吳昌燕

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 體育系，湖北 武漢 430205）

我國體育運(yùn)動品牌發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

吳昌燕

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 體育系，湖北 武漢 430205）

我國體育運(yùn)動品牌的發(fā)展歷程較短，目前仍處在摸索階段，問題和弊端較為突出，在國際市場中占有一席之地的我國體育品牌鳳毛麟角，大多數(shù)企業(yè)呈現(xiàn)出設(shè)備和技術(shù)落后、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、缺乏自主研發(fā)能力、品牌文化無內(nèi)涵、行業(yè)競爭不規(guī)范等缺陷，基于對以上問題的分析，本文提出一系列改進(jìn)措施與發(fā)展思路。

體育用品品牌；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；假冒偽劣

2008年北京奧運(yùn)會之后，我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這為體育用品行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。目前，全球2／3的體育用品產(chǎn)自中國，體育用品出口率也呈上升趨勢。無疑，我國已經(jīng)成為全世界體育用品生產(chǎn)加工第一基地，但我國僅僅是生產(chǎn)大國而非品牌大國，雖然我國具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但是躋身體育用品國際市場的品牌卻寥寥無幾，即使是在國內(nèi)市場中，李寧、安踏、361度、鴻星爾克等本土品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌的銷售額之間也存在巨大的差距。因此，樹立我國體育運(yùn)動品牌、提升體育用品企業(yè)的國際競爭力迫在眉睫。

一、我國體育運(yùn)動品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）設(shè)備和技術(shù)落后

我國體育用品企業(yè)的規(guī)模普遍不大，這些企業(yè)為節(jié)省成本，多以模仿國際大牌的樣品為主，不善于更新技術(shù)和設(shè)備，導(dǎo)致產(chǎn)品老化，款式和功能都缺乏新鮮感，甚至使用劣質(zhì)原料，或者偷工減料企圖降低生產(chǎn)成本，由此帶來的嚴(yán)重后果是消費(fèi)者對企業(yè)缺乏信賴感，品牌的美譽(yù)度持續(xù)下降，技術(shù)和設(shè)備的落后決定了多數(shù)本土體育用品企業(yè)只能在中低端市場發(fā)展。

（二）生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

由于國際大型體育賽事所使用的器材和裝備都是有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)要求的，因此“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)十分必要，而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)滯后是制約我國本土體育用品企業(yè)規(guī)范發(fā)展的重要因素，曾任國家體育總局體育器材裝備中心的鄭澤云曾說：“標(biāo)準(zhǔn)少、標(biāo)齡長、標(biāo)準(zhǔn)低，這是我國體育用品標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀”。標(biāo)準(zhǔn)化滯后不僅影響體育用品的更新?lián)Q代，也嚴(yán)重影響了體育用品的質(zhì)量。

目前，我國的競技體育項(xiàng)目上百個，涉及體育器材上千種，但是，目前我國關(guān)于體育用品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)只有十幾項(xiàng)，并且，這些標(biāo)準(zhǔn)制定的時間大多是上世紀(jì)中后期，很多標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今市場的需求，也不能再用其指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)了。同時，我國的國家標(biāo)準(zhǔn)要求過低，與國際大品牌之間仍存在較大差距。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一不僅令企業(yè)操作時無章可循，也成為假冒偽劣產(chǎn)品流向市場的漏洞。

（三）缺乏自主研發(fā)能力

重視眼前經(jīng)濟(jì)利益，而忽略企業(yè)長久的發(fā)展是我國本土企業(yè)的通病，體育用品企業(yè)也不例外，我國的廉價勞動力眾多，大多數(shù)體育用品生產(chǎn)企業(yè)主要依靠來料加工，承接國際訂單任務(wù)來賺取加工費(fèi)，久而久之企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就喪失了自主研發(fā)新產(chǎn)品的需求和動力，他們寧可將資金用來購買廠房、雇傭更多的工人，也不肯投入資金用于新產(chǎn)品的研發(fā)，這就導(dǎo)致市場需求與企業(yè)實(shí)際的研發(fā)能力呈現(xiàn)出嚴(yán)重的脫節(jié)。這種現(xiàn)象在專業(yè)賽事裝備和戶外極限運(yùn)動用品上表現(xiàn)的更為突出。

（四）品牌文化無內(nèi)涵

品牌文化的內(nèi)涵是品牌價值的核心資源，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品是表面的，而企業(yè)的文化精髓是永恒的。體育代表了一種精神，一種生活態(tài)度，所以，體育用品品牌背后的文化更重要，也更有意義，由于我國體育用品企業(yè)文化的塑造還處在摸索階段，因此，參考和學(xué)習(xí)國外成熟品牌的文化理念是必不可少的。但是，不可將國外品牌文化照搬移植，這樣會顯得不倫不類，十分蹩腳。

目前我國的體育運(yùn)動品牌除李寧、安踏、雙星幾個有鮮明風(fēng)格的文化內(nèi)涵外，其余的均呈現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展趨勢，彼此之間沒有明顯的文化區(qū)分，沒有自己的特色，這樣的品牌缺乏長久的生命力，更談不上國際競爭力。

（五）行業(yè)競爭不規(guī)范

由于我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，體育用品行業(yè)尚不規(guī)范，目前能較大份額占領(lǐng)國際高端市場的品牌屈指可數(shù)，其余絕大部分體育企業(yè)集中在中低端市場。為了節(jié)約成本、搶占市場份額，一些無良企業(yè)主以營利為目的，生產(chǎn)出質(zhì)量低劣的，甚至仿冒國際知名大品牌，不僅給侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，也造成了及其惡劣的國際影響。

受國內(nèi)消費(fèi)水平的制約，國際知名運(yùn)動品牌在國內(nèi)的售價令中低收入者望而卻步，而假冒偽劣產(chǎn)品因?yàn)橛芯薮蟮膬r格優(yōu)勢，成為一部分消費(fèi)者選擇的對象。另外，一些制假售假的商家利用網(wǎng)絡(luò)作為營銷渠道，給監(jiān)察工作帶來了一定難度。加之目前國內(nèi)打擊假冒偽劣的規(guī)章和制度尚不完善，為不法商家提供了可乘之機(jī)。

二、我國體育運(yùn)動品牌發(fā)展的對策

（一）改良設(shè)備更新技術(shù)

先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備是生產(chǎn)型企業(yè)生存的必要保障，我國體育用品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須意識到持續(xù)的進(jìn)行技術(shù)革新和設(shè)備的更新?lián)Q代是企業(yè)不斷前進(jìn)的動力。在學(xué)習(xí)和借鑒國外的先進(jìn)技術(shù)的同時，將其融入到自己的產(chǎn)品研發(fā)中去，而不是按照國外的規(guī)格樣品進(jìn)行簡單的重復(fù)性生產(chǎn)，同時還應(yīng)定期投入資金進(jìn)行設(shè)備的檢修維護(hù)和淘汰更換，對實(shí)際操作人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，確保企業(yè)在生產(chǎn)和操作環(huán)節(jié)不出紕漏。

（二）統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則

我國的體育用品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后，不僅標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目少，而且標(biāo)準(zhǔn)要求低，不能滿足對企業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)。然而無論是進(jìn)行體育訓(xùn)練還是參加競技體育比賽，都對器械和裝備的標(biāo)準(zhǔn)化有嚴(yán)格的要求。要想進(jìn)入國際化市場，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)也是必要的前提。國家應(yīng)該盡快出臺體育比賽用器械和裝備的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使實(shí)際生產(chǎn)和技術(shù)改良都能做到有章可循，對不達(dá)標(biāo)的企業(yè)嚴(yán)令禁止從事生產(chǎn)活動，未達(dá)標(biāo)商品禁止流入市場。制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)不僅有利于市場監(jiān)管，提升我國體育用品行業(yè)的整體水準(zhǔn)，還能有效的節(jié)約社會資源，避免重復(fù)生產(chǎn)造成的浪費(fèi)。

（三）提升企業(yè)研發(fā)能力

企業(yè)自主研發(fā)新產(chǎn)品的能力決定了一個企業(yè)的未來，而我國本土體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多不具備研發(fā)新產(chǎn)品的能力。當(dāng)然，受企業(yè)規(guī)模的限制，大多數(shù)企業(yè)沒有自主研發(fā)的條件，但是不能否認(rèn)，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為把國外的樣品稍作改進(jìn)批量生產(chǎn)就能滿足國內(nèi)的需求，將大把的資金投入研發(fā)活動是得不償失的行為，這也是長久以來我國體育用品企業(yè)在發(fā)展過程中步履維艱的一大原因。

要想樹立國際化品牌，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須有前瞻意識，要定期將一部分資金用于研發(fā)活動，培養(yǎng)專業(yè)科研人員從事研發(fā)工作，必要時要學(xué)習(xí)和借鑒國外知名品牌的技術(shù)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。這是一項(xiàng)漫長的工程，或許短期內(nèi)看不出盈利點(diǎn)，但是就長遠(yuǎn)來說，一個具備自主研發(fā)能力的企業(yè)和一個只接訂單進(jìn)行加工或者干脆照搬其他品牌技術(shù)的企業(yè)來比，是具備絕對的市場競爭力和優(yōu)勢的。

（四）打造獨(dú)具內(nèi)涵的品牌文化

1.樹立鮮明的獨(dú)特的品牌文化

鮮明的品牌文化是支撐企業(yè)毅力不倒的隱形支柱，產(chǎn)品是具象的物品，而其背后的文化是抽象的。作為我國的體育用品企業(yè)必須首先進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)受眾的需求，明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)，再將文化和智慧融入到品牌創(chuàng)建的過程中。同時，還必須保證品牌的獨(dú)特性和唯一性，因?yàn)?，在激烈的國際市場競爭中，只有獨(dú)一無二才能真正立于不敗之地。作為本土的體育用品生產(chǎn)企業(yè)來說，將體育元素與我國的民族文化結(jié)合起來，是最便捷、易被人識別的途徑。

2.有效利用各種媒介進(jìn)行傳播

在現(xiàn)代人的生活當(dāng)中，體育不再是有錢人所特有的運(yùn)動，在提倡全民運(yùn)動的今天，廣泛利用各種媒介進(jìn)行品牌宣傳是打開體育產(chǎn)業(yè)市場的重要手段。體育用品企業(yè)常用的媒介除了電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等，還可利用贊助體育賽事、贊助體育團(tuán)隊(duì)的機(jī)會進(jìn)行宣傳，同時可邀請文體明星作為代言人利用明星效應(yīng)打響品牌，最后在網(wǎng)絡(luò)文化盛行的當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)也是傳播信息，擴(kuò)大知名度的重要媒介。

（五）明確企業(yè)的市場定位

1.明確自身品牌定位

任何一個企業(yè)要想取得長足的發(fā)展，明確自身的定位是必要的前提。只有明確自身定位，確定主要消費(fèi)群，才能根據(jù)該群體的消費(fèi)習(xí)慣、需求特征等，找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并根據(jù)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。明確自身定位不僅可以幫助企業(yè)發(fā)掘自身獨(dú)特之處，與其他競爭者區(qū)分開來，也有利于企業(yè)確定未來發(fā)展的取向，揚(yáng)長避短，提升市場競爭力。

2.準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢及走向

在了解自身定位的同時，為了更全面地掌握整個行業(yè)的動態(tài)，了解行業(yè)未來的發(fā)展趨勢也是十分必要的，這就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“走出去”，不僅要了解國內(nèi)同類企業(yè)競爭者的具體情況，還要洞悉國際知名品牌的商業(yè)動態(tài)。由于體育用品大多是為體育賽事和體育愛好者服務(wù)的，因此，關(guān)注國內(nèi)外各項(xiàng)大型體育賽事，大型的體育教育計(jì)劃和工程都是十分必要的。同時，也不能忽略消費(fèi)者需求變化的趨勢，企業(yè)必須將自身的發(fā)展與整個行業(yè)的發(fā)展潮流保持一致，才能事半功倍，取得成功。

（六）嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭行為

1.企業(yè)家樹立知識產(chǎn)權(quán)意識

國內(nèi)很多中小型加工企業(yè)都是承接國際訂單，來賺取加工費(fèi)，按照客戶的需求和樣品進(jìn)行加工。這類企業(yè)通過發(fā)展壯大，轉(zhuǎn)型做自己的品牌時很難擺脫以前來料加工的習(xí)氣，知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄。他們習(xí)慣仿照國際大品牌的款式和樣品進(jìn)行生產(chǎn)，貼上自己的商標(biāo)出售，有的商家甚至用質(zhì)量低劣的次品仿冒知名品牌商品銷售。商家認(rèn)為這樣的現(xiàn)象在中國已經(jīng)習(xí)以為常了，并且很多企業(yè)通過這種方法獲取了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，也并沒有受到任何制裁。歸根結(jié)底還是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，他們不知道仿冒、復(fù)制他人的技術(shù)成果是不道德的事。近幾年通過社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，部分企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識到保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的重要性，但是要想在全社會杜絕這種惡意競爭還有漫長的路要走。

2.市場監(jiān)管部門嚴(yán)查生產(chǎn)資質(zhì)

為杜絕假冒偽劣商品流入市場，監(jiān)管部門應(yīng)該定期對體育用品生產(chǎn)廠家進(jìn)行資質(zhì)審查，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)對原材料來源、產(chǎn)品規(guī)格、加工工藝等進(jìn)行檢查，對產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)或存在侵權(quán)現(xiàn)象的嚴(yán)令禁止繼續(xù)生產(chǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的處罰。市場監(jiān)察部門應(yīng)該重視起這項(xiàng)工作，在審查的過程中要深入、細(xì)致，不能走形式、做樣子，不可持地方保護(hù)主義，睜一只眼閉一只眼。對幾次檢查質(zhì)量仍不能達(dá)標(biāo)的應(yīng)吊銷其生產(chǎn)資質(zhì)，督促其改進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，方才能繼續(xù)生產(chǎn)。只有這樣才能從源頭上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品上市。

（七）呼吁全社會抵制假冒偽劣產(chǎn)品

之所以假冒偽劣產(chǎn)品在我國有其存在的市場，有一個很重要的因素就是我國消費(fèi)者的消費(fèi)能力難以承受國際知名品牌動輒幾百上千的價格，但是他們崇拜名牌的心理欲望又驅(qū)使他們企圖擁有那樣的高端產(chǎn)品，因此，仿冒品在我國應(yīng)運(yùn)而生。

要想凈化體育用品市場，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念起著重要的作用。只有全社會一起抵制假冒產(chǎn)品，理性消費(fèi)，熱愛國貨，才能使生產(chǎn)銷售假冒偽劣的企業(yè)和商家無立足之地。

三、結(jié)語

綜上所述，要提升我國體育運(yùn)動品牌的國際競爭力，搶占更大的市場份額，應(yīng)采取改良設(shè)備和技術(shù)、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、提升企業(yè)自主研發(fā)能力、樹立鮮明的獨(dú)特的品牌文化并有效利用各種媒介進(jìn)行傳播、明確自身品牌定位及行業(yè)發(fā)展趨勢及走向、樹立企業(yè)家的知識產(chǎn)權(quán)意識、加大市場監(jiān)管力度、呼吁全社會抵制假冒偽劣產(chǎn)品等措施逐步實(shí)現(xiàn)。

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