荊翡，牟曉明，王大橋

（連云港師范高等?？茖W(xué)校 中文系，江蘇 連云港222006）

同類主題旅游景點的個性化營銷
——以江蘇連云港和山西婁煩花果山景區(qū)為例

荊翡，牟曉明，王大橋

（連云港師范高等?？茖W(xué)校 中文系，江蘇 連云港222006）

隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)扶持力度的加大，地方政府開始重視挖掘本地文化資源、發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。江蘇連云港及山西婁煩均把發(fā)展的目光聚焦在中國傳統(tǒng)文化塑造的經(jīng)典人物孫悟空身上。對孫悟空故里的爭論，反映了這個形象的文化影響力及其所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。以個性化營銷策略作為解決問題的切入點，力圖為同類主題的旅游景點如何進(jìn)行有效的營銷傳播提供思考。

花果山景區(qū) ；個性化營銷；創(chuàng)新

個性化營銷指企業(yè)把對人的關(guān)注和個性釋放及個性需求的滿足放在中心地位，與市場逐步建立新型關(guān)系，及時了解市場動向和顧客需求，盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費者的需求和品味，以滿足消費者的個性化需求從而提高競爭力的營銷方式。［1］買方市場的全面來臨、競爭的日趨激烈使消費者的心態(tài)和行為越來越缺乏持續(xù)性，越來越逆反、求新、多變。［2］這樣的消費趨勢使同類主題的景區(qū)營銷遭遇瓶頸，江蘇連云港及山西婁煩的花果山景區(qū)都面臨著同樣的難題。

花果山景區(qū)一直是上述兩地重點打造的旅游項目。兩地都試圖通過景區(qū)建設(shè)和媒體宣傳來著力鞏固 “孫悟空故里”的地位，這種對同一文化資源的爭奪體現(xiàn)了文化領(lǐng)域的爭奪和斗爭。同類主題景點在我國并不鮮見，除去上文提到的連云港及婁煩外，以孫悟空故里命名的花果山景區(qū)在洛陽、成都、江西、黃山、武安、咸陽等地均有分布。這些相同主題景點的出現(xiàn)，反映出我國目前對旅游品牌的建設(shè)缺乏保護(hù)，使旅游項目沒有專利權(quán)［3］。從另一個方面看，這也反映了景區(qū)的策劃者和主管部門創(chuàng)新意識的缺乏。

對地方政府而言，旅游市場是一個進(jìn)入障礙較低的市場，加之我國地域廣大、人口眾多，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及運輸條件所限，在國內(nèi)完全避免主題雷同的景區(qū)建設(shè)是不可能、也是不現(xiàn)實的。面對同類主題，連云港也好、婁煩也罷，如何將景區(qū)營銷做出特色，是擺在當(dāng)?shù)芈糜尾块T面前的重要課題。

一、個性化的促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的［4］。促銷的方式相對多樣，包括廣告、營業(yè)推廣、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系、整合營銷傳播等［5］。以個性化促銷策略取得豐厚回報的例子在國外屢見不鮮，以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，2009年初，昆士蘭旅游局通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了“世界上最好的工作”招聘活動，面向全球招募大堡礁群島的守島人，被選中的應(yīng)征者能夠獲得半年14萬美金的薪金。這一舉措吸引了全球眾多優(yōu)秀人士報名，也讓昆士蘭及其大堡礁群島聞名遐邇。這項活動投入170萬美元，活動在網(wǎng)絡(luò)上獲得的關(guān)注還引起了全球知名傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，截止到2010年3月，創(chuàng)造了高達(dá)3.3億多美元的公關(guān)價值。昆士蘭旅游局通過網(wǎng)絡(luò)促銷，提高了大堡礁景區(qū)的知名度、美譽(yù)度，樹立了良好的品牌形象。

與國外景區(qū)相比，連云港與婁煩的促銷活動則平淡了許多。連云港從2008年10月1日起，斥巨資在中央電視臺 《新聞三十分》和 《朝聞天下》廣告時段投放以 “孫悟空的老家花果山，新亞歐大陸橋東方橋頭堡”為主題的城市形象廣告片，從促銷效果來看，景區(qū)旅游接待人數(shù)和總收入均略有提高但收效甚微。連云港舉辦2010年連云港·國際西游記文化旅游節(jié)，以國際性的盛會命名卻選擇當(dāng)?shù)孛襟w作為宣傳平臺，加之活動與文化節(jié)主題相關(guān)性不足、活動內(nèi)容和表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，使活動未能為花果山景區(qū)帶來理想的宣傳效果。婁煩的花果山景區(qū)的促銷策略也存在諸如媒體選擇不恰當(dāng)、宣傳方式不夠新穎的問題。隨著社會的發(fā)展，人們接觸信息的方式也日益多元化。連云港和婁煩可以充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、交通工具等新媒體在統(tǒng)一定位的指導(dǎo)下進(jìn)行景區(qū)的宣傳推廣，突出特色優(yōu)勢，吸引不同需求的游客到景區(qū)消費。選擇個性化的促銷策略，借助獨特定位，讓消費者在接觸到該景區(qū)促銷信息時能眼前一亮，繼而產(chǎn)生消費的沖動。

二、個性化的產(chǎn)品策略

美國消費者協(xié)會主席艾拉馬塔沙說過：“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進(jìn)入個性化消費，大眾化消費的時代即將結(jié)束?，F(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)?！毕M者需求的轉(zhuǎn)變使企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題［6］。連云港和婁煩均以孫悟空故里為景區(qū)的核心競爭力，產(chǎn)品名稱雷同，更需要在景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)上為消費者提供個性化的消費體驗。成功案例或許能為我們提供一些思考。同為主題游樂園，消費者在迪士尼能夠感受米老鼠、唐老鴨帶來的快樂，到嘉年華則能體驗大型機(jī)械游戲的驚險刺激；同為歷史景觀，兵馬俑能夠讓游客感受古人墓葬場面的壯觀，喬家大院則為游客闡釋了三晉文明史與晉商輝煌史。

連云港和婁煩的花果山景區(qū)如何打造個性化的產(chǎn)品需要在深入了解兩地歷史文化、自然景觀的基礎(chǔ)上，塑造主題相同，但產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面存在明顯差異的景區(qū)。連云港花果山景區(qū)的亮點在于其山海相擁的特殊地理位置。學(xué)界最早認(rèn)可的花果山原型就是連云港近郊的云臺山，這也是目前唯一與 《西游記》描述的地理位置相符的花果山景區(qū)。婁煩處于山區(qū)，但其花果山景區(qū)有諸多與 《西游記》相關(guān)的文物古跡：該地與孫悟空形象有關(guān)的景點有花果山、水簾洞、潘家莊、大圣堂等地，這些遺跡留存的石碑和楹聯(lián)都有與西游記有淵源的相關(guān)記載。此外，婁煩在漢唐時期一直是皇家養(yǎng)馬園，“孫悟空”形象則源生于唐代 “皇家牧監(jiān)”，山西婁煩花果山流傳著“孫行者”的故事，這里獨特的 “皇家牧監(jiān)”背景產(chǎn)生了孫行者 “弼馬瘟”的諢名［7］……上述資源都是兩地所獨有的，連云港和婁煩應(yīng)該在整合這些資源的基礎(chǔ)上完成景區(qū)個性化產(chǎn)品的塑造。連云港可以依托自己海濱城市的特點主推山海游，而婁煩則可以憑借現(xiàn)存的文物古跡主推生態(tài)游和懷古游，主題相同的景區(qū)通過個性化的產(chǎn)品、服務(wù)、形象能夠在游客心目中確立不同的定位，滿足不同的消費需求，同時在游客心目中塑造相異的景區(qū)個性。

在旅游產(chǎn)品日益豐富的今天，個性化、差異化的產(chǎn)品才能吸引消費者的眼球。如果能夠?qū)a(chǎn)品特性與消費者體驗相結(jié)合，就能夠?qū)⑾M者的潛在需求和購買預(yù)期轉(zhuǎn)化為實際購買。［8］隨著旅游業(yè)的成熟和發(fā)展，游客已經(jīng)不滿足于簡單的參觀，而更傾向于融入消費感受的參與，這種需求的變化為個性化的產(chǎn)品策略提供了良好的平臺。以連云港為例，打造個性化的旅游產(chǎn)品可以在花果山景區(qū)附近建造西游記大型游樂園，將西游記中九九八十一難的故事在游樂設(shè)施中重現(xiàn)，使游客的旅游經(jīng)歷由單純的參觀轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c、產(chǎn)生良好的消費體驗，并將這種體驗演化成為口碑營銷，自覺自愿地為景區(qū)的宣傳推廣出力。

三、個性化的價格策略

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。［9］

目前我國景區(qū)景點都是通過門票來獲得收益，因此門票定價的高低與景區(qū)收入密切相關(guān)。但是不是門票價格定高了景區(qū)效益就好。杭州西湖是全國唯一一家不收門票的5A級景區(qū)。早在2003年，杭州西湖沿湖所有綠地和景觀就已全部免費向市民和游客開放。這雖然讓西湖每年損失上千萬元的門票收益，但在兩年后，前來西湖游覽的游客增加了6倍以上，由此給西湖帶來的間接效益有幾百億元。［10］連云港的花果山是4A景區(qū)，門票費用是100元，該景區(qū)每年獲得的收益卻不足杭州景區(qū)的一個零頭。門票收入僅僅是景區(qū)收入非常小的一部分，如何通過個性化的價格策略創(chuàng)收才是連云港和婁煩兩個花果山景區(qū)應(yīng)該著力思考的問題。

門票的優(yōu)惠和減免是一個非常有效的價格策略，對景區(qū)而言，門票收入減少了，但選擇到景區(qū)游覽的游客數(shù)量會獲得數(shù)倍甚至數(shù)十倍的增長，由此為餐飲、服務(wù)、紀(jì)念品帶來客觀的銷售收益。對兩個花果山景區(qū)而言，可以在保持景區(qū)良好的自然景觀的前提下，在景區(qū)特定區(qū)域種植無公害的綠色蔬果，蔬果成熟時可以舉辦采摘活動，借助這樣的形式開發(fā)綠色產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，消費者可以將經(jīng)過保鮮處理的綠色蔬果作為旅游紀(jì)念品帶回家里贈送親友。這些紀(jì)念品具有一般商品所不具備的環(huán)境價值，這種依托在景區(qū)和綠色營銷基礎(chǔ)上的附加值恰恰是其它景點所不具備的。這里只是舉一個簡單的例子，對景區(qū)的價格策略的制定起一個拋磚引玉的作用，兩個景區(qū)可以結(jié)合自身特色開發(fā)經(jīng)營項目，用個性化的產(chǎn)品和價格策略吸引游客前來消費，進(jìn)而帶來客觀的旅游收益。

四、結(jié)語

在購買力有一定自由度、發(fā)言權(quán)自主化、信息支持豐富化、個人趣味多樣化的條件下，個性化的商業(yè)需求應(yīng)運而生。個性化營銷正是在這樣的趨勢下產(chǎn)生的，它是營銷過程中達(dá)成顧客認(rèn)可、顧客受惠與產(chǎn)品銷售成正比結(jié)合的具體行為。上述分析說明，運用個性化的營銷策略，主題相同的兩個花果山景區(qū)能夠通過結(jié)合自身特色、策劃個性化的促銷策略、產(chǎn)品策略和價格策略設(shè)計個性化營銷方案，最大限度滿足消費者的個性需求，通過提高消費者的滿意度來帶動景區(qū)品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展，這是同類主題景區(qū)發(fā)展的必由之路，也是同類主題景區(qū)在激烈的競爭中塑造個性、打造品牌景區(qū)、將自己的旅游品牌做大做強(qiáng)的必然選擇。

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［7］劉鋒，董四化.旅游景區(qū)營銷 ［M］.北京：中國旅游出版社，2006：92.

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