曹明香

（廣東白云學(xué)院 管理系，廣東 廣州510450）

應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)的參與式教學(xué)分析

曹明香

（廣東白云學(xué)院 管理系，廣東 廣州510450）

經(jīng)濟(jì)的全球化對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，而中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展則對(duì)中國(guó)廣告教育提出了問(wèn)題。培養(yǎng)一批具有國(guó)際化視野的營(yíng)銷人才和廣告人才是當(dāng)前我國(guó)廣告教育首要的挑戰(zhàn)和任務(wù)。參與式教學(xué)是根據(jù)學(xué)生的實(shí)際需要和愿望，以主體性為內(nèi)核，以自覺性、選擇性為特征的教學(xué)方法，對(duì)于廣告學(xué)人才的培養(yǎng)具有重要意義。應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)改革和發(fā)展可從參與式教學(xué)著手，進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué)、研討式教學(xué)、實(shí)踐式教學(xué)、項(xiàng)目式教學(xué)、案例式教學(xué)、平臺(tái)式教學(xué)、技術(shù)式教學(xué)、精英式教學(xué)、綜合式教學(xué)，從而培養(yǎng)出符合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展需要的具有實(shí)際動(dòng)手能力和綜合應(yīng)用能力的廣告人才。

應(yīng)用型本科院校；廣告學(xué)專業(yè)；參與式教學(xué)

由于全球廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的飛速發(fā)展，廣告實(shí)踐活動(dòng)的空間伴隨“全球化”尤其是跨國(guó)公司的發(fā)展而得到空前延展。本土廣告產(chǎn)業(yè)在對(duì)其它文化體系、國(guó)家組織和地區(qū)的廣告實(shí)踐活動(dòng)中，需要解決管理、文化、法律、經(jīng)濟(jì)等多方面的問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題的解決需要一批具有全球化視野的廣告管理從業(yè)人員。培養(yǎng)一批具有國(guó)際化視野的廣告人才就是當(dāng)前中國(guó)廣告教育首要的挑戰(zhàn)和任務(wù)。高等教育，尤其是應(yīng)用型本科教育是培養(yǎng)中高級(jí)專業(yè)人才的重要基地，肩負(fù)著向各行各業(yè)培養(yǎng)合格技能型人才的使命。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010~2020）》的指導(dǎo)，為適應(yīng)社會(huì)、市場(chǎng)需求，提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)高等教育改革正在教學(xué)領(lǐng)域中不斷深入，并漸入佳境。不過(guò)雖然表面上看，大學(xué)的教學(xué)改革確實(shí)開展得如火如荼，但當(dāng)視角轉(zhuǎn)向最終落實(shí)培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)課時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，多年的課堂教學(xué)改革仍是“教師自編自演的獨(dú)角戲”占相當(dāng)比例，并沒(méi)有真正貫徹“以就業(yè)為導(dǎo)向”的教學(xué)方針，所以課堂教學(xué)效果依舊不理想。廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的要求，是以實(shí)踐教學(xué)為主線，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會(huì)能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細(xì)分出來(lái)，注重對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，建立“教、學(xué)、做、考”合一的廣告學(xué)課程教學(xué)實(shí)施和評(píng)價(jià)模式，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動(dòng)思維和探索，并通過(guò)積極的評(píng)價(jià)和檢查方法，切實(shí)提高學(xué)生專業(yè)實(shí)際動(dòng)手能力和綜合實(shí)際應(yīng)用能力。

廣告學(xué)學(xué)科是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中形成的學(xué)科，具有非常鮮明的應(yīng)用性和實(shí)戰(zhàn)性。但目前許多院校在廣告學(xué)學(xué)科教學(xué)中依然采用傳統(tǒng)的授-學(xué)模式，與廣告學(xué)應(yīng)用性人才培養(yǎng)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。近20多年來(lái)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷觀念的增強(qiáng)，社會(huì)對(duì)廣告學(xué)人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培養(yǎng)的廣告學(xué)人才卻和社會(huì)的要求存在一定差距，人才規(guī)格不符合企業(yè)要求，這無(wú)疑形成了一個(gè)巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教學(xué)現(xiàn)狀，改革舊的教學(xué)方法和模式，才能從根本上解決這個(gè)矛盾。筆者在教學(xué)實(shí)踐中體會(huì)到，在廣告學(xué)教學(xué)中實(shí)施參與式教學(xué)，是解決上述矛盾、實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)應(yīng)用性人才培養(yǎng)目標(biāo)的有效途徑。

一、廣告學(xué)專業(yè)參與式教學(xué)的內(nèi)涵

參與式教學(xué)是指：全體師生共同建立民主、和諧、熱烈的教學(xué)氛圍，讓不同層次的學(xué)生都擁有參與和發(fā)展機(jī)會(huì)的一種有效的學(xué)習(xí)方式。這種方法以學(xué)習(xí)者為中心，充分應(yīng)用靈活多樣、直觀形象的教學(xué)手段，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者積極參與教學(xué)過(guò)程，加強(qiáng)教學(xué)者與學(xué)習(xí)者之間的信息交流和反饋，使學(xué)習(xí)者能深刻地領(lǐng)會(huì)和掌握所學(xué)的知識(shí)，并能將這種知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中去。[1]

參與式教學(xué)即根據(jù)學(xué)生的實(shí)際需要和愿望，以主體性為內(nèi)核，以自覺性選擇性為特征的學(xué)習(xí)。教學(xué)過(guò)程中，教師誠(chéng)心誠(chéng)意地把學(xué)生當(dāng)做主人，使他們切實(shí)感受到成為學(xué)習(xí)主人的真正樂(lè)趣和與老師、同學(xué)共同探求知識(shí)的幸福。因此，我們認(rèn)為參與式教學(xué)作為學(xué)生的高品質(zhì)學(xué)習(xí)，其特征應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[2]：（1）學(xué)生參與對(duì)學(xué)習(xí)目標(biāo)的提出，自己制定學(xué)習(xí)進(jìn)度；（2）學(xué)生積極發(fā)展各種思考策略，在解決問(wèn)題中學(xué)習(xí)；（3）學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中有情感的投入，有內(nèi)在動(dòng)力的主持，能從學(xué)習(xí)中獲得積極的情感體驗(yàn)；（4）學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)能進(jìn)行自我監(jiān)控，并作出相應(yīng)調(diào)適。

二、廣告學(xué)專業(yè)參與式教學(xué)的意義

（一）有利于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，對(duì)營(yíng)銷和廣告人才的廣泛需求促進(jìn)了高校廣告學(xué)專業(yè)的迅猛發(fā)展。從80年代到現(xiàn)在的20多年時(shí)間里，廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有再到蓬勃發(fā)展的過(guò)程，這既反映了我國(guó)高等教育發(fā)展的巨大成就，也在一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。基于廣告人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，絕大多數(shù)高校廣告學(xué)專業(yè)本專科的培養(yǎng)目標(biāo)都是理論型人才，而非應(yīng)用型人才，這就要求廣告專業(yè)的教學(xué)要緊緊圍繞廣告創(chuàng)作能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間就能夠在掌握廣告基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去處理各種現(xiàn)實(shí)的廣告和營(yíng)銷問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)學(xué)校和社會(huì)的無(wú)縫接軌。而廣告學(xué)參與式教學(xué)，就是為學(xué)生創(chuàng)設(shè)各種營(yíng)銷情景和氛圍，讓學(xué)生在親身體會(huì)和操作中領(lǐng)悟營(yíng)銷的真諦，掌握廣告的技能，培養(yǎng)廣告的情感，成為能將知識(shí)靈活應(yīng)用的廣告專門人才。[3]

（二）符合專業(yè)學(xué)科性質(zhì)。19世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究。1903年，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。[4]當(dāng)時(shí)作為世界的頭號(hào)資本主義強(qiáng)國(guó)——美國(guó)，其商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，客觀上要求有新的科學(xué)能夠研究并指導(dǎo)市場(chǎng)，于是，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為核心的營(yíng)銷學(xué)科群誕生并迅速發(fā)展。這些在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展過(guò)程中形成的學(xué)科，都是實(shí)用性極強(qiáng)的學(xué)科。因此，廣告學(xué)學(xué)科的教學(xué)必須要遵循學(xué)科特點(diǎn)，從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，讓學(xué)生將知識(shí)真正運(yùn)用于真實(shí)的或模擬的實(shí)踐。

（三）符合學(xué)生認(rèn)知的需要。最早提出注意力經(jīng)濟(jì)的Michael·H.Goldhaber曾說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。這里我們暫且不討論注意力的問(wèn)題，但是我們不得不說(shuō)，信息的極大豐富甚至是泛濫，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得獲取知識(shí)成了極為容易的事。對(duì)于大學(xué)生這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者的主流群體，可以說(shuō)把互聯(lián)網(wǎng)的作用發(fā)揮到了極致。因此，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們?nèi)钡牟皇侵R(shí)，而是深入思考，是集認(rèn)識(shí)、情感、行為于一體的參與。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，參與就是個(gè)體運(yùn)用多種感官對(duì)事物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維的過(guò)程。心理學(xué)研究表明，個(gè)體運(yùn)用單一的感官認(rèn)識(shí)事物，很難留下深刻的印象，而調(diào)動(dòng)多種感官尤其是情感的投入，則能留下深刻的印象。在參與式教學(xué)中，教師不再是知識(shí)的傳授者，而應(yīng)該是知識(shí)的引路人、技能的培訓(xùn)師、情感的調(diào)動(dòng)者。對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們?nèi)狈Φ牟皇菑V告知識(shí)，而是對(duì)廣告知識(shí)的理解和運(yùn)用，教師的任務(wù)就是為他們創(chuàng)設(shè)情景，引導(dǎo)他們?nèi)ンw會(huì)和驗(yàn)證知識(shí)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。[5]

（四）有利于師生共同成長(zhǎng)進(jìn)步。參與是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。學(xué)生通過(guò)參與，調(diào)動(dòng)了全身心的力量，思考、關(guān)注某一事物或經(jīng)歷某一事件，在這個(gè)過(guò)程中，各種心理活動(dòng)交融、撞擊，激活已有經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生新的體會(huì)，形成新的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和價(jià)值觀，并將之內(nèi)化為個(gè)體不可分割的一部分，個(gè)體的身心得到全方位的發(fā)展。在廣告學(xué)參與式教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作、互動(dòng)交往、親身經(jīng)歷，不僅能獲得知識(shí)、掌握技能，還能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面發(fā)展人才培養(yǎng)終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。另外，在參與式教學(xué)中，教師需要?jiǎng)?chuàng)造性地設(shè)計(jì)教學(xué)，教學(xué)的靈活性大大增強(qiáng)，教師對(duì)教學(xué)每一個(gè)環(huán)節(jié)的處理，都是一次智慧的旅程，這無(wú)疑也能極大地促進(jìn)教師的成長(zhǎng)。因此參與式教學(xué)也是一個(gè)師生共同進(jìn)步、教學(xué)相長(zhǎng)的過(guò)程。

三、應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)的參與式教學(xué)應(yīng)用

（一）啟發(fā)式教學(xué)。傳統(tǒng)的教學(xué)方式重教有余，啟發(fā)不足，教師都是用一套傳統(tǒng)的教學(xué)方法來(lái)傳授知識(shí)，而學(xué)生則是借助書本，眼看黑板，耳聽講解被動(dòng)的接受知識(shí)，這種教學(xué)方法不但不能展示出動(dòng)態(tài)的，內(nèi)容豐富的信息，而且束縛了學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新意識(shí)。采用啟發(fā)式的教學(xué)方式。明確對(duì)象，做到深入淺出，通俗易懂，有繁有簡(jiǎn)。即在闡述問(wèn)題與講授的過(guò)程中，主要地采用提問(wèn)和分析的方式，對(duì)學(xué)生能夠自學(xué)的內(nèi)容與部分課堂上不講解。對(duì)那些學(xué)生似懂非懂的，先提出一些問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)、討論，最后由教師總結(jié)、答疑。對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)、學(xué)生自學(xué)的難點(diǎn)，在課堂上重點(diǎn)講，讓學(xué)生課后深入學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考。

（二）研討式教學(xué)。傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)分地強(qiáng)調(diào)教師的主導(dǎo)作用，忽視了學(xué)生的主觀創(chuàng)造性。研討式教學(xué)就是在基礎(chǔ)課程完成以后，所有的教學(xué)進(jìn)入討論的，重在培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力和創(chuàng)造能力。據(jù)課程的內(nèi)容要求，采用小論文進(jìn)行課堂教學(xué)，通過(guò)課堂討論，讓學(xué)生發(fā)表個(gè)人的見解，對(duì)能夠突破傳統(tǒng)觀點(diǎn)、具有創(chuàng)新意識(shí)的同學(xué)給予表?yè)P(yáng)，利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和寫作、表達(dá)能力。[6]

（三）實(shí)踐式教學(xué)。實(shí)踐式教學(xué)分為兩種，一種是在廣告企業(yè)實(shí)習(xí)，一種是在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生查閱大量資料，進(jìn)行“準(zhǔn)實(shí)踐”的狀態(tài)。這種學(xué)習(xí)方式變被動(dòng)為主動(dòng)的學(xué)習(xí)方式，不僅增強(qiáng)了學(xué)生的自信心，也鍛煉了學(xué)生的閱讀和口頭表達(dá)能力，教師根據(jù)學(xué)生講授的綜合表現(xiàn)情況記載平時(shí)成績(jī)。

（四）項(xiàng)目式教學(xué)。項(xiàng)目式教學(xué)就是組織一個(gè)廣告專業(yè)團(tuán)隊(duì)解決一個(gè)具體的較復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑フn題的學(xué)習(xí)方法，是為了鍛造高層次的廣告人才而可以嘗試開發(fā)的教學(xué)方式。項(xiàng)目式教學(xué)在本科階段很難普及，在研究生層次上尚可以滿足。因?yàn)轫?xiàng)目式教學(xué)資源目前是比較稀缺的資源。項(xiàng)目是教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)是可以使人們進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)的狀態(tài)，可以鍛煉學(xué)生的解決問(wèn)題和提出問(wèn)題的能力，達(dá)到切實(shí)的教育效果。

（五）案例式教學(xué)。各基礎(chǔ)理論知識(shí)的講解以案例演示、討論切入，既生動(dòng)了授課內(nèi)容，活躍了課堂氛圍，又培養(yǎng)了學(xué)生的綜合分析和鑒賞能力。教學(xué)過(guò)程中設(shè)置的“案例與分析”欄目中觀察討論的題材大都來(lái)自中國(guó)的廣告現(xiàn)象。通過(guò)這種案例解釋來(lái)認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的分析方法，啟發(fā)學(xué)生透過(guò)現(xiàn)象來(lái)理解抽象的理論和解決問(wèn)題的能力。

（六）平臺(tái)式教學(xué)。平臺(tái)式教學(xué)就是構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的學(xué)習(xí)訓(xùn)練平臺(tái)。比如比賽，策劃作業(yè)和一些與廣告實(shí)踐相關(guān)性高的組織活動(dòng)。如可以把比賽作為平臺(tái)引入課堂。教師可以將全國(guó)性設(shè)計(jì)賽題引入課堂，開展具有真實(shí)意義的創(chuàng)意訓(xùn)練。提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，加強(qiáng)與業(yè)界的聯(lián)系，將課堂與參賽進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力及溝通能力等綜合素質(zhì)的全面提高。

（七）技術(shù)式教學(xué)。技術(shù)式教學(xué)就是充分運(yùn)用目前多媒體教學(xué)，如電腦、示頻展示臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)手段的現(xiàn)代化，充分運(yùn)用圖表、案例，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)資源，來(lái)充實(shí)課堂的內(nèi)容，使其內(nèi)容具體豐富。

（八）精英式教學(xué)。精英式教學(xué)的主要基礎(chǔ)在于“榜樣的力量是無(wú)窮的”。當(dāng)然，如果學(xué)生可以得到一些實(shí)際的知識(shí)更好。但是，讓學(xué)生和業(yè)界精英溝通的價(jià)值和意義更在于激勵(lì)作用和“去神秘化”。要讓學(xué)生自己相信自己也可以做得很優(yōu)秀。此外，將行業(yè)精英引入課堂，通過(guò)授課與交談可讓同學(xué)們直接了解廣告業(yè)，并接觸真實(shí)案例，又通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生在課余時(shí)間，自尋實(shí)習(xí)點(diǎn)或接受真實(shí)稿件加以實(shí)施，進(jìn)而鍛煉自身的溝通能力與設(shè)計(jì)能力，同視野能直接感受社會(huì)的需求和發(fā)現(xiàn)個(gè)人特長(zhǎng)，進(jìn)一步明晰自身努力方向。

（九）綜合式教學(xué)。就是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，綜合運(yùn)用以上教學(xué)方法。目的是教學(xué)效果最優(yōu)化。

綜上所述，全球化背景下的中國(guó)廣告教育，絕不僅僅是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)地介入和積極地參與。在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)施參與式的教學(xué)模式和方法有利于培養(yǎng)精專業(yè)、高素質(zhì)且具有豐富實(shí)戰(zhàn)能力的廣告人才。只有培養(yǎng)出來(lái)了合格和優(yōu)秀的國(guó)際化的廣告人才梯隊(duì)，才可以成功地參與全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的角逐，才可以和外國(guó)的4A公司同臺(tái)競(jìng)技，也唯有如此，才可以成長(zhǎng)出一批成熟的本土跨國(guó)廣告企業(yè)。

[1]許建領(lǐng).大學(xué)參與性教學(xué)的內(nèi)涵及其基本特征[J].江蘇高教,2006,(1).

[2]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/3670452.htm,2010-12-10.

[3]李峻.參與式教學(xué):透視與反省[J].教育科學(xué)研究，2005，(12).

[4]印富貴.廣告學(xué)概論[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.8-10.

[5]周金其,李水英，吳長(zhǎng)春.“參與式”教學(xué)的理論與實(shí)踐[J].高等教育研究,2000,(3).

[6]戴元光.全球化與廣告新理念[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2008.168-192.