劉 璐

（北京林業(yè)大學(xué)，北京 100083）

新經(jīng)濟時代下實體書店經(jīng)營新模式探索

劉 璐

（北京林業(yè)大學(xué)，北京 100083）

新經(jīng)濟時代的到來給圖書市場的發(fā)展帶來了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)書店在蓬勃興起，實體書店在迅速萎縮，實體書店如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，抵御網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。本文將通過分析實體書店面臨的經(jīng)營困境，探究其經(jīng)營發(fā)展新模式，以期對實體書店的經(jīng)營與發(fā)展提供借鑒。

一、新經(jīng)濟時代實體書店面臨的經(jīng)營困境

1.利潤空間太小。租金越來越高，讓書店已備感生存壓力，加上低利潤的雙重打壓，實體書店的生存空間越來越小。

2.來自網(wǎng)絡(luò)的沖擊更為致命。主要表現(xiàn)：一是網(wǎng)上書城的沖擊，二是電子書的沖擊。最近10年，網(wǎng)上書店異軍突起。當(dāng)當(dāng)、卓越迅速崛起并掠走了零售書店的風(fēng)頭。在2010年開始的時候，傳統(tǒng)書店忽然發(fā)現(xiàn)，在時尚文化的沖擊下，閱讀方式的改變、閱讀時間的減少等因素已經(jīng)明顯地制約了書店的生存能力，而網(wǎng)上書店的競爭，更使之雪上加霜。網(wǎng)上書城的成本優(yōu)勢讓實體書店無可比擬，書通常在6至7折出售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，網(wǎng)上書店的價格可以做到非常低，是因為銷售環(huán)節(jié)少，節(jié)約了大部分成本。此外，網(wǎng)上書店沒有房租成本，物流費用也很低。電子書籍的費用則更低，許多內(nèi)容都是免費下載或閱讀，這也造成了大部分實體書籍讀者的流失。

3.通貨膨脹的影響。由于通貨膨脹，物價上漲，但較于其他商品價格與人均收入的增長，書價漲幅遠遠滯后。況且，書價是明明白白印在商品上，只能降，不能漲。一家書店，陳列的書籍是最近三年內(nèi)的出版物，在CPI不穩(wěn)定的時候，書店在以今天的成本銷售去年甚至前年價格的商品，商品售價根本不可能攤銷成本的上漲。

4.出版與發(fā)行的相互傾軋。圖書業(yè)的發(fā)展，需要出版和發(fā)行兩條腿走路。然而，出版和發(fā)行作為圖書產(chǎn)業(yè)鏈中的兩個重要環(huán)節(jié)，相處得并不融洽。綜觀目前的圖書出版發(fā)行體系，本應(yīng)在圖書市場中達到共贏局面的出版和發(fā)行，卻在社店關(guān)系多年來互不相讓的利益“博弈”中陷入了“囚徒困境”。從根本上看，只有圖書市場規(guī)模越做越大，雙方才能真正實現(xiàn)更大的利益，而不是依靠互相爭奪、傾軋，依靠吞噬對方的利潤來維持自己的發(fā)展。但事實上卻是體系內(nèi)信用平衡機制的缺失，導(dǎo)致了出版社與書店之間的信息不對稱日益加重，圖書發(fā)行效率無法提高。作為主渠道，新華書店的連鎖運動已經(jīng)轟轟烈烈的展開，連鎖的目的是拓寬圖書銷售網(wǎng)絡(luò)，但另一方面也是增加向出版社討價還價的籌碼，例如更大的折扣和更長的回款周期。然而，眾多省級新華書店僅僅在形式上完成了連鎖店面的建設(shè)，卻忽視了連鎖的核心，即標準化、網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)和物流配送體系，在更大程度上造成了需求信息失真，這不僅不能有效降低庫存和退貨，反而導(dǎo)致退貨風(fēng)險加大，回款周期拉長的局面，而最終為此埋單的是下游出版社?？梢?，連鎖在某種程度上成為下游威脅上游的工具。作為二渠道的民營書店也讓出版社怨聲載道，卷起書款關(guān)門逃走，拉下臉來拒不回款的事件時有發(fā)生。

二、促進實體書店經(jīng)營發(fā)展的建議

1.從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念

當(dāng)網(wǎng)上書店以更低的成本和無限的貨架，將眾多大型書店逼到生存絕境之時，沉寂多年的街角社區(qū)書店卻以另一種形式重生。融合了星巴克的“第三空間”功能和傳統(tǒng)街角書店氛圍的“光合作用書店”以其特有的經(jīng)營模式、企業(yè)管理戰(zhàn)略立足于社會，并形成了一條獨特的風(fēng)景線，這樣的企業(yè)是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)、去研究。因此，書店經(jīng)營者應(yīng)該抓住書店這種“文化體驗場所”的定位，借鑒光合作用書店經(jīng)營模式的先進理念，給讀者創(chuàng)造心靈上的歸屬感，主動去刺激讀者的購買欲望。

2.拓展經(jīng)營范圍，進行特色創(chuàng)新經(jīng)營

現(xiàn)在的書店不僅僅是一個賣書的地方，還應(yīng)該是一個休閑、娛樂的好地方。大型的圖書賣場不僅出售圖書，還可以經(jīng)營餐飲、文化展覽，出售圖書周邊產(chǎn)品，這樣書店不僅可以從其他產(chǎn)品上獲取利潤，還能夠增強書店對普通民眾的吸引力。同時要進行特色經(jīng)營創(chuàng)新，可以辦主題書店，把書店做專、做精、做新。結(jié)合現(xiàn)在感性營銷時代的消費觀念，采用特色的營銷、經(jīng)營和服務(wù)方式。

3.實體書店與網(wǎng)上書店并舉經(jīng)營

鼓勵實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店聯(lián)姻，實現(xiàn)兩大渠道資源整合發(fā)展。近年來，各大發(fā)行集團、實體書店多建立了自己的網(wǎng)絡(luò)書店，但實體書店的網(wǎng)絡(luò)書店只是對實體書店的一種補充。由于在品種、折扣、送貨等方面與實體書店有著不可分割的聯(lián)結(jié)，造成這些網(wǎng)絡(luò)書店存在明顯的地域特點，限制了全國市場的開拓。當(dāng)然，實體書店也并非不能同時開網(wǎng)店，要試著用“兩條腿”走路，將一些書店實體門店領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢發(fā)揮到網(wǎng)絡(luò)上，主營業(yè)務(wù)是實體書店圖書、音像制品銷售，同時也進行網(wǎng)絡(luò)的推廣。像中關(guān)村圖書大廈就建立了網(wǎng)上書店、團購服務(wù)和電話購書，使門市、網(wǎng)上書店、團購服務(wù)和電話購書四大銷售渠道同時發(fā)揮作用，更增加了在圖書市場的競爭力。

4.加大政府扶持力度，發(fā)揮實體書店特有的功能

實體書店的減少可以說是時代發(fā)展的必然趨勢，但這種局面也會讓無數(shù)愛書人痛心。網(wǎng)上書店雖然成本低，但往往銷售的都是暢銷書，僅能滿足一般公眾的需要，而大眾化、有個性、有思想的書在網(wǎng)上書城卻十分難尋。實體書店提供了圖書個性化的可能，彰顯了書店的品位，是一道文化的風(fēng)景線。鑒于實體書店特有的服務(wù)功能，有關(guān)部門應(yīng)出臺相關(guān)政策，給實體書店一定的政策優(yōu)惠，讓實體書店重整旗鼓。也許，我們不能將書店房租降下來，卻可考慮減免零售書店的稅負負擔(dān)；不能救助零售書店業(yè)主，卻可出臺政策鼓勵其他行業(yè)的資本投向文化企業(yè)包括零售書店；對有特色的中小型書店，可給予相應(yīng)的支持措施。同時亦可鼓勵校園、社區(qū)、文化街等有特色的專業(yè)書店的發(fā)展。大型書城建設(shè)與中小書店發(fā)展之間并非一定對立，發(fā)行集團在開展連鎖經(jīng)營的同時，亦可開辦有專業(yè)特色的書店，以滿足不同層次消費者的需求。

5.減少出版社與書店之間的博弈

目前，社店發(fā)行急需一套發(fā)行渠道的信用體系作為鋪貨依據(jù)，以達到理性發(fā)貨、有效回款的目的，否則發(fā)貨與退貨、銷售與回款的不確定性將大大增加出版社的壓力。這種情況下，如果有一套相對客觀、具有公信力的渠道信用體系，將具體的渠道商信用分成三六九等，不僅能夠督促渠道商規(guī)范運作，將信用差的渠道商淘汰出市場，更為出版社的發(fā)貨提供了更加明確的方向，對信用度高的渠道商加大發(fā)貨量，對信用差的渠道商采取斷貨措施，而不是畏首畏尾地?zé)o的放矢。如此一來，便可大大提高圖書商品的流通效率，降低出版社的回款風(fēng)險，對高質(zhì)量的發(fā)行商也是一個福音。

[1]吳金森，楊江.網(wǎng)絡(luò)購書越來越人性化傳統(tǒng)書店面臨變局[N/OL].深圳商報，（2009-06-03）[2010-12-10].http：//tech.sina.com.cn/i/2009-06-03/16513146894.shtml.

[2]孫玨，李鵬.不能眼睜睜看著實體書店一個個倒掉[N/OL].中國圖書商報，（2010-12-06）[2010-12-10].http：//news.xinhuanet.com/book/2011-03/10/c_121171390_2.htm.

[3]段毅，羅珊珊.網(wǎng)絡(luò)購書和實體書店打戰(zhàn)沒贏家小店面夾縫生存[N/OL].春城晚報,（2010-08-26）[2010-12-10].http：//qcyn.sina.com.cn/business/swzx/2010/0826/0935086796.html.

[4]曲莉莉.走好實體書店的陽光道與網(wǎng)絡(luò)書店正面交鋒[N/OL].商務(wù)周報，（2010-02-26）[2010-12-10].http：//www.sinobook.com.cn/dealer/newsdetail.cfm?iCntno=6954.

責(zé)任編輯：陳冬梅