陳立強(qiáng)

摘 要 首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和博弈論作簡(jiǎn)單概述。接著從博弈論模型出發(fā)，分析在理想狀態(tài)下，價(jià)格戰(zhàn)的納什均衡為“降價(jià)，降價(jià)”，并且價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致雙方總收益的下降。同時(shí)還分析價(jià)格戰(zhàn)中的斗雞博弈、騎虎難下博弈和言語(yǔ)博弈相關(guān)問(wèn)題。接著探究影響網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)博弈結(jié)果的因素有價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)份額的增加、對(duì)價(jià)格戰(zhàn)參與者資本運(yùn)作的影響網(wǎng)絡(luò)書(shū)店自身差異。最后就如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)提出了采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、與顧客建立良好關(guān)系、尋求企業(yè)間和合作以及技術(shù)創(chuàng)新等對(duì)策。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店；價(jià)格戰(zhàn)；博弈分析

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0040-03

隨著科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到生產(chǎn)生活的方方面面，電子商務(wù)模式依托互聯(lián)網(wǎng)的興起而不斷發(fā)展與成熟，它極大地改變了人們的購(gòu)物和消費(fèi)方式，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)非常普遍與頻繁。電子商務(wù)技術(shù)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了根本性的變革。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是較早誕生的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的興起，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店內(nèi)部之間也隱藏著諸多矛盾，經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下相互競(jìng)爭(zhēng)博弈，謀求更好生存。

1 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與博弈論概述

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書(shū)信息發(fā)布、查詢以及完成圖書(shū)交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店適應(yīng)了現(xiàn)代化發(fā)展的需要，具有便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、無(wú)限貨架與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索功能、強(qiáng)大的交互性等優(yōu)勢(shì)。

成立于1995年的亞馬遜是當(dāng)前世界上最具代表性的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的代表有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)，后卓越網(wǎng)被亞馬遜收購(gòu)。2010年11月，我國(guó)電商巨頭京東開(kāi)始進(jìn)入圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域，使得國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

博弈論，英文為Game Theory，是關(guān)于策略性決策制定的科學(xué)，是理解和解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的有力工具。馮·諾依曼與摩根斯坦是博弈論的開(kāi)創(chuàng)者，他們1944年出版了《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》。

博弈論一般包括局中人、策略和贏得函數(shù)三個(gè)基本要素，博弈論最基本的假定是“理性人假設(shè)”，使自己取得最大的利益是他們制定和選擇策略的根本目的。根據(jù)不同分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可分為合作博弈和非合作博弈、靜態(tài)博弈和非靜態(tài)博弈、完全信息博弈和非完全信息博弈。

博弈論中還有一個(gè)重要均衡——納什均衡，即在對(duì)方策略確定的情況下，每個(gè)參與者的策略都是最好的，此時(shí)沒(méi)有人愿意先改變自己的策略。

2 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的提高，已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)房市場(chǎng)，各大賣(mài)家為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展使得圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)由實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，2010年京東進(jìn)入圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域，更使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店處于價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)之中。

2.1 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)案例

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，并呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢(shì)。早在2010年12月10日，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就爆發(fā)過(guò)一次較為激烈的價(jià)格戰(zhàn)，直到由于新聞出版總署（現(xiàn)新聞出版廣電總局）約談當(dāng)當(dāng)和京東相關(guān)負(fù)責(zé)人，價(jià)格戰(zhàn)才告一段落。

根據(jù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道，2013年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城又打起了圖書(shū)業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布40萬(wàn)種圖書(shū)全場(chǎng)5折封頂，同一天京東商城發(fā)起圖書(shū)音像商品促銷(xiāo)，滿300元減100元。

2017年2月的開(kāi)學(xué)季，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)三巨頭也紛紛推出“圖書(shū)滿200減100”等優(yōu)惠措施，這給已經(jīng)六折、七折左右的低價(jià)書(shū)打了折上折。這樣的優(yōu)惠活動(dòng)這三家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店每年都會(huì)推出數(shù)次，可以說(shuō)圖書(shū)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析

在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)中，參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)之間是非合作博弈關(guān)系，他們?cè)谛袆?dòng)選擇時(shí)無(wú)法達(dá)成約束性的協(xié)議。同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)的參與者誰(shuí)先采取降價(jià)行為誰(shuí)后采取是有先后順序的，并且后采取行動(dòng)的人可以知道先采取行動(dòng)的人所采取的行動(dòng)，因此在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的價(jià)格戰(zhàn)屬于動(dòng)態(tài)博弈。此外，不同網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨折扣、物流成本是不對(duì)外公開(kāi)的，公開(kāi)的只有圖書(shū)價(jià)格，因此網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)屬于不完全信息博弈。

為了方便分析，我們假設(shè)市場(chǎng)上只有A和B兩家圖書(shū)公司，這兩家公司在圖書(shū)市場(chǎng)上形成寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，出售同一類(lèi)書(shū)籍，共享同一個(gè)市場(chǎng)。在未降價(jià)之前，各自獲得相同的收益10。如果此時(shí)A率先降價(jià)，那么它可以獲得較多的市場(chǎng)份額，獲得收益13，此時(shí)B將失去那部分收益，那么B的收益為7。如果在A采取降價(jià)的情況下B也采取降價(jià)措施，那么由于市場(chǎng)既定，雙方都會(huì)因降價(jià)而造成損失，收益均為8。雙方價(jià)格戰(zhàn)的支付矩陣如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)的支付矩陣

B

A 降價(jià) 不降價(jià)

降價(jià) （8，8） （13，7）

不降價(jià) （7，13） （10，10）

從表1中可以看出，采取降價(jià)措施可以為自己贏得市場(chǎng)份額，使得自身收益的上升。所以理性的廠商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，增加收益，往往會(huì)采取降價(jià)措施。當(dāng)一方降價(jià)之后，另一方如果不降價(jià)，那么自身收益減少到7，如果采取降價(jià)措施，那么收益為8，比不降價(jià)收益來(lái)得多。因此在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)博弈中的納什均衡點(diǎn)是“降價(jià)，降價(jià)”，即雙方都選擇降價(jià)。

所以在現(xiàn)實(shí)中，我們可以看到，如果一方網(wǎng)絡(luò)書(shū)店開(kāi)始降價(jià)，那么另一方為保護(hù)自身利益也必然會(huì)采取降價(jià)措施，此時(shí)價(jià)格戰(zhàn)便打響了。例如在現(xiàn)實(shí)中，，當(dāng)京東宣布降價(jià)時(shí)，當(dāng)當(dāng)為保護(hù)自己的利益，也選擇了降價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)中還蘊(yùn)含著其他能用博弈論解讀的現(xiàn)象，以下簡(jiǎn)單列舉幾點(diǎn)。

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)中的斗雞博弈

斗雞博弈的模型是假設(shè)兩只公雞遇到一起，每只公雞有兩個(gè)行動(dòng)選擇：進(jìn)攻，或者退下來(lái)。如果一方退下來(lái)，另一方?jīng)]有后退，則對(duì)方獲勝，選擇退下來(lái)的公雞會(huì)很丟面子；如果雙方都選擇退下來(lái)，結(jié)果是平手；如果對(duì)方退下來(lái)，自己選擇進(jìn)攻，則自己獲勝，對(duì)方丟面子；如果雙方都選擇進(jìn)攻，則會(huì)造成兩敗俱傷的局面。

斗雞博弈有兩個(gè)納什均衡點(diǎn)：一方前進(jìn)，另一方后退，但難就難在究竟誰(shuí)前進(jìn)，誰(shuí)后退？結(jié)果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)中，如果一方先停止價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)給消費(fèi)者造成“實(shí)力不足”的印象，丟公司的臉面。但假如不后退，對(duì)方的行動(dòng)也無(wú)法預(yù)知。所以斗雞博弈對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)雙方的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是極具風(fēng)險(xiǎn)的，如果雙方已經(jīng)卷入斗雞博弈當(dāng)中，那么雙方除按照規(guī)律博弈外，還需要將自己的意圖傳達(dá)給對(duì)方，如實(shí)力較強(qiáng)的一方應(yīng)采用威懾的方法，讓對(duì)方明白如果選擇前進(jìn)，是會(huì)造成巨大損失的，逼迫對(duì)方選擇后退。如果兩者實(shí)力相當(dāng)，則應(yīng)適時(shí)傳達(dá)休戰(zhàn)的信號(hào)，共同選擇后退來(lái)減少損失。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)中的騎虎難下博弈

有一類(lèi)博弈，行動(dòng)者進(jìn)也不是，退也不是，這便是騎虎難下博弈。在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)中的雙方有時(shí)候也會(huì)碰到這個(gè)問(wèn)題。進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，為的是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，繼續(xù)讓自己的利益最大化，如果在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中一方首先停止了降價(jià)策略，那么相當(dāng)于把市場(chǎng)拱手讓人。可如果繼續(xù)持續(xù)降價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)雙方的總收益是減少的。面對(duì)騎虎難下博弈，最好的方法是及早推出，但往往當(dāng)局者迷，博弈雙方往往做不到及時(shí)后退。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)中的言語(yǔ)博弈

在京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)中，雙方高管曾在微博上打“口水戰(zhàn)”。比如當(dāng)京東負(fù)責(zé)人在微博宣布啟動(dòng)“所有圖書(shū)產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”的活動(dòng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO立即回應(yīng)稱(chēng)，“價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)假命題，都降了誰(shuí)也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。多數(shù)顧客需要服務(wù)，而不是2～3元的價(jià)格優(yōu)惠?！碑?dāng)當(dāng)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)“我們隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊。”

兩位高管的言語(yǔ)策略本身具有“傳達(dá)”功能，京東負(fù)責(zé)人的“所有圖書(shū)產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”是他聲稱(chēng)的策略，但這句話可信嗎？需要博弈的另一方仔細(xì)辨別。假如降價(jià)20%會(huì)導(dǎo)致其邊際成本大于邊際收益，那么理性的京東是不會(huì)采取這種策略的，當(dāng)當(dāng)如果跟著采取相同的策略會(huì)導(dǎo)致自身虧損。而當(dāng)當(dāng)?shù)幕貞?yīng)則是在暗示價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有必要，對(duì)雙方都沒(méi)有好處，我們應(yīng)該多提供服務(wù)，停止價(jià)格戰(zhàn)。這里當(dāng)當(dāng)將自己可能的行動(dòng)告訴了京東，目的是使雙方避免出現(xiàn)不希望的結(jié)果，首先還是為了自己的目的。

另外京東負(fù)責(zé)人在微博上說(shuō)“如果發(fā)現(xiàn)任何一本書(shū)的會(huì)員價(jià)沒(méi)有便宜20%以上可以舉報(bào)，我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)繼續(xù)降價(jià)，確保便宜20%以上，直至價(jià)格降到零。”而這個(gè)策略其實(shí)明顯只是聲稱(chēng)的策略了，目的是博人眼球。因?yàn)槿绻〇|真實(shí)施這個(gè)策略，我們假設(shè)兩家圖書(shū)的邊際成本相同，那么當(dāng)當(dāng)只要把自己的圖書(shū)定價(jià)在成本附近，而比當(dāng)當(dāng)便宜20%京東圖書(shū)的價(jià)格便會(huì)低于成本，長(zhǎng)此以往對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)挠绊懖粫?huì)很大，而京東則會(huì)虧損巨大。所以京東一般是不會(huì)真正長(zhǎng)時(shí)間采取這個(gè)策略的。

3 影響網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)博弈結(jié)果的因素

從博弈論角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)局都是導(dǎo)致雙方的收益下降，而在實(shí)際生活中價(jià)格戰(zhàn)卻呈現(xiàn)常態(tài)化的特征，這其中有諸多影響網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)博弈的結(jié)果的因素。

3.1 降價(jià)帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加

在假設(shè)的博弈模型中，市場(chǎng)是既定的，實(shí)際中隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的降價(jià)和輔之以口水戰(zhàn)等營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠吸引那些本來(lái)不怎么網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者參與到網(wǎng)購(gòu)大軍當(dāng)中來(lái)。與實(shí)體書(shū)店相比，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店五折、六折再加上滿300減150等折上折的促銷(xiāo)方式實(shí)在很誘人。這就使得總市場(chǎng)份額會(huì)有所增加，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)說(shuō)是值得的。

目前亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不僅僅是賣(mài)書(shū)的，其他電子產(chǎn)品、日用百貨、服裝都有所涉及，可以說(shuō)這些都是超級(jí)電商。這些電商借圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引人氣，以其他商品出售帶來(lái)的利潤(rùn)在彌補(bǔ)圖書(shū)銷(xiāo)售損失的利潤(rùn)。當(dāng)點(diǎn)擊率和銷(xiāo)售量上升后，銷(xiāo)售收入會(huì)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)可觀，以此來(lái)吸引投資者，進(jìn)行一輪又一輪的融資，然后用籌集來(lái)的資金繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。

3.2 對(duì)價(jià)格戰(zhàn)參與者資本運(yùn)作的影響

每一次的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)參與者的資本運(yùn)作都是有重要影響的，如果選擇在大規(guī)模融資前期進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，則通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)份額與銷(xiāo)量的增加可以向融資者提供積極的信號(hào)，增加融資成功的希望。而在融資活動(dòng)進(jìn)行中采取價(jià)格戰(zhàn)策略則會(huì)看衰公司前景，會(huì)給融資效果帶來(lái)不利影響，股價(jià)也會(huì)受到波動(dòng)。此外，京東的圖書(shū)銷(xiāo)售額只占總銷(xiāo)售額的一小部分，通過(guò)家電、百貨等其他業(yè)務(wù)賺來(lái)的利潤(rùn)完全能夠彌補(bǔ)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的損失，因此在當(dāng)當(dāng)與京東的博弈中，對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)挠绊懯潜容^大的。

3.3 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店本身的差異

在博弈模型中，我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在邊際成本、資本實(shí)力、產(chǎn)品需求、價(jià)格彈性上都是完全一致的，然而在實(shí)際中網(wǎng)絡(luò)書(shū)店仍存在一定的差異。比如市值方面京東的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在物流方便京東與當(dāng)當(dāng)都建立了自己的物流體系，充分利用自建物流可以降低成本，取得價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。另外由于供貨數(shù)量的不同，出版商給予當(dāng)當(dāng)或者京東的折扣也會(huì)有所不同。因此網(wǎng)絡(luò)書(shū)店本身的差異也會(huì)影響博弈的結(jié)果，往往實(shí)力雄厚的一方更有實(shí)力堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)博弈，達(dá)到壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

4 規(guī)避網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格戰(zhàn)的策略

從博弈論的分析來(lái)看，參與價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是雙方的總收益均會(huì)有所下降，陷入“囚徒困境”的境地當(dāng)中，與雙方的初衷相背離。事實(shí)上企業(yè)發(fā)展并不一定要采取價(jià)格戰(zhàn)，還可以采取其他一些良性策略來(lái)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，促使自身發(fā)展。

4.1 發(fā)掘自身比較優(yōu)勢(shì)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

每個(gè)公司都會(huì)有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，公司要善于發(fā)掘自身的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書(shū)起家，其主要優(yōu)勢(shì)也在于圖書(shū)，具有更加全面的貨源渠道，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以去進(jìn)一些獨(dú)家圖書(shū)，讓出版社只把這些圖書(shū)供應(yīng)給它，這時(shí)候定價(jià)就會(huì)有更多的自主權(quán)。公司還應(yīng)該加大對(duì)創(chuàng)新的投入力度，提升產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也應(yīng)提供更加富有個(gè)性和貼心的服務(wù)，提升顧客的忠誠(chéng)度。另外在品牌塑造上也可以投入更多精力，建立獨(dú)特品牌。

4.2 提供更多服務(wù)，與顧客建立良好關(guān)系

有研究表明，發(fā)展新顧客的成本高于保留一個(gè)老顧客，因此忠誠(chéng)的顧客群是企業(yè)的寶貴資源。為此網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄消費(fèi)者的閱讀偏好、閱讀需求、興趣愛(ài)好等，適時(shí)給予人文關(guān)懷，盡最大努力留住顧客。

4.3 尋求企業(yè)間的合作

盡管價(jià)格戰(zhàn)的雙方往往以非合作博弈為主，但如今的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不僅僅只有圖書(shū)業(yè)務(wù)，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東都經(jīng)營(yíng)百貨、數(shù)碼、服裝等業(yè)務(wù)。在出版領(lǐng)域，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都進(jìn)行著自出版的嘗試，亞馬遜還有kindle等技術(shù)領(lǐng)域的嘗試。比如自出版領(lǐng)域，自出版是出版的新嘗試，很多模式還處于探索之中，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)可以在這方面進(jìn)行合作，相互進(jìn)行技術(shù)、管理、模式上的探討。

在物流領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店方面也可以共享各自物流體系，比如在三、四線城市設(shè)置各自的物流點(diǎn)成本較高，如果多家合作一起設(shè)置物流點(diǎn)則可以分?jǐn)偝杀荆暂^小代價(jià)來(lái)取得較大的收益。

4.4 加大技術(shù)創(chuàng)新力度

人類(lèi)社會(huì)的每一次變革都與技術(shù)創(chuàng)新密切相關(guān)，眾多研究已經(jīng)表明技術(shù)創(chuàng)新是有利于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的?，F(xiàn)代出版業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是主要?jiǎng)恿?，?shù)字出版已經(jīng)從“內(nèi)容為王”逐漸轉(zhuǎn)向“技術(shù)為王”“平臺(tái)為王”。技術(shù)創(chuàng)新可以提升企業(yè)整體科技含量，提升企業(yè)實(shí)力，從而為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店取得更多的收益，有利于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)投入，深入數(shù)字出版的全過(guò)程中，進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)、電子閱讀器研發(fā)、電子書(shū)開(kāi)發(fā)、自出版、眾籌出版等有益嘗試，從而為自己贏得更廣闊的市場(chǎng)。

5 結(jié)束語(yǔ)

從博弈論的分析可以看出價(jià)格戰(zhàn)是不利于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的長(zhǎng)久發(fā)展的，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)該盡量避免陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。而想要走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，則需要通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、與顧客建立良好關(guān)系、尋求戰(zhàn)略合作與加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新力度?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，給世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了前所未有的影響，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店應(yīng)抓住機(jī)遇，積極創(chuàng)新，謀求在互聯(lián)網(wǎng)大潮中的更好

生存。

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