發(fā)展還必須依靠逆向物流。網(wǎng)上購物會遇到各方面的問題，主要就是退換貨的問題，這需要電子商務(wù)在發(fā)展的同時，全面促進逆向物流的進步。只有二者互為協(xié)調(diào)，才能真正提高電子商務(wù)的水平。

1.2 電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的特點

1.2.1 物流體系的集約化

在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客與企業(yè)之間無法直接進行交易，而企業(yè)為客戶提供的不僅僅是一套商務(wù)購物系統(tǒng)，還是一整套逆向物流服務(wù)方案，在此過程中實現(xiàn)逆向物流的信息化。在交易環(huán)節(jié)中，顧客可以對物流方式、時間、路線進行選擇，而負(fù)責(zé)企業(yè)逆向物流和正向物流的物流企業(yè)也擴大了產(chǎn)品經(jīng)營范圍，形成了物流體系的集約化。

1.2.2 物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同化

如今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)越來越成熟，各大生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)、銷售企業(yè)及消費者之間都是以電子商務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)進行交流和交易的，基于實時業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總的運輸及協(xié)同加強，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)了物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同化。這滿足了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的現(xiàn)代化銜接發(fā)展，物流企業(yè)也逐漸實現(xiàn)了共贏，共同發(fā)展。

1.2.3 CRM(客戶關(guān)系管理)的柔性化

以人為本是現(xiàn)代企業(yè)管理和服務(wù)的基本理念，在逆向物流中，企業(yè)的服務(wù)對象就是消費者，因此，企業(yè)必須努力維系與消費者之間的良好關(guān)系。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以以最快的速度收集反饋經(jīng)營情況，了解客戶的信息和真實需求，這對拉近企業(yè)與顧客之間的距離有積極作用，從而提高服務(wù)質(zhì)量，在客戶中樹立其品牌形象。

2 運作模式的機理分析

2.1 逆向物流模式

2.1.1 自營模式

逆向物流的自營模式是企業(yè)建立起自己的、獨立的逆向物流模式，自己處理退換貨和廢品回收的工作。在自營模式下，企業(yè)開始重視自身的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)(包括退貨的管理)，同時還加強了產(chǎn)品在消費之后的廢舊物品以及包裝材料的回收和處理。為此，企業(yè)建立起了本企業(yè)產(chǎn)品所能涉及到的范圍內(nèi)的逆向物流，以便接受物品，再集中送到物品回收部門，做善后處理。

2.1.2 聯(lián)合自營模式

所謂的聯(lián)合經(jīng)營模式就是在生產(chǎn)同樣或相似產(chǎn)品的企業(yè)開展互助合作，以合資的方式建立共同的逆向物流(包括回收網(wǎng)絡(luò)和處理企業(yè))，這樣，就能為各合作企業(yè)甚至包括非合作企業(yè)提供逆向物流服務(wù)了。

2.1.3 外包模式

外包模式就是企業(yè)根據(jù)相關(guān)物流合同，將已經(jīng)回流的商品或者回收處理中的一些業(yè)務(wù)、全部業(yè)務(wù)通過支付費用的方式，交給專門從事逆向物流服務(wù)的企業(yè)進行。逆向物流的外包模式的適應(yīng)性比較強，適應(yīng)范圍也比較廣，不管是退換貨還是維修，或者是報廢之后廢舊物品的回收，都可以采用這種外包的方式進行。從實踐發(fā)展來看，中小企業(yè)適合使用外包模式，這樣可以有效地降低成本。就大企業(yè)來講，逆向物流外包，更是實現(xiàn)了專業(yè)化的運作，這樣能增強核心競爭力。

3 電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流策略

3.1 完善在線購買過程

在電子商務(wù)運行中，我們必須有效降低可避免的逆向物流，積極提高和優(yōu)化在線購買質(zhì)量，主要的方法是：首先，保證商品的真實性，商品圖片質(zhì)量要高，同時還要確保傳遞給消費者的信息是準(zhǔn)確的。銷售商應(yīng)該更多的站在用戶的角度，減少消費者因沖動購買所造成的退換貨。這樣的設(shè)計表面上是減少了訂單數(shù)量，但可以避免退貨的產(chǎn)生，增加收益。

3.2 制定科學(xué)的退貨策略

由于逆向物流比正向物流的運行管理較為復(fù)雜，有很多不確定性，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境中，其退換貨的問題很難確定，加上退換貨的原因多種多樣，顧客所能選擇的退換貨渠道也很多樣，這些都會造成不確定性，加上退換貨來源的復(fù)雜性，導(dǎo)致逆向物流的操作也很復(fù)雜，這些問題無疑加重逆向物流的不確定性。從現(xiàn)實經(jīng)濟情況來看，電子商務(wù)企業(yè)很容易因為退換貨的問題而減少銷售額，增加成本，但是，如果我們設(shè)計交易壁壘，阻礙退換貨，那恐怕也會嚴(yán)重打擊到消費者的積極性。由此可見，一個科學(xué)的退貨政策寬松、退貨價格合理、退貨程序以及退貨回款的速度等都會影響到電子商務(wù)企業(yè)的社會競爭力，因此，我們必須制定科學(xué)的退換貨政策，提高逆向物流的效率。在電子商務(wù)環(huán)境下，我們必須從全面考慮，制定退換貨政策，例如，對于一般服裝、電子產(chǎn)品等退貨情況會較多，在這方面，應(yīng)該詳細(xì)其退換貨條款，讓顧客在購買之前有一個清楚的了解，減少不必要的麻煩；而退換貨的流程一定要簡潔，方便消費者。

3.3 借助于第三方物流的服務(wù)

目前，第三方逆向物流的發(fā)展速度較快，逆向物流業(yè)務(wù)的外包也逐漸成熟。第三方逆向物流主要就是以合同的方式，在規(guī)定的期限內(nèi)，由中間物流商家提供部分或全部逆向物流服務(wù)。而第三方的逆向物流人才比較專業(yè)，相關(guān)的技術(shù)設(shè)備也很相近，通過第三方逆向物流可以全面提高逆向物流的服務(wù)效率和質(zhì)量，提高逆向物流管理水平。但是我國的第三方物流發(fā)展程度還較低，其市場占有率也較低，很多物流企業(yè)還在起步階段，因此，電子商務(wù)企業(yè)在選擇第三方物流時，一定要從其人員、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)備情況、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娉霭l(fā)，保證物流質(zhì)量和客戶的滿意度。

4 運作模式的選擇

4.1 生產(chǎn)商負(fù)責(zé)回收模式

在這種模式下，生產(chǎn)制造商直接收回顧客已經(jīng)退回的商品。具體的退貨物流如圖1所示。那么在滿足一定經(jīng)營條件的情況下，在線購物的顧客可以直接將退貨返還給制造商，再有生產(chǎn)商做同一的回收和處理。使用這種物流模式，可以直接從顧客那里收回退貨，直接與顧客接觸，并以最快的速度從顧客那里得到商品反饋信息，而回收的過程也是與顧客建立起良好關(guān)系的有效手段。生產(chǎn)商負(fù)責(zé)回收模式也存在一些缺點，生產(chǎn)商處理退貨物流時需要很大的物流資本，成本高。逆向物流與正向物流不同，它會造成一些重復(fù)建設(shè)，管理起來也比較復(fù)雜。如果生產(chǎn)商放太多的精力到逆向物流中，必然會影響到企業(yè)的發(fā)展。商家對退貨可以做以下幾種處理：對于一些瑕疵較小的物品，可以簡單修復(fù)后再行銷售；很難再修復(fù)的產(chǎn)品，可以將其拆卸，將有用的零部件再做生產(chǎn)；已經(jīng)毫無使用價值的產(chǎn)品可直接銷毀。

圖1 生產(chǎn)商負(fù)責(zé)回收模式的流程

4.2 在線商家負(fù)責(zé)回收模式

在線商家負(fù)責(zé)回收模式下，顧客將商品退還給在線商家，商家再根據(jù)相關(guān)的條款進行賠償 (如圖2)。

這種模式的優(yōu)點是，顧客在在線購買時，可以得到較低的銷售價格。而在線商家多賣出一件商品，其可得的利益主要分為兩個部分，首先是銷售價格與進價之間的差額，其次就是已用產(chǎn)品的殘余價值。在線商家為了賣出更多的商品，自然會降低價格，顧客也就從中獲益了。但缺點是，生產(chǎn)商家不能與顧客形成聯(lián)系，很難得到信息的反饋，獲得信息的時間較長，對產(chǎn)品的更新和改進是不利的。在這種模式下，商家會用以下兩種方式處理退回商品：一是退回給制造商；二是參與二手市場的產(chǎn)品交易。

4.3 第三方企業(yè)負(fù)責(zé)回收模式

第三方企業(yè)接受退貨是指生產(chǎn)商家與第三方物流公司簽訂協(xié)議，在一定的時間和范圍內(nèi)，由第三方物流公司提供逆向物流服務(wù)，顧客將要退回的產(chǎn)品交給第三方物流公司，由其提供專業(yè)的退貨逆向物流服務(wù)(如圖3)。

圖2 在線商家負(fù)責(zé)回收模式的流程

圖3 第三方企業(yè)負(fù)責(zé)回收模式的流程

第三方物流的優(yōu)點在于，第三方物流公司可以提供更專業(yè)的物流服務(wù)，并充分發(fā)展第三方物流的專業(yè)優(yōu)勢，對整個企業(yè)的發(fā)展有積極作用，可以集中精力和資源大力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。第三方物流不需要生產(chǎn)商家的過多資金，成本較低，且效率較高。缺點與在線商家退貨一樣，供需雙方?jīng)]有直接的交流，有可能造成信息傳遞的失誤和偏差。逆向物流的成功與否，直接與第三方物流公司的能力相連。這種模式下的退貨處理方式是由第三方物流企業(yè)和商家共同協(xié)商決定的，因此，被退回的產(chǎn)品可能被退還給生產(chǎn)廠家，或者在線商家，也可以是經(jīng)過協(xié)商后采取其他處理方式。

5 結(jié)語

雖然逆向物流的流程模式較為復(fù)雜，但它的出現(xiàn)和發(fā)展改變了企業(yè)對退換貨服務(wù)的認(rèn)識，企業(yè)也逐漸在發(fā)展中認(rèn)識到，正確的逆向物流不僅可以降低逆向物流成本，還能提高經(jīng)營收入。我們知道，電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流是由很多復(fù)雜的系統(tǒng)構(gòu)成的，而最重要的就是企業(yè)應(yīng)選擇何種逆向物流模式來實現(xiàn)退換貨服務(wù)的優(yōu)化，并獲得較高的經(jīng)濟效益。為了達到這樣的目的，企業(yè)必須認(rèn)真考慮，在建立起自身的逆向物流服務(wù)的同時，也可以積極選擇其他服務(wù)模式，提高逆向服務(wù)效率和質(zhì)量，促進電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

[1]周俊錄,董艷.電子商務(wù)中的逆向物流管理[J].物流管理,2007(2).

[2]蔣惠園,王晚香.電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的實施[J].商業(yè)時代,2003(3).